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【摘 要】信息时代，随着移动互联技术的迅猛发展，兼具社交与传媒功能的平台大量涌现。因其发散性特征对于民族文化有着更强的亲和力，正成为推动文化传播的一股新生力量。文章对网络语境下民族文化传播所呈现的新態势进行梳理，并对自媒体的规范发展以及新旧媒体的融合互鉴提出一些看法。
【关键词】传播媒介;民族文化;网络传播
随着智能手机的普及，人们的交流方式发生了深刻变化，以微博、微信为代表的社交媒体平台和以短视频、直播为主要形式的社交化内容平台的出现，给以传播者为中心的传统媒体带来挑战。“去中心化”传播所具有的参与者平民化、表述方式碎片化、内容生成交互性等特点，提升了普通个体在传播体系中的话语权重，为信息时代的民族文化传播提供了有益启示。
一、媒介的“去中心化”
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达到了9.89亿，使用手机移动上网的人数达9.86亿，占网民数的99.7%，其中手机即时通信用户9.78亿，手机网络新闻用户7.41亿，短视频用户8.73亿 。[1]这一连串数字表明，通过移动终端实时接入互联网、实现网络化生存的群体正逐渐成为社会新生力量。“网络化生存”使人们日常收发信息的数量激增，促进移动社交媒体、视频互动社区、网络直播等网媒发展，使信息传播的渠道和样态更加丰富多元，从广播、电视、纸媒等传统媒体一对多的有限单向传播，逐渐发展为新媒体平台“扁平”、直接点对点、多对多的交互形式。过去作为信息接受者的普通人，如今也可以轻而易举地成为内容生产者与信息输出者。这一“去中心化”的发展模式，对整个社会的传播生态、人们的交流方式都产生了深远影响。
自媒体作为传媒“去中心化”的重要表现平台，具有参与性、对称性及用户生成内容等特点。中国的互联网自媒体大致经历了以下发展阶段：2009年，新浪微博上线，基于社交平台的自媒体初现雏形;2012年，微信公众号上线，自媒体开始向移动端发展;2012—2014年，门户网站、传统媒体、电商平台等纷纷涉足自媒体领域，传播主体和内容更加多元;2015年至今，大流量、高带宽技术迅速发展，直播、短视频以及基于流媒体的社交互动平台成为自媒体新热点。
与网络自媒体蓬勃发展相向而行的是，传统媒体也在与互联网深度融合过程中积极融入“去中心化”的传播生态网，在网上建立自己的内容平台，与视频及门户网站合作，为受众提供多样化的节目形式与内容。随着以移动终端为主要载体的社交媒体平台影响力的与日俱增，传统媒体纷纷转型升级，打造新型融媒体平台，以缩短传播渠道、强化信息对称、鼓励多元互动为目标，以内容生活化、表述日常化、推送个性化等为改革方向，展现出更为人性化的传播姿态。
二、民族文化与传媒的互动互生
民族文化与传播的关系是不可须臾离。文化不息传播不止，一部文化史也是一部不断流动的传播史。一个民族的文化，其活力之源正在于与外界的交流互鉴。同时，民族文化能否广为传播，也是其生命力旺盛与否的重要标志。
在尚不具备现代科技手段之时，传播主要依靠人与人的直接接触和交流。随着远程通信与网络技术的成熟，催生了传播效率高、覆盖范围广的专业机构，传媒从业者成为信息采集制作与输出的主体，由此衍生出“大众传媒”这类专门从事传播的文化机构。传播在社会生活中的影响力愈发彰显，成为推动文化发展的一股重要力量。
如今，即便在偏远地区，都已基本实现接收数字电视信号和无线上网。通过传媒的触角，民族地区与外界的互联互通也更紧密、互听互视更频繁，这不仅有助于弘扬传统文化，还增强了民族自信。“曝光率”“出镜率”的提升，对于当地文化遗产保护、文旅产业发展、乡村经济振兴都起到积极作用。
报刊、广电等传统媒介助力民族文化拓展视野和提升影响力，但其单向性的传播渠道和较高的专业壁垒，也在无形中形成了一种“权利话语”。大多数时候，受众只能被动接受讯息。不过，随着网络媒体的产生和发展，民族文化的传播形式已经发生改变。
三、民族文化在网络语境下的传播实践
20世纪60年代，媒介思想家马歇尔·麦克卢汉曾经对电子媒介技术条件下“地球村”的时空压缩及权力分散状况做出预见，认为当讯息传递不再受到技术掣肘时，“中心”与“边缘”的区分将被打破，人人皆可成为世界的“中心”[2]。这一半个世纪之前的阐述，似乎早已为互联网时代边远乡村传播方式的变革设下了伏笔。据统计，到2020年末，中国的互联网普及率达70.4%，其中农村地区普及率为55.9%[3]，互联网普及使传播的技术难度和成本大大降低，人们只需要拥有智能手机这样的移动终端，就可以实现内容采制与上传，成为一个自主发声的自媒体。其结果是，在网络社区里，生活地域相对偏远的群体，原本的区位劣势反而转化成了优势，因为当空间距离不再成为信息传播的最大阻碍，“文化距离”对于“地球村”人们的吸引力就会更加突出。越是地方的、民族的，就越容易成为全球的、世界的。文化的异质性加上网络迅捷的传播手段，赋予了多元民族文化更多发声机会和更大“流量”潜力。
“去中心化”的传播方式所具有的草根、平民特质，对少数民族群体来说具有天然的亲和力，比如没有高高在上的姿态、不拘泥于固有的表达条框、无须具备专业知识技能、传播成本低廉等，这使二者很容易结合在一起发生“化学反应”，给旧有的传播模式注入一股新鲜空气。
（一）平民姿态与在地视角
在专业传媒机构中，主导节目制作的是编辑、记者、摄影师、主持人等专业人士。当手机短视频、直播等自媒体平台出现后，非专业人士越来越多地成为内容生产主角。在哔哩哔哩、抖音、快手等平台上，与民族文化及其日常呈现相关的视频占有不小比例。视频作者多是业余爱好者、旅行者及普通百姓，他们把旅途或日常所见所闻拍摄并上传到平台，再配以简单介绍和音乐，这种传播模式没有门槛。此外，有相当一部分创作者是土生土长的当地人，在家乡文化的濡染浸润下长大，对本土文化有切身体会和真实情感，因而拥有与外来职业传播者迥然不同的观察视角和诠释体系。他们拿起手机主导视频的拍摄制作，或在镜头前以主人翁姿态讲述本地日常风土民情，给观众带来更强烈的代入感及更真实、贴近的体验。例如抖音上的“僜人阿普”“佤族叶青”“山水组合”“湘西小八”等都是立足于家乡特色的自媒体，发布的视频新颖生动且颇富生活气息，内容主要有乡村景致、日常劳作、饮食起居、歌舞娱乐、亲友聚会、节庆风俗等，账号粉丝数量在短短一两年里就迅速增长到十万个甚至百万个，作品获赞亦高达数百万个，传播效果不容小觑。 此外，上述传播者還有一个共同的特点——年轻化。他们虽非传统意义上资深的地方文化精英，如族长、寨老及官员，但其有着青春活力的外形、平易近人的身份、潮流化的表述方式，更容易受到外界特别是年轻群体的关注与青睐。从他们收获的巨大流量不难发现，与时俱进的传播方式不但可以让偏远山乡成为热搜主题，也能为传统文化源源不断赢得新粉丝。
（二）小叙事与碎片化表达
传统意义上的民族文化专题片、纪录片有着宏大的叙事结构、丰富的表现手法以及精良的制作，带给观众的是专业性、权威性、系统性的知识解读。而当下以视频社交为代表的自媒体平台则以“短”见长，主动回避宏大叙事，回归日常“琐碎”。抖音、快手等自媒体平台视频时长大多在几十秒到几分钟之内，并通过完播率等指标鼓励引导用户发布短小精悍的作品。作品内容多是对日常生活具体瞬间或片段的撷取，如一顿饭食、一通劳作、一场聚会、一次赶集、一项手工、一支山歌、一次有趣的经历等，简单直白的表达对于受众的知识储备没有太高要求，也迎合当下人们的阅读与观看习惯。
表面上看，这些颇为琐碎的场景似乎与“高大上”的文化不太搭边，但当将文化还置于其最初生成的土壤则不难发现，文化的表现形式不单是宏观抽象的概括解读与正襟危坐的专业述说，还可以是具体而微的日常操作与鲜活生动的草根实践。短视频以接地气的方式展现乡风民俗，不失为对宏大叙事模式的一种有效补充，对拓宽媒体传播思路亦能起到积极作用。比如在2019年广西“壮族三月三”传统节日期间，广西广播电视台就针对融媒体平台制作发布了《接绣球的N种姿势》《壮族阿妹给百名主持人抛绣球》等一系列小视频，回归生活的表达方式，让人们感受到壮乡传统文化的魅力。小视频在网上迅速传播，并收获了良好口碑。
（三）互动性与多主体生产
美国学者马克·波斯特《第二媒介时代》一书中，把信息制作者、销售者、消费者之间界限的模糊看作是新媒介时代“去中心化”交流关系的重要特征 。[4]随着基于移动互联的社交化传播方式的发展，传统意义上制作者（传播者）与消费者（受众）之间的二元区分正在消解，信息生产逐渐趋向于一种围绕事件、话题展开的“多主体”“交互化”过程。具体来说，假如将读者、观众的留言和评论看作是一种初级的互动，那么这种互动大体上仍基于“传”与“受”的主客划分。而当以微博、微信为代表的媒体化社交软件和以短视频、直播为主要形式的社交化内容平台兴起后，“传”与“受”的区隔开始发生根本动摇。比如哔哩哔哩的“弹幕”视频之所以风靡一时，正在于“弹幕”这种多主体互动下文本意义的增值。很多时候，人们对于弹幕的关注已经超越了作品本身。而微博上的每一次转发、评论、引用以及相互“喊话”，都不再只是被动的围观，更是一次次能动的信息再生产、再创造与再传播。
以藏族少年丁真的走红为例，2020年11月上旬，丁真的视频因为偶然机缘被上传到网络平台，藏族小伙质朴的笑容和放牛骑马的生活方式获得百万人点赞，引发了人们对雪域高原美景和藏地文化的神往。更精彩的是，随后社交媒体上大量个人、地方媒体、文旅部门都围绕丁真的形象和故事展开了互动与文本再创作，借“丁真”表达自身感受或进行自我宣传。在网友的热情参与下，“丁真话题”被推向高潮，粗略统计到2020年11月底，在微博该话题的阅读、评论、转发量已达数十亿。多主体互动下的信息生产创造出巨大的溢出价值，“丁真”不仅唤起了人们对于藏族传统文化的关注，更给家乡乃至全国的文旅产业带来了流量红利，实现了传播效果的多赢。
四、结语
自媒体为传播领域的改革创新注入了更多活力，“去中心化”的传播方式赋予了个体更多畅所欲言展示自我的机会。值得注意的是，网络并非法外之地，自媒体传播的内容要符合社会主义核心价值观，不能违背公序良俗，那些靠低俗手段博取眼球的行为会对媒介平台造成巨大伤害。有关部门应加强监管，引导自媒体健康有序发展。
同时，纸媒、广电等传统媒体所拥有的舆论价值引领作用、文化精品示范作用无可替代。传统媒体与新媒体在融合发展中需充分发挥各自所长，相互补充借鉴。传统媒体在创作高质量、精品化内容的同时，需要与时俱进丰富传播方式，建立起多元、立体的传播格局;媒体记者要俯下身来，深入基层群众，善用流量引导舆论正能量，肩负起传承民族文化的责任。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心. 第47次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL]. 2020 [2021-02-23]. http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.
[2]麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸 [M]. 何道宽， 译. 北京： 商务印书馆， 2000： 128-131， 190-191.
[3]中国互联网络信息中心. 第47次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].2020[2021-02-23].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.
[4]波斯特. 第二媒介时代 [M]. 范静哗， 译. 南京： 南京大学出版社， 2000： 22-31.
（责任编辑：黄佳君）
【关键词】传播媒介;民族文化;网络传播
随着智能手机的普及，人们的交流方式发生了深刻变化，以微博、微信为代表的社交媒体平台和以短视频、直播为主要形式的社交化内容平台的出现，给以传播者为中心的传统媒体带来挑战。“去中心化”传播所具有的参与者平民化、表述方式碎片化、内容生成交互性等特点，提升了普通个体在传播体系中的话语权重，为信息时代的民族文化传播提供了有益启示。
一、媒介的“去中心化”
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达到了9.89亿，使用手机移动上网的人数达9.86亿，占网民数的99.7%，其中手机即时通信用户9.78亿，手机网络新闻用户7.41亿，短视频用户8.73亿 。[1]这一连串数字表明，通过移动终端实时接入互联网、实现网络化生存的群体正逐渐成为社会新生力量。“网络化生存”使人们日常收发信息的数量激增，促进移动社交媒体、视频互动社区、网络直播等网媒发展，使信息传播的渠道和样态更加丰富多元，从广播、电视、纸媒等传统媒体一对多的有限单向传播，逐渐发展为新媒体平台“扁平”、直接点对点、多对多的交互形式。过去作为信息接受者的普通人，如今也可以轻而易举地成为内容生产者与信息输出者。这一“去中心化”的发展模式，对整个社会的传播生态、人们的交流方式都产生了深远影响。
自媒体作为传媒“去中心化”的重要表现平台，具有参与性、对称性及用户生成内容等特点。中国的互联网自媒体大致经历了以下发展阶段：2009年，新浪微博上线，基于社交平台的自媒体初现雏形;2012年，微信公众号上线，自媒体开始向移动端发展;2012—2014年，门户网站、传统媒体、电商平台等纷纷涉足自媒体领域，传播主体和内容更加多元;2015年至今，大流量、高带宽技术迅速发展，直播、短视频以及基于流媒体的社交互动平台成为自媒体新热点。
与网络自媒体蓬勃发展相向而行的是，传统媒体也在与互联网深度融合过程中积极融入“去中心化”的传播生态网，在网上建立自己的内容平台，与视频及门户网站合作，为受众提供多样化的节目形式与内容。随着以移动终端为主要载体的社交媒体平台影响力的与日俱增，传统媒体纷纷转型升级，打造新型融媒体平台，以缩短传播渠道、强化信息对称、鼓励多元互动为目标，以内容生活化、表述日常化、推送个性化等为改革方向，展现出更为人性化的传播姿态。
二、民族文化与传媒的互动互生
民族文化与传播的关系是不可须臾离。文化不息传播不止，一部文化史也是一部不断流动的传播史。一个民族的文化，其活力之源正在于与外界的交流互鉴。同时，民族文化能否广为传播，也是其生命力旺盛与否的重要标志。
在尚不具备现代科技手段之时，传播主要依靠人与人的直接接触和交流。随着远程通信与网络技术的成熟，催生了传播效率高、覆盖范围广的专业机构，传媒从业者成为信息采集制作与输出的主体，由此衍生出“大众传媒”这类专门从事传播的文化机构。传播在社会生活中的影响力愈发彰显，成为推动文化发展的一股重要力量。
如今，即便在偏远地区，都已基本实现接收数字电视信号和无线上网。通过传媒的触角，民族地区与外界的互联互通也更紧密、互听互视更频繁，这不仅有助于弘扬传统文化，还增强了民族自信。“曝光率”“出镜率”的提升，对于当地文化遗产保护、文旅产业发展、乡村经济振兴都起到积极作用。
报刊、广电等传统媒介助力民族文化拓展视野和提升影响力，但其单向性的传播渠道和较高的专业壁垒，也在无形中形成了一种“权利话语”。大多数时候，受众只能被动接受讯息。不过，随着网络媒体的产生和发展，民族文化的传播形式已经发生改变。
三、民族文化在网络语境下的传播实践
20世纪60年代，媒介思想家马歇尔·麦克卢汉曾经对电子媒介技术条件下“地球村”的时空压缩及权力分散状况做出预见，认为当讯息传递不再受到技术掣肘时，“中心”与“边缘”的区分将被打破，人人皆可成为世界的“中心”[2]。这一半个世纪之前的阐述，似乎早已为互联网时代边远乡村传播方式的变革设下了伏笔。据统计，到2020年末，中国的互联网普及率达70.4%，其中农村地区普及率为55.9%[3]，互联网普及使传播的技术难度和成本大大降低，人们只需要拥有智能手机这样的移动终端，就可以实现内容采制与上传，成为一个自主发声的自媒体。其结果是，在网络社区里，生活地域相对偏远的群体，原本的区位劣势反而转化成了优势，因为当空间距离不再成为信息传播的最大阻碍，“文化距离”对于“地球村”人们的吸引力就会更加突出。越是地方的、民族的，就越容易成为全球的、世界的。文化的异质性加上网络迅捷的传播手段，赋予了多元民族文化更多发声机会和更大“流量”潜力。
“去中心化”的传播方式所具有的草根、平民特质，对少数民族群体来说具有天然的亲和力，比如没有高高在上的姿态、不拘泥于固有的表达条框、无须具备专业知识技能、传播成本低廉等，这使二者很容易结合在一起发生“化学反应”，给旧有的传播模式注入一股新鲜空气。
（一）平民姿态与在地视角
在专业传媒机构中，主导节目制作的是编辑、记者、摄影师、主持人等专业人士。当手机短视频、直播等自媒体平台出现后，非专业人士越来越多地成为内容生产主角。在哔哩哔哩、抖音、快手等平台上，与民族文化及其日常呈现相关的视频占有不小比例。视频作者多是业余爱好者、旅行者及普通百姓，他们把旅途或日常所见所闻拍摄并上传到平台，再配以简单介绍和音乐，这种传播模式没有门槛。此外，有相当一部分创作者是土生土长的当地人，在家乡文化的濡染浸润下长大，对本土文化有切身体会和真实情感，因而拥有与外来职业传播者迥然不同的观察视角和诠释体系。他们拿起手机主导视频的拍摄制作，或在镜头前以主人翁姿态讲述本地日常风土民情，给观众带来更强烈的代入感及更真实、贴近的体验。例如抖音上的“僜人阿普”“佤族叶青”“山水组合”“湘西小八”等都是立足于家乡特色的自媒体，发布的视频新颖生动且颇富生活气息，内容主要有乡村景致、日常劳作、饮食起居、歌舞娱乐、亲友聚会、节庆风俗等，账号粉丝数量在短短一两年里就迅速增长到十万个甚至百万个，作品获赞亦高达数百万个，传播效果不容小觑。 此外，上述传播者還有一个共同的特点——年轻化。他们虽非传统意义上资深的地方文化精英，如族长、寨老及官员，但其有着青春活力的外形、平易近人的身份、潮流化的表述方式，更容易受到外界特别是年轻群体的关注与青睐。从他们收获的巨大流量不难发现，与时俱进的传播方式不但可以让偏远山乡成为热搜主题，也能为传统文化源源不断赢得新粉丝。
（二）小叙事与碎片化表达
传统意义上的民族文化专题片、纪录片有着宏大的叙事结构、丰富的表现手法以及精良的制作，带给观众的是专业性、权威性、系统性的知识解读。而当下以视频社交为代表的自媒体平台则以“短”见长，主动回避宏大叙事，回归日常“琐碎”。抖音、快手等自媒体平台视频时长大多在几十秒到几分钟之内，并通过完播率等指标鼓励引导用户发布短小精悍的作品。作品内容多是对日常生活具体瞬间或片段的撷取，如一顿饭食、一通劳作、一场聚会、一次赶集、一项手工、一支山歌、一次有趣的经历等，简单直白的表达对于受众的知识储备没有太高要求，也迎合当下人们的阅读与观看习惯。
表面上看，这些颇为琐碎的场景似乎与“高大上”的文化不太搭边，但当将文化还置于其最初生成的土壤则不难发现，文化的表现形式不单是宏观抽象的概括解读与正襟危坐的专业述说，还可以是具体而微的日常操作与鲜活生动的草根实践。短视频以接地气的方式展现乡风民俗，不失为对宏大叙事模式的一种有效补充，对拓宽媒体传播思路亦能起到积极作用。比如在2019年广西“壮族三月三”传统节日期间，广西广播电视台就针对融媒体平台制作发布了《接绣球的N种姿势》《壮族阿妹给百名主持人抛绣球》等一系列小视频，回归生活的表达方式，让人们感受到壮乡传统文化的魅力。小视频在网上迅速传播，并收获了良好口碑。
（三）互动性与多主体生产
美国学者马克·波斯特《第二媒介时代》一书中，把信息制作者、销售者、消费者之间界限的模糊看作是新媒介时代“去中心化”交流关系的重要特征 。[4]随着基于移动互联的社交化传播方式的发展，传统意义上制作者（传播者）与消费者（受众）之间的二元区分正在消解，信息生产逐渐趋向于一种围绕事件、话题展开的“多主体”“交互化”过程。具体来说，假如将读者、观众的留言和评论看作是一种初级的互动，那么这种互动大体上仍基于“传”与“受”的主客划分。而当以微博、微信为代表的媒体化社交软件和以短视频、直播为主要形式的社交化内容平台兴起后，“传”与“受”的区隔开始发生根本动摇。比如哔哩哔哩的“弹幕”视频之所以风靡一时，正在于“弹幕”这种多主体互动下文本意义的增值。很多时候，人们对于弹幕的关注已经超越了作品本身。而微博上的每一次转发、评论、引用以及相互“喊话”，都不再只是被动的围观，更是一次次能动的信息再生产、再创造与再传播。
以藏族少年丁真的走红为例，2020年11月上旬，丁真的视频因为偶然机缘被上传到网络平台，藏族小伙质朴的笑容和放牛骑马的生活方式获得百万人点赞，引发了人们对雪域高原美景和藏地文化的神往。更精彩的是，随后社交媒体上大量个人、地方媒体、文旅部门都围绕丁真的形象和故事展开了互动与文本再创作，借“丁真”表达自身感受或进行自我宣传。在网友的热情参与下，“丁真话题”被推向高潮，粗略统计到2020年11月底，在微博该话题的阅读、评论、转发量已达数十亿。多主体互动下的信息生产创造出巨大的溢出价值，“丁真”不仅唤起了人们对于藏族传统文化的关注，更给家乡乃至全国的文旅产业带来了流量红利，实现了传播效果的多赢。
四、结语
自媒体为传播领域的改革创新注入了更多活力，“去中心化”的传播方式赋予了个体更多畅所欲言展示自我的机会。值得注意的是，网络并非法外之地，自媒体传播的内容要符合社会主义核心价值观，不能违背公序良俗，那些靠低俗手段博取眼球的行为会对媒介平台造成巨大伤害。有关部门应加强监管，引导自媒体健康有序发展。
同时，纸媒、广电等传统媒体所拥有的舆论价值引领作用、文化精品示范作用无可替代。传统媒体与新媒体在融合发展中需充分发挥各自所长，相互补充借鉴。传统媒体在创作高质量、精品化内容的同时，需要与时俱进丰富传播方式，建立起多元、立体的传播格局;媒体记者要俯下身来，深入基层群众，善用流量引导舆论正能量，肩负起传承民族文化的责任。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心. 第47次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL]. 2020 [2021-02-23]. http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.
[2]麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸 [M]. 何道宽， 译. 北京： 商务印书馆， 2000： 128-131， 190-191.
[3]中国互联网络信息中心. 第47次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].2020[2021-02-23].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.
[4]波斯特. 第二媒介时代 [M]. 范静哗， 译. 南京： 南京大学出版社， 2000： 22-31.
（责任编辑：黄佳君）