【摘 要】
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作为广告效果研究的重要分支,广告回避(Advertising Avoidance)进入学者视野已近六十年。在媒介形态更迭和认知心理学范式转向的双重作用下,广告回避研究发生了转变。当前广
【基金项目】
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福建省社会科学规划项目一般项目“网络广告回避机制研究:基于广告本体、受众个体和社会情境三维互动的视角”(FJ2017B074)
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作为广告效果研究的重要分支,广告回避(Advertising Avoidance)进入学者视野已近六十年。在媒介形态更迭和认知心理学范式转向的双重作用下,广告回避研究发生了转变。当前广告回避研究聚焦于回避反应测量及影响因素探讨,并据此归纳出当前广告回避研究的三大取向:从理论源流来看,广告回避影响因素研究经历了从外部刺激要素到具身要素的转向;就研究对象而言,移动广告回避研究逐渐占据主流;从研究文本而言,以信息流为代表的社交媒体广告颠覆了传统广告回避研究的核心要素,引发了学者的广泛关注。
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