论文部分内容阅读
中投顾问《2009-2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，目前，高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将迟到6550万千升，比2006年提高74.7％。亚太地区将增长125％，达1350万千升，主要受中国市场的推动。
中国啤酒业是国内市场竞争最激烈的行业之一
相比白酒、葡萄酒乃至黄酒，啤酒高档化的走势并不平坦，甚至可说是步履维艰。由于供过于求，加上盲目追求规模化经营，我国啤酒行业成了国内市场竞争最激烈的行业之一。
目前，我国啤酒品牌近千个，但除青岛，燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨等名牌外，大多数品牌都是2-2.8元低档区域品牌，品牌知名度和市场影响力较低。啤酒市场竞争集中于低档产品，广告战、促销战、价格战、终端战此起彼伏，愈演愈烈。
时下，我国啤酒业高档化发展存在不少问题——高档产品市场失控，品牌影响力薄弱，市场占有率低下，品牌管理思想欠缺，不注重产品包装，不合国际潮流，不能满足消费者的多样化需求，在高档消费场所没有创出应有的天地，与国际啤酒品牌相比，高档啤酒整体发展滞后。
国内啤酒企业所生产的高档啤酒目前常见的有四种：第一种是按一定比例的提取液或将其他食物应用到传统工艺酿造发酵的啤酒里，如螺旋藻、枸杞、苦瓜、姜汁、红枣提取液、牛奶等；第二种是选择更好的原辅材料，原辅材料选用优质的啤酒花、大麦芽、大米等进行生产，用更大比例的大麦芽代替大米以保证啤酒的品质，在糖化和发酵上严格把关；第三种是换汤不换药，同样的产品也就是换换包装、多投点广告，多给经销商点支持，好包装就是高档啤酒；第四种是啤酒配方进行微调，简单调整T啤酒的纯度、酸度、口味等。
然而，如此高档啤酒大多数在市场上难于站住脚，多数是“各领风骚一两年”便归于沉静。
这些问题，导致我国啤酒行业平均利润较为低下，国际市场综合竞争力较为薄弱。据统计，2008年，全国啤酒产量为4103万千升，同比增长5.4％，但企业的亏损率仍然高达31.9％，只有不到20％的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。目前，全国啤酒业平均千升酒利润为70元，行业利润最高的企业也不过420元／干升，也就是说千升酒利润最高的企业单箱利润也就4元左右。有资料显示，我国啤酒行业一年利润总额只是美国A－B公司(百威啤酒制造商)一家整年利润总额。
去年爆发的全球金融危机，导致国内消费力持续下降，对啤酒企业的盈利也造成较大冲击。
“提价找死，不提价等死”，这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它三五毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，啤酒企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。
因此，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25％)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、实现跳跃式发展、屹立世界啤酒之林的一个根本出路。
金融危机前后，我国啤酒业利润率开始逐步下滑，面对高端市场的高利润，为扭转劣势，提高品牌盈利率，各大企业战略角逐的重点已纷纷转战高端市场。2009年3月，一直以中低档产品为主的雪花啤酒推出了“雪花纯生”、“雪花特级啤酒”发力高端。6月，珠江啤酒发起针对高端市场的新攻势，“珠江纯生啤酒”新装也隆重上市。四川燕京啤酒也推出了“燕京鲜啤”、“燕京纯生”等价格在8-15元的中高档产品。同样以中低端见长的金威，也在酝酿涉足高端市场。
面对高档啤酒市场的流金淌银，我国啤酒品牌如何进一步高档化，策略应如何更好运作，以更上一层楼?
营销渠道要以娱乐夜场、中高档餐饮店为拓市主场。啤酒流通、消费的地方，往往代表啤酒的形象和地位，高档啤酒必“阳春白雪”，因此啤酒产品要“攀高”，其流通消费之处应是高档场所，营销渠道要以娱乐夜场、中高档餐饮店为拓市主场。而目前，高档啤酒渠道通常只有三星级以上的酒店(楼)、西餐、咖啡店、酒吧、KTV、夜总会等以及会所、机场、旅游等中高档场所。
喜力刚入中国市场时就先瞄准广东省尤其是珠江三角洲这一带富裕的华南地区，首先瞄准夜店(酒吧、夜总会、的士高等场所)为突破口，以夜店消费带动高端群体的消费。而其在以330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升又开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，并通过大量的市场调查推广工作，销量逐渐增加，在广东中高端人群中口碑不错，品牌美誉度丝毫不逊于百威。
刚面世不久的茅台啤酒亦把娱乐市场、星级酒店作为进入高端市场的突破口，取得较好效果。进入今年旺季以来，各地大酒店、夜总会、大酒吧、休闲场所等争夺战异常激烈。不仅百威、喜力、嘉士伯等洋啤纷纷加大攻势，金威、雪花，青岛等国产啤酒也不断伸展触角，与洋啤争夺。主要目的就是塑造品牌高档形象，提高产品盈利率。
产品定位要以休闲绿色典雅为诉求目标。品牌定位、诉求目标决定了啤酒品牌往高处走还是随波逐流。高档啤酒品牌定位要志存高远，诉求目标要优雅。这一点喜力做得非常出色。它的品牌定位非常清晰，有针对性，一开始就定位于进口高档啤酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层，为下一步的品牌传播打下了坚实基础。
喜力品牌的定位是，有档次的生活·自然、休闲的品位·高尚的音乐，并非常强调包装上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性，以休闲绿色典雅为诉求目标。喜力采用的品牌色调是草绿色，一看就给人轻松、悠闲，回归大自然的感觉。这种产品特色上的差别，为喜力塑造独特的品牌形象涂上亮丽色彩。
茅台啤酒也将自己的消费功能定位为休闲饮品，与国际时尚潮流接轨，酒体清澈透明，口感清淡，饮后不胀肚无苦味，包装采用330ml小包装，配以豪华典雅的酒标设计。小包装茅台啤酒，恰好与茅台啤酒的生产能力、现有网络资源、利润期望值、市场走向形成了同步增长。
与洋品牌时尚的包装、有效的定位相比，国内的啤酒整体显得品种单一，在包装或者创新上稍逊一筹，格调不足。如英国格林王火鸟牌的麦芽啤酒、澳大利亚邦德堡怡健姜味、树根味啤酒打着非酒精饮料的旗号，还有嘉士伯新推出的柠檬味啤酒都让高端市场呈现一派纷繁热闹的场面。
目前，很多啤酒产品同质化严重，要显得高贵高档，啤酒品牌应赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益，赋予品牌高档感、高价值感。比如“品台得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”，这种独特而又让目标消费者怦 然心动的核心价值，强有力地支撑起品牌的溢价能力，值得啤酒品牌学习。
营销传播要差异独特。高档啤酒营销能否突破框框，关键在于如何突出自己的个性和差异，将高档啤酒的品牌个性鲜明准确地传达到消费者的心中，引起共鸣青睐，才能走红深入。从上世纪90年代中期起，百威、喜力等洋品牌每年在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的10％，高达数亿美元之巨，并且频繁在各种体育赛事、公益、音乐节和高端媒体上露面，并通过明星广告效应，反复向消费者传递一个信息：“它们不仅是一杯冰凉的啤酒。”以此加强品牌形象的建立和维护，传递给消费者丰富的品牌内涵和信息理念，在中国市场形成自己的高档特色，使竞争能力大大加强。
百威啤酒的目标消费群体主要是中高收入人士，所以对网球这一贵族运动显得情有独钟，长期以来，一直赞助包括澳洲网球公开赛、美国网球公开赛等和NBA篮球、足球赛这一类的国际一流赛事上，借此建立自由自在而高贵华美的品牌形象。
近几年，国内啤酒行业的领军品牌也已经在文化建设、营销品牌传播上初有成效，例如雪花通过连续多年的“勇闯天涯”等品牌活动，就有效地提升和丰富了雪花品牌的文化内涵，形成独特新颖良好的品牌形象。
要保持高于对手的合理高价格。对于情感型、自我表达型利益为主体的高档啤酒品牌，要塑造高档形象，就要保持高价，而保持高价格，意味着品牌麾下的产品一律保持高价，不可随意和经常性降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。但时下很多啤酒品牌面对金融危机的冲击、低迷的市场，销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候尤其考验品牌管理者的意志力。
特别是在夏天旺季市场，高档啤酒品牌更不能随意与普通大众的啤酒一起参与降价、促销，一定要时刻“养尊处优”，维护高高在上、唯我独尊的形象。
目前随着收入的提高，以情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌的消费群体绝不会买低价的，对他们来说买高价品牌本身就是一种需要。洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位)，一直以50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中低档品牌。此例值得啤酒企业深思……
中国啤酒业是国内市场竞争最激烈的行业之一
相比白酒、葡萄酒乃至黄酒，啤酒高档化的走势并不平坦，甚至可说是步履维艰。由于供过于求，加上盲目追求规模化经营，我国啤酒行业成了国内市场竞争最激烈的行业之一。
目前，我国啤酒品牌近千个，但除青岛，燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨等名牌外，大多数品牌都是2-2.8元低档区域品牌，品牌知名度和市场影响力较低。啤酒市场竞争集中于低档产品，广告战、促销战、价格战、终端战此起彼伏，愈演愈烈。
时下，我国啤酒业高档化发展存在不少问题——高档产品市场失控，品牌影响力薄弱，市场占有率低下，品牌管理思想欠缺，不注重产品包装，不合国际潮流，不能满足消费者的多样化需求，在高档消费场所没有创出应有的天地，与国际啤酒品牌相比，高档啤酒整体发展滞后。
国内啤酒企业所生产的高档啤酒目前常见的有四种：第一种是按一定比例的提取液或将其他食物应用到传统工艺酿造发酵的啤酒里，如螺旋藻、枸杞、苦瓜、姜汁、红枣提取液、牛奶等；第二种是选择更好的原辅材料，原辅材料选用优质的啤酒花、大麦芽、大米等进行生产，用更大比例的大麦芽代替大米以保证啤酒的品质，在糖化和发酵上严格把关；第三种是换汤不换药，同样的产品也就是换换包装、多投点广告，多给经销商点支持，好包装就是高档啤酒；第四种是啤酒配方进行微调，简单调整T啤酒的纯度、酸度、口味等。
然而，如此高档啤酒大多数在市场上难于站住脚，多数是“各领风骚一两年”便归于沉静。
这些问题，导致我国啤酒行业平均利润较为低下，国际市场综合竞争力较为薄弱。据统计，2008年，全国啤酒产量为4103万千升，同比增长5.4％，但企业的亏损率仍然高达31.9％，只有不到20％的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。目前，全国啤酒业平均千升酒利润为70元，行业利润最高的企业也不过420元／干升，也就是说千升酒利润最高的企业单箱利润也就4元左右。有资料显示，我国啤酒行业一年利润总额只是美国A－B公司(百威啤酒制造商)一家整年利润总额。
去年爆发的全球金融危机，导致国内消费力持续下降，对啤酒企业的盈利也造成较大冲击。
“提价找死，不提价等死”，这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它三五毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，啤酒企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。
因此，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25％)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、实现跳跃式发展、屹立世界啤酒之林的一个根本出路。
金融危机前后，我国啤酒业利润率开始逐步下滑，面对高端市场的高利润，为扭转劣势，提高品牌盈利率，各大企业战略角逐的重点已纷纷转战高端市场。2009年3月，一直以中低档产品为主的雪花啤酒推出了“雪花纯生”、“雪花特级啤酒”发力高端。6月，珠江啤酒发起针对高端市场的新攻势，“珠江纯生啤酒”新装也隆重上市。四川燕京啤酒也推出了“燕京鲜啤”、“燕京纯生”等价格在8-15元的中高档产品。同样以中低端见长的金威，也在酝酿涉足高端市场。
面对高档啤酒市场的流金淌银，我国啤酒品牌如何进一步高档化，策略应如何更好运作，以更上一层楼?
营销渠道要以娱乐夜场、中高档餐饮店为拓市主场。啤酒流通、消费的地方，往往代表啤酒的形象和地位，高档啤酒必“阳春白雪”，因此啤酒产品要“攀高”，其流通消费之处应是高档场所，营销渠道要以娱乐夜场、中高档餐饮店为拓市主场。而目前，高档啤酒渠道通常只有三星级以上的酒店(楼)、西餐、咖啡店、酒吧、KTV、夜总会等以及会所、机场、旅游等中高档场所。
喜力刚入中国市场时就先瞄准广东省尤其是珠江三角洲这一带富裕的华南地区，首先瞄准夜店(酒吧、夜总会、的士高等场所)为突破口，以夜店消费带动高端群体的消费。而其在以330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升又开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，并通过大量的市场调查推广工作，销量逐渐增加，在广东中高端人群中口碑不错，品牌美誉度丝毫不逊于百威。
刚面世不久的茅台啤酒亦把娱乐市场、星级酒店作为进入高端市场的突破口，取得较好效果。进入今年旺季以来，各地大酒店、夜总会、大酒吧、休闲场所等争夺战异常激烈。不仅百威、喜力、嘉士伯等洋啤纷纷加大攻势，金威、雪花，青岛等国产啤酒也不断伸展触角，与洋啤争夺。主要目的就是塑造品牌高档形象，提高产品盈利率。
产品定位要以休闲绿色典雅为诉求目标。品牌定位、诉求目标决定了啤酒品牌往高处走还是随波逐流。高档啤酒品牌定位要志存高远，诉求目标要优雅。这一点喜力做得非常出色。它的品牌定位非常清晰，有针对性，一开始就定位于进口高档啤酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层，为下一步的品牌传播打下了坚实基础。
喜力品牌的定位是，有档次的生活·自然、休闲的品位·高尚的音乐，并非常强调包装上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性，以休闲绿色典雅为诉求目标。喜力采用的品牌色调是草绿色，一看就给人轻松、悠闲，回归大自然的感觉。这种产品特色上的差别，为喜力塑造独特的品牌形象涂上亮丽色彩。
茅台啤酒也将自己的消费功能定位为休闲饮品，与国际时尚潮流接轨，酒体清澈透明，口感清淡，饮后不胀肚无苦味，包装采用330ml小包装，配以豪华典雅的酒标设计。小包装茅台啤酒，恰好与茅台啤酒的生产能力、现有网络资源、利润期望值、市场走向形成了同步增长。
与洋品牌时尚的包装、有效的定位相比，国内的啤酒整体显得品种单一，在包装或者创新上稍逊一筹，格调不足。如英国格林王火鸟牌的麦芽啤酒、澳大利亚邦德堡怡健姜味、树根味啤酒打着非酒精饮料的旗号，还有嘉士伯新推出的柠檬味啤酒都让高端市场呈现一派纷繁热闹的场面。
目前，很多啤酒产品同质化严重，要显得高贵高档，啤酒品牌应赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益，赋予品牌高档感、高价值感。比如“品台得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”，这种独特而又让目标消费者怦 然心动的核心价值，强有力地支撑起品牌的溢价能力，值得啤酒品牌学习。
营销传播要差异独特。高档啤酒营销能否突破框框，关键在于如何突出自己的个性和差异，将高档啤酒的品牌个性鲜明准确地传达到消费者的心中，引起共鸣青睐，才能走红深入。从上世纪90年代中期起，百威、喜力等洋品牌每年在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的10％，高达数亿美元之巨，并且频繁在各种体育赛事、公益、音乐节和高端媒体上露面，并通过明星广告效应，反复向消费者传递一个信息：“它们不仅是一杯冰凉的啤酒。”以此加强品牌形象的建立和维护，传递给消费者丰富的品牌内涵和信息理念，在中国市场形成自己的高档特色，使竞争能力大大加强。
百威啤酒的目标消费群体主要是中高收入人士，所以对网球这一贵族运动显得情有独钟，长期以来，一直赞助包括澳洲网球公开赛、美国网球公开赛等和NBA篮球、足球赛这一类的国际一流赛事上，借此建立自由自在而高贵华美的品牌形象。
近几年，国内啤酒行业的领军品牌也已经在文化建设、营销品牌传播上初有成效，例如雪花通过连续多年的“勇闯天涯”等品牌活动，就有效地提升和丰富了雪花品牌的文化内涵，形成独特新颖良好的品牌形象。
要保持高于对手的合理高价格。对于情感型、自我表达型利益为主体的高档啤酒品牌，要塑造高档形象，就要保持高价，而保持高价格，意味着品牌麾下的产品一律保持高价，不可随意和经常性降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。但时下很多啤酒品牌面对金融危机的冲击、低迷的市场，销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候尤其考验品牌管理者的意志力。
特别是在夏天旺季市场，高档啤酒品牌更不能随意与普通大众的啤酒一起参与降价、促销，一定要时刻“养尊处优”，维护高高在上、唯我独尊的形象。
目前随着收入的提高，以情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌的消费群体绝不会买低价的，对他们来说买高价品牌本身就是一种需要。洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位)，一直以50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中低档品牌。此例值得啤酒企业深思……