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摘要：乡村旅游作为实现乡村振兴的重要途径，人才缺乏是其发展过程中面临的主要瓶颈。吸引即将毕业或有专业知识的大学生关注并从事乡村旅游创业活动，提高大学生参与乡村旅游的创业意愿，是解决乡村旅游人才缺失问题的重要手段。本文基于计划行为理论，了解大学生乡村旅游创业的行为态度、主观规范与知觉行为控制对乡村旅游创业意愿的影响程度。研究表明大学生对乡村旅游创业的行为态度、主观规范、知觉行为控制对参与乡村旅游创业意愿具有显著正向影响。
关键词：计划行为理论;乡村旅游;创业意愿
1 研究背景
乡村振兴战略的实施，人才是根本。由于农业产业效益偏低、农村环境相对落后等原因，乡村大量年轻人向城市流入，形成乡村人才引不进、留不住的社会现象，使乡村人才匮乏成为实施乡村战略的主要制约因素。为更好地解决人才缺乏难题，浙江省积极鼓励高校大学生参与建设美丽新农村。然而，当代大学生从事乡村旅游创业意愿如何？目前还不明晰。因此，本文旨在调查研究当代大学生参与乡村旅游创业的意愿，提出具有针对性的激励措施，缓解乡村旅游发展瓶颈。
计划行为理论（TPB）是由Ajzen在1985年提出的，是对Fishbein和Ajzen在1975年提出的理性行为理论（TRA）的继承和升华。该理论是社会心理学领域的重要理论，常被用于解释和预测行为主体的行为意愿与动机问题（桑培东，2019）。计划行为理论其核心观点是个人的实际行为与行动意愿受到行为态度、主观规范和知觉行为控制三种因素影响。创业意愿是潜在创业者对从事创业活动与否的一种主观态度，是人们具有类似创业者特质程度及人们对创业的态度、能力的一般描述（范巍、王重鸣，2006）。本文吸收借鉴各学者的研究内容与模型，以在校大学生为研究对象，研究行为态度、主观规范和知觉行为控制对大学生创业意愿的影响。
2 研究设计
2.1 研究假设
行为态度是指大学生对进行乡村旅游创业活动时的喜爱或不喜爱程度及自身可能从事乡村旅游的创业意愿评估;主观规范是大学生在乡村旅游方面创业的行为过程中感知到的社会压力，它反映重要他人或团体对大学生选择进行乡村旅游创业活动方面的决策的影响;知觉行为控制是大学生选择乡村旅游创业时感受到执行过程中遇到特定行为的难易程度，对大学生参与乡村旅游创业意愿的高低有一定的影响。因此提出假设：
H1：行为态度对大学生乡村旅游创业意愿具有显著影响。
H2：主观规范对大学生乡村旅游創业意愿具有显著影响。
H3：知觉行为控制对大学生乡村旅游创业意愿具有显著影响。
2.2 研究方法
本研究对象为宁波某高校本科生，调研时间为2019年6-7月，通过便利抽样，现场发放问卷调研。调研共发放问卷450份，有效问卷413份，有效率占91.77%。本问卷由三部分构成：第一部分是问卷说明;第二部分包括性别、专业、年级、户籍等社会人口统计变量;第三部分运用李克特5点量表法对大学生乡村旅游创业的行为态度、主观规范、知觉行为控制和创业意愿进行打分。行为态度均值为4.17;主观规范均值为3.19;知觉行为控制均值为2.56;创业意愿均值为3.39，如下表。
为保证并验证数据的可靠与有效性，本文进行了信度检验，表2显示，本文各变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.7，说明量表信度较好。
3 研究结果
本研究以大学生乡村旅游创业意愿为因变量Y，行为态度（X1.1）、主观规范（X1.2）、知觉行为控制（X1.3）为自变量，进行回归分析。
大学生乡村旅游创业的行为态度、主观规范和知觉行为控制的显著性均小于0.05，说明各变量与创业意愿的显著线性关系。按影响程度排序，主观规范>知觉行为控制>行为态度。
大学生乡村旅游创业意愿（Y）=0.109*行为态度（X1.1）+0.356*主观规范（X1.2）+0.228*知觉行为控制（X1.3）
4 研究建议
本文依据计划行为理论模型，得出行为态度、主观规范与知觉行为控制均对大学生乡村旅游创业意愿有显著的正向影响。基于结论，提出如下建议：
（1）高校加强交叉学科教学、营造创新创业氛围。学校应大力培养学生交叉学科思维，引导学生跨专业学科学习，积极参与实践活动，培养多样化职业能力。同时学校与名企合作，建立完善的校企孵化器，使学校形成良好创业文化氛围，为学生创造完善的创业条件。
（2）政府合理定位，制定乡村创业政策。在乡村振兴战略中，政府要精确运用创业优惠政策。解决大学生缺乏社会经验与创业资本，使创业资源透明化与政策齐头并进。
（3）注重创业实践知识储备，实践与理论的相结合。做到校内外教学与社会实践结合，既培养就业竞争能力，也强调培养进入社会后的创新创业能力。
参考文献：
[1] 范巍，王重鸣.创业意向维度结构的验证性因素分析[J].人类工效学，2006（12）.
[2] 桑培东，王延杰，董光龙，张琳.基于计划行为理论的装配式住宅购买意愿影响因素研究[J].资源开发与市场，2019（04）.
[3] 王高洁，赵晓伟.基于计划行为理论的大学生创业意向实证研究[J].福建工程学院学报，2017（05）.
[4] 田静.大学生创业意愿及影响因素研究综述[J].科技资讯，2013（34）.
[5] 邴浩，杜涵，罗婧.创业行为与创业意愿影响因素实证研究[J].科技进步与对策，2015（01）.
[6] 陈文娟，姚冠新，徐占东.大学生创业意愿影响因素实证研究[J].中国高教研究，2012（09）.
[7] 李永强，白璇，毛雨，曾峥.基于TPB模型的学生创业意愿影响因素分析[J].中国软科学，2008（05）.
[8] 段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（02）.
基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目：浙江省大学生对乡村振兴战略的认知、参与意愿及激励机制（编号：201913022004）
作者简介：朱蓉，胡鑫泽，浙江大学宁波理工学院，本科生。
指导老师：袁平（1982—），浙江大学宁波理工学院，副教授，研究方向为农民创业、乡村旅游等。
（作者单位：浙江大学宁波理工学院）
关键词：计划行为理论;乡村旅游;创业意愿
1 研究背景
乡村振兴战略的实施，人才是根本。由于农业产业效益偏低、农村环境相对落后等原因，乡村大量年轻人向城市流入，形成乡村人才引不进、留不住的社会现象，使乡村人才匮乏成为实施乡村战略的主要制约因素。为更好地解决人才缺乏难题，浙江省积极鼓励高校大学生参与建设美丽新农村。然而，当代大学生从事乡村旅游创业意愿如何？目前还不明晰。因此，本文旨在调查研究当代大学生参与乡村旅游创业的意愿，提出具有针对性的激励措施，缓解乡村旅游发展瓶颈。
计划行为理论（TPB）是由Ajzen在1985年提出的，是对Fishbein和Ajzen在1975年提出的理性行为理论（TRA）的继承和升华。该理论是社会心理学领域的重要理论，常被用于解释和预测行为主体的行为意愿与动机问题（桑培东，2019）。计划行为理论其核心观点是个人的实际行为与行动意愿受到行为态度、主观规范和知觉行为控制三种因素影响。创业意愿是潜在创业者对从事创业活动与否的一种主观态度，是人们具有类似创业者特质程度及人们对创业的态度、能力的一般描述（范巍、王重鸣，2006）。本文吸收借鉴各学者的研究内容与模型，以在校大学生为研究对象，研究行为态度、主观规范和知觉行为控制对大学生创业意愿的影响。
2 研究设计
2.1 研究假设
行为态度是指大学生对进行乡村旅游创业活动时的喜爱或不喜爱程度及自身可能从事乡村旅游的创业意愿评估;主观规范是大学生在乡村旅游方面创业的行为过程中感知到的社会压力，它反映重要他人或团体对大学生选择进行乡村旅游创业活动方面的决策的影响;知觉行为控制是大学生选择乡村旅游创业时感受到执行过程中遇到特定行为的难易程度，对大学生参与乡村旅游创业意愿的高低有一定的影响。因此提出假设：
H1：行为态度对大学生乡村旅游创业意愿具有显著影响。
H2：主观规范对大学生乡村旅游創业意愿具有显著影响。
H3：知觉行为控制对大学生乡村旅游创业意愿具有显著影响。
2.2 研究方法
本研究对象为宁波某高校本科生，调研时间为2019年6-7月，通过便利抽样，现场发放问卷调研。调研共发放问卷450份，有效问卷413份，有效率占91.77%。本问卷由三部分构成：第一部分是问卷说明;第二部分包括性别、专业、年级、户籍等社会人口统计变量;第三部分运用李克特5点量表法对大学生乡村旅游创业的行为态度、主观规范、知觉行为控制和创业意愿进行打分。行为态度均值为4.17;主观规范均值为3.19;知觉行为控制均值为2.56;创业意愿均值为3.39，如下表。
为保证并验证数据的可靠与有效性，本文进行了信度检验，表2显示，本文各变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.7，说明量表信度较好。
3 研究结果
本研究以大学生乡村旅游创业意愿为因变量Y，行为态度（X1.1）、主观规范（X1.2）、知觉行为控制（X1.3）为自变量，进行回归分析。
大学生乡村旅游创业的行为态度、主观规范和知觉行为控制的显著性均小于0.05，说明各变量与创业意愿的显著线性关系。按影响程度排序，主观规范>知觉行为控制>行为态度。
大学生乡村旅游创业意愿（Y）=0.109*行为态度（X1.1）+0.356*主观规范（X1.2）+0.228*知觉行为控制（X1.3）
4 研究建议
本文依据计划行为理论模型，得出行为态度、主观规范与知觉行为控制均对大学生乡村旅游创业意愿有显著的正向影响。基于结论，提出如下建议：
（1）高校加强交叉学科教学、营造创新创业氛围。学校应大力培养学生交叉学科思维，引导学生跨专业学科学习，积极参与实践活动，培养多样化职业能力。同时学校与名企合作，建立完善的校企孵化器，使学校形成良好创业文化氛围，为学生创造完善的创业条件。
（2）政府合理定位，制定乡村创业政策。在乡村振兴战略中，政府要精确运用创业优惠政策。解决大学生缺乏社会经验与创业资本，使创业资源透明化与政策齐头并进。
（3）注重创业实践知识储备，实践与理论的相结合。做到校内外教学与社会实践结合，既培养就业竞争能力，也强调培养进入社会后的创新创业能力。
参考文献：
[1] 范巍，王重鸣.创业意向维度结构的验证性因素分析[J].人类工效学，2006（12）.
[2] 桑培东，王延杰，董光龙，张琳.基于计划行为理论的装配式住宅购买意愿影响因素研究[J].资源开发与市场，2019（04）.
[3] 王高洁，赵晓伟.基于计划行为理论的大学生创业意向实证研究[J].福建工程学院学报，2017（05）.
[4] 田静.大学生创业意愿及影响因素研究综述[J].科技资讯，2013（34）.
[5] 邴浩，杜涵，罗婧.创业行为与创业意愿影响因素实证研究[J].科技进步与对策，2015（01）.
[6] 陈文娟，姚冠新，徐占东.大学生创业意愿影响因素实证研究[J].中国高教研究，2012（09）.
[7] 李永强，白璇，毛雨，曾峥.基于TPB模型的学生创业意愿影响因素分析[J].中国软科学，2008（05）.
[8] 段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（02）.
基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目：浙江省大学生对乡村振兴战略的认知、参与意愿及激励机制（编号：201913022004）
作者简介：朱蓉，胡鑫泽，浙江大学宁波理工学院，本科生。
指导老师：袁平（1982—），浙江大学宁波理工学院，副教授，研究方向为农民创业、乡村旅游等。
（作者单位：浙江大学宁波理工学院）