【摘 要】
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随着互联网技术的发展和成熟，行为定向广告逐渐兴起，并成为企业个性化营销的重要手段。如何提高用户对行为定向广告的接受意愿，增强其有效性成为急需解决的问题，而目前学术界针对这一方面的研究还相对较少。因此，基于这一问题本研究从行为定向广告感知特性入手，以保护动机理论和理性行为理论为理论基础构建研究模型，并在运用SPSS25.0和AMOS18.0对所搜集的351份有效问卷进行信效度分析和回归分析的基础上，
【基金项目】
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安徽省哲学社会科学规划项目：社交网络背景下的微博谣言治理研究（AHSKY2021D15）；
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随着互联网技术的发展和成熟，行为定向广告逐渐兴起，并成为企业个性化营销的重要手段。如何提高用户对行为定向广告的接受意愿，增强其有效性成为急需解决的问题，而目前学术界针对这一方面的研究还相对较少。因此，基于这一问题本研究从行为定向广告感知特性入手，以保护动机理论和理性行为理论为理论基础构建研究模型，并在运用SPSS25.0和AMOS18.0对所搜集的351份有效问卷进行信效度分析和回归分析的基础上，进一步利用模糊集定性比较分析法（fsQCA）探究了行为定向广告感知特性引致用户接受意愿的组态效应。回归分析表明，隐私关注、侵扰性会负向影响用户的广告接受意愿，个性化等三个感知特性会对用户接受意愿产生正向影响，广告态度会中介广告感知特性与用户接受意愿之间的关系。模糊集定性比较分析结果表明，五个感知特性都不是结果产生的必要条件，它们会以组合的形式发挥作用，共存在四种引致用户接受意愿的特性组合。
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