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五粮液发展的历史中，有三个人格外重要。
一是晚清举人杨惠泉，其点评的一句：“此酒是集五粮之精华而成玉液”，从此“杂粮酒”改名了，叫五粮液;二是邓子均，奠定了今天五粮液的配方，1953年的时候，又为宜宾国营二十四酒厂进行指导，才有了今日的五粮液;第三位当属前任老厂长王国春了，他曾两次洞察市场先机，让五粮液从一个区域型的小酒厂成长为“中国白酒大王”。
王国春和茅台前任董事长季克良被称为中国酒业的双子星，季克良豁达和蔼，王国春冷峻严肃。他们在位时，茅台和五粮液互有胜负，总的来说五粮液占了上风。
王国春的酒业生涯受尽非议、毁誉参半，源自于1998年的一个决定，五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，推出大批OEM产品，相继孕育出了五粮春、金六福、京酒等“徒子徒孙”品牌。业务多元化和不务正业，仅仅几字之差，五粮液和茅台从此走上了不同的道路。
“茅五之争”大反转
2005年是“茅五之争”的转折点。
伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，当年贵州茅台净利润达到11.69亿元，超过五粮液。而同年五粮液的销售收入则超过茅台25亿，赚的却比茅台少4个亿。
再看2018年，贵州茅台营收750亿，五粮液预期营收380亿元。
现任五粮液集团董事长李曙光上任后，发起了一次大讨论——对标先进，二次创业，再铸辉煌，我们怎么办？17个字道尽了五粮液尴尬的局面。
从大环境上看，这样的局面，其实2012年已成定局。2011年，两位影响中国酒业发展进程的老兵离开了掌门人的位置，五粮液大业由唐桥接管，季克良也把帅印交给了袁仁国。
唐桥履职的第二年，中国酒业迎来了巨大的分水岭。国家限制三公消费，终结了白酒10年的“野蛮生长”。
2012年，茅台达到一个营收和利润增长的高峰，净利润首次突破100亿，达到133.08亿元，利润增幅高达52%，全面赶超五粮液。同年，五粮液营收和净利润分别为272.01亿元和99.35亿元。
自此，茅台只留下一个背影，告诉五粮液不必追。
讲故事讲成纠纷
贵州茅台的故事讲得好。
一个故事是“国酒”茅台的稀缺性，茅台的消费者似乎人人都能说出一句“端午踩曲，重阳下沙”。人人都知道离开茅台镇就生产不出茅台酒、要贮存3到5年才能出厂，每个人的脑海中都有一幅赤水河畔的酿酒画面。
许世友也是桥段之一，许世友与酒的故事太多了，一生喝了三、四卡车茅台的事无人不知。作为早期的“意见领袖”，许世友为茅台带来了足够多的流量。
而彼时的五粮液却被OEM产品（贴牌生产）稀释了品牌价值。子品牌过多，规模利润虽然迅速增加，但管理漏洞频出，为品牌发展埋下隐患，太多参差不齐的产品贴上了五粮液的标志，让五粮液也失去了高端白酒的定价权。
看到茅台的故事如此成功，于是五粮液也想讲故事。
五粮液的16口明代窖池在501车间，这里一直被五粮液视为最高机密，外人参观需经五粮液高层特批。有传说，抗日时期，日本人曾惦记五粮液，但苦于没有秘方，所以在参观窖池时把窖泥粘在鞋上，回去后发现离开了宜宾，窖泥中的微生物都死了。
故事不错，但是没讲多久，就被尹孝功告上了法庭。1952年，尹家将16口酒窖租給五粮液的前身——宜宾专区国营二十四酒厂使用，2010年，尹家将要求五粮液返还共计约2.5亿元资产，而五粮液称，酒窖50年代早已成为国有资产。
2015年，四川省高法给出了裁决书，窖池归五粮液所有。一场官司打得人尽皆知，为五粮液赚足了眼球。2018年3月，最高法院驳回上诉，维持原判。接到喜讯的五粮液，当年12月就推出了新品501。
配比政策自乱阵脚
就在五粮液艰难爬坡之际，2014年，五粮液下了几招昏棋，开始丢掉 “国酒”招牌。一是2014年7月，“普五”供货价下调30%;二是当年9月，五粮液出台了配比政策，对于完成任务的经销商，进两箱609元的五粮液，可按509元价格再买一箱。经销商拿货价格从609元下降至576元，看似好事，其实不然。出厂价下跌的同时，零售价格也在降低。有经销商表示，变相降价动到了消费者心中的价格底线。
2013年，公务消费占比30%的贵州茅台也面临巨大压力，经销商纷纷抛售茅台酒，价格最低跌至800元一瓶。关键时刻，贵州茅台下了死命令，“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”
相比茅台强势稳价，五粮液明显定力不足。
2015年8月，市场有所好转，名酒回暖的态势也有所显现。五粮液再也按捺不住那颗躁动的想要涨价的心。企图通过涨价再次与茅台“比肩”，却没有想到，这次涨价造成了厂商关系的再一次伤害。
这一次，“普五”的涨价消息竟然先一步被爆了出来，一部分经销商提前获得消息，囤了不少609元出厂价的“普五”，知道消息比较晚的经销商也选择了当天打款。五粮液方铁腕提价，并宣布，8月3日打款的经销商一律按照659元出货。拿货不同价，一些经销商颇为失望，有人戏言，和茅台是鱼水关系，和五粮液是鱼和案板的关系。
五粮液到底输在哪
曾经的大哥，还是太急。
2014年，有业内人士爆料，五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货，虚增了20亿收入。尽管该信息有待进一步核实，但是出厂价高于终端价的情况，是不争的事实。
最近几年，“普五”批发价、一批价多次出现倒挂，五粮液“卖一瓶赔一瓶”，没有合理的利润空间，经销商也动力不足。从2015年开始，五粮液一直期望通过控货解决价格倒挂的问题。但五粮液价值下跌的最重要原因并不在于控货，而在于附加价值并不能支撑高价格。此前，五粮液透支了厂商关系、OEM透支了品牌价值，在这样的情况下，如何支撑期望涨价的价格体系呢？
五粮液通过控货确实在一定程度上解决了价格问题，但是提价让厂商关系再度加剧。
2016年3月6日，五粮液出厂价格恢复679元，9月15日，五粮液再提60元，“普五”出厂价达到了739元。中国名酒渐渐回暖是不争的事实，但繁华都是五粮液的，经销商却不赚钱，大家只盼货物快速出手以求资金转起来。
2017年3月，李曙光担任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。6月，李曙光在股份公司运营商代表大会对于价格表态，稳定出厂价、提升市场价。2018年12月，李曙光表示将对现行“普五”进行停产、升级。
升级是白酒行业常用手段，五粮液涨价的想法也十分明朗。
白酒分析专家蔡学飞认为，“普五”是五粮液的核心产品，通过新包装的科技和技术提升企业形象，增强渠道控制力，证明了五粮液的品牌自信;持反对意见者则认为，提价与否不是企业单方面可以决定的，需要市场杠杆进行调节。
摘自《东南西北》
一是晚清举人杨惠泉，其点评的一句：“此酒是集五粮之精华而成玉液”，从此“杂粮酒”改名了，叫五粮液;二是邓子均，奠定了今天五粮液的配方，1953年的时候，又为宜宾国营二十四酒厂进行指导，才有了今日的五粮液;第三位当属前任老厂长王国春了，他曾两次洞察市场先机，让五粮液从一个区域型的小酒厂成长为“中国白酒大王”。
王国春和茅台前任董事长季克良被称为中国酒业的双子星，季克良豁达和蔼，王国春冷峻严肃。他们在位时，茅台和五粮液互有胜负，总的来说五粮液占了上风。
王国春的酒业生涯受尽非议、毁誉参半，源自于1998年的一个决定，五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，推出大批OEM产品，相继孕育出了五粮春、金六福、京酒等“徒子徒孙”品牌。业务多元化和不务正业，仅仅几字之差，五粮液和茅台从此走上了不同的道路。
“茅五之争”大反转
2005年是“茅五之争”的转折点。
伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，当年贵州茅台净利润达到11.69亿元，超过五粮液。而同年五粮液的销售收入则超过茅台25亿，赚的却比茅台少4个亿。
再看2018年，贵州茅台营收750亿，五粮液预期营收380亿元。
现任五粮液集团董事长李曙光上任后，发起了一次大讨论——对标先进，二次创业，再铸辉煌，我们怎么办？17个字道尽了五粮液尴尬的局面。
从大环境上看，这样的局面，其实2012年已成定局。2011年，两位影响中国酒业发展进程的老兵离开了掌门人的位置，五粮液大业由唐桥接管，季克良也把帅印交给了袁仁国。
唐桥履职的第二年，中国酒业迎来了巨大的分水岭。国家限制三公消费，终结了白酒10年的“野蛮生长”。
2012年，茅台达到一个营收和利润增长的高峰，净利润首次突破100亿，达到133.08亿元，利润增幅高达52%，全面赶超五粮液。同年，五粮液营收和净利润分别为272.01亿元和99.35亿元。
自此，茅台只留下一个背影，告诉五粮液不必追。
讲故事讲成纠纷
贵州茅台的故事讲得好。
一个故事是“国酒”茅台的稀缺性，茅台的消费者似乎人人都能说出一句“端午踩曲，重阳下沙”。人人都知道离开茅台镇就生产不出茅台酒、要贮存3到5年才能出厂，每个人的脑海中都有一幅赤水河畔的酿酒画面。
许世友也是桥段之一，许世友与酒的故事太多了，一生喝了三、四卡车茅台的事无人不知。作为早期的“意见领袖”，许世友为茅台带来了足够多的流量。
而彼时的五粮液却被OEM产品（贴牌生产）稀释了品牌价值。子品牌过多，规模利润虽然迅速增加，但管理漏洞频出，为品牌发展埋下隐患，太多参差不齐的产品贴上了五粮液的标志，让五粮液也失去了高端白酒的定价权。
看到茅台的故事如此成功，于是五粮液也想讲故事。
五粮液的16口明代窖池在501车间，这里一直被五粮液视为最高机密，外人参观需经五粮液高层特批。有传说，抗日时期，日本人曾惦记五粮液，但苦于没有秘方，所以在参观窖池时把窖泥粘在鞋上，回去后发现离开了宜宾，窖泥中的微生物都死了。
故事不错，但是没讲多久，就被尹孝功告上了法庭。1952年，尹家将16口酒窖租給五粮液的前身——宜宾专区国营二十四酒厂使用，2010年，尹家将要求五粮液返还共计约2.5亿元资产，而五粮液称，酒窖50年代早已成为国有资产。
2015年，四川省高法给出了裁决书，窖池归五粮液所有。一场官司打得人尽皆知，为五粮液赚足了眼球。2018年3月，最高法院驳回上诉，维持原判。接到喜讯的五粮液，当年12月就推出了新品501。
配比政策自乱阵脚
就在五粮液艰难爬坡之际，2014年，五粮液下了几招昏棋，开始丢掉 “国酒”招牌。一是2014年7月，“普五”供货价下调30%;二是当年9月，五粮液出台了配比政策，对于完成任务的经销商，进两箱609元的五粮液，可按509元价格再买一箱。经销商拿货价格从609元下降至576元，看似好事，其实不然。出厂价下跌的同时，零售价格也在降低。有经销商表示，变相降价动到了消费者心中的价格底线。
2013年，公务消费占比30%的贵州茅台也面临巨大压力，经销商纷纷抛售茅台酒，价格最低跌至800元一瓶。关键时刻，贵州茅台下了死命令，“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”
相比茅台强势稳价，五粮液明显定力不足。
2015年8月，市场有所好转，名酒回暖的态势也有所显现。五粮液再也按捺不住那颗躁动的想要涨价的心。企图通过涨价再次与茅台“比肩”，却没有想到，这次涨价造成了厂商关系的再一次伤害。
这一次，“普五”的涨价消息竟然先一步被爆了出来，一部分经销商提前获得消息，囤了不少609元出厂价的“普五”，知道消息比较晚的经销商也选择了当天打款。五粮液方铁腕提价，并宣布，8月3日打款的经销商一律按照659元出货。拿货不同价，一些经销商颇为失望，有人戏言，和茅台是鱼水关系，和五粮液是鱼和案板的关系。
五粮液到底输在哪
曾经的大哥，还是太急。
2014年，有业内人士爆料，五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货，虚增了20亿收入。尽管该信息有待进一步核实，但是出厂价高于终端价的情况，是不争的事实。
最近几年，“普五”批发价、一批价多次出现倒挂，五粮液“卖一瓶赔一瓶”，没有合理的利润空间，经销商也动力不足。从2015年开始，五粮液一直期望通过控货解决价格倒挂的问题。但五粮液价值下跌的最重要原因并不在于控货，而在于附加价值并不能支撑高价格。此前，五粮液透支了厂商关系、OEM透支了品牌价值，在这样的情况下，如何支撑期望涨价的价格体系呢？
五粮液通过控货确实在一定程度上解决了价格问题，但是提价让厂商关系再度加剧。
2016年3月6日，五粮液出厂价格恢复679元，9月15日，五粮液再提60元，“普五”出厂价达到了739元。中国名酒渐渐回暖是不争的事实，但繁华都是五粮液的，经销商却不赚钱，大家只盼货物快速出手以求资金转起来。
2017年3月，李曙光担任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。6月，李曙光在股份公司运营商代表大会对于价格表态，稳定出厂价、提升市场价。2018年12月，李曙光表示将对现行“普五”进行停产、升级。
升级是白酒行业常用手段，五粮液涨价的想法也十分明朗。
白酒分析专家蔡学飞认为，“普五”是五粮液的核心产品，通过新包装的科技和技术提升企业形象，增强渠道控制力，证明了五粮液的品牌自信;持反对意见者则认为，提价与否不是企业单方面可以决定的，需要市场杠杆进行调节。
摘自《东南西北》