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建构主义的国际形象观认为，一国的国家形象不是该国的固有物，而是该国在国际社会与他国的互动中通过观念共享，凭借观念结构或结构化的观念而“社会地”建构起来的。当前西方主流媒体在世界各国国家形象的观念共享过程中占据举足轻重的地位。本文聚焦浙江省国际形象，以建构主义的国际形象观为导向，以美国有代表性的主流媒体《新闻周刊》官网和《时代》周刊官网对于浙江的报道为样本，审视美国主流媒体构建的浙江省形象及其态度与倾向，为我国的对外传播提供启示和建议。
本文以《时代》周刊官网和《新闻周刊》官网上检索的1998年1月1日到2012年12月31日之间发布的所有关于浙江省的报道作为分析样本，界定标准为报道中新闻全文（altext）含有单词Zhejiang，据此，初步获得研究样本共167篇，经人工排除主题不相关报道后，获得研究样本139篇，其中《新闻周刊》网站81篇，《时代》周刊网站58篇。采取文本分析法，对139篇文章的呈现形式、所涉领域、主题框架、来源与倾向等进行分析。
对浙江的报道内容分析
1 报道整体趋势和原因
《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站15年期间涉浙江省的报道共计139篇，各年分布不平衡，2007年和2008年关注度达到顶峰。2007至2008年期间的35篇报道中，关于奥运会的报道就有13篇，占总量的37%，可见中国由于举办2008年奥运会成为世界焦点，浙江作为奥运经济大省和体育大省引发了美国媒体较多关注。奥运会后，美国媒体对浙江的关注有所下降，但随着中国经济的发展，浙江省作为出口外向型经济大省，受到的关注总体呈现上升趋势。
2 艮道的领域和主题分布
15年间《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站有关浙江的报道中，有关社会领域的内容最多，有36篇，约占26%，包括市民生活、就业、福利、灾难、社会问题等方面；其次是关注经济类的报道，有29篇，占总数的21%，包括经济发展、跨国投资、房产调控、知识产权等；政治类的报道有28篇，占总数的20%，包括人权、民主、法制、政府管理等；有关文化科技教育领域的有22篇，占总数的16%；民族宗教类11篇，占总数的8%；能源环保类10篇，占总数的7%；军事类3篇，占总数的2%。由数据可知，《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站最重视浙江的经济发展情况和伴随经济发展出现的一系列社会问题。
3 报道的整体倾向
根据新闻标题和报道内容是否有利于浙江省良好国际形象的塑造，把报道倾向性分为：正面、中性、负面。在《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站有关浙江的报道中，负面倾向占58%，中性倾向占19%，正面倾向占23%。负面报道比中性和正面报道的总和还要多。这一方面跟美国媒体国际新闻的定位和特点有关，另一方面也跟中美关系发展有关。
对浙江形象的塑造维度
总体来看《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站试图从社会、经济、政治、文化等多维视角出发，全面理解浙江的发展现状和复杂现实。其对浙江的报道主要包括以下几个维度：
1 经济方面：经济发达，民营经济极富创新活力
美国媒体重视浙江省经济发展，对浙江民营经济和民营企业以及浙商群体比较关注。浙江私人银行和民间信贷、私营企业、浙江炒房团、浙江商人等近年来的热点经济话题，在《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站上都有不同篇幅的展现。例如，2004年底《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站分别以《人民的银行》（2004年12月5日）和《影子银行》（2004年11月15日）报道温州私人银行这一新生事物的发展，赞叹浙江民间信贷的崛起和浙江企业家的创新精神：“一个完全不同的新兴民主和创业形式正在中国崛起……中国的私人银行不仅仅是减少违约，他们也比国有银行获得更好的回报。2006年7月23日的《新闻周刊》网站以《挑战者们：一个新本田？》文章报道了浙江吉利汽车异军突起，打入美国汽车市场，并预言吉利有望成为新本田：“获得消费者的偏好，建立品牌信心和慢慢扩张。”《新闻周刊》网站2008年4月5日的《视点》和《时代》周刊网站2011年1月11日的《温暖的希望》这两篇报道都谈到浙江义乌小商品市场的发展和影响，浙江的小商品大量涌入美国的百姓家庭。
2 社会方面：快速转型时期社会问题突出
《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站在报道浙江经济社会发展成就的同时，重点关注一些发展中存在的问题，如高房价、看病难、贫富差距、腐败、环境污染等。
《时代》周刊网站2007年4月23日《中国领先的环境活动家被拘留》一文揭露“浙江和江苏两省许多工厂倾倒未经处理的废水进入太湖，沿湖地区已经成为一个数以百计的工厂组成的沉重的工业区。”
《新闻周刊》网站2008年10月10日文章《伟大的期望》“报道了浙江东部资金投资炒房，推动国内许多城市房价上涨，出现大量“啃老族”。2009年3月6日刊登的《企业的衰退》报道了许多“以牺牲环境为代价的低效率的”小企业大量存在于浙江省，“往往都无视污染法律和最为脆弱的生态”。
《时代》周刊网站2007年3月22日《患者已成为医院的自动提款机》的报道，以记者对杭州的多家医院进行暗访为例，讲述中国百姓看病难的问题，“卫生部部长高强指责贪婪的医院收费过高和开不必要的昂贵的药物……官方媒体报道病人自杀，因为他们不能负担高昂的医疗费用”。2011年6月15日文章《中国掩盖铅中毒事件》报道了浙江一个小镇由于工厂排放污染物发生了儿童严重铅中毒的惨剧。
3 文化方面：文化市场繁荣与文化失落及乱象并存
《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站关于浙江省文化方面的报道数量仅次于社会和经济领域，一个历史悠久、文化发达的大省形象比较突出。
2006年1月8日，《新闻周刊》网站以《全职学者》文章报道了宁波诺丁汉大学和浙江省国际教育的新发展“当你能以一半的价格获得国际学位，为什么还要远赴英国呢？……随着时间的推移，宁波诺丁汉大学将有四分之一的学生是寻求海外学历的聪明人。”2007年7月29日文章《梦幻之城》报道了杭州的动漫节以及动漫产业的发展。2008年9月16日《新闻周刊》网站以《中国开演》文章报道百老汇音乐剧在中国杭州等地受到热情的接待：“由于其悠久的传统戏剧和舞蹈，中国的观众自然地接纳百老汇音乐剧，同时也推动着反映自己文化的音乐剧。” 《时代》周刊网站2011年7月21日文章《杭州的难忘信息——2011年的旅程》描述了杭州的特色人文历史景观。《时代》周刊网站2012年1月12日文章《篮球奶奶成为中国网络红人》讲述了浙江师范大学篮球奶奶用篮球对抗艰苦生活，引发网友热议的故事。
在关注浙江省文化发展同时，《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站也揭露出一些转型时期的文化失落和价值观的迷茫等现象。这些文化上的失落和迷茫通过各种方式流露。例如《新闻周刊》网站2002年12月1日刊登的《美元为文凭》，以浙江一家私立学校老师收受贿赂为例报道中国教育腐败和文凭作假，评价“这样的教育工作者在剥夺希望。”《新闻周刊》网站2009年3月20日文章《讲述他的时代》报道了浙江的作家余华的小说被禁止一事。《时代》周刊网站2002年9月23日的刊登的《可怜的过度消费》，采访浙江的一个奢侈品商人，展示中国畸形的奢侈品消费热潮。《时代》周刊网站2010年6月3日刊登的《中国电视相亲秀：为了钱还是爱？》，报道中国电视交友节目盛行，以浙江卫视的一档节目为例，指出“对少数中国年轻人来说，真爱就是金钱数字”。
总的来说，虽然近年来浙江省国际形象不断提升，但离预期的国际形象尚有较大落差，国际媒体对浙江省的关注还未成为常态，浙江在全球传播格局中还处于弱势，尤其与浙江的整体综合实力极不相称，浙江省国际知名度亟需提升。
启迪与建议
1 以建构主义的国际形象观为引导，开展国际公关策略
长期以来，本质主义的国家形象观在我国占据主导地位，将国家形象简单等同于综合国力，认为只要国家强大了形象自然就改善，重视国际地位，忽视国际形象塑造。美国媒体对我国的偏见既与不同的政治理念和新闻观念有关，也有长期的隔阂造成的误解。加强与世界的互动是我们改善国际舆论环境的重要一环。在全球化时代，亟待加强与西方主流媒体和媒介人士的沟通，广泛开展与国外媒体和记者的合作交流，消除其刻板印象，借助西方主流媒体了解西方文化和媒介规则，从而影响西方的受众，形成对中国发展的新认识。比如浙江省外宣办连续举办的几届“外国人眼中的浙江”活动，邀请外国友人和记者来报道浙江，反响不错。
2 传统与现代融合，以“特色+新事物”吸引媒体聚焦
在西方媒体眼里，文化的独特性、历史的传承性始终是他们思维中的一个重要标杆。因此我国在国家形象的定位与传播上常常主打历史和传统文化牌。但-味只以历史元素示人，显然不符合传播现代中国的新目标，也有悖于中国的国家利益。从上文对《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站15年来的报道分析可以看出，西方媒体对出现在浙江大地的新鲜事物给予了较多的关注，比如浙江的私人银行、私人航空公司、浙江的动漫节、丝绸新工艺、神话传说改编成音乐剧、村民民主选举等等。另外可见，在传统的基础上进行革新，是西方媒体关注的焦点。目前需要做的是，在传统文化的基础上，进行符号系统的拓展与更新，融入更多现代化、国际化的元素，“将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起”形成既有历史传承，又有现代感与亲和力的国家形象符号系统，并向外传播。在对外传播中，要确定自身的特色，打特色牌，以自身特色结合新发展新事物吸引西方媒体聚焦，这比任何的广告都要有效。
浙江省是有深厚历史底蕴的文化大省，是旅游景点众多的旅游大省，是有相当活力的现代化大省，在商务和投资环境、城市建设和自然环境等各个方面都具有独特的优势，如何利用这些优势推出新的举措新的话题，如何在举世闻名的丝绸、茶叶、文化、传说、美食、水乡古村等传统元素上做出新闻，吸引外国媒体来报道，是全球化传播时代应该认真思考的问题。
3 顺应新媒体时代，优化网络互动模式
新媒体时代，媒体结构和信息接收方式已经发生了革命性的改变。国际传播不但要利用网络进行一般性的信息传播、信息管理，更关键的是在网络虚拟空间展开战略传播，集中传播并聚合信息，培养全球意见领袖，营造网络公众的集体共识，以此在全球改善国际形象。
目前浙江省对外传播的网络媒体还比较少，特别是英文网络媒体很少，网络传播还有很多功课要做。浙江省要依据国家的网络外交战略，制定相应的整合全省网络资源、协调各方网络行动的网络空间国际策略，学习国际先进的传播技术手段和媒介运作手段，掌握话语权，争取在重大事件中成为新闻源。另外，在受众主动性空前增强的新媒体时代，想要有效的实现宣传目的，还必须根据传播对象不同的接受习惯、心理和需求，去制定相应的传播策略，加强社会参与、扩大民间声音，营造一种宽松、自由且富有建设性的网络公共平台，开展良性的网络外交中国舆论互动。
（本文为2011年度浙江省哲社课题：“新媒体语境下浙江省对外传播事业发展对策研究”成果之一，项目编号：11JcxwolYB。）
责编：谭震
本文以《时代》周刊官网和《新闻周刊》官网上检索的1998年1月1日到2012年12月31日之间发布的所有关于浙江省的报道作为分析样本，界定标准为报道中新闻全文（altext）含有单词Zhejiang，据此，初步获得研究样本共167篇，经人工排除主题不相关报道后，获得研究样本139篇，其中《新闻周刊》网站81篇，《时代》周刊网站58篇。采取文本分析法，对139篇文章的呈现形式、所涉领域、主题框架、来源与倾向等进行分析。
对浙江的报道内容分析
1 报道整体趋势和原因
《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站15年期间涉浙江省的报道共计139篇，各年分布不平衡，2007年和2008年关注度达到顶峰。2007至2008年期间的35篇报道中，关于奥运会的报道就有13篇，占总量的37%，可见中国由于举办2008年奥运会成为世界焦点，浙江作为奥运经济大省和体育大省引发了美国媒体较多关注。奥运会后，美国媒体对浙江的关注有所下降，但随着中国经济的发展，浙江省作为出口外向型经济大省，受到的关注总体呈现上升趋势。
2 艮道的领域和主题分布
15年间《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站有关浙江的报道中，有关社会领域的内容最多，有36篇，约占26%，包括市民生活、就业、福利、灾难、社会问题等方面；其次是关注经济类的报道，有29篇，占总数的21%，包括经济发展、跨国投资、房产调控、知识产权等；政治类的报道有28篇，占总数的20%，包括人权、民主、法制、政府管理等；有关文化科技教育领域的有22篇，占总数的16%；民族宗教类11篇，占总数的8%；能源环保类10篇，占总数的7%；军事类3篇，占总数的2%。由数据可知，《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站最重视浙江的经济发展情况和伴随经济发展出现的一系列社会问题。
3 报道的整体倾向
根据新闻标题和报道内容是否有利于浙江省良好国际形象的塑造，把报道倾向性分为：正面、中性、负面。在《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站有关浙江的报道中，负面倾向占58%，中性倾向占19%，正面倾向占23%。负面报道比中性和正面报道的总和还要多。这一方面跟美国媒体国际新闻的定位和特点有关，另一方面也跟中美关系发展有关。
对浙江形象的塑造维度
总体来看《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站试图从社会、经济、政治、文化等多维视角出发，全面理解浙江的发展现状和复杂现实。其对浙江的报道主要包括以下几个维度：
1 经济方面：经济发达，民营经济极富创新活力
美国媒体重视浙江省经济发展，对浙江民营经济和民营企业以及浙商群体比较关注。浙江私人银行和民间信贷、私营企业、浙江炒房团、浙江商人等近年来的热点经济话题，在《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站上都有不同篇幅的展现。例如，2004年底《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站分别以《人民的银行》（2004年12月5日）和《影子银行》（2004年11月15日）报道温州私人银行这一新生事物的发展，赞叹浙江民间信贷的崛起和浙江企业家的创新精神：“一个完全不同的新兴民主和创业形式正在中国崛起……中国的私人银行不仅仅是减少违约，他们也比国有银行获得更好的回报。2006年7月23日的《新闻周刊》网站以《挑战者们：一个新本田？》文章报道了浙江吉利汽车异军突起，打入美国汽车市场，并预言吉利有望成为新本田：“获得消费者的偏好，建立品牌信心和慢慢扩张。”《新闻周刊》网站2008年4月5日的《视点》和《时代》周刊网站2011年1月11日的《温暖的希望》这两篇报道都谈到浙江义乌小商品市场的发展和影响，浙江的小商品大量涌入美国的百姓家庭。
2 社会方面：快速转型时期社会问题突出
《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站在报道浙江经济社会发展成就的同时，重点关注一些发展中存在的问题，如高房价、看病难、贫富差距、腐败、环境污染等。
《时代》周刊网站2007年4月23日《中国领先的环境活动家被拘留》一文揭露“浙江和江苏两省许多工厂倾倒未经处理的废水进入太湖，沿湖地区已经成为一个数以百计的工厂组成的沉重的工业区。”
《新闻周刊》网站2008年10月10日文章《伟大的期望》“报道了浙江东部资金投资炒房，推动国内许多城市房价上涨，出现大量“啃老族”。2009年3月6日刊登的《企业的衰退》报道了许多“以牺牲环境为代价的低效率的”小企业大量存在于浙江省，“往往都无视污染法律和最为脆弱的生态”。
《时代》周刊网站2007年3月22日《患者已成为医院的自动提款机》的报道，以记者对杭州的多家医院进行暗访为例，讲述中国百姓看病难的问题，“卫生部部长高强指责贪婪的医院收费过高和开不必要的昂贵的药物……官方媒体报道病人自杀，因为他们不能负担高昂的医疗费用”。2011年6月15日文章《中国掩盖铅中毒事件》报道了浙江一个小镇由于工厂排放污染物发生了儿童严重铅中毒的惨剧。
3 文化方面：文化市场繁荣与文化失落及乱象并存
《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站关于浙江省文化方面的报道数量仅次于社会和经济领域，一个历史悠久、文化发达的大省形象比较突出。
2006年1月8日，《新闻周刊》网站以《全职学者》文章报道了宁波诺丁汉大学和浙江省国际教育的新发展“当你能以一半的价格获得国际学位，为什么还要远赴英国呢？……随着时间的推移，宁波诺丁汉大学将有四分之一的学生是寻求海外学历的聪明人。”2007年7月29日文章《梦幻之城》报道了杭州的动漫节以及动漫产业的发展。2008年9月16日《新闻周刊》网站以《中国开演》文章报道百老汇音乐剧在中国杭州等地受到热情的接待：“由于其悠久的传统戏剧和舞蹈，中国的观众自然地接纳百老汇音乐剧，同时也推动着反映自己文化的音乐剧。” 《时代》周刊网站2011年7月21日文章《杭州的难忘信息——2011年的旅程》描述了杭州的特色人文历史景观。《时代》周刊网站2012年1月12日文章《篮球奶奶成为中国网络红人》讲述了浙江师范大学篮球奶奶用篮球对抗艰苦生活，引发网友热议的故事。
在关注浙江省文化发展同时，《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站也揭露出一些转型时期的文化失落和价值观的迷茫等现象。这些文化上的失落和迷茫通过各种方式流露。例如《新闻周刊》网站2002年12月1日刊登的《美元为文凭》，以浙江一家私立学校老师收受贿赂为例报道中国教育腐败和文凭作假，评价“这样的教育工作者在剥夺希望。”《新闻周刊》网站2009年3月20日文章《讲述他的时代》报道了浙江的作家余华的小说被禁止一事。《时代》周刊网站2002年9月23日的刊登的《可怜的过度消费》，采访浙江的一个奢侈品商人，展示中国畸形的奢侈品消费热潮。《时代》周刊网站2010年6月3日刊登的《中国电视相亲秀：为了钱还是爱？》，报道中国电视交友节目盛行，以浙江卫视的一档节目为例，指出“对少数中国年轻人来说，真爱就是金钱数字”。
总的来说，虽然近年来浙江省国际形象不断提升，但离预期的国际形象尚有较大落差，国际媒体对浙江省的关注还未成为常态，浙江在全球传播格局中还处于弱势，尤其与浙江的整体综合实力极不相称，浙江省国际知名度亟需提升。
启迪与建议
1 以建构主义的国际形象观为引导，开展国际公关策略
长期以来，本质主义的国家形象观在我国占据主导地位，将国家形象简单等同于综合国力，认为只要国家强大了形象自然就改善，重视国际地位，忽视国际形象塑造。美国媒体对我国的偏见既与不同的政治理念和新闻观念有关，也有长期的隔阂造成的误解。加强与世界的互动是我们改善国际舆论环境的重要一环。在全球化时代，亟待加强与西方主流媒体和媒介人士的沟通，广泛开展与国外媒体和记者的合作交流，消除其刻板印象，借助西方主流媒体了解西方文化和媒介规则，从而影响西方的受众，形成对中国发展的新认识。比如浙江省外宣办连续举办的几届“外国人眼中的浙江”活动，邀请外国友人和记者来报道浙江，反响不错。
2 传统与现代融合，以“特色+新事物”吸引媒体聚焦
在西方媒体眼里，文化的独特性、历史的传承性始终是他们思维中的一个重要标杆。因此我国在国家形象的定位与传播上常常主打历史和传统文化牌。但-味只以历史元素示人，显然不符合传播现代中国的新目标，也有悖于中国的国家利益。从上文对《新闻周刊》网站和《时代》周刊网站15年来的报道分析可以看出，西方媒体对出现在浙江大地的新鲜事物给予了较多的关注，比如浙江的私人银行、私人航空公司、浙江的动漫节、丝绸新工艺、神话传说改编成音乐剧、村民民主选举等等。另外可见，在传统的基础上进行革新，是西方媒体关注的焦点。目前需要做的是，在传统文化的基础上，进行符号系统的拓展与更新，融入更多现代化、国际化的元素，“将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起”形成既有历史传承，又有现代感与亲和力的国家形象符号系统，并向外传播。在对外传播中，要确定自身的特色，打特色牌，以自身特色结合新发展新事物吸引西方媒体聚焦，这比任何的广告都要有效。
浙江省是有深厚历史底蕴的文化大省，是旅游景点众多的旅游大省，是有相当活力的现代化大省，在商务和投资环境、城市建设和自然环境等各个方面都具有独特的优势，如何利用这些优势推出新的举措新的话题，如何在举世闻名的丝绸、茶叶、文化、传说、美食、水乡古村等传统元素上做出新闻，吸引外国媒体来报道，是全球化传播时代应该认真思考的问题。
3 顺应新媒体时代，优化网络互动模式
新媒体时代，媒体结构和信息接收方式已经发生了革命性的改变。国际传播不但要利用网络进行一般性的信息传播、信息管理，更关键的是在网络虚拟空间展开战略传播，集中传播并聚合信息，培养全球意见领袖，营造网络公众的集体共识，以此在全球改善国际形象。
目前浙江省对外传播的网络媒体还比较少，特别是英文网络媒体很少，网络传播还有很多功课要做。浙江省要依据国家的网络外交战略，制定相应的整合全省网络资源、协调各方网络行动的网络空间国际策略，学习国际先进的传播技术手段和媒介运作手段，掌握话语权，争取在重大事件中成为新闻源。另外，在受众主动性空前增强的新媒体时代，想要有效的实现宣传目的，还必须根据传播对象不同的接受习惯、心理和需求，去制定相应的传播策略，加强社会参与、扩大民间声音，营造一种宽松、自由且富有建设性的网络公共平台，开展良性的网络外交中国舆论互动。
（本文为2011年度浙江省哲社课题：“新媒体语境下浙江省对外传播事业发展对策研究”成果之一，项目编号：11JcxwolYB。）
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