论文部分内容阅读
摘要 中国的广告业起步较晚，虽然近年来发展迅猛，但却缺少理性的分析，缺少文化的沉淀和行业的规范，以至于近年来中国广告饱受诟病。广告内容浅薄、庸俗以及片面夸大产品功效是中国广告的通病。本文从平面广告的审美价值、形式美和意蕴美三个方面对广告中的美学艺术进行研究，本文的研究对于指导中国广告的发展具有积极的推动作用。
关键词：平面广告 美学 形式美 意蕴美
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
引言
虽然中国广告的兴起是上世纪80年代以后的事情，但就其本身的发展史而言，广告是一门有着悠久历史的学科，是伴随着商品交换而产生的。无论是人们在卖货时独特的吆喝声，还是在店铺门口贴上独特的标志都属于早期广告的雏形。然而，由于中国古代“重农抑商”的思想，限制了商业的发展，建国后又由于长期的计划经济，限制了市场竞争能力的运行，使得广告长期以来得不到重视和发展。80年代后，随着改革开放进程的加快和市场经济体制的建立，广告在市场竞争中的能力才被人们逐渐认识，广告也因此得到了迅猛的发展。但由于片面重视广告在商品推销中的作用，而忽视了广告应有的诚实和审美，中国广告出现了很多问题，诸如片面夸大产品功效蒙蔽消费者以及广告内容庸俗、浅薄等现象。
广告是一门科学，是一门艺术，是科学就应有理性的规律，是艺术就应有文化的美感。只有加强对广告内涵的研究、学习，才能推动我国广告理性、稳定的发展。在众多广告种类中，以平面广告最能突出其科学规律和美学内涵，因此本文以平面广告作为研究对象，通过平面广告的审美价值、形式美和意蕴美三方面来研究其美学内涵，为我国平面广告乃至广告行业的发展指明道路。
一 平面广告的审美价值
平面广告的作用在于向消费者展示商品，从而使得商品能够有好的销路。随着平面广告的发展，它的内涵已经被不断挖掘，外延被不断扩大，其作用也不仅仅局限于商品上，而是作为宣传精神文明的一种重要载体。但不管宣传的对象是什么，平面广告的本质作用是不变的，即向人们宣传事物美好的一面，以引起人们对某一事物更多的关注，这就是平面广告的审美价值。而平面广告的美主要体现在两个方面：一是，平面广告所表现事物本身的审美属性，能够被广而告之的事物必有其特殊的审美属性，没有任何属性的事物是不值得也无法通过广告的形式推广的，即使你给它批了一件美丽的外衣也是经不起时间的推敲和生活的检验的；二是，平面广告在创作中所体现的艺术美感。平面广告创作的过程是对事物审美属性提炼和再加工的过程。所以一幅精美的平面广告必然有其创作中所使用的美学原理并能被人所理解。一幅完美的平面广告必然是将其所表现事物的内在审美属性和创作过程中的审美元素完美地融合在一起，使之浑然天成，另人叫绝。例如，我们看到的北京奥运会招贴画，是一双小手托起一个五彩的翻绳，深合北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的主题。翻绳是每一个孩子儿时都玩过的游戏。世界的和平与安宁是每一个人的梦想，也是奥运会的宗旨。为此，奥运会本身的深远意义和平面广告创作的审美艺术完美地融合在了一起，成为了人们记忆深刻的烙印。
平面广告如何体现它的审美价值呢？平面广告的审美价值主要体现在两个方面。首先，平面广告的审美价值体现在它外在的直观表现。平面广告不同于电视广告，可以通过复杂的故事情节和紧凑的画面变换来表达其审美价值。平面广告的所有内容都定格在一张画面上，让观众一目了然。所以平面广告的构图、形状、文字、色彩等直观形象就显得尤为重要，一幅引人入胜的平面广告必定是构图和谐、用色精准的美图，而这也是平面广告审美价值的首要表现。其次，平面广告的审美价值体现在它外在形式后所表达的文化内涵和感性思想。平面广告的外在表现必须服务于内涵主题。如果没有深刻的主题思想，再丰富的色彩和再细致的图形也只是一堆没有生命的符号，在吸引人们瞬间的目光之后无法给人留下深刻的印象，更不用说引起人们心灵的震撼了。只有主题深刻、寓意深远的平面广告才能在吸引人们的同时吸引人们的心灵。
二 平面广告的形式美
上文已经阐述了平面广告的美感体现在直观的外在形式和内在的主题思想。下面本文先阐述平面广告的形式美。所谓平面廣告的形式美是指有图形、色彩、文字组成的外在形式具有美的特征，符合观众共同的审美标准和审美习惯，能够被观众所接受和喜爱。不是每个人都擅长画画，但每个人都能对画面的好坏做出自己的评价，虽然这种评价因人而异，但仍然有着很大程度的美学共性。例如，一幅杂乱无章的图画会让人的内心烦躁，而一幅构图和谐、简单的画面却可以使人的心情沉静下来。红色象征着激情、喜庆、积极向上，所以当北京奥运会的会徽以一方红色的中国印出现在大家面前时，人们无不为其中巧夺天工的设计而拍案叫绝。简洁的画面，使人们仿佛穿越了时光远离了城市的喧嚣，去追寻古老文化的印记，而纯色的中国红又寓意着我国特有的吉祥、喜庆。试想，若换成另外一种颜色还能表达出其中的盛世情结吗？若换一个图形，还能否通过如此简单的线条表达出五千年的文化沉淀和中国今日的蒸蒸日上吗？这就是平面广告的形式美。无论是色彩的搭配还是构图布局都有着各自的科学规律，这也是平面广告的审美价值体现，一幅看似简单的平面广告同样是设计者智慧、知识和劳动的体现。例如，戴尔比斯钻石的广告，以黑色的背景突出一颗亮晶晶的钻石，没有任何的修饰却比任何修饰都突出了画面的美感，若是换成一个带有图案的背景，也许就无法像这般突出钻石的纯洁；若是换成另外一个颜色的背景，也许就无法形成现在这样明显的视觉效果，看似简单的一幅广告却蕴含着设计者对图形的理解和对色彩的把握。
平面广告的形式美不但可以增强广告的感染力还可以突出主题诉求。增强广告的感染力是平面广告形式美的主要作用。美的画面自然会给人以美的享受，人们在阅读的过程中会阅读出平面广告通过线条和颜色组成的特殊情感。即使不看线条所组成的形状，单纯的线条同样可以表达出很多的情感，例如，短粗的线条显示笨拙，细长的线条显示轻盈，直线显示刚硬，曲线显示柔美等。而颜色的搭配更是给人以直观的感受，在此不再赘述。除了增强广告的感染力，平面广告还能突出主题诉求。前文已述，没有主题思想的画面即使再美，吸引人的也只是目光而非灵魂。但若是没有画面的支撑，再深刻的主题也是无从表达的，平面广告的形式美是主题思想的外在表现。所以，平面广告的形式美是为广告的内容服务的。只有认识到这一点才能将平面广告的形式美发挥在最恰当的位置上。
三 平面广告的意蕴美
平面广告要吸引人的不仅仅是眼球更是心灵，所以平面广告的设计不仅仅是简单的图形构成和色彩搭配而是应该包含更深层次的情感表达。例如，微软的标志性界面蓝天、白云和视窗，在向人们描绘晴朗、安详的可视化界面的同时，也带给人们舒畅、宁静、远离喧嚣的生活气息。这就是平面广告的意蕴美。一幅优秀的平面广告不仅仅是要让人们对其中的内容一目了然，还应该带给人们一种思想情操上的传送，就像看一个人，不但看到了他的外表，更看到了他思想的本质和道德的情操。正如前文所举的钻石广告的例子，人们在看到黑白强烈对比的钻石广告时，不仅感受到了视觉的冲击，还感受到了画面中钻石所散发出来的高贵气质和永恒的精神，再配以广告词“钻石恒久远，一颗永流传”将画面所要表达的意蕴美推到了极致，无外乎很多年轻新人对钻戒的热衷都源于这条广告。而这幅画面在诠释平面广告独特形式美的同时也诠释了平面广告更加震撼人们心灵的意蕴美，所以它在带给商家无限回报的同时，也被作为平面广告的经典案例写进了教科书。
平面广告的意蕴美是指通过其形式美所散发出来的一种力量，一种情感，这种力量可以震撼人们的心灵，这种情感可以引起人们的共鸣。例如，伦敦奥运会的会徽是将2012四个数字进行了变形处理后堆积而成的，在形成其独特视觉效果的同时也将伦敦奥运会的主题“每一个人的奥运”展现在了观众的面前。
意蕴美是平面广告的最高境界。一幅完美的平面广告一定是根据所要表达事物的客观需要设计恰当的形式载体，通过优美的手法将其完整地表达出来。正如一个人美的最高境界是美一样，一幅平面广告的成功在于它所表达的意蕴美，而非单纯的形式美。人们观看平面广告，从本质上讲就是一个审美的过程，能够打动人心，记忆深刻的一定是解读过程中所体会到的意蕴美。但平面广告的意蕴美对于观众也并非探囊取物般的简单，而是需要他们去发现和挖掘。一幅平面广告连接着设计者和观赏者的心灵，设计者在创作的时候根据需要将所要表达的主题思想通过自己的情感加工注入到画面中。而观赏者在阅读平面广告的时候需要根据自己的知识、阅历和心境来解读平面广告中所包含的意蕴美。正因为如此，并不是所有的人对一幅平面广告的意蕴美的解读都那么一致，而是会因人而异。例如，前文所举的例子，中国印所表达的文化内涵和历史沿革就不是每一个人都能看出来的。有人只能看到一个小人做成的图章，而无法解读出图章背后所代表的中国四大发明之一的印刷术，更无法从小人中解读出更多的东西。所以平面广告中所表达的意蕴美是需要人们去观察、发现和挖掘的。而意蕴美的魅力也恰恰在于此，它能够促使人们不断的观察、思考和感悟，它能够激发人们的想象力，它能够使人们穿越进入到平面广告所描绘的景物中，去追寻历史的足迹和文化的沉淀。一幅好的广告如同一本好书一样，让人有着强烈的阅读欲望，而阅读的过程其实也是和设计者交流的过程，通过这种交流，读者的审美情操、文化素养都会得到提高。
当然，为了更好地表达平面广告中的意蕴美，需要作者进行周密的准备和精心的设计，而不是信手涂鸦，让人们猜谜式的瞎猜。首先，广告的设计者需要根据需求确定立意。一个好的立意是一幅平面广告成功的关键。因为广告的立意必须要和所表现事物本身的属性相对应，否则南辕北辙将会失败。明星代言的广告是众多广告中立意失败的广告。很多公司或者广告商为了突出明星的品牌效应，让明星代言，而没有考虑到明星的艺德是否和产品所表达的精神相吻合，很多明星的丑闻被曝光后，其代言的产品也就无人问津了。反之亦然，一旦产品出现了质量问题，其代言的明星也自然难逃被舆论谴责的命运。其次，为了突出平面广告中的意蕴美，一定要给观众以想象的空间。例如，一则玻璃清洁剂的广告，画面上是一个晶莹剔透的鱼缸，里面有一只头戴安全帽的金鱼。人们在读到这条广告的时候自然要思考，鱼为什么要戴安全帽，当看到广告下端的玻璃清洁剂才恍然大悟，原来是鱼缸的玻璃太干净了。如果一位观众在解读一则平面广告的意蕴美都需要知识的积累和不断的观察与思考，那作为设计者在进行设计的时候自然需要投入更多的研究、思考和设计，这样才能保证设计出的平面广告具有更加丰富的意蕴美。
结语
平面广告不仅是宣传商品的有效载体，也是宣传社会公益的主要手段。平面广告本身的审美价值应该和所要表达的事物的审美属性相一致，这样才能发挥广告的功效。否则平面广告不但无法发挥作用，还可能由于虚假的宣传而成为消费者所抵制的对象。为了给我国平面广告的发展道路进行创新和探索，本文分析了平面广告的审美价值、形式美和意蕴美。本文的研究对于推动我国平面广告乃至其它类型广告的发展起到了积极的作用。
注：本文系全国教育科学规划教育部重点课题-高职院校艺术教育模式研究（课题批准号DLA090311）。
参考文献：
[1] 潘泽宏：《真善美——电视公益广告的美学追求》，《湘潭大学学报》（哲学社会科学版），1995年第5期。
[2] 贾明：《广告创意的审美性与科学性》，《出版与印刷》，1996年第3期。
[3] 周良彪：《電视广告的审美追求》，《电视研究》，2003年第12期。
[4] 涂小琼：《广告的特点及价值》，《湖北社会科学》，2003年第12期。
[5] 周文杰、郑保章：《从接受美学看广告受众中心论》，《新闻爱好者》，2002年第11期。
关键词：平面广告 美学 形式美 意蕴美
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
引言
虽然中国广告的兴起是上世纪80年代以后的事情，但就其本身的发展史而言，广告是一门有着悠久历史的学科，是伴随着商品交换而产生的。无论是人们在卖货时独特的吆喝声，还是在店铺门口贴上独特的标志都属于早期广告的雏形。然而，由于中国古代“重农抑商”的思想，限制了商业的发展，建国后又由于长期的计划经济，限制了市场竞争能力的运行，使得广告长期以来得不到重视和发展。80年代后，随着改革开放进程的加快和市场经济体制的建立，广告在市场竞争中的能力才被人们逐渐认识，广告也因此得到了迅猛的发展。但由于片面重视广告在商品推销中的作用，而忽视了广告应有的诚实和审美，中国广告出现了很多问题，诸如片面夸大产品功效蒙蔽消费者以及广告内容庸俗、浅薄等现象。
广告是一门科学，是一门艺术，是科学就应有理性的规律，是艺术就应有文化的美感。只有加强对广告内涵的研究、学习，才能推动我国广告理性、稳定的发展。在众多广告种类中，以平面广告最能突出其科学规律和美学内涵，因此本文以平面广告作为研究对象，通过平面广告的审美价值、形式美和意蕴美三方面来研究其美学内涵，为我国平面广告乃至广告行业的发展指明道路。
一 平面广告的审美价值
平面广告的作用在于向消费者展示商品，从而使得商品能够有好的销路。随着平面广告的发展，它的内涵已经被不断挖掘，外延被不断扩大，其作用也不仅仅局限于商品上，而是作为宣传精神文明的一种重要载体。但不管宣传的对象是什么，平面广告的本质作用是不变的，即向人们宣传事物美好的一面，以引起人们对某一事物更多的关注，这就是平面广告的审美价值。而平面广告的美主要体现在两个方面：一是，平面广告所表现事物本身的审美属性，能够被广而告之的事物必有其特殊的审美属性，没有任何属性的事物是不值得也无法通过广告的形式推广的，即使你给它批了一件美丽的外衣也是经不起时间的推敲和生活的检验的；二是，平面广告在创作中所体现的艺术美感。平面广告创作的过程是对事物审美属性提炼和再加工的过程。所以一幅精美的平面广告必然有其创作中所使用的美学原理并能被人所理解。一幅完美的平面广告必然是将其所表现事物的内在审美属性和创作过程中的审美元素完美地融合在一起，使之浑然天成，另人叫绝。例如，我们看到的北京奥运会招贴画，是一双小手托起一个五彩的翻绳，深合北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的主题。翻绳是每一个孩子儿时都玩过的游戏。世界的和平与安宁是每一个人的梦想，也是奥运会的宗旨。为此，奥运会本身的深远意义和平面广告创作的审美艺术完美地融合在了一起，成为了人们记忆深刻的烙印。
平面广告如何体现它的审美价值呢？平面广告的审美价值主要体现在两个方面。首先，平面广告的审美价值体现在它外在的直观表现。平面广告不同于电视广告，可以通过复杂的故事情节和紧凑的画面变换来表达其审美价值。平面广告的所有内容都定格在一张画面上，让观众一目了然。所以平面广告的构图、形状、文字、色彩等直观形象就显得尤为重要，一幅引人入胜的平面广告必定是构图和谐、用色精准的美图，而这也是平面广告审美价值的首要表现。其次，平面广告的审美价值体现在它外在形式后所表达的文化内涵和感性思想。平面广告的外在表现必须服务于内涵主题。如果没有深刻的主题思想，再丰富的色彩和再细致的图形也只是一堆没有生命的符号，在吸引人们瞬间的目光之后无法给人留下深刻的印象，更不用说引起人们心灵的震撼了。只有主题深刻、寓意深远的平面广告才能在吸引人们的同时吸引人们的心灵。
二 平面广告的形式美
上文已经阐述了平面广告的美感体现在直观的外在形式和内在的主题思想。下面本文先阐述平面广告的形式美。所谓平面廣告的形式美是指有图形、色彩、文字组成的外在形式具有美的特征，符合观众共同的审美标准和审美习惯，能够被观众所接受和喜爱。不是每个人都擅长画画，但每个人都能对画面的好坏做出自己的评价，虽然这种评价因人而异，但仍然有着很大程度的美学共性。例如，一幅杂乱无章的图画会让人的内心烦躁，而一幅构图和谐、简单的画面却可以使人的心情沉静下来。红色象征着激情、喜庆、积极向上，所以当北京奥运会的会徽以一方红色的中国印出现在大家面前时，人们无不为其中巧夺天工的设计而拍案叫绝。简洁的画面，使人们仿佛穿越了时光远离了城市的喧嚣，去追寻古老文化的印记，而纯色的中国红又寓意着我国特有的吉祥、喜庆。试想，若换成另外一种颜色还能表达出其中的盛世情结吗？若换一个图形，还能否通过如此简单的线条表达出五千年的文化沉淀和中国今日的蒸蒸日上吗？这就是平面广告的形式美。无论是色彩的搭配还是构图布局都有着各自的科学规律，这也是平面广告的审美价值体现，一幅看似简单的平面广告同样是设计者智慧、知识和劳动的体现。例如，戴尔比斯钻石的广告，以黑色的背景突出一颗亮晶晶的钻石，没有任何的修饰却比任何修饰都突出了画面的美感，若是换成一个带有图案的背景，也许就无法像这般突出钻石的纯洁；若是换成另外一个颜色的背景，也许就无法形成现在这样明显的视觉效果，看似简单的一幅广告却蕴含着设计者对图形的理解和对色彩的把握。
平面广告的形式美不但可以增强广告的感染力还可以突出主题诉求。增强广告的感染力是平面广告形式美的主要作用。美的画面自然会给人以美的享受，人们在阅读的过程中会阅读出平面广告通过线条和颜色组成的特殊情感。即使不看线条所组成的形状，单纯的线条同样可以表达出很多的情感，例如，短粗的线条显示笨拙，细长的线条显示轻盈，直线显示刚硬，曲线显示柔美等。而颜色的搭配更是给人以直观的感受，在此不再赘述。除了增强广告的感染力，平面广告还能突出主题诉求。前文已述，没有主题思想的画面即使再美，吸引人的也只是目光而非灵魂。但若是没有画面的支撑，再深刻的主题也是无从表达的，平面广告的形式美是主题思想的外在表现。所以，平面广告的形式美是为广告的内容服务的。只有认识到这一点才能将平面广告的形式美发挥在最恰当的位置上。
三 平面广告的意蕴美
平面广告要吸引人的不仅仅是眼球更是心灵，所以平面广告的设计不仅仅是简单的图形构成和色彩搭配而是应该包含更深层次的情感表达。例如，微软的标志性界面蓝天、白云和视窗，在向人们描绘晴朗、安详的可视化界面的同时，也带给人们舒畅、宁静、远离喧嚣的生活气息。这就是平面广告的意蕴美。一幅优秀的平面广告不仅仅是要让人们对其中的内容一目了然，还应该带给人们一种思想情操上的传送，就像看一个人，不但看到了他的外表，更看到了他思想的本质和道德的情操。正如前文所举的钻石广告的例子，人们在看到黑白强烈对比的钻石广告时，不仅感受到了视觉的冲击，还感受到了画面中钻石所散发出来的高贵气质和永恒的精神，再配以广告词“钻石恒久远，一颗永流传”将画面所要表达的意蕴美推到了极致，无外乎很多年轻新人对钻戒的热衷都源于这条广告。而这幅画面在诠释平面广告独特形式美的同时也诠释了平面广告更加震撼人们心灵的意蕴美，所以它在带给商家无限回报的同时，也被作为平面广告的经典案例写进了教科书。
平面广告的意蕴美是指通过其形式美所散发出来的一种力量，一种情感，这种力量可以震撼人们的心灵，这种情感可以引起人们的共鸣。例如，伦敦奥运会的会徽是将2012四个数字进行了变形处理后堆积而成的，在形成其独特视觉效果的同时也将伦敦奥运会的主题“每一个人的奥运”展现在了观众的面前。
意蕴美是平面广告的最高境界。一幅完美的平面广告一定是根据所要表达事物的客观需要设计恰当的形式载体，通过优美的手法将其完整地表达出来。正如一个人美的最高境界是美一样，一幅平面广告的成功在于它所表达的意蕴美，而非单纯的形式美。人们观看平面广告，从本质上讲就是一个审美的过程，能够打动人心，记忆深刻的一定是解读过程中所体会到的意蕴美。但平面广告的意蕴美对于观众也并非探囊取物般的简单，而是需要他们去发现和挖掘。一幅平面广告连接着设计者和观赏者的心灵，设计者在创作的时候根据需要将所要表达的主题思想通过自己的情感加工注入到画面中。而观赏者在阅读平面广告的时候需要根据自己的知识、阅历和心境来解读平面广告中所包含的意蕴美。正因为如此，并不是所有的人对一幅平面广告的意蕴美的解读都那么一致，而是会因人而异。例如，前文所举的例子，中国印所表达的文化内涵和历史沿革就不是每一个人都能看出来的。有人只能看到一个小人做成的图章，而无法解读出图章背后所代表的中国四大发明之一的印刷术，更无法从小人中解读出更多的东西。所以平面广告中所表达的意蕴美是需要人们去观察、发现和挖掘的。而意蕴美的魅力也恰恰在于此，它能够促使人们不断的观察、思考和感悟，它能够激发人们的想象力，它能够使人们穿越进入到平面广告所描绘的景物中，去追寻历史的足迹和文化的沉淀。一幅好的广告如同一本好书一样，让人有着强烈的阅读欲望，而阅读的过程其实也是和设计者交流的过程，通过这种交流，读者的审美情操、文化素养都会得到提高。
当然，为了更好地表达平面广告中的意蕴美，需要作者进行周密的准备和精心的设计，而不是信手涂鸦，让人们猜谜式的瞎猜。首先，广告的设计者需要根据需求确定立意。一个好的立意是一幅平面广告成功的关键。因为广告的立意必须要和所表现事物本身的属性相对应，否则南辕北辙将会失败。明星代言的广告是众多广告中立意失败的广告。很多公司或者广告商为了突出明星的品牌效应，让明星代言，而没有考虑到明星的艺德是否和产品所表达的精神相吻合，很多明星的丑闻被曝光后，其代言的产品也就无人问津了。反之亦然，一旦产品出现了质量问题，其代言的明星也自然难逃被舆论谴责的命运。其次，为了突出平面广告中的意蕴美，一定要给观众以想象的空间。例如，一则玻璃清洁剂的广告，画面上是一个晶莹剔透的鱼缸，里面有一只头戴安全帽的金鱼。人们在读到这条广告的时候自然要思考，鱼为什么要戴安全帽，当看到广告下端的玻璃清洁剂才恍然大悟，原来是鱼缸的玻璃太干净了。如果一位观众在解读一则平面广告的意蕴美都需要知识的积累和不断的观察与思考，那作为设计者在进行设计的时候自然需要投入更多的研究、思考和设计，这样才能保证设计出的平面广告具有更加丰富的意蕴美。
结语
平面广告不仅是宣传商品的有效载体，也是宣传社会公益的主要手段。平面广告本身的审美价值应该和所要表达的事物的审美属性相一致，这样才能发挥广告的功效。否则平面广告不但无法发挥作用，还可能由于虚假的宣传而成为消费者所抵制的对象。为了给我国平面广告的发展道路进行创新和探索，本文分析了平面广告的审美价值、形式美和意蕴美。本文的研究对于推动我国平面广告乃至其它类型广告的发展起到了积极的作用。
注：本文系全国教育科学规划教育部重点课题-高职院校艺术教育模式研究（课题批准号DLA090311）。
参考文献：
[1] 潘泽宏：《真善美——电视公益广告的美学追求》，《湘潭大学学报》（哲学社会科学版），1995年第5期。
[2] 贾明：《广告创意的审美性与科学性》，《出版与印刷》，1996年第3期。
[3] 周良彪：《電视广告的审美追求》，《电视研究》，2003年第12期。
[4] 涂小琼：《广告的特点及价值》，《湖北社会科学》，2003年第12期。
[5] 周文杰、郑保章：《从接受美学看广告受众中心论》，《新闻爱好者》，2002年第11期。