论文部分内容阅读
摘要：产品植入是一种典型的市场营销手段。广告主有意识的将产品/品牌特征、信息等植入特定媒介中，从而引起媒介受众对该产品/品牌的关注。网络游戏作为产品植入的新兴平台，在近年来备受关注。本文结合国内外学者的研究实例，从网络游戏中多方关系入手，综合分析了网络游戏作为媒介有效传递产品信息的方式以及游戏玩家对产品植入式营销手段的态度。
关键词：植入式营销；网络游戏；媒介；信息传递；玩家态度
产品植入（product placement）是80年代由研究学者正式提出的一种营销手段概念。然而通过将产品/品牌植入电视节目、电影以降低节目或电影制作成本的方式，早在1896年就得以应用。植入式营销的应用在1982年开始了井喷式的增长。其中最广为熟知的案例是“外星人E.T.”电影中出现的“Reeses Pieces”的糖果品牌，在电影播出后，其销量增长了65%［1］。尽管产品植入并非一种新型的营销手段，然而随着科技的发展、媒体环境的巨变，这一营销方式可供选择的载体范围也在不断扩大和创新。载体平台逐渐由传统的媒介如电视、电影、杂志、小说、广播、有形环境等扩大到新兴媒介如网络虚拟环境。Kureshi 和Sood （2010）研究表明：在众多媒介中，大部分广告主依然会选择电视、电影及网络游戏作为产品植入的载体。［2］其中，网络游戏作为媒介的发展更为迅速。通过将游戏情节与产品信息、特征有机结合，使产品成为游戏的一部分，玩家在游戏过程中与产品直接产生互动从而增强玩家对产品的认知度。在我国，截至2010年，大型网络游戏活跃用户规模达到1.1亿人。利用网络游戏植入产品的方式自2003年开始萌芽，虽起步较晚，但增长速度快、发展潜力大。2008年市场规模已达1.3亿人民币并在当时的报告中预计于2010年达到10亿人民币的规模［3］。国内学者对网络游戏中产品植入的研究主要集中在广告分类、运行模式及传播优劣势分析上，极少涉及到信息传递有效性及玩家态度的分析。本文从网络游戏中的多方关系入手，就网络游戏中产品信息传递有效性的方式及玩家的态度进行了分析。
1.选择网络游戏进行产品植入的目的
当产品信息试图植入到某一款游戏中时，需涉及到广告主（企业）、广告代理商（营销人员）、游戏运营商、游戏开发商及用户（游戏玩家）几方的关系。游戏玩家是否能被以任何形式出现的产品信息说服最终成为产品的消费者，需要经过信息曝光（玩家看见或发现产品信息）、信息注意（玩家注意到产品信息）、信息理解（玩家能理解广告主想要传递的产品信息）、信息听从（玩家对产品信息的积极反馈）、意愿购买（玩家产生购买意愿）、购买行动（玩家产生购买行为）这六个阶段。尽管未有研究有效证明游戏玩家是否会最终产生购买意愿或购买行为。但是就产品可能出现的曝光率而言，我们能够推断选择网络游戏作为载体能够增加产品曝光率。那么在网络游戏中，产品植入是否能够有效的吸引玩家注意，帮助产品提升知名度；增强玩家品牌认知；创造玩家对品牌的瞬间识别度；带来玩家对产品的积极评价并最终产生购买行为呢？笔者尝试从信息传递有效性的方式及玩家对植入广告的态度两方面分析。
2.网络游戏中植入式营销手段信息传递有效性的方式
网络游戏中产品植入的方式主要为三种：1）由某个产品完全垄断一款网络游戏，可以表现为根据企业产品信息量身定做的网络游戏；2）产品信息的出现是以一种相对直接的方式，例如利用公告板等形式让产品信息直接出现；3）一种更加委婉的方式，例如在游戏中，玩家可以购买某一品牌的产品作为其游戏角色补充体力的营养物质。这三种形式的任何一种都有明确目标即最大程度的将产品信息展示给玩家。实际上，网络游戏的特性决定了其产品植入方式选择利用玩家与游戏的互动性，创新广告植入方式、营造产品氛围及将玩家作为产品代言人进行。
2.1 充分利用网络游戏中产品与玩家的互动性传递产品信息
在载体的选择上，学者研究表明：消费者若能想象与产品进行互动的效果，则更有利于产品信息传递及积极的品牌态度产生。网络游戏与其他媒介相比，最显著的特点在于它能提供一个与游戏玩家互动的环境。从这个角度而言，普遍观点认为企业若选择将产品植入到有利于其与玩家互动的游戏中，玩家就极有可能在游戏的过程中想象出使用该产品的情景，由此对该产品产生积极的、正面的态度和评价。Zachary Glass（2007）就植入式营销手段在网络游戏中运用的对比实验进一步表明：［4］由于网络游戏与玩家间的互动性极强，它可以提供一个由游戏玩家去控制、理解、发现产品信息的途径及可能性。因此，在现实生活中，玩家在决定购买某一产品之前，若曾与这一产品在游戏中有过良好的互动，这样的体检就能为产品加分。同时，玩家的游戏体验可能会不断变化（例如：观看游戏与参与游戏的体验变化；单人游戏与多人游戏的体验变化；单次游戏的体验变化等），因此游戏玩家的情绪、态度、认知均可能在每次游戏过程中发生改变，即使产品信息在某一次游戏体验中未能有效的被玩家发现，在下一次的游戏中，仍然有被发现的可能，这将有利于产品信息被有效的关注和评价。
2.2 通过营造具有产品特征的营销氛围传递产品信息
在植入式营销手段中，不涉及产品名称等视觉标识，而是通过网络游戏营造一种符合该产品特征、激发游戏玩家产品联想的氛围，由消费者去感知、体会其传递的产品信息会更有利于消费者理解该产品。采用这种方式对产品/品牌本身的要求较高，需要游戏玩家熟悉借助游戏所传递的产品氛围。普遍观点认为，电视剧、电影以及网络游戏的情节既定，所模拟出的氛围也已既定。因此在产品植入时应特别强调不去破坏或改变原有的氛围将有有利于产品信息传递。［5］
2.3 玩家作为产品代言人传递产品信息
网络游戏作为产品植入平台与传统媒介相比，企业能够更灵活的创新及选择产品出现方式。同时，在网络游戏中，玩家以游戏角色的身份参与游戏体验。若企业将某一游戏角色选为其产品/品牌代言人，玩家又恰好在游戏中扮演这一角色，玩家将极有可能取代游戏中代言者的身份而假定自身为代言者使用角色使用的品牌。这样的体验，在很大程度上能被带入真实的购买环境中。如果能以这样的身份出现，玩家将有更积极的产品态度产生。 3.游戏玩家对产品植入式营销手段的态度
通过多种方式可使玩家有效发现、注意甚至理解产品信息，玩家是否会产生积极的反馈及购买行为还要取决于其对产品植入式营销手段的态度。2001年的一项研究表明，每人每天可接触到3600种产品信息。［6］我们可以据此推论在目前传播技术更为先进的情况下，每人每天将会暴露在更多的产品信息中。玩家极有可能在大量的信息面前产生厌倦甚至消极的产品情绪。Hirschman和Thompson学者（1997）关于消费者对商业广告的态度研究表明：消费者不仅接收信息；他们同样会评估、讨论企业产品信息发布的企图并影响他人对产品的态度［7］。
3.1 多数玩家对植入式营销持积极的态度
Nelson（2002）对产品在网络游戏中出现的方式进行研究时，涉及到了玩加的态度研究。其关注点主要为玩家是否认为植入式营销会影响他们游戏体验过程。研究结果表明：多数玩家对植入式广告持积极态度并认为植入式广告出现在网络游戏中有助于增强玩家体验的真实感［8］。从这个研究结果来看，多数游戏玩家会留意甚至接受产品所传递的信息，并且不会产生反感情绪。
3.2 玩家能影响他人对产品的态度或被他人影响
上述提及，玩家会对产品信息进行评估讨论。玩家通过讨论植入信息去影响他人对产品的态度或受他人影响。这样的行为是否会影响到产品信息传递的效果？Michelle等学者［9］通过对玩家是如何讨论产品植入的；玩家对产品植入的态度；从玩家角度而言，产品植入如何才能更加有效以及玩家是如何应对企业的说服企图这四个方面进行了研究。通过他们的对比实验及数据分析，我们可以得出这样的结论：1）现实中真实存在的产品能极好的融入到网络游戏中，网络游戏中虚拟的产品能够为游戏增添创造性的想象空间；2）研究还表明玩家是否喜欢一个植入式广告与玩家自身的购买行为有很大的关联性。即使新出现在市场中的产品，只要产品的特性与游戏的情节、人物特性保持一致。依然有买家会立即将该产品推荐给其他人或者在现实生活中自行购买。3）网络游戏的全球性决定了具有地域性的产品出现在全球范围推广的游戏中时，玩家在某种程度上会将本来真实的产品假想为游戏世界中的虚拟产品。4）当游戏中出现过多的产品信息以及产品与游戏氛围不相符甚至产生冲突时，部分玩家会对网络游戏中植入式广告传递的产品信息产生抵制情绪。
4.小结
本文对网络游戏中产品植入式营销手段的主要研究成果进行了分析及总结并选择从信息传递有效性的方式及玩家态度两方面分析了网络游戏中植入式营销手段的效用。笔者认为，在玩家购买行为的认知中，如果企业对产品合理定位，选择符合产品形象、特征并不与网络游戏情节背景发生冲突的网络游戏进行产品植入会让玩家对产品产生一定的认知和了解。由于网络环境的虚拟性，真实的产品植入到网络游戏中，将有助于网络游戏的真实感产生，进而有助于玩家向他人推荐并自己产生购买行为。一款网络游戏在全球范围内推广时，植入产品的选择最好为被玩家所熟知的产品。否则，玩家极有可能将该产品/品牌误认为是网络游戏中的虚有产品。（作者单位：四川建筑职业技术学院）
参考文献：
［1］ Kevin Lane Keller,战略品牌管理［M］（第三版）,中国人民大学出版社,2010,206.
［2］ Kureshi,S.&Sood,V.A Review of Placement Literature:Conceptual and Managerial Implications.［J］.Journal of Marketing Management,2010,9(1):23-39.
［3］ 中国互联网络信息中心，《中国网络游戏用户调研报告》.［R］,2010.
［4］ Zachary Glass,The Effectiveness of Product Placement in Video Games.［J］.Journal of Interactive Advertising,2007,9(1):23-32.
［5］ Hommer,Pamela M.,Relationships Among Ad-Induced Affect,Beliefs and Attitudes:Another Look ［J］,Journal of Advertising,2006,35(1):35-51.
［6］ Escalas J.E.,Imagine Yourself in The Product:Mental Simulation,Narrative Transportation,and Persuasion［J］,Journal of Advertising,2004,22(2):37-38.
［7］ Hirschman,Elizabeth C.and Craig J.Thompson,Why Media Matter:Toward a Richer Understanding of Consumers’ Relationship with Advertising and Mass Media［J］,Journal of Advertising,1997,26(1):43-60.
［8］ Nelson,Michelle R.,Recall of Brand Placements in Computer/video Games［J］,Journal of Advertising Research,2002,42(2):80-92.
［9］ Michelle,Heejo,Ronald,Advertainment or Adcreep Game Players’ Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games［J］,Journal of Interactive Advertising,2004,5(1):3-21..
关键词：植入式营销；网络游戏；媒介；信息传递；玩家态度
产品植入（product placement）是80年代由研究学者正式提出的一种营销手段概念。然而通过将产品/品牌植入电视节目、电影以降低节目或电影制作成本的方式，早在1896年就得以应用。植入式营销的应用在1982年开始了井喷式的增长。其中最广为熟知的案例是“外星人E.T.”电影中出现的“Reeses Pieces”的糖果品牌，在电影播出后，其销量增长了65%［1］。尽管产品植入并非一种新型的营销手段，然而随着科技的发展、媒体环境的巨变，这一营销方式可供选择的载体范围也在不断扩大和创新。载体平台逐渐由传统的媒介如电视、电影、杂志、小说、广播、有形环境等扩大到新兴媒介如网络虚拟环境。Kureshi 和Sood （2010）研究表明：在众多媒介中，大部分广告主依然会选择电视、电影及网络游戏作为产品植入的载体。［2］其中，网络游戏作为媒介的发展更为迅速。通过将游戏情节与产品信息、特征有机结合，使产品成为游戏的一部分，玩家在游戏过程中与产品直接产生互动从而增强玩家对产品的认知度。在我国，截至2010年，大型网络游戏活跃用户规模达到1.1亿人。利用网络游戏植入产品的方式自2003年开始萌芽，虽起步较晚，但增长速度快、发展潜力大。2008年市场规模已达1.3亿人民币并在当时的报告中预计于2010年达到10亿人民币的规模［3］。国内学者对网络游戏中产品植入的研究主要集中在广告分类、运行模式及传播优劣势分析上，极少涉及到信息传递有效性及玩家态度的分析。本文从网络游戏中的多方关系入手，就网络游戏中产品信息传递有效性的方式及玩家的态度进行了分析。
1.选择网络游戏进行产品植入的目的
当产品信息试图植入到某一款游戏中时，需涉及到广告主（企业）、广告代理商（营销人员）、游戏运营商、游戏开发商及用户（游戏玩家）几方的关系。游戏玩家是否能被以任何形式出现的产品信息说服最终成为产品的消费者，需要经过信息曝光（玩家看见或发现产品信息）、信息注意（玩家注意到产品信息）、信息理解（玩家能理解广告主想要传递的产品信息）、信息听从（玩家对产品信息的积极反馈）、意愿购买（玩家产生购买意愿）、购买行动（玩家产生购买行为）这六个阶段。尽管未有研究有效证明游戏玩家是否会最终产生购买意愿或购买行为。但是就产品可能出现的曝光率而言，我们能够推断选择网络游戏作为载体能够增加产品曝光率。那么在网络游戏中，产品植入是否能够有效的吸引玩家注意，帮助产品提升知名度；增强玩家品牌认知；创造玩家对品牌的瞬间识别度；带来玩家对产品的积极评价并最终产生购买行为呢？笔者尝试从信息传递有效性的方式及玩家对植入广告的态度两方面分析。
2.网络游戏中植入式营销手段信息传递有效性的方式
网络游戏中产品植入的方式主要为三种：1）由某个产品完全垄断一款网络游戏，可以表现为根据企业产品信息量身定做的网络游戏；2）产品信息的出现是以一种相对直接的方式，例如利用公告板等形式让产品信息直接出现；3）一种更加委婉的方式，例如在游戏中，玩家可以购买某一品牌的产品作为其游戏角色补充体力的营养物质。这三种形式的任何一种都有明确目标即最大程度的将产品信息展示给玩家。实际上，网络游戏的特性决定了其产品植入方式选择利用玩家与游戏的互动性，创新广告植入方式、营造产品氛围及将玩家作为产品代言人进行。
2.1 充分利用网络游戏中产品与玩家的互动性传递产品信息
在载体的选择上，学者研究表明：消费者若能想象与产品进行互动的效果，则更有利于产品信息传递及积极的品牌态度产生。网络游戏与其他媒介相比，最显著的特点在于它能提供一个与游戏玩家互动的环境。从这个角度而言，普遍观点认为企业若选择将产品植入到有利于其与玩家互动的游戏中，玩家就极有可能在游戏的过程中想象出使用该产品的情景，由此对该产品产生积极的、正面的态度和评价。Zachary Glass（2007）就植入式营销手段在网络游戏中运用的对比实验进一步表明：［4］由于网络游戏与玩家间的互动性极强，它可以提供一个由游戏玩家去控制、理解、发现产品信息的途径及可能性。因此，在现实生活中，玩家在决定购买某一产品之前，若曾与这一产品在游戏中有过良好的互动，这样的体检就能为产品加分。同时，玩家的游戏体验可能会不断变化（例如：观看游戏与参与游戏的体验变化；单人游戏与多人游戏的体验变化；单次游戏的体验变化等），因此游戏玩家的情绪、态度、认知均可能在每次游戏过程中发生改变，即使产品信息在某一次游戏体验中未能有效的被玩家发现，在下一次的游戏中，仍然有被发现的可能，这将有利于产品信息被有效的关注和评价。
2.2 通过营造具有产品特征的营销氛围传递产品信息
在植入式营销手段中，不涉及产品名称等视觉标识，而是通过网络游戏营造一种符合该产品特征、激发游戏玩家产品联想的氛围，由消费者去感知、体会其传递的产品信息会更有利于消费者理解该产品。采用这种方式对产品/品牌本身的要求较高，需要游戏玩家熟悉借助游戏所传递的产品氛围。普遍观点认为，电视剧、电影以及网络游戏的情节既定，所模拟出的氛围也已既定。因此在产品植入时应特别强调不去破坏或改变原有的氛围将有有利于产品信息传递。［5］
2.3 玩家作为产品代言人传递产品信息
网络游戏作为产品植入平台与传统媒介相比，企业能够更灵活的创新及选择产品出现方式。同时，在网络游戏中，玩家以游戏角色的身份参与游戏体验。若企业将某一游戏角色选为其产品/品牌代言人，玩家又恰好在游戏中扮演这一角色，玩家将极有可能取代游戏中代言者的身份而假定自身为代言者使用角色使用的品牌。这样的体验，在很大程度上能被带入真实的购买环境中。如果能以这样的身份出现，玩家将有更积极的产品态度产生。 3.游戏玩家对产品植入式营销手段的态度
通过多种方式可使玩家有效发现、注意甚至理解产品信息，玩家是否会产生积极的反馈及购买行为还要取决于其对产品植入式营销手段的态度。2001年的一项研究表明，每人每天可接触到3600种产品信息。［6］我们可以据此推论在目前传播技术更为先进的情况下，每人每天将会暴露在更多的产品信息中。玩家极有可能在大量的信息面前产生厌倦甚至消极的产品情绪。Hirschman和Thompson学者（1997）关于消费者对商业广告的态度研究表明：消费者不仅接收信息；他们同样会评估、讨论企业产品信息发布的企图并影响他人对产品的态度［7］。
3.1 多数玩家对植入式营销持积极的态度
Nelson（2002）对产品在网络游戏中出现的方式进行研究时，涉及到了玩加的态度研究。其关注点主要为玩家是否认为植入式营销会影响他们游戏体验过程。研究结果表明：多数玩家对植入式广告持积极态度并认为植入式广告出现在网络游戏中有助于增强玩家体验的真实感［8］。从这个研究结果来看，多数游戏玩家会留意甚至接受产品所传递的信息，并且不会产生反感情绪。
3.2 玩家能影响他人对产品的态度或被他人影响
上述提及，玩家会对产品信息进行评估讨论。玩家通过讨论植入信息去影响他人对产品的态度或受他人影响。这样的行为是否会影响到产品信息传递的效果？Michelle等学者［9］通过对玩家是如何讨论产品植入的；玩家对产品植入的态度；从玩家角度而言，产品植入如何才能更加有效以及玩家是如何应对企业的说服企图这四个方面进行了研究。通过他们的对比实验及数据分析，我们可以得出这样的结论：1）现实中真实存在的产品能极好的融入到网络游戏中，网络游戏中虚拟的产品能够为游戏增添创造性的想象空间；2）研究还表明玩家是否喜欢一个植入式广告与玩家自身的购买行为有很大的关联性。即使新出现在市场中的产品，只要产品的特性与游戏的情节、人物特性保持一致。依然有买家会立即将该产品推荐给其他人或者在现实生活中自行购买。3）网络游戏的全球性决定了具有地域性的产品出现在全球范围推广的游戏中时，玩家在某种程度上会将本来真实的产品假想为游戏世界中的虚拟产品。4）当游戏中出现过多的产品信息以及产品与游戏氛围不相符甚至产生冲突时，部分玩家会对网络游戏中植入式广告传递的产品信息产生抵制情绪。
4.小结
本文对网络游戏中产品植入式营销手段的主要研究成果进行了分析及总结并选择从信息传递有效性的方式及玩家态度两方面分析了网络游戏中植入式营销手段的效用。笔者认为，在玩家购买行为的认知中，如果企业对产品合理定位，选择符合产品形象、特征并不与网络游戏情节背景发生冲突的网络游戏进行产品植入会让玩家对产品产生一定的认知和了解。由于网络环境的虚拟性，真实的产品植入到网络游戏中，将有助于网络游戏的真实感产生，进而有助于玩家向他人推荐并自己产生购买行为。一款网络游戏在全球范围内推广时，植入产品的选择最好为被玩家所熟知的产品。否则，玩家极有可能将该产品/品牌误认为是网络游戏中的虚有产品。（作者单位：四川建筑职业技术学院）
参考文献：
［1］ Kevin Lane Keller,战略品牌管理［M］（第三版）,中国人民大学出版社,2010,206.
［2］ Kureshi,S.&Sood,V.A Review of Placement Literature:Conceptual and Managerial Implications.［J］.Journal of Marketing Management,2010,9(1):23-39.
［3］ 中国互联网络信息中心，《中国网络游戏用户调研报告》.［R］,2010.
［4］ Zachary Glass,The Effectiveness of Product Placement in Video Games.［J］.Journal of Interactive Advertising,2007,9(1):23-32.
［5］ Hommer,Pamela M.,Relationships Among Ad-Induced Affect,Beliefs and Attitudes:Another Look ［J］,Journal of Advertising,2006,35(1):35-51.
［6］ Escalas J.E.,Imagine Yourself in The Product:Mental Simulation,Narrative Transportation,and Persuasion［J］,Journal of Advertising,2004,22(2):37-38.
［7］ Hirschman,Elizabeth C.and Craig J.Thompson,Why Media Matter:Toward a Richer Understanding of Consumers’ Relationship with Advertising and Mass Media［J］,Journal of Advertising,1997,26(1):43-60.
［8］ Nelson,Michelle R.,Recall of Brand Placements in Computer/video Games［J］,Journal of Advertising Research,2002,42(2):80-92.
［9］ Michelle,Heejo,Ronald,Advertainment or Adcreep Game Players’ Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games［J］,Journal of Interactive Advertising,2004,5(1):3-21..