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摘 要 招生宣传工作是高校招生考试工作的重要组成部分，关系到高校的生源质量及招生计划的落实情况。近几年，随着新一轮高考招生制度改革的深入推行，以及新媒体技术的普遍应用，使得高校招生宣传工作面临新的要求和挑战。新形势下，高校招生宣传工作如何顺时而动、顺势而为，积极應对新的要求和挑战，值得我们深入思考和研究。
关键词 高考改革 新媒体 高校 招生宣传
作者简介：温朋，西南交通大学招生就业处招生考试科科长；李萍，西南交通大学后勤保障处职员。
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.07.256
一、高考招生制度改革带来的影响
国务院于2014年9月发布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》（以下简称《实施意见》），这标志着新一轮高考综合改革试点的启动。在《实施意见》中，科学而又系统地对普通高等学校全国统一招生考试的招生计划分配方式、考试科目设置、考试形式及内容、招生录取机制和相应的监督管理机制等各个方面进行了改革和设计。随后，上海市和浙江省作为试点省份，分别发布了《上海市深化高等学校考试招生综合改革实施方案》、《浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案》，在方案中对涉及高等学校考试招生的诸多事项进行了调整和部署。深入研究分析《实施意见》和上海、浙江两地的实施方案，新一轮高考招生制度改革所带来的影响主要体现在三个方面：
（一）调整考试科目所带来的影响
在上海和浙江的实施方案中，考生参加高考的选考科目都是3门，且都要求考生参照拟报考学校及专业的要求，并根据个人的兴趣特长从高中学考科目中进行选择。如此一来，上海考生和浙江考生理论上的选考科目组合数将分别达到20种和35种。除此之外，上海和浙江还要求各高校以自身办学定位及各专业的培养目标为依据，分专业或专业类确定不超过3门的选考科目范围，考生的选考科目中只要有1门在范围之内即可以报考该专业（类）。根据这一方案，某一个专业（类）相同的选考科目极有可能会面对完全不同的考生群体，在这种情况下就需要高校设法在专业培养需要与生源质量之间寻求平衡。因为，如果扩大选考科目范围，将选考科目定为3门，势必会增加符合报考条件的考生数量，生源质量更有保障，可是最终录取的考生不一定都符合所报专业的培养需要；如果缩小选考科目范围，将选考科目定为1门，能够最大限度地满足专业的培养要求、挑选更为适合该专业的考生，但是也势必会大幅减少报考考生的数量，缩小了录取范围，一定程度上也影响了生源质量。
（二）取消录取批次所带来的影响
以往，高考招生录取是分多个批次依次进行的，前一批次的院校完成招生任务后，后一批次的院校方能开始录取。但是按照浙江省的实施方案，各个招生院校将不再分批次录取，而是同时进行录取。首先是由考生根据分数分段填报志愿，然后由各院校同时根据分数段进行录取，没有在上一分数段完成录取任务的院校可继续参加下一分数段的录取，直至任务完成。如此一来，对以往在上一批次录取的高校而言，取消录取批次就相当于取消了它们原有的保护政策，录取分数线和生源质量得不到保障，生源竞争也将更为激烈。
（三）改变投档方式所带来的影响
在此之前，全国绝大部分省（市、区）都是采取分学校平行志愿投档和录取的方式，考生填报的志愿都由两个层次组成，第一层次是学校志愿，第二层次是专业志愿。在这种投档方式下，只要考生投档到了所填报的高校，高校就可以在招生规定允许的范围内参照考生的专业志愿依序进行专业分配，对于社会认可度不高的专业，高校可以通过校内调剂的方式完成招生任务。可是，在浙江省的实施方案中，投档方式改为了分专业平行投档，考生填报的志愿改为了“专业 学校”这一个层次。这个改变的根本用意是强调专业导向，把专业志愿的重要性提升到了与学校志愿同一个级别，除非同时满足考生的专业志愿和学校志愿，否则无法实现考生投档。这样一来，高校就失去了以往主动调取考生档案的权利，同时也丧失了安排考生专业的主动权。最直接的影响就是，高校无法再通过校内调剂完成社会认可度不高的专业的招生任务，这些专业将很可能面对低分数段考生报考甚至是无人报考的局面，高校各个专业之间的生源质量差异也将越发明显。
二、新媒体技术发展带来的影响
（一）新媒体带来的机遇
新媒体具有传播速度快、传播范围大、形式多样、内容丰富等优势，正是由于这些优势，新媒体资源的浏览量才会迅速超越传统媒介，智能手机、平板电脑等移动终端的客户量才会与日俱增。在新媒体环境下，高校的招生宣传有了更多、更好的选择。比如，可以利用微博、微信、微网站等新媒体平台实时推送各类招生信息，同时还可借助新媒体强大的文字、图片、音频、视频承载能力，制发更为多样、更为丰富、更具吸引力的内容以达到最佳的传播效果。利用新媒体技术，不仅可以全方位、多角度、灵活生动地宣传展示学校的整体形象和综合实力，还可以为传统的招生资料和电话咨询提供完备的、高时效性、高接待量、高真实度的信息依托平台，大大提升招生宣传效果。
（二） 新媒体带来的挑战
机遇与挑战并存，新媒体对高校的影响也不例外。除了上述机遇，新媒体技术的应用还给高校招生宣传工作带来了诸多挑战。如今，高校微信公众号、官方网站、QQ工作群、官方微博等新媒体平台已经成为高校的宣传利器，同时也充当着高校的“脸面”和名片。如何建好、用好新媒体平台，发挥其宣传功效、更好地展示学校是高校必须面对的挑战，具体包括以下两个方面：一是技术层面的挑战，主要是指搭建新媒体平台的软硬件资源和技术支持服务水平。在招生考试咨询、录取查询等关键时段，新媒体平台的访问量和互动量势必会大幅增加，高峰时段极容易出现线路拥堵、反应迟缓等问题，这就对高校新媒体平台的软硬件资源提出了更高的要求和技术考验。二是信息发布层面的挑战，主要是指发布信息的准确度和整体质量。新媒体平台具有传播速度快、纠错难度大等特点，因此通过新媒体平台发布的信息必须要准确无误，否则将会造成不必要的麻烦甚至是极其严重的后果。除此之外，通过新媒体发布信息必须要讲究原创性、时效性、创新性、实用性和持久性，否则将会严重影响平台的关注度和认可度，无法实现扩大信息覆盖面、提升宣传效果的目的。 三、 高校招生宣传工作的对策
（一）机制层面的调整对策
在新一轮高考招生制度改革的大背景下，高校应该努力变革招生宣传机制，最大限度地调动和发挥各学院的招生宣传主体作用，重点抓好以下几个方面的工作：
1. 改变宣传人员构成
高校需要大量召集和组织详细了解专业情况的专业教师加入招生宣传队伍，以便更准确地向考生宣传、介绍专业和学校优势，回答考生及家长提问。要让专业教师意识到生源是学校及本学院、本专业生存和发展的第一道生命线，积极引导他们在每年宣传季主动投入到招生宣传工作中去。
2. 改变宣传资料内容
在大部分高校以往的招生简章等宣传资料中，各学院提交的本专业招生宣传材料大都是很简单的制式介绍，对于提高专业吸引力、帮助考生了解专业情况的作用并不理想。但是，在新一轮高考招生制度改革方案下，专业吸引力以及考生对专业的了解显得尤为重要。因此，高校应该要求和动员各学院高度重视、群策群力，从考生和家长的角度出发，用通俗易懂且具有强大吸引力的内容，全面、准确地介绍本学院、本专业（类）的特色及优势。
3. 增加招生宣传力度
高校的办学声誉、社会形象，尤其是办学水准是否为社会、考生及家长所认知，是影响高校招生工作的关键问题。因此，高校在推动自身建设发展的同时，应该在招生特别是招生宣传工作上投入更多的精力、人力、财力和物力，不断增加招生宣传力度，稳步提升学校的知名度，以吸引更多优质生源前来报考。
（二）技术层面的调整对策
1. 选好、搭好新媒体平台
如今，新媒体平台如雨后春笋般层出不穷、迅猛发展，主流平台主要有官方网站、官方微信、官方微博、QQ平台、手机微网等。学校的官方网站是学校所有宣传媒介最终的依托平台，也是学校的“脸面”和名片，因此首要任务是做好官方网站的搭建及维护工作。微信、微博、QQ、手机微网等是时下最受大众欢迎的信息分享与获取平台，选好、搭好这些信息平台并统筹使用会对学校官网起到很好的补充作用。要搭建多种形式互为补充、有效联动的新媒体平台，就需要高校在软硬件资源、技术支持服务、设计维护人员等多个方面加大投入力度。
2. 做好信息发布与分享
高校应该建立健全新媒体信息发布的相关流程与制度，在追求时效性、原创新、创新性和实用性的同时，务必保证信息的准确性和持久性，坚持凡发必审、凡审必严、及时更新、持之以恒的工作原则。此外，还应该建立健全相应的舆情监管机制，安排专人实时关注网络舆情、了解舆论动向，根据舆情及时调整、发布相关信息。最后，当今社会自媒体高度发达，网络“朋友圈”的作用不容忽视，一定要充分加以利用，通过微信群、QQ群、微信朋友圈、QQ空间等平台，及时发布和分享有价值的信息，借助朋友间“病毒式”的分享实现信息的快速、广泛传播。
3. 做好宣传推广
新建的新媒体平台必须要进行有效的宣传推广，以便取得社会、考生及家长的广泛关注。例如，可在印制的所有宣传资料中添加二维码信息，便于人们扫码关注；可通过“扫码有礼”、“关注抽奖”等一系列活动吸引浏览者；可通过在学校官网添加二维码信息、在新媒体平台设置链接等方式增强新媒体平台与学校官网、招生网等平台的对接与联动。
参考文献：
[1]国务院.关于深化考试招生制度改革的实施意见（国发〔2014〕35号）.2014（9）.
[2]浙江省.深化高校考试招生制度综合改革试点方案.2014（9）.
[3]浙江省.《深化高校考试招生制度综合改革试点方案》解读.2014（9）.
[4]戴亮、杨婉、郭志波.統一高考招生改革对高校招生录取工作的影响及对策研究.江苏高教.2017（2）.
[5]杨寒、毛立强.高校考试招生制度改革问题与对策研究.大学教育.2017（3）.
[6]张振东.利用新媒体技术促进高校招生宣传工作的思考与实践.辽宁农业职业技术学院学报.2017（1）.
[7]郭栋、郝镳.互联网时代高校招生宣传的策略.管理观察.2017（1）.
关键词 高考改革 新媒体 高校 招生宣传
作者简介：温朋，西南交通大学招生就业处招生考试科科长；李萍，西南交通大学后勤保障处职员。
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.07.256
一、高考招生制度改革带来的影响
国务院于2014年9月发布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》（以下简称《实施意见》），这标志着新一轮高考综合改革试点的启动。在《实施意见》中，科学而又系统地对普通高等学校全国统一招生考试的招生计划分配方式、考试科目设置、考试形式及内容、招生录取机制和相应的监督管理机制等各个方面进行了改革和设计。随后，上海市和浙江省作为试点省份，分别发布了《上海市深化高等学校考试招生综合改革实施方案》、《浙江省深化高校考试招生制度综合改革试点方案》，在方案中对涉及高等学校考试招生的诸多事项进行了调整和部署。深入研究分析《实施意见》和上海、浙江两地的实施方案，新一轮高考招生制度改革所带来的影响主要体现在三个方面：
（一）调整考试科目所带来的影响
在上海和浙江的实施方案中，考生参加高考的选考科目都是3门，且都要求考生参照拟报考学校及专业的要求，并根据个人的兴趣特长从高中学考科目中进行选择。如此一来，上海考生和浙江考生理论上的选考科目组合数将分别达到20种和35种。除此之外，上海和浙江还要求各高校以自身办学定位及各专业的培养目标为依据，分专业或专业类确定不超过3门的选考科目范围，考生的选考科目中只要有1门在范围之内即可以报考该专业（类）。根据这一方案，某一个专业（类）相同的选考科目极有可能会面对完全不同的考生群体，在这种情况下就需要高校设法在专业培养需要与生源质量之间寻求平衡。因为，如果扩大选考科目范围，将选考科目定为3门，势必会增加符合报考条件的考生数量，生源质量更有保障，可是最终录取的考生不一定都符合所报专业的培养需要；如果缩小选考科目范围，将选考科目定为1门，能够最大限度地满足专业的培养要求、挑选更为适合该专业的考生，但是也势必会大幅减少报考考生的数量，缩小了录取范围，一定程度上也影响了生源质量。
（二）取消录取批次所带来的影响
以往，高考招生录取是分多个批次依次进行的，前一批次的院校完成招生任务后，后一批次的院校方能开始录取。但是按照浙江省的实施方案，各个招生院校将不再分批次录取，而是同时进行录取。首先是由考生根据分数分段填报志愿，然后由各院校同时根据分数段进行录取，没有在上一分数段完成录取任务的院校可继续参加下一分数段的录取，直至任务完成。如此一来，对以往在上一批次录取的高校而言，取消录取批次就相当于取消了它们原有的保护政策，录取分数线和生源质量得不到保障，生源竞争也将更为激烈。
（三）改变投档方式所带来的影响
在此之前，全国绝大部分省（市、区）都是采取分学校平行志愿投档和录取的方式，考生填报的志愿都由两个层次组成，第一层次是学校志愿，第二层次是专业志愿。在这种投档方式下，只要考生投档到了所填报的高校，高校就可以在招生规定允许的范围内参照考生的专业志愿依序进行专业分配，对于社会认可度不高的专业，高校可以通过校内调剂的方式完成招生任务。可是，在浙江省的实施方案中，投档方式改为了分专业平行投档，考生填报的志愿改为了“专业 学校”这一个层次。这个改变的根本用意是强调专业导向，把专业志愿的重要性提升到了与学校志愿同一个级别，除非同时满足考生的专业志愿和学校志愿，否则无法实现考生投档。这样一来，高校就失去了以往主动调取考生档案的权利，同时也丧失了安排考生专业的主动权。最直接的影响就是，高校无法再通过校内调剂完成社会认可度不高的专业的招生任务，这些专业将很可能面对低分数段考生报考甚至是无人报考的局面，高校各个专业之间的生源质量差异也将越发明显。
二、新媒体技术发展带来的影响
（一）新媒体带来的机遇
新媒体具有传播速度快、传播范围大、形式多样、内容丰富等优势，正是由于这些优势，新媒体资源的浏览量才会迅速超越传统媒介，智能手机、平板电脑等移动终端的客户量才会与日俱增。在新媒体环境下，高校的招生宣传有了更多、更好的选择。比如，可以利用微博、微信、微网站等新媒体平台实时推送各类招生信息，同时还可借助新媒体强大的文字、图片、音频、视频承载能力，制发更为多样、更为丰富、更具吸引力的内容以达到最佳的传播效果。利用新媒体技术，不仅可以全方位、多角度、灵活生动地宣传展示学校的整体形象和综合实力，还可以为传统的招生资料和电话咨询提供完备的、高时效性、高接待量、高真实度的信息依托平台，大大提升招生宣传效果。
（二） 新媒体带来的挑战
机遇与挑战并存，新媒体对高校的影响也不例外。除了上述机遇，新媒体技术的应用还给高校招生宣传工作带来了诸多挑战。如今，高校微信公众号、官方网站、QQ工作群、官方微博等新媒体平台已经成为高校的宣传利器，同时也充当着高校的“脸面”和名片。如何建好、用好新媒体平台，发挥其宣传功效、更好地展示学校是高校必须面对的挑战，具体包括以下两个方面：一是技术层面的挑战，主要是指搭建新媒体平台的软硬件资源和技术支持服务水平。在招生考试咨询、录取查询等关键时段，新媒体平台的访问量和互动量势必会大幅增加，高峰时段极容易出现线路拥堵、反应迟缓等问题，这就对高校新媒体平台的软硬件资源提出了更高的要求和技术考验。二是信息发布层面的挑战，主要是指发布信息的准确度和整体质量。新媒体平台具有传播速度快、纠错难度大等特点，因此通过新媒体平台发布的信息必须要准确无误，否则将会造成不必要的麻烦甚至是极其严重的后果。除此之外，通过新媒体发布信息必须要讲究原创性、时效性、创新性、实用性和持久性，否则将会严重影响平台的关注度和认可度，无法实现扩大信息覆盖面、提升宣传效果的目的。 三、 高校招生宣传工作的对策
（一）机制层面的调整对策
在新一轮高考招生制度改革的大背景下，高校应该努力变革招生宣传机制，最大限度地调动和发挥各学院的招生宣传主体作用，重点抓好以下几个方面的工作：
1. 改变宣传人员构成
高校需要大量召集和组织详细了解专业情况的专业教师加入招生宣传队伍，以便更准确地向考生宣传、介绍专业和学校优势，回答考生及家长提问。要让专业教师意识到生源是学校及本学院、本专业生存和发展的第一道生命线，积极引导他们在每年宣传季主动投入到招生宣传工作中去。
2. 改变宣传资料内容
在大部分高校以往的招生简章等宣传资料中，各学院提交的本专业招生宣传材料大都是很简单的制式介绍，对于提高专业吸引力、帮助考生了解专业情况的作用并不理想。但是，在新一轮高考招生制度改革方案下，专业吸引力以及考生对专业的了解显得尤为重要。因此，高校应该要求和动员各学院高度重视、群策群力，从考生和家长的角度出发，用通俗易懂且具有强大吸引力的内容，全面、准确地介绍本学院、本专业（类）的特色及优势。
3. 增加招生宣传力度
高校的办学声誉、社会形象，尤其是办学水准是否为社会、考生及家长所认知，是影响高校招生工作的关键问题。因此，高校在推动自身建设发展的同时，应该在招生特别是招生宣传工作上投入更多的精力、人力、财力和物力，不断增加招生宣传力度，稳步提升学校的知名度，以吸引更多优质生源前来报考。
（二）技术层面的调整对策
1. 选好、搭好新媒体平台
如今，新媒体平台如雨后春笋般层出不穷、迅猛发展，主流平台主要有官方网站、官方微信、官方微博、QQ平台、手机微网等。学校的官方网站是学校所有宣传媒介最终的依托平台，也是学校的“脸面”和名片，因此首要任务是做好官方网站的搭建及维护工作。微信、微博、QQ、手机微网等是时下最受大众欢迎的信息分享与获取平台，选好、搭好这些信息平台并统筹使用会对学校官网起到很好的补充作用。要搭建多种形式互为补充、有效联动的新媒体平台，就需要高校在软硬件资源、技术支持服务、设计维护人员等多个方面加大投入力度。
2. 做好信息发布与分享
高校应该建立健全新媒体信息发布的相关流程与制度，在追求时效性、原创新、创新性和实用性的同时，务必保证信息的准确性和持久性，坚持凡发必审、凡审必严、及时更新、持之以恒的工作原则。此外，还应该建立健全相应的舆情监管机制，安排专人实时关注网络舆情、了解舆论动向，根据舆情及时调整、发布相关信息。最后，当今社会自媒体高度发达，网络“朋友圈”的作用不容忽视，一定要充分加以利用，通过微信群、QQ群、微信朋友圈、QQ空间等平台，及时发布和分享有价值的信息，借助朋友间“病毒式”的分享实现信息的快速、广泛传播。
3. 做好宣传推广
新建的新媒体平台必须要进行有效的宣传推广，以便取得社会、考生及家长的广泛关注。例如，可在印制的所有宣传资料中添加二维码信息，便于人们扫码关注；可通过“扫码有礼”、“关注抽奖”等一系列活动吸引浏览者；可通过在学校官网添加二维码信息、在新媒体平台设置链接等方式增强新媒体平台与学校官网、招生网等平台的对接与联动。
参考文献：
[1]国务院.关于深化考试招生制度改革的实施意见（国发〔2014〕35号）.2014（9）.
[2]浙江省.深化高校考试招生制度综合改革试点方案.2014（9）.
[3]浙江省.《深化高校考试招生制度综合改革试点方案》解读.2014（9）.
[4]戴亮、杨婉、郭志波.統一高考招生改革对高校招生录取工作的影响及对策研究.江苏高教.2017（2）.
[5]杨寒、毛立强.高校考试招生制度改革问题与对策研究.大学教育.2017（3）.
[6]张振东.利用新媒体技术促进高校招生宣传工作的思考与实践.辽宁农业职业技术学院学报.2017（1）.
[7]郭栋、郝镳.互联网时代高校招生宣传的策略.管理观察.2017（1）.