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摘要：融媒时代，重大主题宣传如何改变“说教”面孔，创新是唯一的出路。面对央媒、省媒创新手段不断翻新，地市级媒体则显得驾驭能力不足。尤其是在技术原创力较弱的现状下，地市级媒体应避开创新误区，通过深思、深耕、深融找到可操作性的创新策略。
关键词：重大主题报道;创新;误区;对策
重大主题报道的创新水平很大程度上决定着报道的影响力。2018年、2019年适逢改革开放40周年和新中国成立70周年，重大主题宣传压力大、任务重，相比央媒、省媒“大招”频出，地市级媒体受限于诸多主客观因素，在策划、采编、表达等方面都显得创新乏力。本文试图通过阐述地市级媒体主题报道在创新方面的误区，分析典型创新实践案例，探索可操作性的对策思路。
一、创新重大主题报道要避开这些“坑”
（一）技术誤区：只有技术创新才叫报道创新
如何赋予重大主题报道可读性、感染力？新技术带来的创新表达让严肃的主题报道变得亲切。VR、AR、H5、短视频、移动直播等新技术应用在新闻作品中，带给人们沉浸、交互之感，传播效果得以极大提升。
但随着媒体融合进入创新改革深水区，融合创新过度依赖新技术的现象日益突出。认为重大主题报道创新就是技术创新，把有没有运用新技术作为评判作品好坏的首要标准，这种看法存在偏差。与央媒、省媒相比，地市级媒体在技术原创力上不占优势，与其在技术上比拼，不如发挥优势，深耕本土，守住“内容”这个核心竞争力。
在庆祝新中国成立70周年重大主题报道中，《扬州日报》注重寻找独特视角创新报道内容，选择用“人·物·志”作为报道主线，打造出一系列重磅稿件、重点栏目：挖掘“人”，即伟大时代的主人翁;展现“物”，即伟大时代的承载体;梳理“志”，即伟大时代的脉络图。
（二）表达误区：表现大主题止步于讲“小故事”
重大主题报道中，要放下高姿态，以“小故事”表达宏大的新闻主题，这种“个体叙事”手法已是各大媒体常用的表达方式。
但“讲故事”不应成为重大主题报道创新的“惯性思维”。过于偏重细节，为讲故事而讲故事的“小故事”表达，缺少高度提炼。选择哪种表达方式，选择讲什么故事，故事背后体现怎样的主题，都需要新闻采编人员在深刻领会重大主题战略意义的前提下，用新闻专业视角进行思考，对核心主题进行策划、提炼，再付诸实施。
（三）思维误区：主题报道难以“叫好又叫座”
在不少媒体人的潜意识中，主题报道是“规定动作”“命题作文”，由于机关部门领导的着眼点与新闻宣传的切入点不完全一致，很难“叫好又叫座”。
其实，重大主题与百姓息息相关，但常常“叫好不叫座”的根本原因是“工作味”盖过了“民生味”。解决这一问题的关键是要找到党和政府工作与群众利益的结合点，而百姓关切往往就是这个结合点。
在具体操作上，用问题引领主题报道的采写不失为一种有效的操作方法。带着老百姓关注的问题去一一解读，坚持问题导向，不回避问题，进而分析问题、解决问题。
二、重大主题报道创新在“三深”上下功夫
剖析传统媒体“新中国成立70周年”的创新道案例，不难发现，创新不局限于某一环节，可以在采编全流程寻找到创新的发力点。地市级媒体基于现有的采编和技术力量，可以在深思（策划）、深耕（采编）、深融（融合）三个方面找到创新报道的对策。
（一）深思：深度策划让报道“立”起来
做好重大主题报道，主动研究、周密策划是报道全流程中的重要一环。深度策划，要紧紧抓住关键点、着眼点和落脚点。
1.深度策划关键点是立意。主题报道策划首先要研究报道立意在当下的价值，通过报道体现出“新引领”“高站位”“大格局”，进而引发共鸣、启迪思考。“晒晒红色传家宝”是《扬州日报》为庆祝新中国成立70周年专门打造的品牌栏目。《这只公文包装满了激情燃烧的岁月》《一把剃须刀见证战火纷飞的年代》《一架铝制小飞机珍藏半世纪》……随着报道的推出，一件件压箱底的“红色传家宝”被发掘出来，一段段藏在心底的“激情岁月”跃然纸上。栏目通过讲述这个伟大时代的承载体——“红色传家宝”来打开尘封的历史，展现了时代的大变迁。
2.深度策划着眼点是用户。主题报道策划应明确报道点、价值点、共鸣点在用户思维认知和情感线条上的位置，用户想不想看，爱不爱看，感不感动，是深度策划是否精当的判断标准。今年，《郑州日报》《郑州晚报》将新中国成立70周年报道与创刊70周年一并策划，举办了大型沉浸式影像展一一“穿越时空的中原记忆”。一张张老照片勾勒出的历史场景，精准击中人们的“情感靶心”。主办方还设计了沉浸式的观展体验环节：参观者可以和家人—起拍照“上头条”;在活字印刷区找出铅字、排版印刷、制作书签等。
3.深度策划落脚点是表达。深度策划说到底是思路、创意，最终能否达成传播效果还要看表达如何“落地”。随着新媒体技术的融合，表达逐渐呈现互动化、场景化、个性化的特点，深度策划也因为表达形式的多样化而得以更加精准地落地。
今年《四川日报》的新媒体产品《请记住这个年轻人，他叫“云贵川”》，全网阅读量超过1000万。面对“飞夺泸定桥”的老题材，“90后”采编团队把目光聚焦在一位入伍前连姓名也没有的十六七岁小红军“云贵川”身上。他是先头部队参加夺取泸定桥战斗的一员。依据老红军的回忆，记者们给他绘制出肖像图并制作短视频。这个故事第一时间被全国200多家媒体转发，成为“现象级”新媒体作品。
（二）深耕：锤炼“四力”让采访“沉”下去
近年来，一些传统媒体原创、深度、思想性报道的创作能力在弱化。重大主题报道要找到创新发力点，应更加强调贴近性，需要一线记者主动“沉”下去。
1.深耕贵在“多挖一锹”。“再去一次”“多问一句”这些新闻采访中的好传统、好做法，正是锤炼“四力”的具体表现。守好内容生产这个核心竞争力，在重大主题宣传中有特色、有创新，“多挖—锹”往往会带来意想不到的收获。 今年《扬帅旧报》围绕庆祝新中国成立70周年这条主线，挖掘、塑造了一批新时代典型人物。其中为了完成《杨文华：带27位烈士“回家”》这篇报道，记者四次赴高邮临泽镇采访。尤其是在已完成近一万字初稿的情况下，记者仍反复推敲，又两赴临泽，采访到更多感人的细节。文章见报当天，澎湃新闻、凤凰网、搜狐网、东方新闻等媒体纷纷转载。
2.深耕重在“联合作战”。过去，深耕新闻资源一般都是“单兵作战”。融合传播背景下，从挖掘新闻资源到内容生产，再到作品最终呈现，“联合作战”逐渐成为常态。“联合作战”带来的不仅是人员数量的增加，更是资源的重构和智慧的碰撞。
今年，扬州发布APP献礼新中国成立70周年的“东方红绿杨春”系列融媒体主题报道中，《一条河》《一封信》《一张票》等十部微视频抓人眼球。每集在5分钟左右时间内讲述标志性承载物的70年历史变迁，唯有多“兵种”联合作战才能实现。
3.深耕赢在“人有我深”。在媒体融合背景下，纸媒“人无我有，人有我新”的优势已不在，当下须以“人有我深”制胜。“人有我深”的“深”比拼的核心是“脑力”，同时也需要“脚力”“眼力”“笔力”的共同发力。具体表现在：重大新闻事件、政策法规的权威解读，对社会关切的深度剖析，新闻报道、评论的思想高度等。
近年来，《扬州日报》着眼流程塑造，努力把报纸办成一张思想纸。一些重要新闻活动报道，在策划阶段就邀请理论评论部门参加，有效增强了报道的思想含量。在专业提升方面，着重培养记者深思考的能力，要求记者不仅做到“脚步在奔跑”，而且做到“大脑在奔跑”。
（三）深融：内外发力让报道“动”起来
1.与技术融。融合传播，技术是基础。地市级媒体近年来都在积极加强自身技术团队的力量，将深度报道、直播、短视频等作为优质内容生产的发力点。基于技术原创力较弱的现状，地市级媒体如在本土化、创意性、思想性等方面发力，也可为新媒体产品加分不少。
今年扬州发布APP策划的“你好！国庆”融媒体报道中，扬州70位名为“国庆”的市民成为《你好！国庆》原创MV的主角，由本土市民演绎的这首歌，在扬州本地引起广泛传播。
2.与用户融。媒体融合发展离不开用户的参与。与用户的融合包含丰富的内涵，如与用户的需求融合，与用户的文化融合，甚至开放办报，让用户参与到内容生产中来。今年，人民日报融媒体工作室为青少年群体量身打造的“家国梦”系列融媒体作品，以外国人的视角看中国的《司徒建国秀》等就是“与用户融”的经典之作。扬州发布“网红”频道、齐鲁晚报“齐鲁壹点情报站”栏目等采用的用户生产内容模式（UGC）也是与用戶融合的流行做法。
3.与同行融。今年，围绕新中国成立70周年，各地市级媒体纷纷携手，推出跨市、跨省的大型融媒体新闻行动。如大运河沿线8省市12家融媒体中心共同展开的“爱上大运河”大型跨省融媒体新闻行动;全国近百家电台联手推出的融媒体系列报道《我家住在解放路》等，传播平台多，范围大，带来了影响力的裂变式传播。
三、结语
主题重大、难以表达，是驾驭重大主题报道的难点所在。地市级媒体在创新重大主题报道上，虽然有短板，但也应该看到自身在权威性、贴近性、专业性方面的优势。借助权威性、贴近性、专业性的优势，地市级媒体可以在“深”字上做文章，让创新伴随在新闻生产全流程。
关键词：重大主题报道;创新;误区;对策
重大主题报道的创新水平很大程度上决定着报道的影响力。2018年、2019年适逢改革开放40周年和新中国成立70周年，重大主题宣传压力大、任务重，相比央媒、省媒“大招”频出，地市级媒体受限于诸多主客观因素，在策划、采编、表达等方面都显得创新乏力。本文试图通过阐述地市级媒体主题报道在创新方面的误区，分析典型创新实践案例，探索可操作性的对策思路。
一、创新重大主题报道要避开这些“坑”
（一）技术誤区：只有技术创新才叫报道创新
如何赋予重大主题报道可读性、感染力？新技术带来的创新表达让严肃的主题报道变得亲切。VR、AR、H5、短视频、移动直播等新技术应用在新闻作品中，带给人们沉浸、交互之感，传播效果得以极大提升。
但随着媒体融合进入创新改革深水区，融合创新过度依赖新技术的现象日益突出。认为重大主题报道创新就是技术创新，把有没有运用新技术作为评判作品好坏的首要标准，这种看法存在偏差。与央媒、省媒相比，地市级媒体在技术原创力上不占优势，与其在技术上比拼，不如发挥优势，深耕本土，守住“内容”这个核心竞争力。
在庆祝新中国成立70周年重大主题报道中，《扬州日报》注重寻找独特视角创新报道内容，选择用“人·物·志”作为报道主线，打造出一系列重磅稿件、重点栏目：挖掘“人”，即伟大时代的主人翁;展现“物”，即伟大时代的承载体;梳理“志”，即伟大时代的脉络图。
（二）表达误区：表现大主题止步于讲“小故事”
重大主题报道中，要放下高姿态，以“小故事”表达宏大的新闻主题，这种“个体叙事”手法已是各大媒体常用的表达方式。
但“讲故事”不应成为重大主题报道创新的“惯性思维”。过于偏重细节，为讲故事而讲故事的“小故事”表达，缺少高度提炼。选择哪种表达方式，选择讲什么故事，故事背后体现怎样的主题，都需要新闻采编人员在深刻领会重大主题战略意义的前提下，用新闻专业视角进行思考，对核心主题进行策划、提炼，再付诸实施。
（三）思维误区：主题报道难以“叫好又叫座”
在不少媒体人的潜意识中，主题报道是“规定动作”“命题作文”，由于机关部门领导的着眼点与新闻宣传的切入点不完全一致，很难“叫好又叫座”。
其实，重大主题与百姓息息相关，但常常“叫好不叫座”的根本原因是“工作味”盖过了“民生味”。解决这一问题的关键是要找到党和政府工作与群众利益的结合点，而百姓关切往往就是这个结合点。
在具体操作上，用问题引领主题报道的采写不失为一种有效的操作方法。带着老百姓关注的问题去一一解读，坚持问题导向，不回避问题，进而分析问题、解决问题。
二、重大主题报道创新在“三深”上下功夫
剖析传统媒体“新中国成立70周年”的创新道案例，不难发现，创新不局限于某一环节，可以在采编全流程寻找到创新的发力点。地市级媒体基于现有的采编和技术力量，可以在深思（策划）、深耕（采编）、深融（融合）三个方面找到创新报道的对策。
（一）深思：深度策划让报道“立”起来
做好重大主题报道，主动研究、周密策划是报道全流程中的重要一环。深度策划，要紧紧抓住关键点、着眼点和落脚点。
1.深度策划关键点是立意。主题报道策划首先要研究报道立意在当下的价值，通过报道体现出“新引领”“高站位”“大格局”，进而引发共鸣、启迪思考。“晒晒红色传家宝”是《扬州日报》为庆祝新中国成立70周年专门打造的品牌栏目。《这只公文包装满了激情燃烧的岁月》《一把剃须刀见证战火纷飞的年代》《一架铝制小飞机珍藏半世纪》……随着报道的推出，一件件压箱底的“红色传家宝”被发掘出来，一段段藏在心底的“激情岁月”跃然纸上。栏目通过讲述这个伟大时代的承载体——“红色传家宝”来打开尘封的历史，展现了时代的大变迁。
2.深度策划着眼点是用户。主题报道策划应明确报道点、价值点、共鸣点在用户思维认知和情感线条上的位置，用户想不想看，爱不爱看，感不感动，是深度策划是否精当的判断标准。今年，《郑州日报》《郑州晚报》将新中国成立70周年报道与创刊70周年一并策划，举办了大型沉浸式影像展一一“穿越时空的中原记忆”。一张张老照片勾勒出的历史场景，精准击中人们的“情感靶心”。主办方还设计了沉浸式的观展体验环节：参观者可以和家人—起拍照“上头条”;在活字印刷区找出铅字、排版印刷、制作书签等。
3.深度策划落脚点是表达。深度策划说到底是思路、创意，最终能否达成传播效果还要看表达如何“落地”。随着新媒体技术的融合，表达逐渐呈现互动化、场景化、个性化的特点，深度策划也因为表达形式的多样化而得以更加精准地落地。
今年《四川日报》的新媒体产品《请记住这个年轻人，他叫“云贵川”》，全网阅读量超过1000万。面对“飞夺泸定桥”的老题材，“90后”采编团队把目光聚焦在一位入伍前连姓名也没有的十六七岁小红军“云贵川”身上。他是先头部队参加夺取泸定桥战斗的一员。依据老红军的回忆，记者们给他绘制出肖像图并制作短视频。这个故事第一时间被全国200多家媒体转发，成为“现象级”新媒体作品。
（二）深耕：锤炼“四力”让采访“沉”下去
近年来，一些传统媒体原创、深度、思想性报道的创作能力在弱化。重大主题报道要找到创新发力点，应更加强调贴近性，需要一线记者主动“沉”下去。
1.深耕贵在“多挖一锹”。“再去一次”“多问一句”这些新闻采访中的好传统、好做法，正是锤炼“四力”的具体表现。守好内容生产这个核心竞争力，在重大主题宣传中有特色、有创新，“多挖—锹”往往会带来意想不到的收获。 今年《扬帅旧报》围绕庆祝新中国成立70周年这条主线，挖掘、塑造了一批新时代典型人物。其中为了完成《杨文华：带27位烈士“回家”》这篇报道，记者四次赴高邮临泽镇采访。尤其是在已完成近一万字初稿的情况下，记者仍反复推敲，又两赴临泽，采访到更多感人的细节。文章见报当天，澎湃新闻、凤凰网、搜狐网、东方新闻等媒体纷纷转载。
2.深耕重在“联合作战”。过去，深耕新闻资源一般都是“单兵作战”。融合传播背景下，从挖掘新闻资源到内容生产，再到作品最终呈现，“联合作战”逐渐成为常态。“联合作战”带来的不仅是人员数量的增加，更是资源的重构和智慧的碰撞。
今年，扬州发布APP献礼新中国成立70周年的“东方红绿杨春”系列融媒体主题报道中，《一条河》《一封信》《一张票》等十部微视频抓人眼球。每集在5分钟左右时间内讲述标志性承载物的70年历史变迁，唯有多“兵种”联合作战才能实现。
3.深耕赢在“人有我深”。在媒体融合背景下，纸媒“人无我有，人有我新”的优势已不在，当下须以“人有我深”制胜。“人有我深”的“深”比拼的核心是“脑力”，同时也需要“脚力”“眼力”“笔力”的共同发力。具体表现在：重大新闻事件、政策法规的权威解读，对社会关切的深度剖析，新闻报道、评论的思想高度等。
近年来，《扬州日报》着眼流程塑造，努力把报纸办成一张思想纸。一些重要新闻活动报道，在策划阶段就邀请理论评论部门参加，有效增强了报道的思想含量。在专业提升方面，着重培养记者深思考的能力，要求记者不仅做到“脚步在奔跑”，而且做到“大脑在奔跑”。
（三）深融：内外发力让报道“动”起来
1.与技术融。融合传播，技术是基础。地市级媒体近年来都在积极加强自身技术团队的力量，将深度报道、直播、短视频等作为优质内容生产的发力点。基于技术原创力较弱的现状，地市级媒体如在本土化、创意性、思想性等方面发力，也可为新媒体产品加分不少。
今年扬州发布APP策划的“你好！国庆”融媒体报道中，扬州70位名为“国庆”的市民成为《你好！国庆》原创MV的主角，由本土市民演绎的这首歌，在扬州本地引起广泛传播。
2.与用户融。媒体融合发展离不开用户的参与。与用户的融合包含丰富的内涵，如与用户的需求融合，与用户的文化融合，甚至开放办报，让用户参与到内容生产中来。今年，人民日报融媒体工作室为青少年群体量身打造的“家国梦”系列融媒体作品，以外国人的视角看中国的《司徒建国秀》等就是“与用户融”的经典之作。扬州发布“网红”频道、齐鲁晚报“齐鲁壹点情报站”栏目等采用的用户生产内容模式（UGC）也是与用戶融合的流行做法。
3.与同行融。今年，围绕新中国成立70周年，各地市级媒体纷纷携手，推出跨市、跨省的大型融媒体新闻行动。如大运河沿线8省市12家融媒体中心共同展开的“爱上大运河”大型跨省融媒体新闻行动;全国近百家电台联手推出的融媒体系列报道《我家住在解放路》等，传播平台多，范围大，带来了影响力的裂变式传播。
三、结语
主题重大、难以表达，是驾驭重大主题报道的难点所在。地市级媒体在创新重大主题报道上，虽然有短板，但也应该看到自身在权威性、贴近性、专业性方面的优势。借助权威性、贴近性、专业性的优势，地市级媒体可以在“深”字上做文章，让创新伴随在新闻生产全流程。