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“雨不大，湿衣裳；话不多，伤心上。”——在竞争激烈的今天，一些公司正费力地做着一件事：种种服务举措锁定客户，试图降低顾客流失率，然而结果却是背道而驰。客户遇到了什么?他为什么转身离去?
从小就为自已是一个中国人感到自豪：祖国幅员辽阔，地大物博。入了营销行后，偶尔一天，在报上看到下面一段话，我陷入了沉思。
一个国家的竞争力并不一定源自卫星上天、成功试爆原子弹等，一个国家的核心竞争力来源于这个国家中家家户户用的马桶是否漏水，雨伞是否开启、闭合自如，如同严谨的工业设计一样。
言论出自联合国教科文组织一个重要人物之口。就是这句话摧毁了我刚刚形成的世界观、价值观的核心部分，因为，我对马桶漏水、雨伞用一次就坏有着深刻的体会。一个国家的竞争力竟然以如此细微的、具体的事情展现在我的身边。
竞争在看不见处弥漫，在不可触摸处感知，在细枝末节上被“放大”，在被身边的小事以一种习以为常的形式轮番显示。
中国移动：贵宾的愤怒
时间：2006年4月22日，13：10
地点：成都双流国际机场，国航贵宾休息室
人物：李承发(移动客户)，周蓉蓉(贵宾室当班经理)
事件回放——
周蓉蓉：您好，先生，这里是国航贵宾室，您能否出示一下您的国航知音卡?
李承发：我没有国航知音卡，我是移动的金卡会员，可以吗?
周蓉蓉：当然可以，能让我登记一下吗?
李承发：哎哟，我这卡怎么找不到了(边说边翻找口袋)。
周蓉蓉：没有关系，你还记得卡号吗?您告诉我卡号也可以。
李承发：我怎么记得这卡号呢，挺长的，你等一下，我给移动打个电话。
周蓉蓉：好的。要是没有卡号证明您是移动金卡的用户，在此休息是要收费的，50元一位。
李承发：我肯定有，我都有移动金卡8年了，你稍等，我这就问来。(边说边打电话，电话接通后)喂!我是你们的金卡会员，你能帮我查一下我的金卡号吗?对，你看我的电话显示应该可以看到我是金卡会员了吧。好的……(重播电话)喂，刚才说给转到客服，怎么断了。我就是要一下我的金卡号嘛。什么?不能查到?你能看到我的电话号码吗?那为什么不能查到呢?今天是周末?不会的，数据库中肯定有我的卡号。那好，你给我转你们的客服经理。
喂，对，我就是要我的金卡卡号。对，我在机场，贵宾室只要卡号就可以了。什么?(音量提高，贵宾室内的人都在看他)为什么不能查，那我要投诉，好，你转给投诉部门。 那你说我该怎么办?多长时间，10分钟?你打回来?好，我等着。
大约30分钟过去，周蓉蓉走到李先生面前，先生，您的卡号有了吗?要不，您就先交50，您知道卡号后，我退给您。李承发看表，你等一下，一会儿我过来给你。再次拨打号码。
李承发：喂! (声音明显比刚才还要大)都30分钟了，刚才不是说10分钟回话吗?我怎么知道刚才是谁说的?你能否看到我的手机号码?好，对，从数据库中查看一下我的金卡号码，对，告诉我号码!什么?我就是机主，你不能告诉我是什么意思?那找你们当班经理!刚才他还在呢，还接通了呢。出去了，你们移动怎么了，我都是金卡用户8年了，你们这是什么服务呀?我就是机主，好，你等一下，(从钱包中拿出身份证)我的身份证号码是101110195809267893，我叫李承发，我现在成都双流国际机场国航的贵宾室，对，我是没有知音卡，但是，我有你们移动的金卡，人家都说了，只要告诉号码就可以了。什么意思?要我本人到柜台领取?我在成都，不在北京!等一下，我问你，你知道不知道我的金卡号码?好，你等着。
(此时，李承发起身走到贵宾室接待柜台前，将手机递给周蓉蓉)周蓉蓉：对，就说号码就可以了。我拿一下笔，您说，(边记录，边核对)我重复一遍，最后4个号码是4798，好的。(将电话递给李承发)喂!怎么又挂了。
周蓉蓉：我已经记了您的号码。李承发：怎么有这种事情?不告诉我号码告诉你，你看一下，可以查到我吗?
周蓉蓉：这里的服务器坏了，无法查，不过您等一下，我们可以通过总控室查。您可以休息了。这里的事情我们来解决，如果还是查不到，我们再来找您。
事件到此告一段落，时间是14：06。
关键时刻
步入21世纪，竞争的要点在服务上体现得更加明显，那些领先的工业文明的国家以《关键时刻》来定义竞争力。这让我想到了中国古人的智慧，莫以恶小而为之，莫以善小而不为。北欧航空公司为了提高自己的竞争力，总裁借用了中国的这句古语，但是，用他们西方的话来说，就是《关键时刻》。
关键时刻特指人与人打交道的时候，总是有15秒的接触，这个接触决定着人的心情和感受，这个感受又决定着这个企业的发展，从而决定着竞争力。15秒的接触都是通过行为构成的，企业一线接触到消费者的企业员工的行为最终决定了消费者的行为。一家航空公司每年有5000万个15秒，就是5000万个关键时刻，通过控制一线员工面对客户的表现，彻底改善这5000万个关键时刻导致的印象。关键时刻是一种工业文明的意志展现。
2006年，中国移动、中国联通都将营销重点放到了降低离网客户数量的指标上，他们分别给自己的全年指标都是将离网客户数降低到一个个位百分数，也就是降低到10％以下。
从本专栏7(上)发表的客户导向的营销布局表格(见表1)，可以看到，对于S类客户，从接触点开始控制是最主要的营销干预，也是控制现有客户通过恶劣的接触点发展为痛恨的态度，从而做出离网的决定，最有效的营销干预就是在接触点就展开，也就是一个又一个的关键时刻。
在成都双流机场，移动用户李承发的体验就是一个前后将近一个小时的关键时刻。虽然，这个客户可能不会离网，因为，离网更换号码是一个较大的转移成本，但是，一旦信息产业部对通信运营商的要求生效以后，就是转移用户可以不必更换号码，这个客户不愤然离去才怪呢!
移动客户李承发的遭遇让他会不会产生这种感觉，付了进豪华洗手间的费用，结果却发现没有手纸，遇到此事，那会是什么样的心情和情绪?
不仅通信企业的用户需要通过控制消费者的行为来提高工业文明的竞争力，金融领域，比如银行、保险都是拥有大量用户的企业，都会遇到类似的问题，那就是降低转移用户的比率，而以客户为中心的营销布局图表中(表1)，四个营销步骤就是从行为的视角来影响营销的过程的。从行为的角度来看，对移动客户李承发的那个“关键时刻”，我 们不禁生出许多思考：
1．客户第一次等待客户经理时，为什么会断线?
2．客户等待了10分钟，为什么没能在承诺时间内返回电话?
3．客户的这一次体验，会在他内心留下什么认知?
4．该客户会离网吗?该客户会思考垄断行业的事情吗?该客户会满意吗?
5．该客户的这个体验会告知别人吗?当时，贵宾室中有14个人，几乎全部都听到了这个客户对着手机叫嚷和咆哮的声音，其他的人会如何评价这个客户?如何评价移动运营商?如何看待什么是服务?
招商银行一幕：假如您是客户
有趣的是，我们看到了另外一个关键时刻，如下：
时间：2006年4月30日，16：58
地点：招商银行东方广场营业厅
人物：吴晓慧(客户)，蓝天(窗口服务员，这个服务员的真实名字就是蓝天)
事件回放——
吴晓慧将取款单递进窗口，蓝天接过看了一眼，目光立刻看着吴晓慧确认说：您要取4000元对吗?
吴晓慧：对，然后将80元打入这个账号，其余的现金我取走(递人存款清单)。
蓝天：好的，80元打人这个账号，您取走3920元，对吗?
吴晓慧：是的，您能给我200元的10元面值的纸币吗?
蓝天边打开自己的收银抽屉，边说：可以!哦，我这里没有那么多的10元纸币了，只有8张，您看50的纸币行吗?
吴晓慧：没有啦?那也行吧。
蓝天按照标准流程处理着取款的手续，将拿出来的百元面值的纸币放到点钞机中，并指着点钞机上的显示屏说：您可以看到点出来的面值。点出39张后，将两张放回抽屉，拿出8张10元纸币，然后，拿出两张50元纸币，又拿了两张20元纸币，面对着吴晓慧说：我这里实在是没有您需要的10元纸币了，我可以问一下同事，您还是希望都是10元的纸币，对吗?
吴晓慧答最好都是10元的，谢谢你了。
蓝天说：不用谢。边转身面对同事，你那里还有10元的纸币吗?我要14张。递出自己手中的两张50元，两张20元，然后拿回一叠10元纸币，立刻放到点钞机中，核对无误后，再次将百元的放人点钞机中，再次用手清点一遍，然后抬头问：您要信封吗?取出一共取出4000元，存入账户80元，还有3920元，这是3700，一百的，这是22张10元的，这是信封。谢谢您。(过程中，吴晓慧签字取款，签字存入的动作省略。)
吴晓慧：麻烦你了。谢谢! (结束时间：17：06。)
关键时刻
1．客户已经可以接受不一定是10元的面值后，蓝天仍然做了一次努力，其实，她即使不做任何努力，客户也不会抱怨的，她为什么要做?
2．听到客户取款要求后，重复一遍是为什么，作为客户来说，有什么心理感受?
3．在结束这次服务之前，再次重复一遍金额数目有什么用途，客户心理感受如何?
本专栏7期的《娃哈哈：摸着石头过不了河》一文图表“客户导向的营销布局”(表1)中针对S客户的四个过程，都有详细的提示要点。而这些要点的核心细节就是企业员工每天的行为，他们的行为与消费者行为之间的互动构成了无数个影响企业长久发展，以及企业竞争力强弱的关键时刻。
(编辑：海容hairong0314@126．com)
从小就为自已是一个中国人感到自豪：祖国幅员辽阔，地大物博。入了营销行后，偶尔一天，在报上看到下面一段话，我陷入了沉思。
一个国家的竞争力并不一定源自卫星上天、成功试爆原子弹等，一个国家的核心竞争力来源于这个国家中家家户户用的马桶是否漏水，雨伞是否开启、闭合自如，如同严谨的工业设计一样。
言论出自联合国教科文组织一个重要人物之口。就是这句话摧毁了我刚刚形成的世界观、价值观的核心部分，因为，我对马桶漏水、雨伞用一次就坏有着深刻的体会。一个国家的竞争力竟然以如此细微的、具体的事情展现在我的身边。
竞争在看不见处弥漫，在不可触摸处感知，在细枝末节上被“放大”，在被身边的小事以一种习以为常的形式轮番显示。
中国移动：贵宾的愤怒
时间：2006年4月22日，13：10
地点：成都双流国际机场，国航贵宾休息室
人物：李承发(移动客户)，周蓉蓉(贵宾室当班经理)
事件回放——
周蓉蓉：您好，先生，这里是国航贵宾室，您能否出示一下您的国航知音卡?
李承发：我没有国航知音卡，我是移动的金卡会员，可以吗?
周蓉蓉：当然可以，能让我登记一下吗?
李承发：哎哟，我这卡怎么找不到了(边说边翻找口袋)。
周蓉蓉：没有关系，你还记得卡号吗?您告诉我卡号也可以。
李承发：我怎么记得这卡号呢，挺长的，你等一下，我给移动打个电话。
周蓉蓉：好的。要是没有卡号证明您是移动金卡的用户，在此休息是要收费的，50元一位。
李承发：我肯定有，我都有移动金卡8年了，你稍等，我这就问来。(边说边打电话，电话接通后)喂!我是你们的金卡会员，你能帮我查一下我的金卡号吗?对，你看我的电话显示应该可以看到我是金卡会员了吧。好的……(重播电话)喂，刚才说给转到客服，怎么断了。我就是要一下我的金卡号嘛。什么?不能查到?你能看到我的电话号码吗?那为什么不能查到呢?今天是周末?不会的，数据库中肯定有我的卡号。那好，你给我转你们的客服经理。
喂，对，我就是要我的金卡卡号。对，我在机场，贵宾室只要卡号就可以了。什么?(音量提高，贵宾室内的人都在看他)为什么不能查，那我要投诉，好，你转给投诉部门。 那你说我该怎么办?多长时间，10分钟?你打回来?好，我等着。
大约30分钟过去，周蓉蓉走到李先生面前，先生，您的卡号有了吗?要不，您就先交50，您知道卡号后，我退给您。李承发看表，你等一下，一会儿我过来给你。再次拨打号码。
李承发：喂! (声音明显比刚才还要大)都30分钟了，刚才不是说10分钟回话吗?我怎么知道刚才是谁说的?你能否看到我的手机号码?好，对，从数据库中查看一下我的金卡号码，对，告诉我号码!什么?我就是机主，你不能告诉我是什么意思?那找你们当班经理!刚才他还在呢，还接通了呢。出去了，你们移动怎么了，我都是金卡用户8年了，你们这是什么服务呀?我就是机主，好，你等一下，(从钱包中拿出身份证)我的身份证号码是101110195809267893，我叫李承发，我现在成都双流国际机场国航的贵宾室，对，我是没有知音卡，但是，我有你们移动的金卡，人家都说了，只要告诉号码就可以了。什么意思?要我本人到柜台领取?我在成都，不在北京!等一下，我问你，你知道不知道我的金卡号码?好，你等着。
(此时，李承发起身走到贵宾室接待柜台前，将手机递给周蓉蓉)周蓉蓉：对，就说号码就可以了。我拿一下笔，您说，(边记录，边核对)我重复一遍，最后4个号码是4798，好的。(将电话递给李承发)喂!怎么又挂了。
周蓉蓉：我已经记了您的号码。李承发：怎么有这种事情?不告诉我号码告诉你，你看一下，可以查到我吗?
周蓉蓉：这里的服务器坏了，无法查，不过您等一下，我们可以通过总控室查。您可以休息了。这里的事情我们来解决，如果还是查不到，我们再来找您。
事件到此告一段落，时间是14：06。
关键时刻
步入21世纪，竞争的要点在服务上体现得更加明显，那些领先的工业文明的国家以《关键时刻》来定义竞争力。这让我想到了中国古人的智慧，莫以恶小而为之，莫以善小而不为。北欧航空公司为了提高自己的竞争力，总裁借用了中国的这句古语，但是，用他们西方的话来说，就是《关键时刻》。
关键时刻特指人与人打交道的时候，总是有15秒的接触，这个接触决定着人的心情和感受，这个感受又决定着这个企业的发展，从而决定着竞争力。15秒的接触都是通过行为构成的，企业一线接触到消费者的企业员工的行为最终决定了消费者的行为。一家航空公司每年有5000万个15秒，就是5000万个关键时刻，通过控制一线员工面对客户的表现，彻底改善这5000万个关键时刻导致的印象。关键时刻是一种工业文明的意志展现。
2006年，中国移动、中国联通都将营销重点放到了降低离网客户数量的指标上，他们分别给自己的全年指标都是将离网客户数降低到一个个位百分数，也就是降低到10％以下。
从本专栏7(上)发表的客户导向的营销布局表格(见表1)，可以看到，对于S类客户，从接触点开始控制是最主要的营销干预，也是控制现有客户通过恶劣的接触点发展为痛恨的态度，从而做出离网的决定，最有效的营销干预就是在接触点就展开，也就是一个又一个的关键时刻。
在成都双流机场，移动用户李承发的体验就是一个前后将近一个小时的关键时刻。虽然，这个客户可能不会离网，因为，离网更换号码是一个较大的转移成本，但是，一旦信息产业部对通信运营商的要求生效以后，就是转移用户可以不必更换号码，这个客户不愤然离去才怪呢!
移动客户李承发的遭遇让他会不会产生这种感觉，付了进豪华洗手间的费用，结果却发现没有手纸，遇到此事，那会是什么样的心情和情绪?
不仅通信企业的用户需要通过控制消费者的行为来提高工业文明的竞争力，金融领域，比如银行、保险都是拥有大量用户的企业，都会遇到类似的问题，那就是降低转移用户的比率，而以客户为中心的营销布局图表中(表1)，四个营销步骤就是从行为的视角来影响营销的过程的。从行为的角度来看，对移动客户李承发的那个“关键时刻”，我 们不禁生出许多思考：
1．客户第一次等待客户经理时，为什么会断线?
2．客户等待了10分钟，为什么没能在承诺时间内返回电话?
3．客户的这一次体验，会在他内心留下什么认知?
4．该客户会离网吗?该客户会思考垄断行业的事情吗?该客户会满意吗?
5．该客户的这个体验会告知别人吗?当时，贵宾室中有14个人，几乎全部都听到了这个客户对着手机叫嚷和咆哮的声音，其他的人会如何评价这个客户?如何评价移动运营商?如何看待什么是服务?
招商银行一幕：假如您是客户
有趣的是，我们看到了另外一个关键时刻，如下：
时间：2006年4月30日，16：58
地点：招商银行东方广场营业厅
人物：吴晓慧(客户)，蓝天(窗口服务员，这个服务员的真实名字就是蓝天)
事件回放——
吴晓慧将取款单递进窗口，蓝天接过看了一眼，目光立刻看着吴晓慧确认说：您要取4000元对吗?
吴晓慧：对，然后将80元打入这个账号，其余的现金我取走(递人存款清单)。
蓝天：好的，80元打人这个账号，您取走3920元，对吗?
吴晓慧：是的，您能给我200元的10元面值的纸币吗?
蓝天边打开自己的收银抽屉，边说：可以!哦，我这里没有那么多的10元纸币了，只有8张，您看50的纸币行吗?
吴晓慧：没有啦?那也行吧。
蓝天按照标准流程处理着取款的手续，将拿出来的百元面值的纸币放到点钞机中，并指着点钞机上的显示屏说：您可以看到点出来的面值。点出39张后，将两张放回抽屉，拿出8张10元纸币，然后，拿出两张50元纸币，又拿了两张20元纸币，面对着吴晓慧说：我这里实在是没有您需要的10元纸币了，我可以问一下同事，您还是希望都是10元的纸币，对吗?
吴晓慧答最好都是10元的，谢谢你了。
蓝天说：不用谢。边转身面对同事，你那里还有10元的纸币吗?我要14张。递出自己手中的两张50元，两张20元，然后拿回一叠10元纸币，立刻放到点钞机中，核对无误后，再次将百元的放人点钞机中，再次用手清点一遍，然后抬头问：您要信封吗?取出一共取出4000元，存入账户80元，还有3920元，这是3700，一百的，这是22张10元的，这是信封。谢谢您。(过程中，吴晓慧签字取款，签字存入的动作省略。)
吴晓慧：麻烦你了。谢谢! (结束时间：17：06。)
关键时刻
1．客户已经可以接受不一定是10元的面值后，蓝天仍然做了一次努力，其实，她即使不做任何努力，客户也不会抱怨的，她为什么要做?
2．听到客户取款要求后，重复一遍是为什么，作为客户来说，有什么心理感受?
3．在结束这次服务之前，再次重复一遍金额数目有什么用途，客户心理感受如何?
本专栏7期的《娃哈哈：摸着石头过不了河》一文图表“客户导向的营销布局”(表1)中针对S客户的四个过程，都有详细的提示要点。而这些要点的核心细节就是企业员工每天的行为，他们的行为与消费者行为之间的互动构成了无数个影响企业长久发展，以及企业竞争力强弱的关键时刻。
(编辑：海容hairong0314@126．com)