纵观那些全球性的伟大品牌，它们无不赢得来自世界各地的人们的喜爱和尊重。苹果、可口可乐、耐克、IBM、GE……对于这些来自不同行业的伟大品牌，全世界各地的消费者，不分国家、种族、语言，都以自己的视角和方式热切关注这些品牌的言行举止，期望与之产生积极的互动——拥有伟大品牌的产品，为它们的产品支付溢价，成为伟大品牌旗下的一员，积极学习这些品牌与市场沟通的方式，关注这些品牌如何给利益相关者带来丰厚的回报。
　　是什么让伟大品牌牢牢占据消费者的心智？是靠独树一帜的品牌定位？是靠不间断大手笔的广告传播、非凡的广告创意，还是靠出众的产品外观及过硬的产品品质？
　　
　　伟大的品牌源于承诺，源于言行一致
　　伟大的品牌往往根植于出众的品牌定位，而且拥有不凡的品牌实践，两者相生相伴，缺一不可。而优秀的品牌往往是二者占其一，或拥有出众的品牌定位，但在实际的品牌执行中无法贯彻到底；或品牌定位一般，但在实践中被有效执行。
　　拥有强大有力、独树一帜、与目标市场未被满足需求密切相关的品牌定位是品牌取得成功的第一步。伟大的品牌能够认真倾听目标人群的心声，回应时代重大问题，同时随着时代变化适时调整，从而让品牌拥有持久的生命力。
　　当庞大的主机以及复杂的代码横行于世界，苹果倾听到了人们对于人机对话的种种困扰。正是基于市场普遍的、未被满足的需求，诞生了苹果最为著名的品牌定位Think Different。而当消费电子时代来临，如果再停留于“人机关系”的初始层次，则不足以具备差异化特性，于是消费者开始期待更加直接可触摸的利益。延续苹果品牌对于人的尊重这一不变的承诺，苹果的品牌定位开始落位于“人性化科技”。正是这种紧紧围绕当下时代的重大问题，承续品牌的核心承诺，开启了苹果品牌的成功之路。
　　但是，品牌不仅仅是许下承诺，还要不断地兑现承诺，才能赢得目标人群的持续信任和热爱。例如，苹果通过Mitchell & Webb系列广告，将“严肃呆板”的西装男和“自由随性”的创意男进行比较，以幽默的方式许下苹果品牌“人性化科技”的承诺，而任何接触iPhone、iPod等苹果产品的人，则形象地理解了苹果品牌“人性化科技”的真实含义——东京、伦敦的苹果体验店，开放的体验区，无阻隔的空间，消费者随时随地可以用个性化的方式和产品互动，每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。
　　伟大的品牌言行一致。对于它们来说，品牌不能只停留在对外传播活动的层面上，而是必须通过具体的业务行为，在消费者可感知的接触点不断强化品牌承诺，从而固化最核心、最有价值的品牌资产。
　　
　　优秀品牌离伟大品牌有多远
　　近年来，国际化运营是大势所趋，中国优秀品牌正在谋求提升品牌溢价空间。通过并购品牌、建立海外营销和研发中心、聘请国际化营销人才等方式，中国品牌纷纷发出成为世界一流品牌的豪言壮语。然而，在世界权威的品牌排行榜上，中国品牌依然榜上无名。其原因何在？
　　首先，中国企业对于品牌成功的定义往往过于概念性地谈论规模层级，而非根据需要达成的目标设定具体的内涵定义。不少中国优秀企业，对于企业品牌的成功定义是“成为国际一流品牌”，或是“受到广泛尊重”等过于抽象的表述。诚然，这些的确是优秀品牌外部认知的结果性描述，但是它们不能帮助企业聚焦品牌定位或指引战略方向。反观伟大的品牌，它们将目标人群对于品牌的期望，聚焦成有限几个，而且有非常稳定、一致和积极的联想，促使目标人群对于伟大的品牌形成初始的态度，从而帮助企业在业务发展过程中得到一种先验的优势地位。
　　中国企业对于品牌成功定义的另一个误区，则是让品牌承载过于复杂、冗长的定义。例如，从消费者、股东、员工、公众等不同角度，对品牌做出不同的成功定义；或从业务发展、社会意义、民族责任等不同角度，对品牌成功做出复合化定义。这样的成功定义由于不够简洁明确，在后期贯彻的过程中容易产生歧义，往往无法执行到位。事实上，对于品牌进行成功定义，叠加内涵远比聚焦更为容易，简洁明确的定义则是“有所为、有所不为”深思熟虑后的主动放弃，是一种在业务和品牌上都聚焦核心内容的选择。
　　梳理并明确品牌的远大志向，但却无法依据品牌志向进行品牌实践，是中国企业建立伟大品牌的又一道障碍。中国企业的品牌实践，普遍存在一个问题：难以围绕品牌志向建立相应的制度并进行系统管理。欧美品牌根植于企业家精神和理性商业文明的文化土壤中，习惯于将品牌上升到制度性管理。对于这些企业来说，品牌成为实际存在的管理原则，渗透到每一个决策环节，确保无论是在传播活动中，还是在重要的品牌接触点上，比如产品、服务、人员行为、环境等，都做到“言行一致”。
　　对于优秀的中国品牌而言，它们最有可能成长为世界级的伟大品牌。在国内市场习惯于把握机遇、依赖政策扶持和通过企业家个人经验成长起来的中国优秀品牌，若要成长为伟大的品牌，聚焦品牌的成功定义，而后义无反顾地践行品牌承诺，是一个必然的选择。（编辑/张本科）