论文部分内容阅读
【摘 要】本论文旨在通过对广告语的修辞方法进行初步梳理，让文案写作者找到广告语创作的一些切实可行的方向和方法。修辞方法中的比喻、拟人、双关等让我们从文字和语法的角度对优秀的广告语进行剖析，以便更好借鉴广告语创作的一些实用的具体的方法和技巧。
【关键词】广告语 修辞 创作方法
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）35-146-01
修辞是广告语创作中一种重要的手法，它可以使广告语言更加鲜明、生动、活泼，更形象化，也可以使广告语幽默、风趣、含蓄、深刻、易记，更个性化，还可以使广告语超凡脱俗，引起联想，激发深思。修辞越来越多地表现在现代广告作品中。它使广告语更加新颖，既扩大了广告语的范围，又使人有耳目一新的感觉，是一种值得人们学习借鉴的方法。常见的修辞方法有以下几种：
1.比喻手法的运用
我们先来看看比喻的运用，譬如 “强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔” ——强生婴儿香皂广告语。将香皂（本体）的细腻温和比喻成妈妈的手（喻体），突出了产品的柔软、舒适。同时营造了使用香皂时的温馨、温暖、怡人的氛围。 再如“为你捧出第二个太阳。”——桑普采暖炉广告语。此句中的本体——桑普采暖炉不出现，也没有任何喻词，直接出现喻体——第二个太阳。将桑普采暖炉的热量比喻成太阳带来的热量，太阳发出的热能是巨大的，利用喻体和本体的共同点——发出热量来进行比喻，形象、生动。用比喻来对事物的特征进行描绘和渲染，可使事物生动形象具体可感，依次引发大众的联想和想象，给人以鲜明深刻的印象，并使语言文采斐然，富有很强的感染力。对道理进行比喻：用浅显易见的事物对深奥的道理加以描述，化抽象为具体，化繁为简，帮助人们深入的理解。并使语言生动形象，富有文采。运用它可以把陌生的东西变为熟悉的东西，把深奥的道理浅显化，把抽象的事理具体化、形象化。
2.拟人手法的运用
拟人也是广告语常用的修辞方法之一。拟人是使商品和服务“人格化”的一种创作方式，以人的眼光和触觉来书写无生命的感情动作，不仅可以使描述对象生动、形象，还可传达描述者的情绪、感情。“显然刚被飞利浦吻了一下。”——飞利浦剃须刀广告语。剃须刀是没有生命、没有想法、没有好恶的日用品。“吻”字就是运用了拟人的修辞方法，赋予剃须刀人的行为、动作。同时也突出了产品的轻柔、舒适、亲和。运用拟人，不仅可以使描写的事物生动形象，而且能鲜明地表现厂家对所描写的产品所倾注的感情。
3.双关手法的运用
它包括谐音双关、语义双关两类。谐音双关是利用汉语中的音同或音近构成具有双重含义的广告语。“默默无蚊的奉献。”——柳州电蚊香广告语。“闻”和“蚊”同音，无蚊说明了电蚊香杀蚊灭蚊的功能，而“默默”两个字则体现了杀蚊灭蚊这一过程的安全和轻巧。语义双关是利用产品的特点表达和常用词的一般含义有相同或相似的特点进行创作，广告语既表达了品牌信息，又传达了深层的含义，进而体现出产品的广告诉求方向。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙。“上上下下的享受。”——三菱电梯广告语。上上下下是一个众所周知的成语，可以指代周围所有的人、物。而此时针对电梯创作的广告语“上上下下”用得太绝妙了，紧扣电梯的运行特点，两层意思的融合既让人们记住了品牌，又使人们体会到品牌所蕴藏的深层意义，匠心独运，令人叫绝。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。
4.对偶手法的运用
对偶独特的优势被灵活地运用到广告语的创作中。对偶的绝妙是便于吟诵，易于记忆，有音乐美，表意凝炼，抒情酣畅，故在广告语创作方法中独领风骚。常用有以下三种：
4.1正对法。如 “头发根根柔软，肌肤寸寸滑嫩”——白丽香皂广告语。头发用了白丽香皂后更加柔软、顺滑，肌肤用了白丽香皂而格外滑嫩、细腻。这一幅白丽香皂用后效果图让每个热爱生活，渴望不断地完善自我的人都为之心动、向往。运用正对创作的广告语琅琅上口，压韵回味，增强了广告语的感召力。
4.2反对法。如“多一点润滑，少一点摩擦”——统一润滑油广告语。统一润滑油的这句广告语是利用当时美伊战争的背景创作的。广告语既表达了国家之间、人民之间、人与人之间追求和平，和谐共处的宽容、友好愿望，又巧妙地道出产品的润滑功能，用对比的方式突出了产品特征。
4.3串对法。譬如“坐红旗车，走中国路”——红旗轿车广告语。红旗车曾经是中国的骄傲，是国家领导人乘坐的指定专用车，坐红旗车从某种角度讲，意味着爱国，支持国货、支持民族产业、支持中国的创新与发明。这个串对运用递进说明红旗轿车的历史背景和产品特性，将产品独特的卖点升华。
5.镶嵌手法的运用
就是把大家熟悉的人名、地名、书名、惯用语等镶嵌到广告语中，使语言生动有趣，语意丰富新颖。“您的健康，是天大的事。”——天大药业广告语。“天大”在这里具有双重含义：它既指健康对每个人而言都是头等重要的大事，又突出了企业以维护健康为己任的社会形象。把“天大”这个企业的名称镶嵌在广告语里，丝毫不显牵强、造作，给人以浑然天成的感觉。
6.反语手法的运用
如“不好意思！仅公园我们就有四个，有些多了！”——某楼盘广告语。一开始用道歉的语句让大家产生好奇，忍不住往下关注，才发现广告语中的“不好意思，有些多了”都是反语，真正要传递的广告信息是该楼盘有四个公园，社区绿化率高，景观自然和谐，生活环境舒适、惬意、清新、美好，用反语反而使得信息更突出、更强化、更容易被目标受众注意并接受。反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。
以上六种修辞方法让我们看到了文字的力量，感受到了修辞方法带来的独特魅力，使得广告表达得更生动、鲜活、形象。我们通过对广告语的文字和语法进行剖析，借鉴到在广告语创作中运用修辞的一些具体的实用的方法和技巧。当然广告语的创作需要作者有较深厚的文学功底，且熟练驾驭各种修辞，只有两者相得益彰才能产生如沐春风的广告效果，才会贴切自然无斧凿之迹，达到情到极处语自美的广告境界。
参考文献：
[1]《广告语创作及鉴赏》第四版，张秀贤、冯章著，经济管理出版社.
[2]《广告文案创作50法和精彩实例》，迟双明，中国国际广播出版社
[3]《广告语言修辞原理与鉴赏》，张英岚，上海外语教育出版社
[4]《实战广告案例教程》，广告人杂志社 编著，机械工业出版社
【关键词】广告语 修辞 创作方法
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）35-146-01
修辞是广告语创作中一种重要的手法，它可以使广告语言更加鲜明、生动、活泼，更形象化，也可以使广告语幽默、风趣、含蓄、深刻、易记，更个性化，还可以使广告语超凡脱俗，引起联想，激发深思。修辞越来越多地表现在现代广告作品中。它使广告语更加新颖，既扩大了广告语的范围，又使人有耳目一新的感觉，是一种值得人们学习借鉴的方法。常见的修辞方法有以下几种：
1.比喻手法的运用
我们先来看看比喻的运用，譬如 “强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔” ——强生婴儿香皂广告语。将香皂（本体）的细腻温和比喻成妈妈的手（喻体），突出了产品的柔软、舒适。同时营造了使用香皂时的温馨、温暖、怡人的氛围。 再如“为你捧出第二个太阳。”——桑普采暖炉广告语。此句中的本体——桑普采暖炉不出现，也没有任何喻词，直接出现喻体——第二个太阳。将桑普采暖炉的热量比喻成太阳带来的热量，太阳发出的热能是巨大的，利用喻体和本体的共同点——发出热量来进行比喻，形象、生动。用比喻来对事物的特征进行描绘和渲染，可使事物生动形象具体可感，依次引发大众的联想和想象，给人以鲜明深刻的印象，并使语言文采斐然，富有很强的感染力。对道理进行比喻：用浅显易见的事物对深奥的道理加以描述，化抽象为具体，化繁为简，帮助人们深入的理解。并使语言生动形象，富有文采。运用它可以把陌生的东西变为熟悉的东西，把深奥的道理浅显化，把抽象的事理具体化、形象化。
2.拟人手法的运用
拟人也是广告语常用的修辞方法之一。拟人是使商品和服务“人格化”的一种创作方式，以人的眼光和触觉来书写无生命的感情动作，不仅可以使描述对象生动、形象，还可传达描述者的情绪、感情。“显然刚被飞利浦吻了一下。”——飞利浦剃须刀广告语。剃须刀是没有生命、没有想法、没有好恶的日用品。“吻”字就是运用了拟人的修辞方法，赋予剃须刀人的行为、动作。同时也突出了产品的轻柔、舒适、亲和。运用拟人，不仅可以使描写的事物生动形象，而且能鲜明地表现厂家对所描写的产品所倾注的感情。
3.双关手法的运用
它包括谐音双关、语义双关两类。谐音双关是利用汉语中的音同或音近构成具有双重含义的广告语。“默默无蚊的奉献。”——柳州电蚊香广告语。“闻”和“蚊”同音，无蚊说明了电蚊香杀蚊灭蚊的功能，而“默默”两个字则体现了杀蚊灭蚊这一过程的安全和轻巧。语义双关是利用产品的特点表达和常用词的一般含义有相同或相似的特点进行创作，广告语既表达了品牌信息，又传达了深层的含义，进而体现出产品的广告诉求方向。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙。“上上下下的享受。”——三菱电梯广告语。上上下下是一个众所周知的成语，可以指代周围所有的人、物。而此时针对电梯创作的广告语“上上下下”用得太绝妙了，紧扣电梯的运行特点，两层意思的融合既让人们记住了品牌，又使人们体会到品牌所蕴藏的深层意义，匠心独运，令人叫绝。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。
4.对偶手法的运用
对偶独特的优势被灵活地运用到广告语的创作中。对偶的绝妙是便于吟诵，易于记忆，有音乐美，表意凝炼，抒情酣畅，故在广告语创作方法中独领风骚。常用有以下三种：
4.1正对法。如 “头发根根柔软，肌肤寸寸滑嫩”——白丽香皂广告语。头发用了白丽香皂后更加柔软、顺滑，肌肤用了白丽香皂而格外滑嫩、细腻。这一幅白丽香皂用后效果图让每个热爱生活，渴望不断地完善自我的人都为之心动、向往。运用正对创作的广告语琅琅上口，压韵回味，增强了广告语的感召力。
4.2反对法。如“多一点润滑，少一点摩擦”——统一润滑油广告语。统一润滑油的这句广告语是利用当时美伊战争的背景创作的。广告语既表达了国家之间、人民之间、人与人之间追求和平，和谐共处的宽容、友好愿望，又巧妙地道出产品的润滑功能，用对比的方式突出了产品特征。
4.3串对法。譬如“坐红旗车，走中国路”——红旗轿车广告语。红旗车曾经是中国的骄傲，是国家领导人乘坐的指定专用车，坐红旗车从某种角度讲，意味着爱国，支持国货、支持民族产业、支持中国的创新与发明。这个串对运用递进说明红旗轿车的历史背景和产品特性，将产品独特的卖点升华。
5.镶嵌手法的运用
就是把大家熟悉的人名、地名、书名、惯用语等镶嵌到广告语中，使语言生动有趣，语意丰富新颖。“您的健康，是天大的事。”——天大药业广告语。“天大”在这里具有双重含义：它既指健康对每个人而言都是头等重要的大事，又突出了企业以维护健康为己任的社会形象。把“天大”这个企业的名称镶嵌在广告语里，丝毫不显牵强、造作，给人以浑然天成的感觉。
6.反语手法的运用
如“不好意思！仅公园我们就有四个，有些多了！”——某楼盘广告语。一开始用道歉的语句让大家产生好奇，忍不住往下关注，才发现广告语中的“不好意思，有些多了”都是反语，真正要传递的广告信息是该楼盘有四个公园，社区绿化率高，景观自然和谐，生活环境舒适、惬意、清新、美好，用反语反而使得信息更突出、更强化、更容易被目标受众注意并接受。反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。
以上六种修辞方法让我们看到了文字的力量，感受到了修辞方法带来的独特魅力，使得广告表达得更生动、鲜活、形象。我们通过对广告语的文字和语法进行剖析，借鉴到在广告语创作中运用修辞的一些具体的实用的方法和技巧。当然广告语的创作需要作者有较深厚的文学功底，且熟练驾驭各种修辞，只有两者相得益彰才能产生如沐春风的广告效果，才会贴切自然无斧凿之迹，达到情到极处语自美的广告境界。
参考文献：
[1]《广告语创作及鉴赏》第四版，张秀贤、冯章著，经济管理出版社.
[2]《广告文案创作50法和精彩实例》，迟双明，中国国际广播出版社
[3]《广告语言修辞原理与鉴赏》，张英岚，上海外语教育出版社
[4]《实战广告案例教程》，广告人杂志社 编著，机械工业出版社