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摘要：08年中后期房产业的地震令业内外人士震惊。震惊之余，解密房产业运行谜局：投资和消费双重市场属性；三维模式市场界定下显现的合作型差别寡头市场结构；开发商的本质是项目管理者、资源整合者、资本运营者；市场失灵和宏观调控。楼市地震后，房地产市场调整：市场属性、市场结构、开发商本质、行业生命周期所处阶段的变化。作为对策，基于三类风险管控力的风险管理将升格为开发商的一种战略武器。
关键词：房地产 行业地震 微观 市场调整 风险管理
▲▲ 一、惊变——房产业的“地震”
房地产成就了无数富翁，在公众心目中无疑成了第一暴利行业，而习惯被人追捧的开发商，这回只能从最初的期盼中，回归现实，无奈地发出一声叹息！
2008年中后期，在中国国内房贷紧缩、原材料价格上涨、通货膨胀及美国次贷危机席卷全球的背景下，一二线城市房产量价齐跌，一些缺乏远见、创新力不足的中小型开发商，资金链断裂，纷纷落马。无论今后的政策动向如何，他们始料未及的是，其面临的事实，不是暴利趋于微利的境况，而是直接宣告企业的终结。
实际上，2007年底中国楼市已有下滑征兆，及至2008年中后期楼市震荡爆发，对房产业而言，无异于一场空前的行业大地震。
▲▲ 二、解密——房产业的微观分析
令开发商措手不及、房产顾问公司与房产策划代理公司无力回天的原因是多方面的，主要原因之一是，他们面临一个对其而言是谜一样的行业，房地产市场运作规律是许多业内外人士长期以来都解不透的一个谜局。笔者尝试结合微观经济和管理的知识，对迄今最为活跃、最具代表性的细分市场——新房住宅市场进行分析，解密行业显微镜下的房产业运行本质。
（一）房地产市场属性：投资市场和消费市场
住房，既是一种投资品，又是一种家庭耐用消费品，相应地，在房地产市场中，亦交叉形成投资市场和消费市场。
对于前者，理性炒房族的主要买卖原则是：追高止跌原则、套利原则、流动性原则、增值原则。就后者而言，理性置业者的主要买入原则是：心理价格原则、收入匹配原则、增值保值原则。其中，心理价格原则，即消费者对其将购买的房子的价格有一个心理底线（往往以可支配现金衡量），只要价格（首付或总价或单价）在线内即可接受。收入匹配原则，即消费者家庭可支配收入足以支付月供。
在一个投资和消费并重的市场中，买方其实是非理性的，炒房族投资行为——很大程度上——影响消费者购买决策，从而干扰房地产市场的正常运行规律。
（二）房地产市场结构：合作型差别寡头市场
至今，业界尚未有统一说法，有人说是垄断市场、隐形垄断市场，也有人说是竞争市场。笔者认为，更确切地说，房地产市场本质上更倾向于合作型差别寡头市场，其垄断程度中等，介于垄断竞争市场与垄断市场之间。
为此，我们需要对房地产市场作一个精确的界定。一般意义上，市场界定可以从地理边界与产品范围两方面入手。笔者以为，有必要加入时间维度，主要基于两点原因：一是对于房屋这样一种高价值耐用品，时间价值和相关政策法规，决定其公开销售时间需要控制在某一个较短的时间段内；二是随着时间推移，潜在客户收入会发生变动，从而影响其购买力，进而可能变更其购房决策。在地理边界上，谈论区域（市级或区县级）房地产市场更有实际意义。比如，在厦门上班的人不可能在杭州购房自住，在杭州上班的人不可能在上海购房自住。在产品范围上，意指同档次项目，即户型类似（针对消费者）、总价相近（针对消费者和投资者）的住房。
这种三维模式市场界定下的房地产市场具有下列特征：①主要厂商数目少（这里的主要厂商指的是同期推盘的、同区域的、同档次项目对应的开发商，虽然一些区域内开发商数目多，但开发商可异地操作、房地产位置属性、细分市场等因素决定厂商数目一词以前者统计更有意义）；②产品有差异（位置属性、户型、配套等）；③对价格有相当程度的控制（买卖双方信息不对称下的销控等）；④进出行业比较困难（资金、专业、人脉关系等限制）。
根据划分市场结构类型的四个主要因素及对应特征判断，属于寡头市场的特征，另外，开发商之间长期达成默契共谋，以提高房价，从而彼此都获得更大好处。
（三）开发商的本质：项目管理者、资源整合者、资本运营者
无论是以投资商、发展商还是运营商的名义存在，开发商其实是汇集项目管理者、资源整合者、资本运营者三种角色的组织。
作为项目管理者，在项目规划、建设、经营、管理过程中，开发商始终扮演主角。
作为资源整合者，开发商处于核心位置，围绕其周边的是银行、地方政府、媒体、规划单位、建筑设计院、策划代理公司、房屋中介、广告公司、活动公关公司、物业管理公司、装修公司、建材企业、施工企业、监理单位、投资群体等利益相关集团。当然，开发商的这种资源整合是非主动型的，并非其主动整合利益相关集团，而是行业利益驱动利益相关集团集结成强大的卖方利益联盟，在多方勾结炒作下，抬高价格，进而产生高额利润空间，各利益相关者则从相关环节获取自己的利润。
作为资本运营者，开发商运用少量的自有资金，再从银行取得大量贷款，中间经过土地和建筑的转化形式，最终预售回笼资金——多倍于自有资金的资金。在预售环节，一些开发商通过发行VIP卡收取诚意金私募融资。在回笼资金方面，业界广为流传的做法是“滚动开发、快速回笼资金”，而当前一些开发商的资金链断裂，即是断送在这一招当中，市场长久观望，资金无法回笼，“后院失火、前庭遇险”，“滚动”不了。至于通过房地产证券化运作或寻找国际风险投资机构融资的开发商，在国内着实罕见。
（四）市场失灵和宏观调控
房地产市场令人难以把握的内在原因，不仅在于环境因素的复杂性，还在于其运作不完全遵循市场规律。而导致房地产市场失灵的根本原因在于：垄断势力、信息不对称、外部性（主要体现在投资市场对消费市场的干扰）。
由于市场失灵，资源配置并非有效与公平，这就需要政府这只“有形的手”来干预，况且房地产是国家支柱产业，所以政府频频出台相关政策，但因为房地产产业链长、牵涉面广，所以政府宏观调控的难度大，见效亦非立杆见影。
▲▲ 三、预测——房产业的市场调整
楼市地震后，市场买卖双方和利益相关者都将回归理性，中国房地产市场正在并将继续发生多方面的变化，在变化中调整并推动整个行业的发展。
（一）市场属性的变化：由投资市场和消费市场并重转向消费市场为主
一方面，随着房产业的利润率大幅下降，大量投资客将会抽离资金，转移至其它利润率更高的行业，投资市场占比缩减。另一方面，消费者将更加理性，成熟的消费市场即将形成。在消费市场主导之下，炒房族的买卖原则淡出，置业者的买入原则起主要作用，市场大起大落的情况将变少，行业趋于平稳发展。
（二）市场结构的变化：由合作型差别寡头市场转向非合作差别寡头市场
今后，由于对资金的要求更高，使得开发商平均规模变大，数量变少，进出行业难度加大。可见，单个卖方力量加强，卖方对价格仍具有很大影响力，寡头市场特征愈趋明显。
开发商之间，也将为生存和发展，展开激烈竞争。
（三）开发商本质的变化：由非主动型资源整合者转向主动型资源整合者
一方面，强势开发商幸存下来，为构建核心竞争力，建立竞争优势，将主动出击，积极整合周边资源。另一方面，受行业利益驱动力下降影响，卖方利益联盟力量受到削弱，一些联盟成员，或退出相关行业，或消亡。所以，开发商将主动整合优势资源，将非优势业务外包，比如与一些有创新力的房产研发机构、营销机构等形成更紧密的纵向合作关系，或并购之。
（四）行业生命周期所处阶段的变化：由成长期转向成熟期
在行业生命周期中，中国房产业曾经的暴利在成长期（亦称投资机会期）产生，尤其是成长期后半阶段，自有资金利润率超高。如今，中国楼市已逐步进入成熟期阶段，战略性资金正在外流，“第一”暴利行业的风光不再，但在很长一段时间内利润还将比较可观，有志于房地产业的开发商仍需怀揣信心、修炼内功，以在新形势下保持战斗力。成熟期的竞争策略将由最初的价格战转向非价格战。
▲▲ 四、对策——风险管理升格为开发商的一种战略武器
导致房产业行业地震的诱因是伴随高收益存在的巨大的潜在风险。然而，纵观过去十年，形势大好时，开发商甚至专业公司都很少考虑风险或是风险偏好，把赚钱放在首位，很少涉及风险与风险管理。实际上，由于固有的周期长、投资额大、影响因素复杂等特性，房地产投资面临的风险因素也特别复杂，风险因素引起的后果也特别严重，所以对房地产风险和风险管理的认识对整个行业来说至关重要，在房产业行业地震后，风险管理将升格为开发商的一种战略武器，为构建核心竞争力加分。笔者试图构建三类风险管控力，并从以下几个方面探讨房产业的风险管理。
（一）运用投资风险常识——事前管控力
根据投资学原理，我们知道：风险收益并存，高收益必然伴随着高风险，投资组合可分散风险。所以，开发商应该在前期进行谨慎的项目可研和认真的项目风险评估，并且对项目运作中的每一次重大决策都事先准备好风险对策。
（二）设计风险应对预案——事前管控力
正确研判行业生命周期所处阶段、企业成长阶段，以及该阶段最可能存在的风险及其影响程度，列出优先处理顺序并设计风险应对预案。
房产开发企业的风险来源于国家、自然、市场、企业四大方面，对自然风险可以通过投保进行风险转嫁，对其它风险可以通过合约（非核心业务外包）转嫁风险或设立意外损失基金自留风险等等。
（三）实时信息采集与环境趋势分析系统——事前、事中管控力
事先锁定一些环境因子，构建模型，实时监测动态环境因素，建立和完善信息反馈机制，重点反馈新的、变化的环境因子及其影响力，比如国家颁布相关法规、地方政府的区域规划、银行出台相关政策、原材料价格变化、消费者收入变化等等。在这个过程中，一些具有全球性影响力的环境因子要放眼全球，而不能局限于国内或地区。更重要的是，通过变化的环境因子分析研判其未来趋势，为风险管理决策服务。
（四）寻机管理——事前、事中、事后管控力
风险不仅意味着可能的损失，还意味着潜在的收益即风险溢价，在房产业中，一味抵御和防范风险，并不是最佳的方法。
开发商追求股东财富（企业价值）最大化、自有资金利润率最大化，此本无可厚非，然而高收益之下，必然有相当一部分开发商及卖方联盟其它成员存在投机心理，这一点有些类似股票市场。所以，房地产产业链中非理性成员偏多，风险管理意识淡薄，实际上这也给另外那些具备寻机管理意识的开发商创造一种潜在机会。一旦风险事项发生，前者难以扭转乾坤，后者则可乘机攻击或并购对方，从而发展自身。
因此，如何判断风险、选择风险、规避风险继而运用风险，在风险中寻求机会创造收益，在危机中寻求生机，意义更加深远而重大。
参考文献：
[1] 罗伯特·S·平狄克、丹尼尔·L·鲁宾费尔德著，《微观经济学》（第六版），中国人民大学出版社，2007年
[2] 陈幼康著，《投资经济学》，上海财经大学出版社，2004年
[3] 海因茨·韦里克、哈罗德·孔茨著，《管理学——全球化视角》（第十一版），经济科学出版社，2007年
（责任编辑：何小军）
关键词：房地产 行业地震 微观 市场调整 风险管理
▲▲ 一、惊变——房产业的“地震”
房地产成就了无数富翁，在公众心目中无疑成了第一暴利行业，而习惯被人追捧的开发商，这回只能从最初的期盼中，回归现实，无奈地发出一声叹息！
2008年中后期，在中国国内房贷紧缩、原材料价格上涨、通货膨胀及美国次贷危机席卷全球的背景下，一二线城市房产量价齐跌，一些缺乏远见、创新力不足的中小型开发商，资金链断裂，纷纷落马。无论今后的政策动向如何，他们始料未及的是，其面临的事实，不是暴利趋于微利的境况，而是直接宣告企业的终结。
实际上，2007年底中国楼市已有下滑征兆，及至2008年中后期楼市震荡爆发，对房产业而言，无异于一场空前的行业大地震。
▲▲ 二、解密——房产业的微观分析
令开发商措手不及、房产顾问公司与房产策划代理公司无力回天的原因是多方面的，主要原因之一是，他们面临一个对其而言是谜一样的行业，房地产市场运作规律是许多业内外人士长期以来都解不透的一个谜局。笔者尝试结合微观经济和管理的知识，对迄今最为活跃、最具代表性的细分市场——新房住宅市场进行分析，解密行业显微镜下的房产业运行本质。
（一）房地产市场属性：投资市场和消费市场
住房，既是一种投资品，又是一种家庭耐用消费品，相应地，在房地产市场中，亦交叉形成投资市场和消费市场。
对于前者，理性炒房族的主要买卖原则是：追高止跌原则、套利原则、流动性原则、增值原则。就后者而言，理性置业者的主要买入原则是：心理价格原则、收入匹配原则、增值保值原则。其中，心理价格原则，即消费者对其将购买的房子的价格有一个心理底线（往往以可支配现金衡量），只要价格（首付或总价或单价）在线内即可接受。收入匹配原则，即消费者家庭可支配收入足以支付月供。
在一个投资和消费并重的市场中，买方其实是非理性的，炒房族投资行为——很大程度上——影响消费者购买决策，从而干扰房地产市场的正常运行规律。
（二）房地产市场结构：合作型差别寡头市场
至今，业界尚未有统一说法，有人说是垄断市场、隐形垄断市场，也有人说是竞争市场。笔者认为，更确切地说，房地产市场本质上更倾向于合作型差别寡头市场，其垄断程度中等，介于垄断竞争市场与垄断市场之间。
为此，我们需要对房地产市场作一个精确的界定。一般意义上，市场界定可以从地理边界与产品范围两方面入手。笔者以为，有必要加入时间维度，主要基于两点原因：一是对于房屋这样一种高价值耐用品，时间价值和相关政策法规，决定其公开销售时间需要控制在某一个较短的时间段内；二是随着时间推移，潜在客户收入会发生变动，从而影响其购买力，进而可能变更其购房决策。在地理边界上，谈论区域（市级或区县级）房地产市场更有实际意义。比如，在厦门上班的人不可能在杭州购房自住，在杭州上班的人不可能在上海购房自住。在产品范围上，意指同档次项目，即户型类似（针对消费者）、总价相近（针对消费者和投资者）的住房。
这种三维模式市场界定下的房地产市场具有下列特征：①主要厂商数目少（这里的主要厂商指的是同期推盘的、同区域的、同档次项目对应的开发商，虽然一些区域内开发商数目多，但开发商可异地操作、房地产位置属性、细分市场等因素决定厂商数目一词以前者统计更有意义）；②产品有差异（位置属性、户型、配套等）；③对价格有相当程度的控制（买卖双方信息不对称下的销控等）；④进出行业比较困难（资金、专业、人脉关系等限制）。
根据划分市场结构类型的四个主要因素及对应特征判断，属于寡头市场的特征，另外，开发商之间长期达成默契共谋，以提高房价，从而彼此都获得更大好处。
（三）开发商的本质：项目管理者、资源整合者、资本运营者
无论是以投资商、发展商还是运营商的名义存在，开发商其实是汇集项目管理者、资源整合者、资本运营者三种角色的组织。
作为项目管理者，在项目规划、建设、经营、管理过程中，开发商始终扮演主角。
作为资源整合者，开发商处于核心位置，围绕其周边的是银行、地方政府、媒体、规划单位、建筑设计院、策划代理公司、房屋中介、广告公司、活动公关公司、物业管理公司、装修公司、建材企业、施工企业、监理单位、投资群体等利益相关集团。当然，开发商的这种资源整合是非主动型的，并非其主动整合利益相关集团，而是行业利益驱动利益相关集团集结成强大的卖方利益联盟，在多方勾结炒作下，抬高价格，进而产生高额利润空间，各利益相关者则从相关环节获取自己的利润。
作为资本运营者，开发商运用少量的自有资金，再从银行取得大量贷款，中间经过土地和建筑的转化形式，最终预售回笼资金——多倍于自有资金的资金。在预售环节，一些开发商通过发行VIP卡收取诚意金私募融资。在回笼资金方面，业界广为流传的做法是“滚动开发、快速回笼资金”，而当前一些开发商的资金链断裂，即是断送在这一招当中，市场长久观望，资金无法回笼，“后院失火、前庭遇险”，“滚动”不了。至于通过房地产证券化运作或寻找国际风险投资机构融资的开发商，在国内着实罕见。
（四）市场失灵和宏观调控
房地产市场令人难以把握的内在原因，不仅在于环境因素的复杂性，还在于其运作不完全遵循市场规律。而导致房地产市场失灵的根本原因在于：垄断势力、信息不对称、外部性（主要体现在投资市场对消费市场的干扰）。
由于市场失灵，资源配置并非有效与公平，这就需要政府这只“有形的手”来干预，况且房地产是国家支柱产业，所以政府频频出台相关政策，但因为房地产产业链长、牵涉面广，所以政府宏观调控的难度大，见效亦非立杆见影。
▲▲ 三、预测——房产业的市场调整
楼市地震后，市场买卖双方和利益相关者都将回归理性，中国房地产市场正在并将继续发生多方面的变化，在变化中调整并推动整个行业的发展。
（一）市场属性的变化：由投资市场和消费市场并重转向消费市场为主
一方面，随着房产业的利润率大幅下降，大量投资客将会抽离资金，转移至其它利润率更高的行业，投资市场占比缩减。另一方面，消费者将更加理性，成熟的消费市场即将形成。在消费市场主导之下，炒房族的买卖原则淡出，置业者的买入原则起主要作用，市场大起大落的情况将变少，行业趋于平稳发展。
（二）市场结构的变化：由合作型差别寡头市场转向非合作差别寡头市场
今后，由于对资金的要求更高，使得开发商平均规模变大，数量变少，进出行业难度加大。可见，单个卖方力量加强，卖方对价格仍具有很大影响力，寡头市场特征愈趋明显。
开发商之间，也将为生存和发展，展开激烈竞争。
（三）开发商本质的变化：由非主动型资源整合者转向主动型资源整合者
一方面，强势开发商幸存下来，为构建核心竞争力，建立竞争优势，将主动出击，积极整合周边资源。另一方面，受行业利益驱动力下降影响，卖方利益联盟力量受到削弱，一些联盟成员，或退出相关行业，或消亡。所以，开发商将主动整合优势资源，将非优势业务外包，比如与一些有创新力的房产研发机构、营销机构等形成更紧密的纵向合作关系，或并购之。
（四）行业生命周期所处阶段的变化：由成长期转向成熟期
在行业生命周期中，中国房产业曾经的暴利在成长期（亦称投资机会期）产生，尤其是成长期后半阶段，自有资金利润率超高。如今，中国楼市已逐步进入成熟期阶段，战略性资金正在外流，“第一”暴利行业的风光不再，但在很长一段时间内利润还将比较可观，有志于房地产业的开发商仍需怀揣信心、修炼内功，以在新形势下保持战斗力。成熟期的竞争策略将由最初的价格战转向非价格战。
▲▲ 四、对策——风险管理升格为开发商的一种战略武器
导致房产业行业地震的诱因是伴随高收益存在的巨大的潜在风险。然而，纵观过去十年，形势大好时，开发商甚至专业公司都很少考虑风险或是风险偏好，把赚钱放在首位，很少涉及风险与风险管理。实际上，由于固有的周期长、投资额大、影响因素复杂等特性，房地产投资面临的风险因素也特别复杂，风险因素引起的后果也特别严重，所以对房地产风险和风险管理的认识对整个行业来说至关重要，在房产业行业地震后，风险管理将升格为开发商的一种战略武器，为构建核心竞争力加分。笔者试图构建三类风险管控力，并从以下几个方面探讨房产业的风险管理。
（一）运用投资风险常识——事前管控力
根据投资学原理，我们知道：风险收益并存，高收益必然伴随着高风险，投资组合可分散风险。所以，开发商应该在前期进行谨慎的项目可研和认真的项目风险评估，并且对项目运作中的每一次重大决策都事先准备好风险对策。
（二）设计风险应对预案——事前管控力
正确研判行业生命周期所处阶段、企业成长阶段，以及该阶段最可能存在的风险及其影响程度，列出优先处理顺序并设计风险应对预案。
房产开发企业的风险来源于国家、自然、市场、企业四大方面，对自然风险可以通过投保进行风险转嫁，对其它风险可以通过合约（非核心业务外包）转嫁风险或设立意外损失基金自留风险等等。
（三）实时信息采集与环境趋势分析系统——事前、事中管控力
事先锁定一些环境因子，构建模型，实时监测动态环境因素，建立和完善信息反馈机制，重点反馈新的、变化的环境因子及其影响力，比如国家颁布相关法规、地方政府的区域规划、银行出台相关政策、原材料价格变化、消费者收入变化等等。在这个过程中，一些具有全球性影响力的环境因子要放眼全球，而不能局限于国内或地区。更重要的是，通过变化的环境因子分析研判其未来趋势，为风险管理决策服务。
（四）寻机管理——事前、事中、事后管控力
风险不仅意味着可能的损失，还意味着潜在的收益即风险溢价，在房产业中，一味抵御和防范风险，并不是最佳的方法。
开发商追求股东财富（企业价值）最大化、自有资金利润率最大化，此本无可厚非，然而高收益之下，必然有相当一部分开发商及卖方联盟其它成员存在投机心理，这一点有些类似股票市场。所以，房地产产业链中非理性成员偏多，风险管理意识淡薄，实际上这也给另外那些具备寻机管理意识的开发商创造一种潜在机会。一旦风险事项发生，前者难以扭转乾坤，后者则可乘机攻击或并购对方，从而发展自身。
因此，如何判断风险、选择风险、规避风险继而运用风险，在风险中寻求机会创造收益，在危机中寻求生机，意义更加深远而重大。
参考文献：
[1] 罗伯特·S·平狄克、丹尼尔·L·鲁宾费尔德著，《微观经济学》（第六版），中国人民大学出版社，2007年
[2] 陈幼康著，《投资经济学》，上海财经大学出版社，2004年
[3] 海因茨·韦里克、哈罗德·孔茨著，《管理学——全球化视角》（第十一版），经济科学出版社，2007年
（责任编辑：何小军）