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摘 要：本文从消费者行为角度出发，对江小白品牌S品牌系列在户外广告中使用的品牌个性传递技术进行描述，并结合具体的广告内容对这些技术传递品牌个性的机制进行分析和说明。有助于从江小白成功的品牌传播策略背后了解其消费者行为原理，为实现更好的品牌个性传播提供理论依据与建议。
关键词：消费者行为;品牌个性;品牌传递
一、背景简介
本文主要对江小白S系列产品的户外广告进行分析。S系列是江小白的主力单品，采用小瓶加语录的至简设计，以语录和表达功能实现与消费者的互动，其定位是80、90后的年轻一代。S系列产品的户外广告，其主要投放在地铁站、公交站这些客流量较大的公共交通宣传区。
二、品牌个性传递技术的描述
1.名人代言
江小白广告采取了非传统的角色代言人：一个卡通漫画形象——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。
2.品牌故事
江小白广告没有直接的展示产品的典型使用者，而是通过文案来描述一种使用时的心情或情境，也就是讲述品牌故事。比如 “成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你。”这句广告词的主题是暗恋和思念，描述了喝酒之后的青年对自己思念的人真心流露的情境。
3.执行因素
1）投放地点
其投放地点主要是地铁，地铁的主要特征是：人流密集，但人群之间互无交集;属于公共交通，是大众出行工具;处在地下，气氛较为压抑。
2）使用的诉求
江小白广告使用消费者的情感诉求进行营销，其广告表达的都是简单的爱情、亲情、友情、情绪，从而呼应现在大部分年轻人喜欢的简单生活。
3）广告的氛围
广告平面的整体风格十分简约，其系列广告的整体氛围均保持一致，摒弃传统白酒大红的配色，采用鲜艳的绿色、红色或者蓝色做底色增添活力气息，与品牌青春张扬、简单生活的个性相一致。
4）刺激物因素
不同于一般的图片广告，江小白使用文字形式的广告。广告常常使用简单的纯色对话框再加上方正的白字，符合其青春文艺的定位。
5）社交元素
每个广告文案开头里都有如@青春的我们、@我的兄弟、@小娜之类的社交体字样。
三、品牌个性传递技术的机制
1.名人形象
角色代言人的使用可以避免名人代言产生的过度曝光和负面行为影响的特殊风险。江小白团队在营销尝试中不断赋予其角色代言人以鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，有着一颗文艺的心。
广告平面里以角色人物的展现，延伸到外在因素，再由产品的存在切换到对人物个性的关注，以此来表现品牌传递内容的真实性。江小白通过将品牌拟人化，更加亲近年轻人，传递了江小白与当代年轻消费者向一致的青春、张扬的品牌个性。
2.品牌故事
好的品牌故事是消費者和品牌之间的情感切入点，激发消费者的品牌认同感和潜在购买意识。江小白的品牌故事不是通过具象描述来塑造，而采用情绪调动法结合其地铁投放的传播方式来讲述。每个情境和故事基本都涉及青春、梦想等深入人心的主题，同时这些故事都是丰满的有画面感的桥段，结合起来成就了江小白优秀的品牌故事，生动地传递了江小白文艺青春的品牌个性。
3.执行因素
1）投放的地点
在地铁这样的场景下，孤独感和不安的情绪会被放大，走心的文案会更容易让人产生共鸣。江小白用地铁投放广告的方式向消费者们传递着产品对于“城市打拼的文艺青年”的定位和青春迷茫的品牌个性，同时强化情感共鸣。此外，地铁巨大的人流量使品牌个性的传播范围更大。
2）使用的诉求
本文认为情感诉求是江小白这个品牌的终极利益点，其品牌个性传递过程中的各种机制都以情感诉求为纽带或基础，是其在传播品牌个性过程中最为重要的手段。江小白主要使用文案强大的沟通力来引起消费者的情感诉求，通过两种方法来促进品牌个性的传递。
a）引起消费者的内心共鸣
共鸣就是用户的情感需求，而这种需求往往是隐性的、消费者平时所不会表现出来的。江小白的文案始终在替年轻人表达内心的情感，所以才能引发消费者共鸣，从而使消费者产生品牌认同感，接受并认同品牌个性。
值得注意的是，江小白在表达年轻人内心情感时，始终只有一个人设：向往简单生活的年轻人。这一定位使目标人群范围缩小，品牌个性更加突出，让目标消费者感受到该品牌的独特性。
b）链接产品的功能和用户情感的需求
江小白是酒，在酒精的刺激下，人们的恐惧和理性都会被抑制，喜怒哀乐的感受也会更加强烈。在这种情况下，文案引起的情感共鸣会更加强烈，同时会促进广告的转化，成为消费者的实际行动。消费者在强大的品牌认同感和生动的实际体验相结合的情况下，对品牌个性进行更加深刻的感受和学习。
3）广告的氛围
系列广告的一致性和与品牌个性的一致性是成功的广告氛围的要素。江小白从创立之初，其广告致力于保持着一种多愁善感的文艺青年气质和温情走心、常常具备人生经历启示与人共鸣的氛围，这样高度一致的广告氛围为品牌个性的传递奠定了良好的基础。
4）刺激物因素
在众多的图片广告中，江小白简约文艺的文字广告十分吸睛。虽是文字广告，但江小白的文案语言简练流畅、可读性强、很有温度，这使江小白的广告更容易引起注意。
虽然文字型的广告有一定的感知门槛，但江小白正是利用这种门槛来间接挑选自己的目标受众，寻找能够认同品牌个性的消费者。此外，广告富有个性的纯色背景搭配方正的白字也展现着江小白追求简单的品牌个性。
5）社交元素
江小白的广告通过社交元素的添加鼓励消费者参与语录撰写，让消费者成为江小白品牌的主角。在这个过程中，消费者会对品牌所传递的个性理念产生更加深刻的理解和认同。
此外，江小白对微博体的使用充分地利用了社交网络的特性。通过洞察用户心理，制造传播点，借助每一次传播带来源源不断的品牌曝光度，进而逐渐积累品牌效应，扩大品牌个性的传播面。同时，微博的活跃人群主要是年轻一代，社交元素的使用同时再一次强调了年轻文艺的品牌个性。
参考文献：
[1]赵瑜. 奢侈品的品牌形象传播研究--以路易？威登品牌为例[D].南京：南京师范大学，2016.
[2]季一凡. 由在线旅行品牌Feekr看品牌原型下的品牌个性传播[J].研究与交流.
[3]雷婧. Michael Kors品牌传播经验及其启示[D].南昌：南昌大学，2018.5.
[4]叶芹. 新媒体环境下的公立医院品牌传播策略[D].南昌：南昌大学，2017.5.
[5]张翔. 品牌传播的个性色彩[J].跨界商学院.
关键词：消费者行为;品牌个性;品牌传递
一、背景简介
本文主要对江小白S系列产品的户外广告进行分析。S系列是江小白的主力单品，采用小瓶加语录的至简设计，以语录和表达功能实现与消费者的互动，其定位是80、90后的年轻一代。S系列产品的户外广告，其主要投放在地铁站、公交站这些客流量较大的公共交通宣传区。
二、品牌个性传递技术的描述
1.名人代言
江小白广告采取了非传统的角色代言人：一个卡通漫画形象——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生。
2.品牌故事
江小白广告没有直接的展示产品的典型使用者，而是通过文案来描述一种使用时的心情或情境，也就是讲述品牌故事。比如 “成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你。”这句广告词的主题是暗恋和思念，描述了喝酒之后的青年对自己思念的人真心流露的情境。
3.执行因素
1）投放地点
其投放地点主要是地铁，地铁的主要特征是：人流密集，但人群之间互无交集;属于公共交通，是大众出行工具;处在地下，气氛较为压抑。
2）使用的诉求
江小白广告使用消费者的情感诉求进行营销，其广告表达的都是简单的爱情、亲情、友情、情绪，从而呼应现在大部分年轻人喜欢的简单生活。
3）广告的氛围
广告平面的整体风格十分简约，其系列广告的整体氛围均保持一致，摒弃传统白酒大红的配色，采用鲜艳的绿色、红色或者蓝色做底色增添活力气息，与品牌青春张扬、简单生活的个性相一致。
4）刺激物因素
不同于一般的图片广告，江小白使用文字形式的广告。广告常常使用简单的纯色对话框再加上方正的白字，符合其青春文艺的定位。
5）社交元素
每个广告文案开头里都有如@青春的我们、@我的兄弟、@小娜之类的社交体字样。
三、品牌个性传递技术的机制
1.名人形象
角色代言人的使用可以避免名人代言产生的过度曝光和负面行为影响的特殊风险。江小白团队在营销尝试中不断赋予其角色代言人以鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，有着一颗文艺的心。
广告平面里以角色人物的展现，延伸到外在因素，再由产品的存在切换到对人物个性的关注，以此来表现品牌传递内容的真实性。江小白通过将品牌拟人化，更加亲近年轻人，传递了江小白与当代年轻消费者向一致的青春、张扬的品牌个性。
2.品牌故事
好的品牌故事是消費者和品牌之间的情感切入点，激发消费者的品牌认同感和潜在购买意识。江小白的品牌故事不是通过具象描述来塑造，而采用情绪调动法结合其地铁投放的传播方式来讲述。每个情境和故事基本都涉及青春、梦想等深入人心的主题，同时这些故事都是丰满的有画面感的桥段，结合起来成就了江小白优秀的品牌故事，生动地传递了江小白文艺青春的品牌个性。
3.执行因素
1）投放的地点
在地铁这样的场景下，孤独感和不安的情绪会被放大，走心的文案会更容易让人产生共鸣。江小白用地铁投放广告的方式向消费者们传递着产品对于“城市打拼的文艺青年”的定位和青春迷茫的品牌个性，同时强化情感共鸣。此外，地铁巨大的人流量使品牌个性的传播范围更大。
2）使用的诉求
本文认为情感诉求是江小白这个品牌的终极利益点，其品牌个性传递过程中的各种机制都以情感诉求为纽带或基础，是其在传播品牌个性过程中最为重要的手段。江小白主要使用文案强大的沟通力来引起消费者的情感诉求，通过两种方法来促进品牌个性的传递。
a）引起消费者的内心共鸣
共鸣就是用户的情感需求，而这种需求往往是隐性的、消费者平时所不会表现出来的。江小白的文案始终在替年轻人表达内心的情感，所以才能引发消费者共鸣，从而使消费者产生品牌认同感，接受并认同品牌个性。
值得注意的是，江小白在表达年轻人内心情感时，始终只有一个人设：向往简单生活的年轻人。这一定位使目标人群范围缩小，品牌个性更加突出，让目标消费者感受到该品牌的独特性。
b）链接产品的功能和用户情感的需求
江小白是酒，在酒精的刺激下，人们的恐惧和理性都会被抑制，喜怒哀乐的感受也会更加强烈。在这种情况下，文案引起的情感共鸣会更加强烈，同时会促进广告的转化，成为消费者的实际行动。消费者在强大的品牌认同感和生动的实际体验相结合的情况下，对品牌个性进行更加深刻的感受和学习。
3）广告的氛围
系列广告的一致性和与品牌个性的一致性是成功的广告氛围的要素。江小白从创立之初，其广告致力于保持着一种多愁善感的文艺青年气质和温情走心、常常具备人生经历启示与人共鸣的氛围，这样高度一致的广告氛围为品牌个性的传递奠定了良好的基础。
4）刺激物因素
在众多的图片广告中，江小白简约文艺的文字广告十分吸睛。虽是文字广告，但江小白的文案语言简练流畅、可读性强、很有温度，这使江小白的广告更容易引起注意。
虽然文字型的广告有一定的感知门槛，但江小白正是利用这种门槛来间接挑选自己的目标受众，寻找能够认同品牌个性的消费者。此外，广告富有个性的纯色背景搭配方正的白字也展现着江小白追求简单的品牌个性。
5）社交元素
江小白的广告通过社交元素的添加鼓励消费者参与语录撰写，让消费者成为江小白品牌的主角。在这个过程中，消费者会对品牌所传递的个性理念产生更加深刻的理解和认同。
此外，江小白对微博体的使用充分地利用了社交网络的特性。通过洞察用户心理，制造传播点，借助每一次传播带来源源不断的品牌曝光度，进而逐渐积累品牌效应，扩大品牌个性的传播面。同时，微博的活跃人群主要是年轻一代，社交元素的使用同时再一次强调了年轻文艺的品牌个性。
参考文献：
[1]赵瑜. 奢侈品的品牌形象传播研究--以路易？威登品牌为例[D].南京：南京师范大学，2016.
[2]季一凡. 由在线旅行品牌Feekr看品牌原型下的品牌个性传播[J].研究与交流.
[3]雷婧. Michael Kors品牌传播经验及其启示[D].南昌：南昌大学，2018.5.
[4]叶芹. 新媒体环境下的公立医院品牌传播策略[D].南昌：南昌大学，2017.5.
[5]张翔. 品牌传播的个性色彩[J].跨界商学院.