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新兴“社会化消费者”群体的崛起，如石子被投入平静的池塘后激起的层层涟漪，正在消费领域一圈圈扩散。基于此，企业的社会化营销该如何展开？其社会化客户关系管理又如何进行？
2011年7月，Facebook的注册用户超过7.5亿，一年前，这个数字还只有5亿。然而用户数量增长更快的是Twitter，2011年5月，Twitter的用户数达到3亿，其中1亿人是短短3个月内新增的。在中国也有类似的情况，2011年4月，新浪微博的注册用户达到1.4亿，这个数据在此前两个月刚刚突破1亿大关。可以看出，单个网站在短时间内能吸引上亿规模的用户，其背后正是博客、SNS、微博等社会化网络的快速兴起和普及。
崛起的社会化消费者
“过几天要去波士顿，有好餐馆推荐吗？”一位网友在自己的新浪微博上写道，很快就有人留言推荐：“要吃海鲜吗？ Atlatic Fish不错，在Copley Square附近，位置很好”，“North End的意大利区也有很多好吃的”。这样的场景让人多么熟悉！如今，人们在日常生活中已习惯于向周围的朋友、同事、家人收集消费信息和征询建议，只不过这种场景越来越多地被转移到了社会化网络中。
随着社会化网络广泛融入人们的工作、学习和生活，一个新兴群体——“社会化消费者”逐步崛起。他们具有这样的特征：从获取信息来看，社会网络成了他们重要甚至首要的信息渠道来源；从信息内容来看，他们关注的信息包括产品、服务、品牌、价格等几乎与消费密切相关的各个方面；从与企业的关系来看，这类消费者正在从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息，他们希望与企业进行平等对话。
在美国，81%的网购消费者上网参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上和品牌企业开展互动。社会化网络正超越报纸、杂志、电视等传统媒体，成为人们获取、交流信息的主渠道，反过来，人们的交流方式和消费决策也正在受到社会化网络的影响。在中国，社会化消费者与网民主流群体构成相近，他们的年龄多集中在20〜30岁，拥有本科及以上学历，最典型的就是大学生和白领。社会化消费者习惯于频繁访问博客、SNS、微博等社会化网络，以获取信息和与朋友交流。同时，他们还是活跃的网购消费者，经常通过电子商务网站购买衣服、食品、图书等日常消费品，有的还会购买家电、家具等大件用品，甚至像钻石这样的贵重物品。
对于这样一个消费者群体，社会化网络的作用几乎贯穿于他们消费的全过程。著名广告公司电通曾经提出过“AISAS模式”，即Attention（关注）—Interest(兴趣)—Search（搜索）—Action（购买）—Share（分享），这非常有助于我们理解社会化消费者的行为模式。
社会化消费者会借助博客、SNS、微博等渠道与朋友互动交流。由于爱好相近，他们常常会关注共同感兴趣的产品或服务，当产生足够浓厚的购买兴趣时，这类消费者就会选择进一步了解所需信息。数据显示，88%的网购消费者经常搜索其他消费者的口碑评价，80%的消费者经常搜索所需要的产品或服务信息，这些已经成为他们进行消费决策的必要前提。此外，社会化消费者在购买完产品或服务后，并不意味着消费行为的结束，他们还会通过社会化网络与朋友分享自己的消费体验，这也是其独特之处。据统计，有84%的网购消费者经常同朋友分享购物信息，而这些信息又成为其他消费者搜索的重要内容，如此反复循环，一个个社会化消费网络就形成了。
社会化营销应运而生
社会化营销是伴随着社会化消费者的崛起应运而生的，这是一种全新的营销模式，其核心是消费者深度参与到营销活动之中。社会化消费者也是信息产生和传播的主体，而不像以往那样只是被动、单向地接受信息。通过消费者之间的对话互动，碎片化信息在社会化网络中快速传播扩散。
与以往的营销模式相比，社会化营销具有独特之处。第一，成本更低，互联网的存在使社会化营销不必像基于电视、报纸等传统媒体的营销模式那样投入巨大的成本。第二，传播更精准。电视、报纸等媒体属于大众传播，主要依靠广泛的覆盖面将信息传递出去，并不能确保所传递的内容是受众感兴趣的，传播效果因而大打折扣；而社会化营销主要通过社会网络传递信息，人际关系会把信息过滤并分流，而且在传递过程中不断融入人与人之间的信任，所以传播效果明显提升。第三，更容易形成口碑，这也是借助社会网络传播信息的衍生结果，麦肯锡的调查显示，64%的中国消费者认为口碑会影响其消费决策。
毫无疑问，社会化营销的独特之处使企业对传播渠道、传播内容和传播效果的控制程度要弱于其他营销模式，毕竟这很大程度上取决于消费者的行为。所以，企业在进行社会化营销时，有必要转变传统的营销观念，多采用符合社会化消费者需求和社会化媒体特征的全新方式。不可否认的是，社会化营销的价值得到越来越多企业的关注。数据显示，56%的世界500强企业开通了Facebook账户，60%开通了Twitter账户，这些企业希望通过多样的社会化网络与自己的客户建立联系，以开展多层次的互动交流。
目前，在社会化营销方面已经涌现出了不少成功案例，立顿与开心网的营销合作就是其中之一。开心网用户可以选择立顿的“魔法礼物”——虚拟下午茶送给自己的朋友，朋友收到礼物后，不仅自己有机会获得真实的下午茶，还可以继续给自己的朋友赠送虚拟下午茶。如此延续下去，越来越多的开心网用户都能获得立顿“魔法礼物”。据统计，在活动进行的40天内，共有55万人参与这个送茶活动，他们总共送出了566万份“魔法礼物”，其中超过34万人获得真实的下午茶。一份小小的下午茶，在传递朋友情谊的同时还传递着立顿的品牌和理念。
类似的还有新兴网络书店——快书包的社会化营销。快书包最初只是试探性地注册了微博，在上面做一些简单的营销，没想到却赢得了很多网友的关注。一方面是因为快书包是最早通过微博进行营销的网络书店，另一方面则是快书包承诺在特定区域内提供“一小时送货”的特色服务。鉴于此，快书包将微博营销作为自己的重点营销方式，专门成立了三人小组在微博上及时发布新书信息、优惠活动、书评分享等，运作成熟后，快书包甚至支持用户直接通过微博私信下发订单。截至目前，众多微博用户感受到了快书包这种良好而独特的消费体验，其中一位用户在微博中评价说：“快书包只用半个小时就把书送了过来，我真想给他们做个锦旗。”当然，快书包也是明显的受益者，在不到一年的时间里，快书包超过5%的订单直接源于微博，网站超过40%的流量受到微博的直接影响。
可以预见，将会有更多的企业进行专门的社会化营销活动。一项有针对性的调查显示，42%的企业认为社会化消费者是其首要的营销对象，59%的企业希望社会化消费者能够参与到自己的品牌活动中来。
如何开展社会化客户关系管理
社会化消费者的崛起使企业与客户之间的关系发生了新的变化，其中最重要的就是客户关系从“以企业为中心”变成了“以客户为中心”。相应地，企业与客户的沟通渠道、交流内容、参与人员、时间、方式等都明显地围绕着客户来进行。传统的客户关系管理正在向社会化的客户关系管理演进。
具体来看，企业收益最大化是传统客户关系管理的着眼点。最常见的做法是企业通过各种渠道收集客户相关的数据和信息，然后对他们进行细分，与之建立并维护良好的关系，以此为开展客户沟通、客户关怀等工作奠定基础，进而促进客户的持续消费。而社会化的客户关系管理则着眼于客户价值最大化，让客户和企业之间有更多的互动交流，为双方提供共同的满意度。在社会化客户关系管理方面，已经有不少企业进行了尝试。先行者们的经验归纳起来，主要有以下三个方面。
尽可能多地向客户开放。企业可以通过多种形式让客户参与营销活动、产品设计、客户服务甚至产品制造的过程，与客户互动协作，共同创造价值。战略思想家普拉哈拉德在研究中发现：客户的参与和合作正成为一项重大的商业趋势，为此，营销在先后经历了以交易为中心和以客户关系为中心的两个阶段后，开始进入邀请客户参与的新阶段。
女装品牌七格格在这方面有着大胆的尝试。发布新款女装前，七格格会将设计方案上传到网店，并通过论坛和即时通讯向老客户征询意见，请他们投票。然后，设计师根据投票结果和反馈建议对设计方案反复改进，最终确定产品的生产和销售。与此同时，七格格还组织消费者参加T恤设计大赛，面向客户征集设计方案，而大赛得奖者则有机会成为公司的签约设计师，对于冠军获得者，公司更是为其注册了专门的品牌。总之，这样的开放式互动活动为七格格的女装设计提供了源源不断的灵感和方案。
人性化的客户服务。提供标准化服务一度成为众多企业客户服务变革的方向。然而，随着客户需求的不断升级，标准化服务有必要进一步提升，即在保证服务质量的同时，更多地围绕客户特征和需求有针对性地提供服务。
比如漂网就为消费者提供了人性化的客服服务，因为他们发现有的客户在网店里除了购物，还希望与客服有更多的交流。于是，漂网向客户承诺24小时在线，其中有几位客服的主要职责就是“陪聊”，与顾客聊家常、聊八卦、聊心情。如此一来顾客与客服之间的交流就多了几分类似于朋友或家人的人情味。很多顾客经常会收到客服亲笔签名的信件或小礼物,种种细节之处为他们带来了独特的体验乐趣和惊喜。因此，漂网的服务获得了顾客平均4.8分的高分评价，超出行业平均水平20.7%，其中有89.8%的客户为其打了满分5分。
构建品牌社群。品牌社群是指围绕某一特定品牌的消费者自发形成的群体，他们对这个品牌有着独特的情感和高度的认可，通常又被称为“粉丝”。粉丝们热切甚至近乎疯狂的关注中蕴藏了巨大的营销价值。苹果公司发布新产品之前，几乎每次都有众多粉丝在专卖店门口提前排队等候，进而引起媒体的关注和报道，这无疑为苹果公司创造了良好的营销效果。更重要的是，粉丝意味着品牌忠诚，集中体现为对品牌的持续关注、再次购买和为他人推荐。
比如歌瑞尔围绕自己的粉丝建立了名为“歌迷会”的帮派，麦包包的粉丝们则聚集在“麦包帮”，其访问量已经超过了128万人次。这些品牌通过论坛、微博等平台发布新品、征集创意，有些用户还会在上面“晒晒”自己的购物体验、生活趣事，粉丝们充分体验到了参与和表达的乐趣，品牌也因此和他们建立了融洽的互动关系。
当然，社会化客户关系管理目前仍处于探索的初级阶段。数据显示，41％的消费者认为企业应该运用社会化媒体来征集意见，43％的消费者认为企业应该运用社会化网络来解决消费者的问题，而与之相对的是，只有7％的企业能够真正了解社会化媒体对客户关系管理的重要价值。
随着社会化消费者数量的日益增长和社会化网络的普及，顺势而为的企业应该会有更多机会来把握新的商机。其中最关键的就是要从根本上把握“以客户为中心”这个简单但极具价值的核心，并且在客户关系、营销模式等方面进行大胆的探索和变革。
（编辑：王放[email protected]）
社会化营销主要通过社会网络传递信息，人际关系会把信息过滤并分流，而且在传递过程中不断融入人与人之间的信任，所以传播效果明显提升。
企业可以通过多种形式让客户参与营销活动、产品设计、客户服务甚至产品制造的过程，与客户互动协作，共同创造价值。
2011年7月，Facebook的注册用户超过7.5亿，一年前，这个数字还只有5亿。然而用户数量增长更快的是Twitter，2011年5月，Twitter的用户数达到3亿，其中1亿人是短短3个月内新增的。在中国也有类似的情况，2011年4月，新浪微博的注册用户达到1.4亿，这个数据在此前两个月刚刚突破1亿大关。可以看出，单个网站在短时间内能吸引上亿规模的用户，其背后正是博客、SNS、微博等社会化网络的快速兴起和普及。
崛起的社会化消费者
“过几天要去波士顿，有好餐馆推荐吗？”一位网友在自己的新浪微博上写道，很快就有人留言推荐：“要吃海鲜吗？ Atlatic Fish不错，在Copley Square附近，位置很好”，“North End的意大利区也有很多好吃的”。这样的场景让人多么熟悉！如今，人们在日常生活中已习惯于向周围的朋友、同事、家人收集消费信息和征询建议，只不过这种场景越来越多地被转移到了社会化网络中。
随着社会化网络广泛融入人们的工作、学习和生活，一个新兴群体——“社会化消费者”逐步崛起。他们具有这样的特征：从获取信息来看，社会网络成了他们重要甚至首要的信息渠道来源；从信息内容来看，他们关注的信息包括产品、服务、品牌、价格等几乎与消费密切相关的各个方面；从与企业的关系来看，这类消费者正在从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息，他们希望与企业进行平等对话。
在美国，81%的网购消费者上网参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上和品牌企业开展互动。社会化网络正超越报纸、杂志、电视等传统媒体，成为人们获取、交流信息的主渠道，反过来，人们的交流方式和消费决策也正在受到社会化网络的影响。在中国，社会化消费者与网民主流群体构成相近，他们的年龄多集中在20〜30岁，拥有本科及以上学历，最典型的就是大学生和白领。社会化消费者习惯于频繁访问博客、SNS、微博等社会化网络，以获取信息和与朋友交流。同时，他们还是活跃的网购消费者，经常通过电子商务网站购买衣服、食品、图书等日常消费品，有的还会购买家电、家具等大件用品，甚至像钻石这样的贵重物品。
对于这样一个消费者群体，社会化网络的作用几乎贯穿于他们消费的全过程。著名广告公司电通曾经提出过“AISAS模式”，即Attention（关注）—Interest(兴趣)—Search（搜索）—Action（购买）—Share（分享），这非常有助于我们理解社会化消费者的行为模式。
社会化消费者会借助博客、SNS、微博等渠道与朋友互动交流。由于爱好相近，他们常常会关注共同感兴趣的产品或服务，当产生足够浓厚的购买兴趣时，这类消费者就会选择进一步了解所需信息。数据显示，88%的网购消费者经常搜索其他消费者的口碑评价，80%的消费者经常搜索所需要的产品或服务信息，这些已经成为他们进行消费决策的必要前提。此外，社会化消费者在购买完产品或服务后，并不意味着消费行为的结束，他们还会通过社会化网络与朋友分享自己的消费体验，这也是其独特之处。据统计，有84%的网购消费者经常同朋友分享购物信息，而这些信息又成为其他消费者搜索的重要内容，如此反复循环，一个个社会化消费网络就形成了。
社会化营销应运而生
社会化营销是伴随着社会化消费者的崛起应运而生的，这是一种全新的营销模式，其核心是消费者深度参与到营销活动之中。社会化消费者也是信息产生和传播的主体，而不像以往那样只是被动、单向地接受信息。通过消费者之间的对话互动，碎片化信息在社会化网络中快速传播扩散。
与以往的营销模式相比，社会化营销具有独特之处。第一，成本更低，互联网的存在使社会化营销不必像基于电视、报纸等传统媒体的营销模式那样投入巨大的成本。第二，传播更精准。电视、报纸等媒体属于大众传播，主要依靠广泛的覆盖面将信息传递出去，并不能确保所传递的内容是受众感兴趣的，传播效果因而大打折扣；而社会化营销主要通过社会网络传递信息，人际关系会把信息过滤并分流，而且在传递过程中不断融入人与人之间的信任，所以传播效果明显提升。第三，更容易形成口碑，这也是借助社会网络传播信息的衍生结果，麦肯锡的调查显示，64%的中国消费者认为口碑会影响其消费决策。
毫无疑问，社会化营销的独特之处使企业对传播渠道、传播内容和传播效果的控制程度要弱于其他营销模式，毕竟这很大程度上取决于消费者的行为。所以，企业在进行社会化营销时，有必要转变传统的营销观念，多采用符合社会化消费者需求和社会化媒体特征的全新方式。不可否认的是，社会化营销的价值得到越来越多企业的关注。数据显示，56%的世界500强企业开通了Facebook账户，60%开通了Twitter账户，这些企业希望通过多样的社会化网络与自己的客户建立联系，以开展多层次的互动交流。
目前，在社会化营销方面已经涌现出了不少成功案例，立顿与开心网的营销合作就是其中之一。开心网用户可以选择立顿的“魔法礼物”——虚拟下午茶送给自己的朋友，朋友收到礼物后，不仅自己有机会获得真实的下午茶，还可以继续给自己的朋友赠送虚拟下午茶。如此延续下去，越来越多的开心网用户都能获得立顿“魔法礼物”。据统计，在活动进行的40天内，共有55万人参与这个送茶活动，他们总共送出了566万份“魔法礼物”，其中超过34万人获得真实的下午茶。一份小小的下午茶，在传递朋友情谊的同时还传递着立顿的品牌和理念。
类似的还有新兴网络书店——快书包的社会化营销。快书包最初只是试探性地注册了微博，在上面做一些简单的营销，没想到却赢得了很多网友的关注。一方面是因为快书包是最早通过微博进行营销的网络书店，另一方面则是快书包承诺在特定区域内提供“一小时送货”的特色服务。鉴于此，快书包将微博营销作为自己的重点营销方式，专门成立了三人小组在微博上及时发布新书信息、优惠活动、书评分享等，运作成熟后，快书包甚至支持用户直接通过微博私信下发订单。截至目前，众多微博用户感受到了快书包这种良好而独特的消费体验，其中一位用户在微博中评价说：“快书包只用半个小时就把书送了过来，我真想给他们做个锦旗。”当然，快书包也是明显的受益者，在不到一年的时间里，快书包超过5%的订单直接源于微博，网站超过40%的流量受到微博的直接影响。
可以预见，将会有更多的企业进行专门的社会化营销活动。一项有针对性的调查显示，42%的企业认为社会化消费者是其首要的营销对象，59%的企业希望社会化消费者能够参与到自己的品牌活动中来。
如何开展社会化客户关系管理
社会化消费者的崛起使企业与客户之间的关系发生了新的变化，其中最重要的就是客户关系从“以企业为中心”变成了“以客户为中心”。相应地，企业与客户的沟通渠道、交流内容、参与人员、时间、方式等都明显地围绕着客户来进行。传统的客户关系管理正在向社会化的客户关系管理演进。
具体来看，企业收益最大化是传统客户关系管理的着眼点。最常见的做法是企业通过各种渠道收集客户相关的数据和信息，然后对他们进行细分，与之建立并维护良好的关系，以此为开展客户沟通、客户关怀等工作奠定基础，进而促进客户的持续消费。而社会化的客户关系管理则着眼于客户价值最大化，让客户和企业之间有更多的互动交流，为双方提供共同的满意度。在社会化客户关系管理方面，已经有不少企业进行了尝试。先行者们的经验归纳起来，主要有以下三个方面。
尽可能多地向客户开放。企业可以通过多种形式让客户参与营销活动、产品设计、客户服务甚至产品制造的过程，与客户互动协作，共同创造价值。战略思想家普拉哈拉德在研究中发现：客户的参与和合作正成为一项重大的商业趋势，为此，营销在先后经历了以交易为中心和以客户关系为中心的两个阶段后，开始进入邀请客户参与的新阶段。
女装品牌七格格在这方面有着大胆的尝试。发布新款女装前，七格格会将设计方案上传到网店，并通过论坛和即时通讯向老客户征询意见，请他们投票。然后，设计师根据投票结果和反馈建议对设计方案反复改进，最终确定产品的生产和销售。与此同时，七格格还组织消费者参加T恤设计大赛，面向客户征集设计方案，而大赛得奖者则有机会成为公司的签约设计师，对于冠军获得者，公司更是为其注册了专门的品牌。总之，这样的开放式互动活动为七格格的女装设计提供了源源不断的灵感和方案。
人性化的客户服务。提供标准化服务一度成为众多企业客户服务变革的方向。然而，随着客户需求的不断升级，标准化服务有必要进一步提升，即在保证服务质量的同时，更多地围绕客户特征和需求有针对性地提供服务。
比如漂网就为消费者提供了人性化的客服服务，因为他们发现有的客户在网店里除了购物，还希望与客服有更多的交流。于是，漂网向客户承诺24小时在线，其中有几位客服的主要职责就是“陪聊”，与顾客聊家常、聊八卦、聊心情。如此一来顾客与客服之间的交流就多了几分类似于朋友或家人的人情味。很多顾客经常会收到客服亲笔签名的信件或小礼物,种种细节之处为他们带来了独特的体验乐趣和惊喜。因此，漂网的服务获得了顾客平均4.8分的高分评价，超出行业平均水平20.7%，其中有89.8%的客户为其打了满分5分。
构建品牌社群。品牌社群是指围绕某一特定品牌的消费者自发形成的群体，他们对这个品牌有着独特的情感和高度的认可，通常又被称为“粉丝”。粉丝们热切甚至近乎疯狂的关注中蕴藏了巨大的营销价值。苹果公司发布新产品之前，几乎每次都有众多粉丝在专卖店门口提前排队等候，进而引起媒体的关注和报道，这无疑为苹果公司创造了良好的营销效果。更重要的是，粉丝意味着品牌忠诚，集中体现为对品牌的持续关注、再次购买和为他人推荐。
比如歌瑞尔围绕自己的粉丝建立了名为“歌迷会”的帮派，麦包包的粉丝们则聚集在“麦包帮”，其访问量已经超过了128万人次。这些品牌通过论坛、微博等平台发布新品、征集创意，有些用户还会在上面“晒晒”自己的购物体验、生活趣事，粉丝们充分体验到了参与和表达的乐趣，品牌也因此和他们建立了融洽的互动关系。
当然，社会化客户关系管理目前仍处于探索的初级阶段。数据显示，41％的消费者认为企业应该运用社会化媒体来征集意见，43％的消费者认为企业应该运用社会化网络来解决消费者的问题，而与之相对的是，只有7％的企业能够真正了解社会化媒体对客户关系管理的重要价值。
随着社会化消费者数量的日益增长和社会化网络的普及，顺势而为的企业应该会有更多机会来把握新的商机。其中最关键的就是要从根本上把握“以客户为中心”这个简单但极具价值的核心，并且在客户关系、营销模式等方面进行大胆的探索和变革。
（编辑：王放[email protected]）
社会化营销主要通过社会网络传递信息，人际关系会把信息过滤并分流，而且在传递过程中不断融入人与人之间的信任，所以传播效果明显提升。
企业可以通过多种形式让客户参与营销活动、产品设计、客户服务甚至产品制造的过程，与客户互动协作，共同创造价值。