论文部分内容阅读
【摘 要】 随着网络播出平台的迅猛发展，网络综艺节目呈井喷式发展，在众多网络综艺节目中，以泛文化背景呈现的影视节目越来越多。文章以近两年播出的《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》三档文化类垂直节目为比较对象，分析其具体传播形态，探索泛文化网络综艺节目的发展模式。
【关 键 词】泛文化;匠心文化;网络节目;传播形态
【作者单位】张婧，甘肃农业大学人文学院。
【基金项目】“一带一路”战略背景下中国西部大学生跨文化能力培养模式的构建及应用研究（18XJC880014）。
【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.022
在网络文化日益丰富的当下，网民对网络文化的需求越来越多样化，文化的概念也逐渐多元和泛化，随之产生的网络节目也呈现多样化特征，许多科技、教育、纪录、历史节目以泛文化概念进行包装传播。在众多文化节目中，以塑造匠人精神，傳播工匠文化为主要特征的匠心文化体验类节目受到网民追捧。从《大国工匠》的恢宏制作到如今的微纪录片、真人体验，匠心文化体验类节目逐渐从传统的大制作向精品化、多样性转型，呈现独有的文化传播形态。
一、大众文化传播视域下工匠精神的传播演变
任何一个时代，工匠技艺都是不可或缺的重要组成部分。从手工业时代到工业时代，再到后工业时代，虽然工匠技艺形式发生了变化，但工匠精神或匠人精神却是永恒的。
然而，工匠精神在时代和社会发展中不断发展变化，工匠精神在不同时代呈现的方式不同，在不同时代所受到的重视度不同，在不同时代所承载的价值不同[1]。当下，如何传承与发扬工匠精神是大众文化传播领域的重要课题。作为一种文化传承，随着媒介技术的发展和传播渠道的拓展，匠人精神的传播也在内容、形式和渠道等方面不断发生变化，从单一媒介传播到大众文化传播发展过程中，匠心文化体验类节目可以说是最具传播力和感染力的文化载体。
1.传播内容：从工匠技术到工匠文化
从农业时代到工业时代，工匠技艺从手工制造发展到机器制造;从工业时代到信息时代，工匠技艺又从机器制造发展到信息处理。不论哪个时代，工匠精神的核心内涵都是精益求精、执着敬业和创新求变。对工匠而言，练就纯熟的技艺、打造的优质产品和传承技艺精髓是他们的职责所在。
在工匠精神的传播演变中，传播内容也逐渐从早期的工匠技术传承，发展到今天的工匠文化传播。2016年，“工匠精神”被写入政府工作报告，当时媒体就将其列为两会“十大新词”进行解读。随后，“中国制造”“中国创造”“大国工匠”等词语在社会广泛流传，大力提倡工匠精神成为一种时尚，工匠精神也延伸和拓展为工匠文化。
2.传播载体：从电视栏目到网络节目
随着工匠精神的广泛传播，记录工匠精神的影像资料越来越多，工匠精神的传播载体也从实物技艺传授发展到媒体文化传播。
2015年5月，央视新闻频道推出教育形式的8集系列节目《大国工匠》，讲述了8位不同岗位的劳动者用自己的灵巧双手、匠心筑梦的故事;同年，央视发现之旅频道推出系列纪录片《工匠精神》，从企业发展、企业家奋斗、行业发展等不同视角展示了工匠精神在企业发展中的作用。2016年以来，网络节目异军突起，成为工匠精神的新型传播载体，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》《工匠说》《大工匠》《工匠时代》等网络节目是以工匠精神为传播主旨，从多个角度、多个领域对工匠文化进行呈现。
3.传播意识：从大众传播到精品传播
从2015年5月央视新闻频道推出的《大国工匠》，到2019年4月央视老故事频道播出的《工匠时代》，工匠文化传播渠道从单一电视传播发展到电视、网络多平台传播，传播形式也从传统的纪录片发展到现在的微纪录片、真人秀等多种形式，传播内容从单一的工匠技术到现在的技术、人物、故事全方位呈现，传播意识从记录式的大众传播发展到垂直化、个性化精品传播。
精品传播是网络社会高速发展所体现的一种传播意识，需要传播主体关注传播效果和受众体验等多个层面的影响因素。在互联网思维下，许多匠心文化体验类节目的创作主体开始关注社会文化的时代性、原创性，以及媒介形式的创新性和受众需求的多样性，逐步将匠心文化体验类节目打造成符合互联网发展趋势、市场化运营特征和被社会普遍接受的节目形态。
二、泛文化背景下匠心文化体验类节目的创新形态
1.以泛文化定位关照社会
优酷视频在2017年6月的上海国际电影电视节上首次提出“泛文化”概念，并宣称以20多种泛文化视频节目打造市场差异化竞争战略。在网络节目日益盛行的当下，“泛文化节目在内容上追求趣味性和深度化的统一，在形式上追求时尚化和通俗化的一致，并坚定维护‘文化’这个内核”[2]。泛文化节目备受追捧的原因在于，其在传播文化的过程中注重贴近化的现实表达，在表达主旨的过程中关注亲民化的社会写实。
以优酷、爱奇艺、腾讯等为代表的新生代网络视频平台，正在着力布局以知识化、社交化、体验化、时尚化为特征的垂直类泛文化节目。在多样化的泛文化节目中，历史、地理、人文、社会等主题开始摆脱传统化和单一化，走向社会化和年轻化。
2.以传承文化主题体现价值
“工匠精神”于2016年写入《政府工作报告》后，匠人、工艺、手艺、技艺等成为网络流行语，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等匠心文化体验类节目以传统的内容主题、前卫的节目定位和丰富的表现形式呈现新颖的传播形态。
在经济、科技高速发展的当下，许多传统工艺正被工业化、机械化的操作手段所代替，但是传统技艺承载着悠久的传统文化，积淀了一代又代工匠的心血，具有机器工艺所不能取代的价值，其背后的“工匠精神”值得我们永远传承。《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等匠心文化体验类节目以不同的形式将传统工艺人性化、知识化、社交化、体验化，以记录、探寻、学习等形式呈现在受众面前，具有深远的历史意义和深刻的社会价值。 3.以垂直化形式彰显个性
在泛文化的影响下，许多文化节目趋向从某一个主题或某一个具体角度去呈现节目内容。与娱乐综艺节目不同的是，泛文化节目具有独特的文化属性，它更强调知识性、探索性与评论性，娱乐节目则更注重趣味性，因此也造成二者节目受众群体的差异化。
以匠心文化体验为特征的泛文化节目，虽然主题上传播的是主流价值观和传统文化，但表现形式更时尚，传播内容更亲民，传播分发更有效，从而使节目锁定“三高”（高学历、高收入、高素质）受众，并逐步吸引年轻受众的关注。以“三高”人群和年轻群体为受众对象，以时尚化、贴近化为表达手段，是匠心文化体验类节目创新的关键，也是其在种类繁多的网络节目中脱颖而出的原因。
4.以场景化营销吸引受众
场景包括人与周围景物的互动、与场景相关的空间及氛围等具体要素。泛文化节目能够利用网络优势充分挖掘场景，营造与现实场景相匹配的感官氛围。以往的泛文化节目大多以纪录片、单一传播为主要形式，而《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等垂直類文化节目在不同程度上追求场景化营销，将受众的文化需求与节目内容场景相匹配，由林志玲、张国立、李亚鹏等明星引领人带领观众走进艺术制作现场，以学习请教的姿态去了解工匠文化，迎合了受众对知识的渴求，满足了受众对文化的期待。
三、网络环境下匠心文化体验类节目的传播形态比较
1.主题内容比较
在中国传统文化中，工匠文化历来受到重视，各种精湛的传统技艺凭借其独特的价值源远流长。在当今物质极大丰富的信息时代，虽然机械化正逐渐取代传统手工艺，但精湛技艺、工匠风范、匠人文化等值得我们永远传承和发展。
《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》都是以传承工匠精神为背景，将传统技艺以现代化的视觉手法和时尚化的节目形式展现在受众面前，意在社会上形成一种关注技艺、传承技艺的良好风尚。宣纸、唐卡、夏布、古琴、古法造纸术、武夷山岩茶叶、藏族刺绣等非物质文化遗产是这三档节目表达的主题，也是目前工匠文化中亟须传承和抢救的内容。
在节目名称的选择上，三档节目均突出了“匠人”和“匠心”，希望通过挖掘技艺来呈现匠人和匠心，引导受众了解匠人的故事和匠心的传承。节目通过对工匠的日常生活记录呈现匠心的伟大和神圣，“让观众看到一部作品诞生的来龙去脉，对传统文化的吸收和了解更深刻，更重要的是对凝结在作品背后的工匠气度和精神产生敬意”[3] 。
2.节目形式比较
从节目形式上讲，三档节目都属于当下流行的泛文化节目，但在具体表现上有所差别。
《了不起的匠人》利用新媒体打造微纪录片形式， 符合网络化、碎片化、个性化的传播特征，在形式上突破了传统纪录片的鸿篇巨制，以短小精悍的特点满足受众的多样化需求。
《非凡匠心》则将节目形式定位在文化体验类真人秀， 由张国立担任节目引领者，每期邀请一到两位明星嘉宾进行工匠技术体验，通过向非物质文化遗产传承人拜师学艺的方式表现工匠精神。节目从当下流行的真人秀中汲取经验，将传统文化节目从传统的大制作上解放出来，变为轻松、活泼的体验模式，让工匠精神拥有了时代特色和青春气息。
《百心百匠》综合借鉴了以上两档节目的优势，打造“真人秀+纪录片”的节目形式，以真人秀的形式表现纪录片，并突出公益文化的特色。节目邀请李亚鹏、孙楠、吴晓波等明星对匠人进行探访，同样是通过学习技艺、讲述故事揭示匠心的价值。
三档节目均突破了传统泛文化类节目的形式，加入新媒体、微传播、真人秀、体验类等元素，打造了网络时代泛文化节目的经典模式。
3.传播渠道比较
《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均采取“网络平台+电视平台”相结合的传播方式，三者的网络播出平台均有优酷视频参与，但《百心百匠》除优酷外，还与芒果TV联播，随后，腾讯视频、爱奇艺等网络传播平台相继加盟，传统电视媒体也积极参与，如《非凡匠心》在北京卫视播出后，备受欢迎。三档节目的播出既有优质网络播出平台的参与，也有地面卫视融合传播，构建了立体化的传播渠道。
媒体融合时代，多屏互动和终端交互既是技术进步、机制融合的表现，也是受众的需要，创作主体应关注受众需求，对每种传播渠道的媒介特性、技术特征、受众喜好、受众期待及市场前景做综合分析。传统文化传播要综合把握电视媒体、网络媒体和移动媒体的特性，在媒体融合的驱动下发挥各自优势，对工匠文化进行全方位传播。
4.传播效果比较
传统泛文化节目大多以常规化纪录片形式进行叙述，而在网络营销的驱动下，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均创新了节目模式，增加了明星引领者或明星主持人，以“明星+嘉宾+匠人”的模式吸引受众。《了不起的匠人》的引领者是林志玲，《非凡匠心》的引领者是张国立，《百心百匠》则由李亚鹏等明星助阵。
在打造明星效应的过程中，三档节目都尽量远离明星作秀，以明星为依托，带领观众去了解技艺、学习技艺，熟悉匠人、倾听匠心，其核心是突出匠人、表达匠心。虽然三档节目都不同程度表现了明星的价值——有的是明星体验记，有的是明星变形记，但最终都是通过明星拜师学艺来表现匠人， 明星始终是配角，匠人才是主角。以明星加盟形式来凸显匠人， 用明星效应带动收视，凭借明星人气寻找赞助的做法，可以说是泛文化节目传播上的创新之举。
|参考文献|
[1]李国兰. 试析工匠精神的演变与发展[J]. 职业教育研究，2018（4）.
[2]季存森. “泛文化”视角下电视文化节目创新研究——以《朗读者》为例[D]. 苏州大学，2018.
[3]常昕. 传统文化大众传播的精品意识——文化传承类节目《百心百匠》个案分析[J]. 中国编辑，2018（12）.
【关 键 词】泛文化;匠心文化;网络节目;传播形态
【作者单位】张婧，甘肃农业大学人文学院。
【基金项目】“一带一路”战略背景下中国西部大学生跨文化能力培养模式的构建及应用研究（18XJC880014）。
【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.022
在网络文化日益丰富的当下，网民对网络文化的需求越来越多样化，文化的概念也逐渐多元和泛化，随之产生的网络节目也呈现多样化特征，许多科技、教育、纪录、历史节目以泛文化概念进行包装传播。在众多文化节目中，以塑造匠人精神，傳播工匠文化为主要特征的匠心文化体验类节目受到网民追捧。从《大国工匠》的恢宏制作到如今的微纪录片、真人体验，匠心文化体验类节目逐渐从传统的大制作向精品化、多样性转型，呈现独有的文化传播形态。
一、大众文化传播视域下工匠精神的传播演变
任何一个时代，工匠技艺都是不可或缺的重要组成部分。从手工业时代到工业时代，再到后工业时代，虽然工匠技艺形式发生了变化，但工匠精神或匠人精神却是永恒的。
然而，工匠精神在时代和社会发展中不断发展变化，工匠精神在不同时代呈现的方式不同，在不同时代所受到的重视度不同，在不同时代所承载的价值不同[1]。当下，如何传承与发扬工匠精神是大众文化传播领域的重要课题。作为一种文化传承，随着媒介技术的发展和传播渠道的拓展，匠人精神的传播也在内容、形式和渠道等方面不断发生变化，从单一媒介传播到大众文化传播发展过程中，匠心文化体验类节目可以说是最具传播力和感染力的文化载体。
1.传播内容：从工匠技术到工匠文化
从农业时代到工业时代，工匠技艺从手工制造发展到机器制造;从工业时代到信息时代，工匠技艺又从机器制造发展到信息处理。不论哪个时代，工匠精神的核心内涵都是精益求精、执着敬业和创新求变。对工匠而言，练就纯熟的技艺、打造的优质产品和传承技艺精髓是他们的职责所在。
在工匠精神的传播演变中，传播内容也逐渐从早期的工匠技术传承，发展到今天的工匠文化传播。2016年，“工匠精神”被写入政府工作报告，当时媒体就将其列为两会“十大新词”进行解读。随后，“中国制造”“中国创造”“大国工匠”等词语在社会广泛流传，大力提倡工匠精神成为一种时尚，工匠精神也延伸和拓展为工匠文化。
2.传播载体：从电视栏目到网络节目
随着工匠精神的广泛传播，记录工匠精神的影像资料越来越多，工匠精神的传播载体也从实物技艺传授发展到媒体文化传播。
2015年5月，央视新闻频道推出教育形式的8集系列节目《大国工匠》，讲述了8位不同岗位的劳动者用自己的灵巧双手、匠心筑梦的故事;同年，央视发现之旅频道推出系列纪录片《工匠精神》，从企业发展、企业家奋斗、行业发展等不同视角展示了工匠精神在企业发展中的作用。2016年以来，网络节目异军突起，成为工匠精神的新型传播载体，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》《工匠说》《大工匠》《工匠时代》等网络节目是以工匠精神为传播主旨，从多个角度、多个领域对工匠文化进行呈现。
3.传播意识：从大众传播到精品传播
从2015年5月央视新闻频道推出的《大国工匠》，到2019年4月央视老故事频道播出的《工匠时代》，工匠文化传播渠道从单一电视传播发展到电视、网络多平台传播，传播形式也从传统的纪录片发展到现在的微纪录片、真人秀等多种形式，传播内容从单一的工匠技术到现在的技术、人物、故事全方位呈现，传播意识从记录式的大众传播发展到垂直化、个性化精品传播。
精品传播是网络社会高速发展所体现的一种传播意识，需要传播主体关注传播效果和受众体验等多个层面的影响因素。在互联网思维下，许多匠心文化体验类节目的创作主体开始关注社会文化的时代性、原创性，以及媒介形式的创新性和受众需求的多样性，逐步将匠心文化体验类节目打造成符合互联网发展趋势、市场化运营特征和被社会普遍接受的节目形态。
二、泛文化背景下匠心文化体验类节目的创新形态
1.以泛文化定位关照社会
优酷视频在2017年6月的上海国际电影电视节上首次提出“泛文化”概念，并宣称以20多种泛文化视频节目打造市场差异化竞争战略。在网络节目日益盛行的当下，“泛文化节目在内容上追求趣味性和深度化的统一，在形式上追求时尚化和通俗化的一致，并坚定维护‘文化’这个内核”[2]。泛文化节目备受追捧的原因在于，其在传播文化的过程中注重贴近化的现实表达，在表达主旨的过程中关注亲民化的社会写实。
以优酷、爱奇艺、腾讯等为代表的新生代网络视频平台，正在着力布局以知识化、社交化、体验化、时尚化为特征的垂直类泛文化节目。在多样化的泛文化节目中，历史、地理、人文、社会等主题开始摆脱传统化和单一化，走向社会化和年轻化。
2.以传承文化主题体现价值
“工匠精神”于2016年写入《政府工作报告》后，匠人、工艺、手艺、技艺等成为网络流行语，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等匠心文化体验类节目以传统的内容主题、前卫的节目定位和丰富的表现形式呈现新颖的传播形态。
在经济、科技高速发展的当下，许多传统工艺正被工业化、机械化的操作手段所代替，但是传统技艺承载着悠久的传统文化，积淀了一代又代工匠的心血，具有机器工艺所不能取代的价值，其背后的“工匠精神”值得我们永远传承。《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等匠心文化体验类节目以不同的形式将传统工艺人性化、知识化、社交化、体验化，以记录、探寻、学习等形式呈现在受众面前，具有深远的历史意义和深刻的社会价值。 3.以垂直化形式彰显个性
在泛文化的影响下，许多文化节目趋向从某一个主题或某一个具体角度去呈现节目内容。与娱乐综艺节目不同的是，泛文化节目具有独特的文化属性，它更强调知识性、探索性与评论性，娱乐节目则更注重趣味性，因此也造成二者节目受众群体的差异化。
以匠心文化体验为特征的泛文化节目，虽然主题上传播的是主流价值观和传统文化，但表现形式更时尚，传播内容更亲民，传播分发更有效，从而使节目锁定“三高”（高学历、高收入、高素质）受众，并逐步吸引年轻受众的关注。以“三高”人群和年轻群体为受众对象，以时尚化、贴近化为表达手段，是匠心文化体验类节目创新的关键，也是其在种类繁多的网络节目中脱颖而出的原因。
4.以场景化营销吸引受众
场景包括人与周围景物的互动、与场景相关的空间及氛围等具体要素。泛文化节目能够利用网络优势充分挖掘场景，营造与现实场景相匹配的感官氛围。以往的泛文化节目大多以纪录片、单一传播为主要形式，而《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等垂直類文化节目在不同程度上追求场景化营销，将受众的文化需求与节目内容场景相匹配，由林志玲、张国立、李亚鹏等明星引领人带领观众走进艺术制作现场，以学习请教的姿态去了解工匠文化，迎合了受众对知识的渴求，满足了受众对文化的期待。
三、网络环境下匠心文化体验类节目的传播形态比较
1.主题内容比较
在中国传统文化中，工匠文化历来受到重视，各种精湛的传统技艺凭借其独特的价值源远流长。在当今物质极大丰富的信息时代，虽然机械化正逐渐取代传统手工艺，但精湛技艺、工匠风范、匠人文化等值得我们永远传承和发展。
《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》都是以传承工匠精神为背景，将传统技艺以现代化的视觉手法和时尚化的节目形式展现在受众面前，意在社会上形成一种关注技艺、传承技艺的良好风尚。宣纸、唐卡、夏布、古琴、古法造纸术、武夷山岩茶叶、藏族刺绣等非物质文化遗产是这三档节目表达的主题，也是目前工匠文化中亟须传承和抢救的内容。
在节目名称的选择上，三档节目均突出了“匠人”和“匠心”，希望通过挖掘技艺来呈现匠人和匠心，引导受众了解匠人的故事和匠心的传承。节目通过对工匠的日常生活记录呈现匠心的伟大和神圣，“让观众看到一部作品诞生的来龙去脉，对传统文化的吸收和了解更深刻，更重要的是对凝结在作品背后的工匠气度和精神产生敬意”[3] 。
2.节目形式比较
从节目形式上讲，三档节目都属于当下流行的泛文化节目，但在具体表现上有所差别。
《了不起的匠人》利用新媒体打造微纪录片形式， 符合网络化、碎片化、个性化的传播特征，在形式上突破了传统纪录片的鸿篇巨制，以短小精悍的特点满足受众的多样化需求。
《非凡匠心》则将节目形式定位在文化体验类真人秀， 由张国立担任节目引领者，每期邀请一到两位明星嘉宾进行工匠技术体验，通过向非物质文化遗产传承人拜师学艺的方式表现工匠精神。节目从当下流行的真人秀中汲取经验，将传统文化节目从传统的大制作上解放出来，变为轻松、活泼的体验模式，让工匠精神拥有了时代特色和青春气息。
《百心百匠》综合借鉴了以上两档节目的优势，打造“真人秀+纪录片”的节目形式，以真人秀的形式表现纪录片，并突出公益文化的特色。节目邀请李亚鹏、孙楠、吴晓波等明星对匠人进行探访，同样是通过学习技艺、讲述故事揭示匠心的价值。
三档节目均突破了传统泛文化类节目的形式，加入新媒体、微传播、真人秀、体验类等元素，打造了网络时代泛文化节目的经典模式。
3.传播渠道比较
《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均采取“网络平台+电视平台”相结合的传播方式，三者的网络播出平台均有优酷视频参与，但《百心百匠》除优酷外，还与芒果TV联播，随后，腾讯视频、爱奇艺等网络传播平台相继加盟，传统电视媒体也积极参与，如《非凡匠心》在北京卫视播出后，备受欢迎。三档节目的播出既有优质网络播出平台的参与，也有地面卫视融合传播，构建了立体化的传播渠道。
媒体融合时代，多屏互动和终端交互既是技术进步、机制融合的表现，也是受众的需要，创作主体应关注受众需求，对每种传播渠道的媒介特性、技术特征、受众喜好、受众期待及市场前景做综合分析。传统文化传播要综合把握电视媒体、网络媒体和移动媒体的特性，在媒体融合的驱动下发挥各自优势，对工匠文化进行全方位传播。
4.传播效果比较
传统泛文化节目大多以常规化纪录片形式进行叙述，而在网络营销的驱动下，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均创新了节目模式，增加了明星引领者或明星主持人，以“明星+嘉宾+匠人”的模式吸引受众。《了不起的匠人》的引领者是林志玲，《非凡匠心》的引领者是张国立，《百心百匠》则由李亚鹏等明星助阵。
在打造明星效应的过程中，三档节目都尽量远离明星作秀，以明星为依托，带领观众去了解技艺、学习技艺，熟悉匠人、倾听匠心，其核心是突出匠人、表达匠心。虽然三档节目都不同程度表现了明星的价值——有的是明星体验记，有的是明星变形记，但最终都是通过明星拜师学艺来表现匠人， 明星始终是配角，匠人才是主角。以明星加盟形式来凸显匠人， 用明星效应带动收视，凭借明星人气寻找赞助的做法，可以说是泛文化节目传播上的创新之举。
|参考文献|
[1]李国兰. 试析工匠精神的演变与发展[J]. 职业教育研究，2018（4）.
[2]季存森. “泛文化”视角下电视文化节目创新研究——以《朗读者》为例[D]. 苏州大学，2018.
[3]常昕. 传统文化大众传播的精品意识——文化传承类节目《百心百匠》个案分析[J]. 中国编辑，2018（12）.