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【摘 要】获得2014年第13届伊朗国际广播节公益广告类二等奖的公益广告《海豚的世界》以声音为创意出发点，以受众的听觉作为矛盾的爆发载体。创作者从声音的角度展开思考、发掘创意，最终的呈现也依托于声音的技术处理。本文从《海豚的世界》的创意谈起，在讲述作品创作过程的同时，阐述了如何把听觉作为创意与表达的首要出发点、将声音作为广播作品的第一创作立足点与核心，并提出了“广播感”这一概念以及实现的方式和价值，试图探索一种属于广播的独特创作思路。
【关键词】广播 公益广告 创意 声音 音频制作
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
以广播为载体的公益广告，声音是唯一的表达介质。在实际操作中，声音的采录与制作被心照不宣地划归为技术层面，音乐和音效这两个重要元素往往仅被作为气氛的烘托、情感的渲染使用，或者在场景再现时作为真实感的佐证。广播公益广告的创作者往往会从文字创意出发，最终才考虑通过声音的设计去呈现，这种创作方法创作出了很多优秀的公益广告作品。不过，从公益广告《海豚的世界》的创作中，我们似乎可以探寻一种新的创意模式，一种回归声音本源的创作思路。
一、创意源起
（一）公益广告的创意要素
创意是公益广告的灵魂，只有具备高超创意的公益广告才能达到更好的传播、沟通效果。一个好的创意具有以下几个要素：
第一，观点阐释透彻且深刻。在日常生活中，一些简单的道理往往人们都懂，但有深度地剖析出来并不容易；说教式的表述和基本的政策解读看似容易，但真正深入人心的却不多。能否将核心观点表达给受众，达到直指内心、触动心灵的效果，是创意成败的关键。第二，内容精炼且主旨明确。一般公益广告的时间限制在90秒以内，在极短的时间内，将创意内容凝炼后表达，才能最有效地在短时间内触动人心。否则会让受众不知所云。第三，呈现方式新颖且巧妙。枯燥的语言讲出的道理往往难以入耳，更何谈入心？而呈现的方式是否巧妙、新颖，往往是对创意优劣的最直观检验。
（二）传统的构思与创作模式
在一般的公益广告创作中，往往会遵循这样一个模式（见图1）：
因为一件事或一个人，创作者有所感悟从而引发思考，捕捉到主观设置核心的“冲突点”，并用文字记录创意，然后编写文本，建构场景，设计人物、情节、对白、主题语等，进而根据剧本的需要，采录新的音频或整理现有的声音素材，并选择合适的音乐与音效，最终合成节目。
（三）以听觉第一性原则颠覆传统的创作模式
《海豚的世界》以同一个场景（海洋馆）中的同一件事情（观众观看海豚表演），通过两个听觉角度（人所听到的、海豚所听到的）再现，并通过同一个声音段落但差异极大的两种听觉感受的对比，使受众意识到海豚听觉的敏锐程度远远高于人类，人类给海豚的世界并不是真正属于它们的世界，呼吁人们从动物的角度出发考虑对其的关爱与保护。（《海豚的世界》创意构思模式见图2）
通过对比明显能够发现两种创意模式（图1和图2）的区别。《海豚的世界》的创意来源于声音，以听觉为第一考虑对象，把声音本身作为冲突点的引发。冲突起源于声音，付诸于听觉，最终的呈现又将依托于声音。从广播的本源——声音出发，核心冲突的源起与最终的情节呈现均依托声音的表达，文本的编写与后期的制作均依从矛盾的产生源头，即声音本身，使整个作品更具有“广播感”。在此笔者首次提到了“广播感”这个概念，概括描述就是指能够发挥声音优势、从声音本质展开创意与表达并有着符合广播传播特点的呈现形式，这样的方式我们称其具有“广播感”。另举一个公益广告的例子，在2012年获得亚广联公益广告大奖的《口技篇》中，首先让人们听到一些野生动物的叫声，旁白进行相应介绍，最后告诉听者这些并非真实的动物声音，而是口技演员的模拟，这些动物已经灭绝，以此呼吁人们爱护环境、保护濒危野生动物。显然，这个公益广告的创意和表现方式生发于听觉、依托于声音，是视觉呈现不可替代的，即具有较强的“广播感”。再比如广播剧中，通过“变形”、夸张的钟表指针走动来表现时光流逝，就是一种具有“广播感”的呈现方式。
（四）理论依据的求证
《海豚的世界》的根本冲突点在于海豚的听觉比人类敏锐，在海豚表演时，现场观众发出的声音以及嘈杂的音乐都会对海豚的健康乃至生命产生危害。为了给这一观点找到有力的理论支撑，创作者参阅了近10篇关于海豚生理构造、声音接收系统研究的论文，并多次向包括来自中国科学院动物研究所、南京师范大学生命科学院等单位的近10位专家求证，更深入地了解海豚这种聪明的动物，认识一个真实的海豚的世界，从而在文案写作中更加客观、严谨而不乏生动、感性。
二、前期声音采录与音响素材收集
公益广告的传播效果最终需要通过艺术表现来实现。优秀的公益广告作品需要保证思想性、艺术性、欣赏性的高度统一。创意再好，如果没有好的艺术表现，就会成为空洞乏味的说教，公益广告的创意与表现密切相关。对广播公益广告而言，声音是其唯一的载体，是受众唯一的感知介质。因此，音频技术与后期制作的艺术显得尤为重要。《海豚的世界》创意源于声音，这对声音的采制和收集提出了更高的要求。
（一）海豚的声音
到海洋馆对海豚表演的拾音。全景话筒：《海豚的世界》再现的是海洋馆中一对母子观看海豚表演的场景。创作者选用Schoeps M/S制式立体声话筒全程采录海豚的表演过程，为作品提供环境声，相当于听觉的“全景”。近景话筒：为了记录海豚表演中的声音细节，在距离海豚表演区较近的位置选用了便携式采访录音机TASCAM R-100MK2。（话筒设置见图3）
在专门的音效素材库寻找音响资料。在海洋馆里，创作者无法完全录下海豚所有状态下的声音以及近距离拾取海豚表演的声音细节，所以还需借助音响资料库。这些音响资料是专业录制团队近距离采录的海豚声音，甚至包括录音师潜入水下与海豚一起“工作”时拾取的声音。 拟音与声音叠加。在声音作品的呈现中，往往有这样一个现象：真实采录的声音在听觉上不一定逼真，而夸张的声音却更容易被受众认同，特别是在一些声音特写中。比如我们需要一个“拳头打到人身上”的声音，真正用拳头打到一个人的身上并录下来所得到的效果往往听起来并不真实，或者说达不到特写的效果，只会是闷声一片、毫无层次，听上去没有力量感和质感。倘若这个声音叠加上拟音师抖动一块布料所发出的声音，往往会让受众感到真实，这是广播音效创作中常用的手法。在《海豚的世界》的创作中，创作者发现海豚跳跃入水的声音力度感不够、层次感不强，于是进行了拟音，用几次不同材质的重物落水的声音素材与真实海豚入水的声音进行叠加，达到了最终呈现的效果。
（二）演员演播
旁白采录。《海豚的世界》创作者在考虑旁白的演播人选时确定了这样的原则：沉稳、客观、有信服感的成熟男声。这也是对作品整体构想并展开素材整理后明确的一个风格定位。此外，由于作品中人物设定为一对母子，从声音区别的角度考虑，也支持了这一声音挑选原则。
角色采录。基于作品的创意模式，对角色声音的要求只需达到清晰、真实、自然即可，不需太多的表演成分。作品中涉及到的角色是一对母子，母亲由经验丰富的专业配音演员演播，在现实生活中这位演员本身也是一位母亲。儿子则由与角色年龄段相符的非专业人员演播，更多呈现儿童非常难得的童真与真实感，仿佛事情就发生在海洋馆中一对真实的母子身上，生动而自然，画面感很强。
三、后期制作
《海豚的世界》能否达到创意设定的效果，后期制作尤为关键。创意中设计了两个世界——人类听觉世界和海豚听觉世界，其中海豚听到的世界完全依赖后期制作抽象出来。没有人真正听到过海豚听觉世界中的声音。事实上，创作者也从未想过去真实地还原一个海豚的世界，因为人类无法感知海豚的听觉频率范围。这个所谓的海豚的听觉世界实际上是营造一种感受，即：给受众一种听觉感受，使其听觉痛苦程度与反感度类似海豚在人类世界中所承受的听觉痛苦程度。这种痛感使受众对自己的所作所为感到厌恶，为人类带给海豚的痛苦感到愧疚。
特殊效果的加工与模拟。在模拟海豚听觉世界中的声音时，创作者希望达到的效果是，受众能听清对白，但同时又会明显感觉到声音的“扭曲”与“变形”；使声音听上去有类似金属撞击的效果，像机器人发出的声音。为达到这一效果，制作人员用到专业音频调制合成器、音频效果器，通过调整、改变音频原有的波形使之在保持原有内容表述的同时变成另一种音色。此外，还通过均衡器对声音不同频段进行调整，利用Reverb以及Delay效果器辅助声音的塑造，使声音达到“变形”效果。在成品中，听众可以听到在海豚的世界里，人类的声音是多么尖锐、刺耳。在现实生活中，这种声音是人类无法发出的，正是借助专业的效果器实现了这样的想法。
动态夸张。为了表现在海豚的世界里声音的响度很大，令海豚难以承受，创作者需要做出一个很大响度的声音给听众。然而，在扬声器标准音量下，所达到的响度是有上限的。作品播放时，想要达到突然超出这一上限的效果很难实现。举个常见的例子，在看电影时，观众对演员对白的声音大小感觉适中，不会感觉有压迫感，也不会觉得难以听清；剧情中突然间出现爆炸声，观众感到的是一声巨响，但也不会觉得震耳欲聋；剧情中一根针落在地上，观众也会听得清楚，甚至还能听到细节。在艺术作品中，爆炸的声音和针落地的声音似乎都在一定的响度范围之内，这个范围是故意让受众能够感知。而在生活中，真正发生在附近的爆炸声远远超过电影中的响度，甚至让人感到震耳欲聋，一段时间处于耳鸣的状态；而现实生活中一根针落在地上，如果是观众席到大银幕的距离，人耳几乎是听不到的。所以说，所谓的“振聋发聩”在音频制作中是无法表现的。这种所谓的“超出人类听觉”在作品中只能是一个相对的表现。
在后期制作时，创作者认为将旁白和人类世界声音的音量降低，可以从一定程度上对比出海豚世界的响度更大。与此同时，在海豚世界中更多地加入高频声音，由于同样音量下高频给人的听感刺激性更强，这样容易使听众产生厌烦感。从成品的听觉效果看，在海豚感到“痛苦挣扎”的部分，听众的确会感到烦躁、刺耳、有压迫感。在这个环节的制作中需要用到均衡器与压限器。
音乐选择。根据作品整体构想，音乐主要由两部分构成。在表现海豚听觉世界的压迫感、刺耳的感觉时，选用了紧张、低沉甚至略感压抑的音乐。在最后旁白道出主题的时候，伴随大海和海豚愉悦的叫声，选择了温暖且充满希望的音乐。同样是形成一种对比，通过音乐，烘托出两种不同的听觉氛围。
四、总结
从听觉本源出发，逆向生发创意，听上去是一个比较新的命题，而事实上，在很多广播工作实践中，人们也常会有这种不经意的做法。这是广播工作者常年工作经验积累而达到的一种潜意识反应。通过梳理、总结和思考，我们可以探索出更为明确的创作路径，在呈现中选择更符合广播特性的方式。通过《海豚的世界》这一典型案例，我们剖析了从声音出发逆向推导创意的一个思路。广播作品不该是“去掉画面的视频作品”，而应该是发挥自身特点、具备独特魅力的独立艺术作品。在广播节目的策划、创作中，从声音本源出发，发掘声音的魅力，充分利用声音本身的特质，这样创作出的作品才是具有独特气质的、富有广播个性色彩和魅力的作品。
（作者单位：中央人民广播电台技术制作中心）
参考文献
1.叶英英 《公益广告的创意与表现》，载《宁波大学学报》（人文科学版）1999年12月。
2.门德来 《公益广告创意探胜》，载《唐都学刊》第17卷专辑（二）2001年10月。
3. 王琨 黄钰茸 王科 《浅析电视公益广告的创意表现策略》，载《电影文学》2010年第7期。
【关键词】广播 公益广告 创意 声音 音频制作
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
以广播为载体的公益广告，声音是唯一的表达介质。在实际操作中，声音的采录与制作被心照不宣地划归为技术层面，音乐和音效这两个重要元素往往仅被作为气氛的烘托、情感的渲染使用，或者在场景再现时作为真实感的佐证。广播公益广告的创作者往往会从文字创意出发，最终才考虑通过声音的设计去呈现，这种创作方法创作出了很多优秀的公益广告作品。不过，从公益广告《海豚的世界》的创作中，我们似乎可以探寻一种新的创意模式，一种回归声音本源的创作思路。
一、创意源起
（一）公益广告的创意要素
创意是公益广告的灵魂，只有具备高超创意的公益广告才能达到更好的传播、沟通效果。一个好的创意具有以下几个要素：
第一，观点阐释透彻且深刻。在日常生活中，一些简单的道理往往人们都懂，但有深度地剖析出来并不容易；说教式的表述和基本的政策解读看似容易，但真正深入人心的却不多。能否将核心观点表达给受众，达到直指内心、触动心灵的效果，是创意成败的关键。第二，内容精炼且主旨明确。一般公益广告的时间限制在90秒以内，在极短的时间内，将创意内容凝炼后表达，才能最有效地在短时间内触动人心。否则会让受众不知所云。第三，呈现方式新颖且巧妙。枯燥的语言讲出的道理往往难以入耳，更何谈入心？而呈现的方式是否巧妙、新颖，往往是对创意优劣的最直观检验。
（二）传统的构思与创作模式
在一般的公益广告创作中，往往会遵循这样一个模式（见图1）：
因为一件事或一个人，创作者有所感悟从而引发思考，捕捉到主观设置核心的“冲突点”，并用文字记录创意，然后编写文本，建构场景，设计人物、情节、对白、主题语等，进而根据剧本的需要，采录新的音频或整理现有的声音素材，并选择合适的音乐与音效，最终合成节目。
（三）以听觉第一性原则颠覆传统的创作模式
《海豚的世界》以同一个场景（海洋馆）中的同一件事情（观众观看海豚表演），通过两个听觉角度（人所听到的、海豚所听到的）再现，并通过同一个声音段落但差异极大的两种听觉感受的对比，使受众意识到海豚听觉的敏锐程度远远高于人类，人类给海豚的世界并不是真正属于它们的世界，呼吁人们从动物的角度出发考虑对其的关爱与保护。（《海豚的世界》创意构思模式见图2）
通过对比明显能够发现两种创意模式（图1和图2）的区别。《海豚的世界》的创意来源于声音，以听觉为第一考虑对象，把声音本身作为冲突点的引发。冲突起源于声音，付诸于听觉，最终的呈现又将依托于声音。从广播的本源——声音出发，核心冲突的源起与最终的情节呈现均依托声音的表达，文本的编写与后期的制作均依从矛盾的产生源头，即声音本身，使整个作品更具有“广播感”。在此笔者首次提到了“广播感”这个概念，概括描述就是指能够发挥声音优势、从声音本质展开创意与表达并有着符合广播传播特点的呈现形式，这样的方式我们称其具有“广播感”。另举一个公益广告的例子，在2012年获得亚广联公益广告大奖的《口技篇》中，首先让人们听到一些野生动物的叫声，旁白进行相应介绍，最后告诉听者这些并非真实的动物声音，而是口技演员的模拟，这些动物已经灭绝，以此呼吁人们爱护环境、保护濒危野生动物。显然，这个公益广告的创意和表现方式生发于听觉、依托于声音，是视觉呈现不可替代的，即具有较强的“广播感”。再比如广播剧中，通过“变形”、夸张的钟表指针走动来表现时光流逝，就是一种具有“广播感”的呈现方式。
（四）理论依据的求证
《海豚的世界》的根本冲突点在于海豚的听觉比人类敏锐，在海豚表演时，现场观众发出的声音以及嘈杂的音乐都会对海豚的健康乃至生命产生危害。为了给这一观点找到有力的理论支撑，创作者参阅了近10篇关于海豚生理构造、声音接收系统研究的论文，并多次向包括来自中国科学院动物研究所、南京师范大学生命科学院等单位的近10位专家求证，更深入地了解海豚这种聪明的动物，认识一个真实的海豚的世界，从而在文案写作中更加客观、严谨而不乏生动、感性。
二、前期声音采录与音响素材收集
公益广告的传播效果最终需要通过艺术表现来实现。优秀的公益广告作品需要保证思想性、艺术性、欣赏性的高度统一。创意再好，如果没有好的艺术表现，就会成为空洞乏味的说教，公益广告的创意与表现密切相关。对广播公益广告而言，声音是其唯一的载体，是受众唯一的感知介质。因此，音频技术与后期制作的艺术显得尤为重要。《海豚的世界》创意源于声音，这对声音的采制和收集提出了更高的要求。
（一）海豚的声音
到海洋馆对海豚表演的拾音。全景话筒：《海豚的世界》再现的是海洋馆中一对母子观看海豚表演的场景。创作者选用Schoeps M/S制式立体声话筒全程采录海豚的表演过程，为作品提供环境声，相当于听觉的“全景”。近景话筒：为了记录海豚表演中的声音细节，在距离海豚表演区较近的位置选用了便携式采访录音机TASCAM R-100MK2。（话筒设置见图3）
在专门的音效素材库寻找音响资料。在海洋馆里，创作者无法完全录下海豚所有状态下的声音以及近距离拾取海豚表演的声音细节，所以还需借助音响资料库。这些音响资料是专业录制团队近距离采录的海豚声音，甚至包括录音师潜入水下与海豚一起“工作”时拾取的声音。 拟音与声音叠加。在声音作品的呈现中，往往有这样一个现象：真实采录的声音在听觉上不一定逼真，而夸张的声音却更容易被受众认同，特别是在一些声音特写中。比如我们需要一个“拳头打到人身上”的声音，真正用拳头打到一个人的身上并录下来所得到的效果往往听起来并不真实，或者说达不到特写的效果，只会是闷声一片、毫无层次，听上去没有力量感和质感。倘若这个声音叠加上拟音师抖动一块布料所发出的声音，往往会让受众感到真实，这是广播音效创作中常用的手法。在《海豚的世界》的创作中，创作者发现海豚跳跃入水的声音力度感不够、层次感不强，于是进行了拟音，用几次不同材质的重物落水的声音素材与真实海豚入水的声音进行叠加，达到了最终呈现的效果。
（二）演员演播
旁白采录。《海豚的世界》创作者在考虑旁白的演播人选时确定了这样的原则：沉稳、客观、有信服感的成熟男声。这也是对作品整体构想并展开素材整理后明确的一个风格定位。此外，由于作品中人物设定为一对母子，从声音区别的角度考虑，也支持了这一声音挑选原则。
角色采录。基于作品的创意模式，对角色声音的要求只需达到清晰、真实、自然即可，不需太多的表演成分。作品中涉及到的角色是一对母子，母亲由经验丰富的专业配音演员演播，在现实生活中这位演员本身也是一位母亲。儿子则由与角色年龄段相符的非专业人员演播，更多呈现儿童非常难得的童真与真实感，仿佛事情就发生在海洋馆中一对真实的母子身上，生动而自然，画面感很强。
三、后期制作
《海豚的世界》能否达到创意设定的效果，后期制作尤为关键。创意中设计了两个世界——人类听觉世界和海豚听觉世界，其中海豚听到的世界完全依赖后期制作抽象出来。没有人真正听到过海豚听觉世界中的声音。事实上，创作者也从未想过去真实地还原一个海豚的世界，因为人类无法感知海豚的听觉频率范围。这个所谓的海豚的听觉世界实际上是营造一种感受，即：给受众一种听觉感受，使其听觉痛苦程度与反感度类似海豚在人类世界中所承受的听觉痛苦程度。这种痛感使受众对自己的所作所为感到厌恶，为人类带给海豚的痛苦感到愧疚。
特殊效果的加工与模拟。在模拟海豚听觉世界中的声音时，创作者希望达到的效果是，受众能听清对白，但同时又会明显感觉到声音的“扭曲”与“变形”；使声音听上去有类似金属撞击的效果，像机器人发出的声音。为达到这一效果，制作人员用到专业音频调制合成器、音频效果器，通过调整、改变音频原有的波形使之在保持原有内容表述的同时变成另一种音色。此外，还通过均衡器对声音不同频段进行调整，利用Reverb以及Delay效果器辅助声音的塑造，使声音达到“变形”效果。在成品中，听众可以听到在海豚的世界里，人类的声音是多么尖锐、刺耳。在现实生活中，这种声音是人类无法发出的，正是借助专业的效果器实现了这样的想法。
动态夸张。为了表现在海豚的世界里声音的响度很大，令海豚难以承受，创作者需要做出一个很大响度的声音给听众。然而，在扬声器标准音量下，所达到的响度是有上限的。作品播放时，想要达到突然超出这一上限的效果很难实现。举个常见的例子，在看电影时，观众对演员对白的声音大小感觉适中，不会感觉有压迫感，也不会觉得难以听清；剧情中突然间出现爆炸声，观众感到的是一声巨响，但也不会觉得震耳欲聋；剧情中一根针落在地上，观众也会听得清楚，甚至还能听到细节。在艺术作品中，爆炸的声音和针落地的声音似乎都在一定的响度范围之内，这个范围是故意让受众能够感知。而在生活中，真正发生在附近的爆炸声远远超过电影中的响度，甚至让人感到震耳欲聋，一段时间处于耳鸣的状态；而现实生活中一根针落在地上，如果是观众席到大银幕的距离，人耳几乎是听不到的。所以说，所谓的“振聋发聩”在音频制作中是无法表现的。这种所谓的“超出人类听觉”在作品中只能是一个相对的表现。
在后期制作时，创作者认为将旁白和人类世界声音的音量降低，可以从一定程度上对比出海豚世界的响度更大。与此同时，在海豚世界中更多地加入高频声音，由于同样音量下高频给人的听感刺激性更强，这样容易使听众产生厌烦感。从成品的听觉效果看，在海豚感到“痛苦挣扎”的部分，听众的确会感到烦躁、刺耳、有压迫感。在这个环节的制作中需要用到均衡器与压限器。
音乐选择。根据作品整体构想，音乐主要由两部分构成。在表现海豚听觉世界的压迫感、刺耳的感觉时，选用了紧张、低沉甚至略感压抑的音乐。在最后旁白道出主题的时候，伴随大海和海豚愉悦的叫声，选择了温暖且充满希望的音乐。同样是形成一种对比，通过音乐，烘托出两种不同的听觉氛围。
四、总结
从听觉本源出发，逆向生发创意，听上去是一个比较新的命题，而事实上，在很多广播工作实践中，人们也常会有这种不经意的做法。这是广播工作者常年工作经验积累而达到的一种潜意识反应。通过梳理、总结和思考，我们可以探索出更为明确的创作路径，在呈现中选择更符合广播特性的方式。通过《海豚的世界》这一典型案例，我们剖析了从声音出发逆向推导创意的一个思路。广播作品不该是“去掉画面的视频作品”，而应该是发挥自身特点、具备独特魅力的独立艺术作品。在广播节目的策划、创作中，从声音本源出发，发掘声音的魅力，充分利用声音本身的特质，这样创作出的作品才是具有独特气质的、富有广播个性色彩和魅力的作品。
（作者单位：中央人民广播电台技术制作中心）
参考文献
1.叶英英 《公益广告的创意与表现》，载《宁波大学学报》（人文科学版）1999年12月。
2.门德来 《公益广告创意探胜》，载《唐都学刊》第17卷专辑（二）2001年10月。
3. 王琨 黄钰茸 王科 《浅析电视公益广告的创意表现策略》，载《电影文学》2010年第7期。