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“一株”口服液是中国市场上少有的一个历经十数年而依然“健在”的保健品品牌。产品自1990年进入市场以来，几度起起落落。96年后，产品销售进入高速增长期，并迅速由一个区域性品牌发展成为全国性品牌。到1999年，销售达到高峰，全年销售额接近8个亿，此后销量开始下滑，到2003年，“一株”口服液的全国市场销售额已不足1亿元。
尽管公司高层也预感到“一株”口服液不可避免的生命周期，并努力地开发了数个后继产品，但是，一直没有找到一个可放心替代“一株”口服液的新产品，其结果就是老产品市场滑坡，新产品跟不上，各地分、子公司大面积亏损，公司被迫采取了收缩政策，逐步收缩外地市场，结果，外地市场越收越小，造成品牌影响力大范围下降，全国的渠道网络成片放弃，并且，产生了恶性循环，公司的全国市场网络处在艰难的维持之中。策略建议
摆在公司高层面前的问题已十分明显：第一，老品牌是否可能重振昔日辉煌第二，新产品如何打开局面第三，新老产品之间如何合理衔接。而公司虽然引进了不少先进的管理技术和方法甚至是整套的管理软件，但是，由于缺乏系统性，并没有针对性地解决问题，我们在深入地分析、论证之后，提出了五项策略建议：
创新产品概念
调查发现，“一株”口服液产品功能还是具有一定的延伸性，可以开发出新的产品概念和卖点。以新的产品卖点和新的市场运作手段，可以延续或再生产品的生命周期，同时，动销终端产品，压缩渠道的压货。
因为，一个保健品在市场上销售走势的好坏，抛开本身的质量因素，在一定程度上是由该产品的市场运作思路和手法决定的。市场运作决定了保健品的总销售量和生命周期。合理地挖掘出产品的亮点和利益点，以利益点说服消费者，以亮点引导消费者，并且贴近市场形势，贴近消费者的认识和接受习惯，就可以延续产品的生命周期。
策略：以“健康、年轻、新生活”的形象概念，逐步替代原先的简单、直白的医学保健功能，以争取赢得消费人群的新的兴趣。
明确定位细分市场
“一株”口服液虽然在全国市场上，在原有的大范围的目标消费人群中处于衰退状态，但是，它仍有一个相对稳定的细分人群市场，可以通过重新定位目标市场，使老产品明确一个稳定的和有利可图的市场空间，获得稳定的市场利润，从而延长产品在细分市场的生命周期。
策略：以“中老年”为目标人群，以“中老年日常保健”为产品功能的目标指向，在明确目标人群，锁定细分市场的同时，进行适度的深化和扩张。
延伸产品系列
由于国家对保健品管理较为严格，接近于药品的管理程序，因此，保健品要在短期内连续、快速推出新产品的难度是较大的。但是，可以通过改变包装、规格，甚至是新增促销装、礼品装等方式，迅速地推出系列产品，使产品的适用人群面扩大，给消费者更多的选择，增加消费者对产品的亲近感，提升品牌及产品美誉度。
策略：在可能的范围内，根据目标人群的特点及偏好，对“一株”口服液的包装规格及剂型进行调整，推出单瓶装、二瓶装、四瓶装及小瓶装，并在适当时候，研发推出新的更方便使用的剂型，吸引和扩大适用消费人群。
带动新品上市
“一株”口服液在消费者中，尤其是老客户中有相当的知名度，产品尽管已经老化，但是仍然具有相当的影响力。这是一笔很好的品牌财富，可以利用产品的品牌影响力，在老产品有序退出的同时，带动新产品和系列产品进入市场，考虑到通常企业对退出产品的投入会大幅度削减，一般会有较高的利润，如果能考虑给予经销商部分让利，以带动新产品迅速完成终端铺货的话，那么，这种退出就是成功的退出，而新产品也可以借助老产品的品牌影响力及现有的完善渠道，顺利进入市场。
策略：适时安排老产品的有序退出，新产品步步跟进，达到新老产品的最佳衔接。
稳步收获市场
产品终归会有生命周期，保健品更是如此，一种保健品销售十年已是不易，不应该期望它继续畅销，该退出时就应该退出。在此阶段，不宜采用强化促销的手段，强化促销虽然可以在短期拉动销量，但这永远是一种下下策，用变相降价促销，长期采用只能使路越走越窄，这样做是加速产品走向衰亡的速度，并且把产品品牌，乃至企业品牌做坏。
策略：“一株”口服液已经进入衰退期，适时的收获市场，稳步地退出市场，是较为明智的选择，而老产品退出时，如何与新产品进入衔接是一个关键，为此，我们制定了详细的新老产品交替策略。
方案实施
上述的五个策略，单独地看都只是处理了一种关系，解决了一个问题，我们的观点是，应当系统组合地采用。通过与“一株”公司高层深入分析，详细沟通，设计了由上述五个策略组成的三大实施步骤：
第一步：以创新产品概念，定位细分市场两大策略组合，以完成产品在新的概念领域的延伸和有效进入新的细分市场，为产品找到合理的归宿；
第二步：以延伸产品系列，带动新品上市两大策略组合，充分利用“一株”品牌的市场影响力，带动新品上市，同时，强化“一株”口服液在细分市场的占有率；
第三步以稳步收获市场策略，维护“一株”口服液在细分市场的运作，同时逐步把营销重点转移到新产品上。
方案的实施过程还有大量的具体工作要做，每种策略的背后都有一系列的实施措施。“一株”公司营销部门各级人员需要紧密配合，方案按既定步骤，有效实施。同时应分别以不同的方式，紧密监控和跟踪市场的发展。
在第一阶段，我们连续做了几次市场调研，以判断新概念的市场效果以及进入细分市场的有效性，掌握第一步骤的实施进展，以新概念在市场的知名度和理解程度，以及产品在细分市场的占有率指标来判断第一步骤的实现程度；
在第二阶段，我们通过实时掌握一线销售数据，以新产品的终端铺市率，渠道的进货速度以及分类产品的销售回款金额、增长率等连续指标来判断新品上市的程度，掌握第二步骤计划的实现情况，以确定第三步骤的实施时机。
整个方案获得了较为满意的实施效果，既得到了“一株”公司的充分信任和肯定，保障了方案的贯彻实施，在市场表现上，也获得了预期的效果。
尽管公司高层也预感到“一株”口服液不可避免的生命周期，并努力地开发了数个后继产品，但是，一直没有找到一个可放心替代“一株”口服液的新产品，其结果就是老产品市场滑坡，新产品跟不上，各地分、子公司大面积亏损，公司被迫采取了收缩政策，逐步收缩外地市场，结果，外地市场越收越小，造成品牌影响力大范围下降，全国的渠道网络成片放弃，并且，产生了恶性循环，公司的全国市场网络处在艰难的维持之中。策略建议
摆在公司高层面前的问题已十分明显：第一，老品牌是否可能重振昔日辉煌第二，新产品如何打开局面第三，新老产品之间如何合理衔接。而公司虽然引进了不少先进的管理技术和方法甚至是整套的管理软件，但是，由于缺乏系统性，并没有针对性地解决问题，我们在深入地分析、论证之后，提出了五项策略建议：
创新产品概念
调查发现，“一株”口服液产品功能还是具有一定的延伸性，可以开发出新的产品概念和卖点。以新的产品卖点和新的市场运作手段，可以延续或再生产品的生命周期，同时，动销终端产品，压缩渠道的压货。
因为，一个保健品在市场上销售走势的好坏，抛开本身的质量因素，在一定程度上是由该产品的市场运作思路和手法决定的。市场运作决定了保健品的总销售量和生命周期。合理地挖掘出产品的亮点和利益点，以利益点说服消费者，以亮点引导消费者，并且贴近市场形势，贴近消费者的认识和接受习惯，就可以延续产品的生命周期。
策略：以“健康、年轻、新生活”的形象概念，逐步替代原先的简单、直白的医学保健功能，以争取赢得消费人群的新的兴趣。
明确定位细分市场
“一株”口服液虽然在全国市场上，在原有的大范围的目标消费人群中处于衰退状态，但是，它仍有一个相对稳定的细分人群市场，可以通过重新定位目标市场，使老产品明确一个稳定的和有利可图的市场空间，获得稳定的市场利润，从而延长产品在细分市场的生命周期。
策略：以“中老年”为目标人群，以“中老年日常保健”为产品功能的目标指向，在明确目标人群，锁定细分市场的同时，进行适度的深化和扩张。
延伸产品系列
由于国家对保健品管理较为严格，接近于药品的管理程序，因此，保健品要在短期内连续、快速推出新产品的难度是较大的。但是，可以通过改变包装、规格，甚至是新增促销装、礼品装等方式，迅速地推出系列产品，使产品的适用人群面扩大，给消费者更多的选择，增加消费者对产品的亲近感，提升品牌及产品美誉度。
策略：在可能的范围内，根据目标人群的特点及偏好，对“一株”口服液的包装规格及剂型进行调整，推出单瓶装、二瓶装、四瓶装及小瓶装，并在适当时候，研发推出新的更方便使用的剂型，吸引和扩大适用消费人群。
带动新品上市
“一株”口服液在消费者中，尤其是老客户中有相当的知名度，产品尽管已经老化，但是仍然具有相当的影响力。这是一笔很好的品牌财富，可以利用产品的品牌影响力，在老产品有序退出的同时，带动新产品和系列产品进入市场，考虑到通常企业对退出产品的投入会大幅度削减，一般会有较高的利润，如果能考虑给予经销商部分让利，以带动新产品迅速完成终端铺货的话，那么，这种退出就是成功的退出，而新产品也可以借助老产品的品牌影响力及现有的完善渠道，顺利进入市场。
策略：适时安排老产品的有序退出，新产品步步跟进，达到新老产品的最佳衔接。
稳步收获市场
产品终归会有生命周期，保健品更是如此，一种保健品销售十年已是不易，不应该期望它继续畅销，该退出时就应该退出。在此阶段，不宜采用强化促销的手段，强化促销虽然可以在短期拉动销量，但这永远是一种下下策，用变相降价促销，长期采用只能使路越走越窄，这样做是加速产品走向衰亡的速度，并且把产品品牌，乃至企业品牌做坏。
策略：“一株”口服液已经进入衰退期，适时的收获市场，稳步地退出市场，是较为明智的选择，而老产品退出时，如何与新产品进入衔接是一个关键，为此，我们制定了详细的新老产品交替策略。
方案实施
上述的五个策略，单独地看都只是处理了一种关系，解决了一个问题，我们的观点是，应当系统组合地采用。通过与“一株”公司高层深入分析，详细沟通，设计了由上述五个策略组成的三大实施步骤：
第一步：以创新产品概念，定位细分市场两大策略组合，以完成产品在新的概念领域的延伸和有效进入新的细分市场，为产品找到合理的归宿；
第二步：以延伸产品系列，带动新品上市两大策略组合，充分利用“一株”品牌的市场影响力，带动新品上市，同时，强化“一株”口服液在细分市场的占有率；
第三步以稳步收获市场策略，维护“一株”口服液在细分市场的运作，同时逐步把营销重点转移到新产品上。
方案的实施过程还有大量的具体工作要做，每种策略的背后都有一系列的实施措施。“一株”公司营销部门各级人员需要紧密配合，方案按既定步骤，有效实施。同时应分别以不同的方式，紧密监控和跟踪市场的发展。
在第一阶段，我们连续做了几次市场调研，以判断新概念的市场效果以及进入细分市场的有效性，掌握第一步骤的实施进展，以新概念在市场的知名度和理解程度，以及产品在细分市场的占有率指标来判断第一步骤的实现程度；
在第二阶段，我们通过实时掌握一线销售数据，以新产品的终端铺市率，渠道的进货速度以及分类产品的销售回款金额、增长率等连续指标来判断新品上市的程度，掌握第二步骤计划的实现情况，以确定第三步骤的实施时机。
整个方案获得了较为满意的实施效果，既得到了“一株”公司的充分信任和肯定，保障了方案的贯彻实施，在市场表现上，也获得了预期的效果。