编者按:外国书商如何进入美国图书发行市场？获利程度、风险如何？他们如何尽快出售图书又立即得到资金回报，如何包装图书？这些都是业内人士关心的问题。本刊曾在6月上旬刊指出，进入美国市场的国外书商常常忽略了“寄售”这一销售方式，从而失去了在美国市场上的一个重要的销售途径。此期，本刊继续列出一些国外书商进入美国市场的误区，供业界人士参考。
　　
　　寻求市场合作伙伴，是出版商必须面对的重要议题，美国业内人士提醒那些渴望在美国图书市场获得成功的国外出版商:参与美国主要图书经销商的活动，是突破美国市场的最好入口，此举长期成功的可能性较大。
　　而外国书商常犯的错误是:选择了不可能满足公司目标的客户，导致财政上陷入困境，或承接了人手不足的销售任务;或在与出版商签署发行协议之前，疏忽了谈判的关键因素，协议签署之后，又放弃了出版商的图书;或低估预算需求;或在对批发商送货之后仍频繁地沟通经销商等等。
　　从某种意义上说，选择经销商是非常关键的，经销商就如同你面对的美国市场, 拥有当地的经销商，能确保图书快速传递给消费者，有效地得到回报，因此，要小心地选择经销商，全面了解发行协议。
　　美国专业人士指出，国外出版商最大的失败莫过于背弃了美国的经销商。因为与经销商签署协议之后，出版商的工作仅仅才是刚刚开始。从产品本土化，到提升本土化产品，直至引起媒体评论等一系列活动，明智的出版商必须拥有称职的合伙人将欲销售的图书有效地投入市场。拥有自身代理机构能帮助获取有用的信息流和销售结果，从而使不熟悉美国市场的外商可以密切地关注到这一市场的机遇和发展趋势，从而提升或拓展发行渠道。
　　此外，国外的书商惯以高涨的热情将图书介绍给美国读者，但对当地读者是否接受考虑不多，所以通常图书过于外国化，导致难以理解，最常见的错误是在书名页上提供了外国字符（显示国外特征），而且在价格方面的竞争意识和包装上的策略技巧考虑甚少。
　　带有外国特征的详细目录，用文字说明的情况多出现在亚洲，可在美国却不适用。多数情况下，美国图书不会把外国的印刷文字，放在图书的封面或外套上。因而封面的包装必须迎合美国的市场需求，包括合适的条形码和美国书业通用标准通讯委员会(简称BISAC)所设定的一些标准。此外，还要考究书皮整体外包装的有效销售。当然，制定出有竞争力的价格并非易事。因为，封面标价要达到一定的价位才能确保销售利润和市场成本，但为了得到市场份额，降到同类商品价格之下销售有时也不失为创业之初的策略之一。
　　插图书籍已被证实，在广义范畴上外销很旺, 它们最容易本土化，因而也最易进入美国销售市场。事实上，这个范畴持续了十年。不过，也不能指望在美国出售此类书的太多副本来抬高利润。
　　“插图本”覆盖了许多范畴:各种图片短文、博物文集、艺术文集、不同种类的花卉、纺织品模仿秀的收集、以及建筑上的目标设计等等。换句话说，人们必须追寻不同的读者群，在不同的书店销售，甚至进入专门的图书市场。“插图本”图书的优势明显表现在:
　　● 真色彩的图书在视觉上富有特色，容易标出较高的价格，所以有较好的利润。
　　● 带有多语标题的插图课本大量流入美国市场，从一开始就创造了有利润的印刷量。
　　儿童图书市场的进入目前还存在一些问题，如来自英国的儿童图书进入美国通常不是很顺利。另外， 美国市场对语言的使用、教育的标准是很敏感的，对艺术风格同样如此，如果能把握好这些，将会赢得十分有利可图的阅读市场——美国年轻读者。此外，儿童图书适合走许可证途径来开拓市场，并可植入大量本土化后的内容。年轻读者的娱乐出版物目前在美国呈上升势头。