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摘要：通过文献检索、调查访问和数理统计分析，认为体制改革的深度和价格标准是中国职业足球联赛电视转播权开发的重要影响因素，相应法规制度、分配制度是中国职业足球联赛电视转播权开发中亟待完善的环节。同时，市场条件、观念意识、传媒因素、环境、营销技术也是影响中国职业足球联赛电视转播权开发的重要影响因素。
关键词：职业联赛；电视转播权；影响因素
中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1007—3612(2007)01—0010—03
投稿日期：2005－03—22
作者简介：陈存志(1977－)，男，山东人，硕士，讲师，研究方向体育经济与体育社会学。
本文旨在借鉴国外足球职业联赛电视转播权开发的成功经验，结合我国国情，探讨现阶段我国职业足球联赛电视转播权开发的影响因素，从多层面、多角度分析这些影响因素的根源，希望能对中国职业足球联赛的健康发展有所启示。
1 研究方法
1．1
文献资料法在本课题研究过程中，参阅了法律、产权体育产业与体育市场相关书籍；查阅有关电视传媒方面的著作。
1．2调查研究法本人于2003年4—10月曾赴济南、青岛、深圳、北京等城市，访问了原中国足协市场开发部夏伦好主任等经济学家、体育界专家。
1．3问卷调查法 遵循体育科研方法的问卷设计基本原则和标准化要求，设计出调查问卷进行问卷调查。问卷的确定均经过两轮专家评定，问卷共发放64份，总回收率达86．5。
1．4数理统计法对所获问卷数据在计算机上运用SPSS forwindows 11．0软件处理。
1．5比较研究法欧洲职业化运作较好的国家的职业足球联赛电视转播权开发与中国足球甲A联赛电视转播权开发现状进行比较。借鉴适合中国足球职业联赛电视转播权开发的经验。
2 结果与分析
2．1影响因素构成本文把选定的29个研究指标采用利克特量表五级评定方法进行常规统计以及R型因子分析。29个指标见表1。
将上述指标的得分用SPSS软件进行R型因子分析，得出29个因子的特征值与贡献率，按照特征值大于1选取7个主成分(累计贡献率已达68．191％)，按照统计分析的要求，它已经能够反映29个变量总体的信息。取7个主成分，计算出初始因子矩阵，用极大方差法对初始因子轴进行正交旋转，得出正交因子表。
2．2影响我国足球甲A联赛电视转播权开发因素的因子分析
2．2．1体制因子在Fl轴上，X1(转播权法规制度完善程度)，X2(转播费分配的合理程度)，X3(电视台管理体制)载荷较高，我们将其命名为体制因子。
中国足球职业联赛已经进行了10年然而，在电视转播权利益分配的本质上仍然停留在计划经济体制下的传统方式。目前职业运动电视转播市场是各国职业运动俱乐部中最主要的收入来源，各个职业运动俱乐部通过成立职业运动联合会来确定电视转播价格、转播场次和利润分配方式，以便使各个职业运动俱乐部从中获得最大的经济收益。中国足球职业联赛电视转播权的开发收益还没有形成合理的收入分配体制。因此，尽快制定相应的电视转播权收入分配体制是非常必要的。
电视台管理体制也是影响我国职业足球联赛电视转播权开发的重要因素之一。我国没有商业电视台，电视台都是事业单位且市场化改革滞后，不可能像欧美商业电视台那样真正按照市场规律签订足球电视转播的商业合同。虽然我国足球电视观众数以亿计，但我们无法从中获得比较丰厚的合理收入。
2．2．2价格因子X6(电视转播权价格定位)、X8(国外联赛电视转播价格)、X9(同类比赛的历史成交价)在F2轴上载荷较高，命名为价格因子。
电视转播权的价格一般不是根据成本加成定价，而是由双方根据比赛的级别、档次、规模确定联赛和商业赛事的电视版权价格。根据俱乐部的实力、球星、联赛成绩等因素确定地方电视台的转播权价格，以及上个赛季的合同价格协商定价。虽然体育赛事电视转播走向市场是历史的必然，但在其操作过程中必须要考虑到我国目前尚属于发展中国家，体育电视转播也只是刚刚走向市场，与国外相比仍有相当大的差距。由于现在处在体制改革和转轨时期，计划经济和市场经济制约同时存在，产权归属复杂多样，经营管理重叠混乱，法规、政策和措施不健全，从而影响电视转播权的开发。
2．2．3市场因子X15(电视转播竞争市场)、X18(电视机构广告市场)、X23(中介机构是否健全)在乃轴上载荷比较大。X15、X18、X23是体育赛事电视转播权开发影响因素中有关媒体竞争市场、媒体广告市场以及转播权开发中介市场方面的因素，因此，在此把这些因子命名为市场因子。
中介机构进入职业体育是职业体育发展到一定阶段的产物。它是以赢利为目的(佣金)的媒介买卖双方成交的行为。中介机构的介入使职业体育市场更加活化、规范化。它主要活动在经营者与电视台、企业、俱乐部以及运动员和教练之间，担负赛事经纪、赞助经纪、电视转播权的经纪和运动员的经纪，以中介的身份促使双方交易活动的成交，对职业足球市场的发展起到了积极的促进作用。对我国目前的体育体制来说，现阶段，我国足协以及各个俱乐部的经营水平还不高，转播客户少，无论是对营销环境的市场调研、目标市场的把握和定位、设计优化的营销组合(产品定价、包装等)，都需要专业化的中介机构来协助完成。而目前的情况是我国有实力、有经验的大型中介机构还非常少。
2．2．4观念因子X12(联赛主办者对电视转播权开发认识程度)、X14(广告商、赞助商对赛事主办者的要求与限制)、X25(比赛质量与所在地区的影响力)在F4轴上载荷较高，命名为观念因子。
目前国内足球职业联赛中各个俱乐部经营收入中门票、赞助、广告等占据相当大的比例，而电视转播权收入相对较小，甚至可以忽略不计。而国外高水平的职业足球联赛电视转播权一般占俱乐部经营收入的很大一块。因此，在国内各个俱乐部，电视转播权的开发得不到重视，而且俱乐部和本地电视机构的谈判也比较艰难。
赞助方面，就被赞助方职业体育经营者而言，是扩大财源、增强活力、扩大影响的重要手段，主要解决生存和发展的问题。就赞助方而言，通过冠名、赛场广告、电视现场直播等手段，可以提高企业知名度，以利于扩大产品的销售。赛事赞助和广告是职业体育市场的两大支柱。企业赞助和广告商最为关心的是联赛能否更多的吸引现场观众和电视观众。他们希望透过比赛现场的标志，在高入场率和高收视率的条件下的品牌暴光率。因此赞助商和广告商会要求比赛在影响力大、收视率高的电视台转播，这些要求和限制从一定程度上影响了赛事主办者电视转播权的开发。
2．2．5传媒因子X7(电视机构的经济承受能力)、X16(电视台的影响力)在F5轴上载荷较高，命名为传媒因子。 电视台以高水平的体育赛事为载体，它利用其受众面广、普及度高和即时性强的特点，又为企业做载体，进行有偿的广告宣传，获取回报。目前我国电视机构的经济实力上并不是均衡的，有很多地方电视台根本就无力支付本地俱乐部比赛的电视转播权的转播费。因此受到经济实力以及所在地区影响力的限制，我国原甲A联赛电视转播权的开发举步维艰。
2．2．6环境因子X21(政府干预)、X22(职业化时间)、X24(各俱乐部和足协的协调关系)在F6轴上载荷较高，这三个因子是关于电视转播权开发内部和外部的关键因素，在这里命名为环境因子。
所谓政府是建立在一定经济基础上的上层建筑，是在一定社会经济条件下行使社会公共权力组织，是为其经济基础服务的。在职业足球市场中政府的主要作用是不能忽视的，它可以弥补市场自身不能调节的问题。因此，其主要功能应该是规范市场，创造公平竞争环境；协调职业足球市场中各方的利益关系，进而使职业足球市场的各个要素产生良性循环。但是现实情况是：我国政府在职业足球市场中不是介入的少，而是太多。
中国各职业足球俱乐部拥有对自己俱乐部的控制权，但是其收益权则要与中国足球协会共同分享，而中国足协对各个俱乐部并没有实际控制权，却通过赛场广告的出售等方式获得部分收益权。由于在搞职业联赛之初，未能明晰联赛产权关系，急于搞职业化所带来的职业足球联赛的产权不明晰，产权关系混乱，造成俱乐部作为出资者出力，却不具有所有权，更不具有决策权、管理权和经营权，因此俱乐部难以形成真正的自主经营、自负盈亏的经营者，而是成为中国足协的附属物，而中国足协则将政府力量渗透到所有制关系中，形成所有权主体的政府化，以政府的代表身份拥有职业足球联赛的实际占有权，这就不可避免地要通过行政指令性的干预联赛的经营活动。正是由于这种职业足球管理体系的隶属关系不明确，产权不明晰，在联赛管理和市场运作过程中就容易出现中国足协与俱乐部之间不和谐的因素。
2．2．7营销因子X26(电视转播权开发经营专门人才)、X27(电视转播权的销售模式)在F7轴上载荷较高，营销人才和销售方式都是属于电视转播权营销开发技术和手段方面的内容，因此在这里把它们命名为营销因子。
中国足球协会、职业联赛、俱乐部管理人员的思想境界、道德水平、职业素质、业务能力参差不齐，使得职业联赛和俱乐部管理水平难以进一步提高，是足球职业化改革步履维艰的一大重要因素。
3 结论与建议
1)我国职业足球联赛电视转播权开发处于起步阶段，与国外职业足球电视转播权运作较好的国家相比，我国还没有形成正常的电视转播权市场化的运作环境。
2)与国外高水平职业联赛相比，我国职业足球联赛的竞赛水平较低，没有形成品牌，难以吸引更多的电视机构购买电视转播权。
3)有关职业足球联赛电视转播权的产权归属还不明确，在电视转播权开发上没有形成合力，足球俱乐部和足协之间的关系还有待进一步协调。
4)影响我国职业足球联赛电视转播权的开发主要因素是：体制因素、价格因素、市场因素、观念因素、传媒因素、环境因素和营销因素。
5)转变观念，重新审视电视转播权开发在中国足球职业联赛经营开发中的地位，把电视转播权开发当作开发重点来抓。
6)电视转播权的开发必须依据我国的国情以及赛事质量的高低来确定合理的价格。
7)赛事质量和服务意识是中国足球职业联赛电视转播权开发中比较欠缺的，因此必须提高赛事质量和服务意识，才能使电视转播权的开发更为完善。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
关键词：职业联赛；电视转播权；影响因素
中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1007—3612(2007)01—0010—03
投稿日期：2005－03—22
作者简介：陈存志(1977－)，男，山东人，硕士，讲师，研究方向体育经济与体育社会学。
本文旨在借鉴国外足球职业联赛电视转播权开发的成功经验，结合我国国情，探讨现阶段我国职业足球联赛电视转播权开发的影响因素，从多层面、多角度分析这些影响因素的根源，希望能对中国职业足球联赛的健康发展有所启示。
1 研究方法
1．1
文献资料法在本课题研究过程中，参阅了法律、产权体育产业与体育市场相关书籍；查阅有关电视传媒方面的著作。
1．2调查研究法本人于2003年4—10月曾赴济南、青岛、深圳、北京等城市，访问了原中国足协市场开发部夏伦好主任等经济学家、体育界专家。
1．3问卷调查法 遵循体育科研方法的问卷设计基本原则和标准化要求，设计出调查问卷进行问卷调查。问卷的确定均经过两轮专家评定，问卷共发放64份，总回收率达86．5。
1．4数理统计法对所获问卷数据在计算机上运用SPSS forwindows 11．0软件处理。
1．5比较研究法欧洲职业化运作较好的国家的职业足球联赛电视转播权开发与中国足球甲A联赛电视转播权开发现状进行比较。借鉴适合中国足球职业联赛电视转播权开发的经验。
2 结果与分析
2．1影响因素构成本文把选定的29个研究指标采用利克特量表五级评定方法进行常规统计以及R型因子分析。29个指标见表1。
将上述指标的得分用SPSS软件进行R型因子分析，得出29个因子的特征值与贡献率，按照特征值大于1选取7个主成分(累计贡献率已达68．191％)，按照统计分析的要求，它已经能够反映29个变量总体的信息。取7个主成分，计算出初始因子矩阵，用极大方差法对初始因子轴进行正交旋转，得出正交因子表。
2．2影响我国足球甲A联赛电视转播权开发因素的因子分析
2．2．1体制因子在Fl轴上，X1(转播权法规制度完善程度)，X2(转播费分配的合理程度)，X3(电视台管理体制)载荷较高，我们将其命名为体制因子。
中国足球职业联赛已经进行了10年然而，在电视转播权利益分配的本质上仍然停留在计划经济体制下的传统方式。目前职业运动电视转播市场是各国职业运动俱乐部中最主要的收入来源，各个职业运动俱乐部通过成立职业运动联合会来确定电视转播价格、转播场次和利润分配方式，以便使各个职业运动俱乐部从中获得最大的经济收益。中国足球职业联赛电视转播权的开发收益还没有形成合理的收入分配体制。因此，尽快制定相应的电视转播权收入分配体制是非常必要的。
电视台管理体制也是影响我国职业足球联赛电视转播权开发的重要因素之一。我国没有商业电视台，电视台都是事业单位且市场化改革滞后，不可能像欧美商业电视台那样真正按照市场规律签订足球电视转播的商业合同。虽然我国足球电视观众数以亿计，但我们无法从中获得比较丰厚的合理收入。
2．2．2价格因子X6(电视转播权价格定位)、X8(国外联赛电视转播价格)、X9(同类比赛的历史成交价)在F2轴上载荷较高，命名为价格因子。
电视转播权的价格一般不是根据成本加成定价，而是由双方根据比赛的级别、档次、规模确定联赛和商业赛事的电视版权价格。根据俱乐部的实力、球星、联赛成绩等因素确定地方电视台的转播权价格，以及上个赛季的合同价格协商定价。虽然体育赛事电视转播走向市场是历史的必然，但在其操作过程中必须要考虑到我国目前尚属于发展中国家，体育电视转播也只是刚刚走向市场，与国外相比仍有相当大的差距。由于现在处在体制改革和转轨时期，计划经济和市场经济制约同时存在，产权归属复杂多样，经营管理重叠混乱，法规、政策和措施不健全，从而影响电视转播权的开发。
2．2．3市场因子X15(电视转播竞争市场)、X18(电视机构广告市场)、X23(中介机构是否健全)在乃轴上载荷比较大。X15、X18、X23是体育赛事电视转播权开发影响因素中有关媒体竞争市场、媒体广告市场以及转播权开发中介市场方面的因素，因此，在此把这些因子命名为市场因子。
中介机构进入职业体育是职业体育发展到一定阶段的产物。它是以赢利为目的(佣金)的媒介买卖双方成交的行为。中介机构的介入使职业体育市场更加活化、规范化。它主要活动在经营者与电视台、企业、俱乐部以及运动员和教练之间，担负赛事经纪、赞助经纪、电视转播权的经纪和运动员的经纪，以中介的身份促使双方交易活动的成交，对职业足球市场的发展起到了积极的促进作用。对我国目前的体育体制来说，现阶段，我国足协以及各个俱乐部的经营水平还不高，转播客户少，无论是对营销环境的市场调研、目标市场的把握和定位、设计优化的营销组合(产品定价、包装等)，都需要专业化的中介机构来协助完成。而目前的情况是我国有实力、有经验的大型中介机构还非常少。
2．2．4观念因子X12(联赛主办者对电视转播权开发认识程度)、X14(广告商、赞助商对赛事主办者的要求与限制)、X25(比赛质量与所在地区的影响力)在F4轴上载荷较高，命名为观念因子。
目前国内足球职业联赛中各个俱乐部经营收入中门票、赞助、广告等占据相当大的比例，而电视转播权收入相对较小，甚至可以忽略不计。而国外高水平的职业足球联赛电视转播权一般占俱乐部经营收入的很大一块。因此，在国内各个俱乐部，电视转播权的开发得不到重视，而且俱乐部和本地电视机构的谈判也比较艰难。
赞助方面，就被赞助方职业体育经营者而言，是扩大财源、增强活力、扩大影响的重要手段，主要解决生存和发展的问题。就赞助方而言，通过冠名、赛场广告、电视现场直播等手段，可以提高企业知名度，以利于扩大产品的销售。赛事赞助和广告是职业体育市场的两大支柱。企业赞助和广告商最为关心的是联赛能否更多的吸引现场观众和电视观众。他们希望透过比赛现场的标志，在高入场率和高收视率的条件下的品牌暴光率。因此赞助商和广告商会要求比赛在影响力大、收视率高的电视台转播，这些要求和限制从一定程度上影响了赛事主办者电视转播权的开发。
2．2．5传媒因子X7(电视机构的经济承受能力)、X16(电视台的影响力)在F5轴上载荷较高，命名为传媒因子。 电视台以高水平的体育赛事为载体，它利用其受众面广、普及度高和即时性强的特点，又为企业做载体，进行有偿的广告宣传，获取回报。目前我国电视机构的经济实力上并不是均衡的，有很多地方电视台根本就无力支付本地俱乐部比赛的电视转播权的转播费。因此受到经济实力以及所在地区影响力的限制，我国原甲A联赛电视转播权的开发举步维艰。
2．2．6环境因子X21(政府干预)、X22(职业化时间)、X24(各俱乐部和足协的协调关系)在F6轴上载荷较高，这三个因子是关于电视转播权开发内部和外部的关键因素，在这里命名为环境因子。
所谓政府是建立在一定经济基础上的上层建筑，是在一定社会经济条件下行使社会公共权力组织，是为其经济基础服务的。在职业足球市场中政府的主要作用是不能忽视的，它可以弥补市场自身不能调节的问题。因此，其主要功能应该是规范市场，创造公平竞争环境；协调职业足球市场中各方的利益关系，进而使职业足球市场的各个要素产生良性循环。但是现实情况是：我国政府在职业足球市场中不是介入的少，而是太多。
中国各职业足球俱乐部拥有对自己俱乐部的控制权，但是其收益权则要与中国足球协会共同分享，而中国足协对各个俱乐部并没有实际控制权，却通过赛场广告的出售等方式获得部分收益权。由于在搞职业联赛之初，未能明晰联赛产权关系，急于搞职业化所带来的职业足球联赛的产权不明晰，产权关系混乱，造成俱乐部作为出资者出力，却不具有所有权，更不具有决策权、管理权和经营权，因此俱乐部难以形成真正的自主经营、自负盈亏的经营者，而是成为中国足协的附属物，而中国足协则将政府力量渗透到所有制关系中，形成所有权主体的政府化，以政府的代表身份拥有职业足球联赛的实际占有权，这就不可避免地要通过行政指令性的干预联赛的经营活动。正是由于这种职业足球管理体系的隶属关系不明确，产权不明晰，在联赛管理和市场运作过程中就容易出现中国足协与俱乐部之间不和谐的因素。
2．2．7营销因子X26(电视转播权开发经营专门人才)、X27(电视转播权的销售模式)在F7轴上载荷较高，营销人才和销售方式都是属于电视转播权营销开发技术和手段方面的内容，因此在这里把它们命名为营销因子。
中国足球协会、职业联赛、俱乐部管理人员的思想境界、道德水平、职业素质、业务能力参差不齐，使得职业联赛和俱乐部管理水平难以进一步提高，是足球职业化改革步履维艰的一大重要因素。
3 结论与建议
1)我国职业足球联赛电视转播权开发处于起步阶段，与国外职业足球电视转播权运作较好的国家相比，我国还没有形成正常的电视转播权市场化的运作环境。
2)与国外高水平职业联赛相比，我国职业足球联赛的竞赛水平较低，没有形成品牌，难以吸引更多的电视机构购买电视转播权。
3)有关职业足球联赛电视转播权的产权归属还不明确，在电视转播权开发上没有形成合力，足球俱乐部和足协之间的关系还有待进一步协调。
4)影响我国职业足球联赛电视转播权的开发主要因素是：体制因素、价格因素、市场因素、观念因素、传媒因素、环境因素和营销因素。
5)转变观念，重新审视电视转播权开发在中国足球职业联赛经营开发中的地位，把电视转播权开发当作开发重点来抓。
6)电视转播权的开发必须依据我国的国情以及赛事质量的高低来确定合理的价格。
7)赛事质量和服务意识是中国足球职业联赛电视转播权开发中比较欠缺的，因此必须提高赛事质量和服务意识，才能使电视转播权的开发更为完善。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。