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2014年年初最轰动的事儿莫过于篮球明星姚明被告。作为中国篮球圈的骄傲，姚明被一纸“虚假代言”的起诉单送进法庭，业内一片哗然，关于明星虚假代言的讨论一时间喧嚣尘上。从唐国强代言北京新兴不孕不育广告到郭德纲为藏秘减肥茶打包票，明星虚假代言的案例不胜枚举，而姚明成为了今年的首个待宰羊。
年初2月，北京市民冯长顺因个人视力、记忆力欠佳，前往北京百姓阳光大药房购药。经店员推荐，他了解到汤臣倍健鱼油软胶囊的功效符合病症，而代言人姚明更是增强了冯长顺的信心，“他是我的偶像，我非常崇拜他。”基于这两个原因，冯长顺购买了价值80多元的药物。不过在服药之后，冯长顺并没有感受到预期的疗效，他开始怀疑广告的虚假性。在经过多次验证之后，冯长顺决心将经销商北京百姓阳光大药房与代言人告上法庭。作为“打假”达人的冯先生也曾想过将生产商汤臣倍健定为被告，但考虑到对方会推卸责任，为了保证此次起诉的胜算率，他将被告范围缩小，并要求代言人姚明向其道歉，赔偿精神损失费1分钱。冯先生的此举表明，他对姚明的控告并非是为了得到物质赔偿，而是希望明星能够以此为警钟，不要再为虚假产品广告失去民众对他们的信任。
明星代言的双赢
选择明星为产品代言，是一种最司空见惯的营销手段。明星的知名度与公信力无形间提高了产品的口碑，受众通过明星来增强购买的欲望与信心，从而达到宣传的效果。因此，即便是Dior、Channel这样的知名品牌，每年仍为代言明星一掷千金。汤臣倍健当初找上姚明，也正因为姚明本人代表的健康形象与其在国内民众内的口碑。冯长顺也多次表示，“如若不是姚明代言，我绝对不会买这个产品。”消费者通过代言人肯定了产品，带动了产品销量，而这也就达到了生产商邀请明星代言的目的。
同样的，明星在这场代言中并非只是一个人气消费品。在代言产品的过程中，他们不仅会收取合理的代言费用，并且在广告公司推出宣传同时，他们也通过在媒体上的宣传广告得到了曝光率。比如最近正热的韩国明星“都教授”金秀贤，通过35个广告活跃在中国的各大媒体上。即便当初没有追过韩剧的民众也通过大众媒介的传播认识到这位当红炸子鸡。互惠互利的代言，无论对于明星，还是产品商来说都是何乐而不为的事，但浮躁的虚假阴风却在这其中滋生，而消费者则成为了无辜的受害者。
虚假由何而来
虚假广告是在市场经济下，因拜金主义与崇名主义而产生的一种无良的宣传方式。虚夸的不良社会风气成为虚假广告滋生的温床。在错误的价值观下，人类思想扭曲，自私自利，片面追求利益而忽略道德、诚信等原则，从而造成了虚假广告的风行。虚假广告的存在与官僚主义的浮夸政绩观、文化领域的浮躁现象以及新闻媒体的虚假报道如出一辙，是拜金主义价值观在营销宣传领域的表现。从地沟油到三鹿奶粉，中国生产商一次次逼近民众的底线，他们为了赚取所谓的利益，罔顾人命，也让消费者对本土产品的信任度愈加下降。因此，解决虚假问题，重建民众信心对于营销行业来说，刻不容缓。
而在明星虚假代言问题上，作为另一端的明星也是责无旁贷。高额的代言费用成为伊甸园中的毒蛇，引诱着明星品尝“虚假广告”的禁果。几乎所有的明星都希冀在有限的人气期内获得无限的利益，因此在选择代言产品的过程中，他们往往会因为片面的利益而忽略后续的恶果，他们以侥幸的心理为一些虚假产品代言，以图维持名气的同时获得物质利益。但世间哪有不漏风的墙，夜路走多了难免遇到鬼，一些明星就在虚假代言上栽了跟头，虽然获得了代言费，但是名声从此一蹶不振，即便能够东山再起，虚假代言也成为媒体紧抓着不放的污点。
主观原因之外，虚假代言之所以能够大行其道主要还是因为国家在明星代言领域的相关立法条例有漏洞，让道德败坏的厂商、广告策划以及明星钻了空子。《民法通则》第106条规定：“公民、法人违法合同或者不履行其他义务的，应当承担民事责任。公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的应当承担民事责任。”这其中的公民自然包括明星在内，但针对明星在广告中的义务并没有具体条例明示。而在《消费者权益保护法》中同样有规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”《保护法》针对罪魁祸首——产品经营者的义务与法律责任，对于代言宣传的明星仍旧是没有进行规范。更遑论《广告法》中，明星广告代言的立法一片空白，仅仅针对广告策划者进行了法律上的约束。明星代言虚假广告仅仅只能从道德上进行谴责，而无法从法律上对其进行强制性的制约。这也大大助长了明星虚假代言的气焰。
法律上无法制约明星虚假代言，仅仅通过道德谴责又是否管用？在美国，代言人代言广告必须“证言广告”和“明示担保”，即明星必须为其代言产品的直接受益者和使用者否则会受到重罚。惩罚除了社会舆论的道德谴责外，还要承担一定的法律责任。而在封闭保守的日本，明星与厂家的代言关系联系更加紧密，如果明星代言的产品为虚假产品，那明星的声誉将会受到影响，必须公开道歉，并将面临失业危险；同样的，厂商选取明星代言人时，需要更加谨慎小心，因为一旦明星本人出现问题，产品的形象也会受到损害。强烈的社会道德感规范了日本的明星代言。包括加拿大、韩国、德国在内的许多发达国家，都通过广告审查、广告法等机构或立法方式来规范明星代言这一行为。那中国又应该通过何种手段来净化这块领域。
虚假广告难逃监督
既然明星代言虚假广告成为法律的灰色地带，那根治方法首当其冲就是完善立法。无论是《消费者保护法》还是《广告法》都仅仅将厂商或者广告人作为对象进行管制，而忽略了拥有独特宣传能力的公众人物。在广告法律关系中，代言人作为独立的民事主体，是与广告主、广告经营者与广告发布者地位平等的民事主体，是广告的参与者之一。明星代言产品的酬劳，最终将会转移到消费者身上，即从消费者处获利，因此如若明星虚假代言，导致消费者权益受到伤害，却没有任何责任，那将导致权利与义务的不对等。所以说，立法需要单独提炼出明星代言人，他们对消费者存在一定的义务。
既然法律得到弥补与调整，相应的执法力度与监管力度也需要得到加强。相比于韩国严厉的广告审查制度，中国的广告审查监管仍然存在有法不依、执法不严的现象。惩罚力度较小难免会令明星以及广告商存在侥幸心理，不会对此加以重视。正所谓“杀鸡儆猴”，唯有加强执法力度、增加惩罚力度，方可引起业内的重视。
法律强制性的制约虽然有一定的威吓力，但若要杜绝明星虚假代言的问题，还是需要社会的自觉性。中国的信用环境不完善，信用缺乏、失准甚至背叛的现象屡见不鲜。明星利用观众对其信任，随意地对待代言产品，本质上就是在消费观众的信任度。执迷不悟只重眼前利益，长此以往，观众对其信赖程度降低，造成其演艺事业难以继续也不是不可能。明星以及厂商都需要提高自身的道德素质，莫因利字当头而毁了前程，毕竟成也萧何、败也萧何，既然观众可以将明星捧上天，也同样会因为明星的个人信誉问题将其摔下来。同样，消费者也需要加强消费权益方面的知识，遇到虚假宣传等行为绝不姑息，成为广告的“监管人”。如此一来二往，广告环境肯定会得到一定的改善。
年初2月，北京市民冯长顺因个人视力、记忆力欠佳，前往北京百姓阳光大药房购药。经店员推荐，他了解到汤臣倍健鱼油软胶囊的功效符合病症，而代言人姚明更是增强了冯长顺的信心，“他是我的偶像，我非常崇拜他。”基于这两个原因，冯长顺购买了价值80多元的药物。不过在服药之后，冯长顺并没有感受到预期的疗效，他开始怀疑广告的虚假性。在经过多次验证之后，冯长顺决心将经销商北京百姓阳光大药房与代言人告上法庭。作为“打假”达人的冯先生也曾想过将生产商汤臣倍健定为被告，但考虑到对方会推卸责任，为了保证此次起诉的胜算率，他将被告范围缩小，并要求代言人姚明向其道歉，赔偿精神损失费1分钱。冯先生的此举表明，他对姚明的控告并非是为了得到物质赔偿，而是希望明星能够以此为警钟，不要再为虚假产品广告失去民众对他们的信任。
明星代言的双赢
选择明星为产品代言，是一种最司空见惯的营销手段。明星的知名度与公信力无形间提高了产品的口碑，受众通过明星来增强购买的欲望与信心，从而达到宣传的效果。因此，即便是Dior、Channel这样的知名品牌，每年仍为代言明星一掷千金。汤臣倍健当初找上姚明，也正因为姚明本人代表的健康形象与其在国内民众内的口碑。冯长顺也多次表示，“如若不是姚明代言，我绝对不会买这个产品。”消费者通过代言人肯定了产品，带动了产品销量，而这也就达到了生产商邀请明星代言的目的。
同样的，明星在这场代言中并非只是一个人气消费品。在代言产品的过程中，他们不仅会收取合理的代言费用，并且在广告公司推出宣传同时，他们也通过在媒体上的宣传广告得到了曝光率。比如最近正热的韩国明星“都教授”金秀贤，通过35个广告活跃在中国的各大媒体上。即便当初没有追过韩剧的民众也通过大众媒介的传播认识到这位当红炸子鸡。互惠互利的代言，无论对于明星，还是产品商来说都是何乐而不为的事，但浮躁的虚假阴风却在这其中滋生，而消费者则成为了无辜的受害者。
虚假由何而来
虚假广告是在市场经济下，因拜金主义与崇名主义而产生的一种无良的宣传方式。虚夸的不良社会风气成为虚假广告滋生的温床。在错误的价值观下，人类思想扭曲，自私自利，片面追求利益而忽略道德、诚信等原则，从而造成了虚假广告的风行。虚假广告的存在与官僚主义的浮夸政绩观、文化领域的浮躁现象以及新闻媒体的虚假报道如出一辙，是拜金主义价值观在营销宣传领域的表现。从地沟油到三鹿奶粉，中国生产商一次次逼近民众的底线，他们为了赚取所谓的利益，罔顾人命，也让消费者对本土产品的信任度愈加下降。因此，解决虚假问题，重建民众信心对于营销行业来说，刻不容缓。
而在明星虚假代言问题上，作为另一端的明星也是责无旁贷。高额的代言费用成为伊甸园中的毒蛇，引诱着明星品尝“虚假广告”的禁果。几乎所有的明星都希冀在有限的人气期内获得无限的利益，因此在选择代言产品的过程中，他们往往会因为片面的利益而忽略后续的恶果，他们以侥幸的心理为一些虚假产品代言，以图维持名气的同时获得物质利益。但世间哪有不漏风的墙，夜路走多了难免遇到鬼，一些明星就在虚假代言上栽了跟头，虽然获得了代言费，但是名声从此一蹶不振，即便能够东山再起，虚假代言也成为媒体紧抓着不放的污点。
主观原因之外，虚假代言之所以能够大行其道主要还是因为国家在明星代言领域的相关立法条例有漏洞，让道德败坏的厂商、广告策划以及明星钻了空子。《民法通则》第106条规定：“公民、法人违法合同或者不履行其他义务的，应当承担民事责任。公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的应当承担民事责任。”这其中的公民自然包括明星在内，但针对明星在广告中的义务并没有具体条例明示。而在《消费者权益保护法》中同样有规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”《保护法》针对罪魁祸首——产品经营者的义务与法律责任，对于代言宣传的明星仍旧是没有进行规范。更遑论《广告法》中，明星广告代言的立法一片空白，仅仅针对广告策划者进行了法律上的约束。明星代言虚假广告仅仅只能从道德上进行谴责，而无法从法律上对其进行强制性的制约。这也大大助长了明星虚假代言的气焰。
法律上无法制约明星虚假代言，仅仅通过道德谴责又是否管用？在美国，代言人代言广告必须“证言广告”和“明示担保”，即明星必须为其代言产品的直接受益者和使用者否则会受到重罚。惩罚除了社会舆论的道德谴责外，还要承担一定的法律责任。而在封闭保守的日本，明星与厂家的代言关系联系更加紧密，如果明星代言的产品为虚假产品，那明星的声誉将会受到影响，必须公开道歉，并将面临失业危险；同样的，厂商选取明星代言人时，需要更加谨慎小心，因为一旦明星本人出现问题，产品的形象也会受到损害。强烈的社会道德感规范了日本的明星代言。包括加拿大、韩国、德国在内的许多发达国家，都通过广告审查、广告法等机构或立法方式来规范明星代言这一行为。那中国又应该通过何种手段来净化这块领域。
虚假广告难逃监督
既然明星代言虚假广告成为法律的灰色地带，那根治方法首当其冲就是完善立法。无论是《消费者保护法》还是《广告法》都仅仅将厂商或者广告人作为对象进行管制，而忽略了拥有独特宣传能力的公众人物。在广告法律关系中，代言人作为独立的民事主体，是与广告主、广告经营者与广告发布者地位平等的民事主体，是广告的参与者之一。明星代言产品的酬劳，最终将会转移到消费者身上，即从消费者处获利，因此如若明星虚假代言，导致消费者权益受到伤害，却没有任何责任，那将导致权利与义务的不对等。所以说，立法需要单独提炼出明星代言人，他们对消费者存在一定的义务。
既然法律得到弥补与调整，相应的执法力度与监管力度也需要得到加强。相比于韩国严厉的广告审查制度，中国的广告审查监管仍然存在有法不依、执法不严的现象。惩罚力度较小难免会令明星以及广告商存在侥幸心理，不会对此加以重视。正所谓“杀鸡儆猴”，唯有加强执法力度、增加惩罚力度，方可引起业内的重视。
法律强制性的制约虽然有一定的威吓力，但若要杜绝明星虚假代言的问题，还是需要社会的自觉性。中国的信用环境不完善，信用缺乏、失准甚至背叛的现象屡见不鲜。明星利用观众对其信任，随意地对待代言产品，本质上就是在消费观众的信任度。执迷不悟只重眼前利益，长此以往，观众对其信赖程度降低，造成其演艺事业难以继续也不是不可能。明星以及厂商都需要提高自身的道德素质，莫因利字当头而毁了前程，毕竟成也萧何、败也萧何，既然观众可以将明星捧上天，也同样会因为明星的个人信誉问题将其摔下来。同样，消费者也需要加强消费权益方面的知识，遇到虚假宣传等行为绝不姑息，成为广告的“监管人”。如此一来二往，广告环境肯定会得到一定的改善。