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【摘要】 广告一直以来都有让人“既愛又恨”的感觉,随着当代广告的发展,广告已经远离了它原本的功能和价值。试图找寻广告的核心价值,通过四个典型广告理论的对比,引出广告本位的回归及其理论支撑点。
【关键词】 广告;广告理论;广告核心价值;USP理论
随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。
一、广告的概念及其作用、发展概况
“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。
二、广告理论的发展概述
众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较普遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和杰·屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。
第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫·奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。
20世纪60年末70年代初,艾·里斯和杰·屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾·里斯和杰·屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。
90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。
这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。
三、我国当今广告的发展问题
广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广告的作用似乎变小了,不再像以前那般神奇,那般辉煌,有句很为流传的话:“我知道有70%的广告是浪费了,但是我并不知道浪费的是哪一部分。”我国已经由“只要做广告就会有效果”的阶段过渡到“做了广告也不一定有用”的时代,对于广告的内容、形式等甚至到了“说什么都没用”的程度。每个企业明知道如此还是花重金投入到广告上面,对于消费者,信与不信、看与不看广告也是一种两难的矛盾,这就形成了我们对广告有着“爱恨交织”的尴尬境地。我国广告业的现状:首先是广告成本的提高,一个企业如果不能很正确的计算广告费用的投入,对企业的发展将是一个巨大的损失,前些年的广告标王“秦池”就是一个教训,当然它的消亡并不完全是广告投入的失误,但也算是“秦池大厦”倒塌的因素之一。其次是广告的形象、公信度越来越差,广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议,广告伦理备受人们关注,尤其是在我国,由于相关法律、法规的缺失,广告制度的不完善,使得现在频频有制作粗糙的广告作品发布,引起人们的极度反感;另一方面由于产品自身的质量问题连累了广告的形象,比如食品监管等问题,人们总是把广告当成了罪魁祸首,这对广告是不公平的,对广告的发展也是非常不利。这些都是广告发展的外部因素,广告的自身方面的问题也日益严重。广告制作人员水平普遍不高,形成了当今我国的许多广告,普通大众看了并不了解到底说了些什么?想要表达些什么?广告制作的噱头远远大过了产品……这些是广告人和广告主都不想看到的结果。
四、当今广告核心价值的回归及其理论基础
广告的作用不容小觑,其危害也不能忽视。到底广告该向哪里发展?武汉大学广告学教授张金海说过:“现如今,我们的广告迫切的需要本位的回归,也就是说广告信息告知功能的回归。”我们很赞同这样的说法,广告的实质就是信息告知,广告应该名副其实的“广而告之”。任何事物的存在必须有它的价值所在,否则很快就会消亡。现在只有找回广告的核心价值——信息告知功能,广告才不致于衰落下去。其实在发达国家,比如美国已经开始了这样的回归。基于广告的信息告知功能,在某种程度上可以这样说,广告传播实质上是消除信息的不对称,同时又是在强化着信息的不对称,必须要平衡这种消除和强化信息二者间的关系。
事物的发展离不开理论的支撑。我们认为USP理论就是广告的信息告知功能的理论点,USP理论从产品的角度出发,倡导独特消费主张,很多人认为这个理论老去并不适用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理论的落脚点在产品。(2)消费者的需求是多种多样,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。时至今日,USP理论仍然被奉为精典,还在创造出一个又一个的销售奇迹,运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举,如海飞丝的去头屑,乐百氏的27层过滤,农夫山泉有点甜……另一方面不管怎么强调品牌至上,只要人类还在追求实际物质利益,USP理论就不会过时,特别是在当下中国市场,空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道,讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。
USP理论的确是从产品的特性出发,给消费者承诺。广告信息功能的首要条件就是告知产品的信息,这个看似是USP理论的局限性却恰好是如今广告所缺少的本质,在产品高度同质化的今天,很多产品并没有太大的特性区分,所谓的独特的销售主张并不是轻易能够找得到,这个问题其实通过两种方式就能够得到解决。一方面重视广告前期的调查,加大在此方面的投入力度,广告是科学也是出于这方面的因素。广告大师霍普金斯很早就提出了市场调查的重要性,毛泽东也曾有句名言:“没有调查就没有发言权”。这样也能很好的提高广告专业人员的素质,从严要求,从而提高广告整理水平,使得一些不规范的广告公司无机可乘。另一方面阐述产品的特性信息时,考虑到消费者的心理需求,也就是产品精神层面的特性,将这一信息附加在产品特性上同时告知消费者又何尝不可?产品的精神的心理特性也是产品的信息之一。从很大程度上来讲,产品所谓的“精神价值”只是其附加价值,附加价值是无论如何不可能成为产品的核心价值的,其实广告的许多不真实的感觉就是这些“精神价值”造成。适度的结合,也能很好的解决USP理论的第二个局限性。
现在人们处在一个信息爆炸的时代,人们在选择商品时,需要搜集大量的信息。这些消费信息的收集是需要成本的——时间、金钱等方面的投入,广告就更不能为消费者造成不必要的困扰,这样的话,那些简洁、有力的广告信息必然会受到人们的青睐。
最后,USP理论暗含着传播的策略与技巧:优先占有权。很多专家认为这个理论的此点优势已经不适用于当今这个时代了,产品的同质化使得很难区分产品的特性,即使用独特的销售主张做广告,一旦被竞争对手找到突破口进行“广告诉求的攻击”,后果是很严重。这方面的担心是有道理,事实证明已经有这样的事例。一个产品的特性是多方位,以这样的理由反对这个理论有“因噎废食”之嫌。例如海飞丝的“去屑”和风影的“去屑不伤发”,只能说风影的这个诉求是对海飞丝有些影响,海飞丝后来的一系列广告活动足以挽回这种不好的影響,消费者也了解到海飞丝除了“去屑”的特性还有其他的“特性”。
广告从产生之时就背负着传递信息的使命,曾几何时,这一使命却被广告人们所丢失、遗弃,现在的广告世界看似“五彩缤纷”,但已经面目全非。虽然现在的整合营销等理论深受各界人士的追捧,仿佛是一剂包治百病的良药,但USP理论依然闪烁着智慧的光芒,它是整合营销理论的基础。广告信息告知功能的回归在USP理论的观照下,也许会走得更加稳妥。
参考文献
[1]威廉·阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社,2006
[2]张金海.《20世纪广告传播理论研究》.武汉大学出版社,2002
[3]张金海,姚曦.《广告学教程》.上海人民出版,2003
[4]大卫·奥格威.《一个广告人的自白》.中国友谊出版社,1991
[5]唐·舒尔茨,斯坦利·L·坦纳鲍姆,罗伯特·F·劳特伯恩.《整合营销沟通》.上海人民出版社,2006:48～55
【关键词】 广告;广告理论;广告核心价值;USP理论
随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。
一、广告的概念及其作用、发展概况
“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。
二、广告理论的发展概述
众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较普遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和杰·屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。
第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫·奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。
20世纪60年末70年代初,艾·里斯和杰·屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾·里斯和杰·屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。
90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。
这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。
三、我国当今广告的发展问题
广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广告的作用似乎变小了,不再像以前那般神奇,那般辉煌,有句很为流传的话:“我知道有70%的广告是浪费了,但是我并不知道浪费的是哪一部分。”我国已经由“只要做广告就会有效果”的阶段过渡到“做了广告也不一定有用”的时代,对于广告的内容、形式等甚至到了“说什么都没用”的程度。每个企业明知道如此还是花重金投入到广告上面,对于消费者,信与不信、看与不看广告也是一种两难的矛盾,这就形成了我们对广告有着“爱恨交织”的尴尬境地。我国广告业的现状:首先是广告成本的提高,一个企业如果不能很正确的计算广告费用的投入,对企业的发展将是一个巨大的损失,前些年的广告标王“秦池”就是一个教训,当然它的消亡并不完全是广告投入的失误,但也算是“秦池大厦”倒塌的因素之一。其次是广告的形象、公信度越来越差,广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议,广告伦理备受人们关注,尤其是在我国,由于相关法律、法规的缺失,广告制度的不完善,使得现在频频有制作粗糙的广告作品发布,引起人们的极度反感;另一方面由于产品自身的质量问题连累了广告的形象,比如食品监管等问题,人们总是把广告当成了罪魁祸首,这对广告是不公平的,对广告的发展也是非常不利。这些都是广告发展的外部因素,广告的自身方面的问题也日益严重。广告制作人员水平普遍不高,形成了当今我国的许多广告,普通大众看了并不了解到底说了些什么?想要表达些什么?广告制作的噱头远远大过了产品……这些是广告人和广告主都不想看到的结果。
四、当今广告核心价值的回归及其理论基础
广告的作用不容小觑,其危害也不能忽视。到底广告该向哪里发展?武汉大学广告学教授张金海说过:“现如今,我们的广告迫切的需要本位的回归,也就是说广告信息告知功能的回归。”我们很赞同这样的说法,广告的实质就是信息告知,广告应该名副其实的“广而告之”。任何事物的存在必须有它的价值所在,否则很快就会消亡。现在只有找回广告的核心价值——信息告知功能,广告才不致于衰落下去。其实在发达国家,比如美国已经开始了这样的回归。基于广告的信息告知功能,在某种程度上可以这样说,广告传播实质上是消除信息的不对称,同时又是在强化着信息的不对称,必须要平衡这种消除和强化信息二者间的关系。
事物的发展离不开理论的支撑。我们认为USP理论就是广告的信息告知功能的理论点,USP理论从产品的角度出发,倡导独特消费主张,很多人认为这个理论老去并不适用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理论的落脚点在产品。(2)消费者的需求是多种多样,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。时至今日,USP理论仍然被奉为精典,还在创造出一个又一个的销售奇迹,运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举,如海飞丝的去头屑,乐百氏的27层过滤,农夫山泉有点甜……另一方面不管怎么强调品牌至上,只要人类还在追求实际物质利益,USP理论就不会过时,特别是在当下中国市场,空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道,讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。
USP理论的确是从产品的特性出发,给消费者承诺。广告信息功能的首要条件就是告知产品的信息,这个看似是USP理论的局限性却恰好是如今广告所缺少的本质,在产品高度同质化的今天,很多产品并没有太大的特性区分,所谓的独特的销售主张并不是轻易能够找得到,这个问题其实通过两种方式就能够得到解决。一方面重视广告前期的调查,加大在此方面的投入力度,广告是科学也是出于这方面的因素。广告大师霍普金斯很早就提出了市场调查的重要性,毛泽东也曾有句名言:“没有调查就没有发言权”。这样也能很好的提高广告专业人员的素质,从严要求,从而提高广告整理水平,使得一些不规范的广告公司无机可乘。另一方面阐述产品的特性信息时,考虑到消费者的心理需求,也就是产品精神层面的特性,将这一信息附加在产品特性上同时告知消费者又何尝不可?产品的精神的心理特性也是产品的信息之一。从很大程度上来讲,产品所谓的“精神价值”只是其附加价值,附加价值是无论如何不可能成为产品的核心价值的,其实广告的许多不真实的感觉就是这些“精神价值”造成。适度的结合,也能很好的解决USP理论的第二个局限性。
现在人们处在一个信息爆炸的时代,人们在选择商品时,需要搜集大量的信息。这些消费信息的收集是需要成本的——时间、金钱等方面的投入,广告就更不能为消费者造成不必要的困扰,这样的话,那些简洁、有力的广告信息必然会受到人们的青睐。
最后,USP理论暗含着传播的策略与技巧:优先占有权。很多专家认为这个理论的此点优势已经不适用于当今这个时代了,产品的同质化使得很难区分产品的特性,即使用独特的销售主张做广告,一旦被竞争对手找到突破口进行“广告诉求的攻击”,后果是很严重。这方面的担心是有道理,事实证明已经有这样的事例。一个产品的特性是多方位,以这样的理由反对这个理论有“因噎废食”之嫌。例如海飞丝的“去屑”和风影的“去屑不伤发”,只能说风影的这个诉求是对海飞丝有些影响,海飞丝后来的一系列广告活动足以挽回这种不好的影響,消费者也了解到海飞丝除了“去屑”的特性还有其他的“特性”。
广告从产生之时就背负着传递信息的使命,曾几何时,这一使命却被广告人们所丢失、遗弃,现在的广告世界看似“五彩缤纷”,但已经面目全非。虽然现在的整合营销等理论深受各界人士的追捧,仿佛是一剂包治百病的良药,但USP理论依然闪烁着智慧的光芒,它是整合营销理论的基础。广告信息告知功能的回归在USP理论的观照下,也许会走得更加稳妥。
参考文献
[1]威廉·阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社,2006
[2]张金海.《20世纪广告传播理论研究》.武汉大学出版社,2002
[3]张金海,姚曦.《广告学教程》.上海人民出版,2003
[4]大卫·奥格威.《一个广告人的自白》.中国友谊出版社,1991
[5]唐·舒尔茨,斯坦利·L·坦纳鲍姆,罗伯特·F·劳特伯恩.《整合营销沟通》.上海人民出版社,2006:48～55