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摘要：品牌定位是市场定位的核心和集中表现。运用系统分析的方法对品牌定位的意义、目的和具体的运用方法进行了阐述，并提出了品牌定位应注意的问题及常用策略，并指出今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。
关键词：品牌定位消费者细分市场消费者心理
前言
我国消费者按品牌购物已经越来越成为消费习惯，所谓品牌，就是一件商品的牌子，帮助消费者区别同一类商品的不同生产来源。由于生产者不同、水平不同，导致即使是同一类别的商品，不同生产来源生产的品质、外观、使用舒适程度、性能等各方面都会产生差异，消费者往往通过以往的使用经验、其他消费者介绍以及广告等方式认识品牌，并且很大程度上偏重于心理上的、情感上的满足。
随着社会的不断进步，消费者的单纯生理需求已得到基本满足之后，消费需求由理性层面逐渐拓展出感性层面，也就是由单纯的如功能、品质、外观、价格上的需求，增加了如流行因素、品味、魅力、时尚等，而且感性层面越来越受到重视，很多消费者即使明知道某个品牌比不上另一个品牌，但是由于流行等因素的影响，往往会选择前者，就是所说的“花钱买感觉”。因此谁能打动消费者，谁就是市场的主导者，这就需要企业对旗下品牌正确定位。
一、品牌定位的意义
当代社会是信息社会，从早晨起床就开始信息的轰炸，大量的信息涌入视听，无论你是在上班的路上还是在办公室，广播、电视、报纸都会带来大量的消息、新闻、广告。以报纸为例，一份《人民日报》，可能包含十五至二十万字，相当于一部长篇小说，如果仔细读一天都读不完，再者不可能只读一份报纸，其他媒体的信息业铺天盖地。
科学家研究发现，人只能接受有限度量的感觉，一旦超过某一个量，就会失灵，也就是平时所说的“脑子里一片空白，什么都干不了”，所以对于企业来讲，填鸭式的灌输品牌信息是不可取的，必须压缩信息，准确定位，四两拨千斤，塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
二、品牌定位的目的
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，类似于一种心理暗示或者潜意识，就是以一种始终不变的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。企业在初期需要多方面品牌定位，通过排查之后，最终建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
品牌的树立必须挖掘到消费者感兴趣的某一方面，当消费者产生这一方面的需求时，第一时间就是想到这个品牌，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
品牌经营成功需要良好的品牌定位作前提，企业进占市场、拓展市场需要品牌定位作导航。如果品牌定位失败，无法树立品牌个性和形象，那么产品将失去竞争力，进入茫茫的质量、性能等条件类似的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌定位，品牌传播就会盲从而缺乏一致性。千里马需要伯乐，如果没有正确的品牌定位，无论采取什么手段运营，也不能成功，因为一件没有用的东西，价钱再便宜，广告做得再好，也是没有人买的。通过多种品牌运营手段的整合运用，品牌整体形象会在消费者心中占据地位，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。
三、如何进行品牌定位
品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：
一个品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播工具让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为一个形象。定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
一个品牌定位的典型成功例子是美国万宝路牌香烟，万宝路在经历了数次失败之后，终于成功将香烟的品牌定位在“硬铮铮的男子汉”上，获得了巨大的成功。在市场调查中消费者都表示，自己是由于万宝路香烟的味道好才购买，但是在试验中，只有五分之一的人会买半价的但是没有包装的万宝路，这说明消费者真正需要的是“万宝路”包装带给他们的满足感，而不是口感。在调查中，发现“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20—25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
与“万宝路”相反，金利来公司的做法将自己推向了歧途。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。但是近年来金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。企业原本的意图是采用的是名牌扩张战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。但事与愿违，这个品牌定位使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男子汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们欢心。因为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。不恰当的名牌扩张策略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。
现在的市场不可能只容一家独霸，企业品牌要脱颖而出，必须全心全意塑造与众不同，，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。要想吸引消费者，首先要从主客观条件和因素出发，寻找目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要。消费者的需求也是不断变化的，企业也需要与时俱进，将及时调整产品产品，一方面满足不断变化的需求，另一方面可以引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。这就是市场先机的抢占，企业一定要像了解自己一样了解消费者，及时唤起消费者内心的需求。所以，企业品牌想要占领市场份额，第一要满足消费者生理上的需求，如质量、价格、技术、包装、售后服务等；第二要强调心理上的概念，像万宝路的牛仔形象，自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。一个品牌要让消费者乐于追捧，并不需要全能，只需要某些方面与众不同并打动消费者即可，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。想满足消费者每一个要求是不能的，只要抓住消费者的兴趣点所在，一旦有这方面的需求，立即就会想起这个品牌。
四、品牌定位应注意的问题
1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。品牌定位与产品差异化既有关联，又有区别。传统的产品差异化是主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。品牌定位是为了占据有利的心理据点，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位更高层次上的营销思路与营销战略。
2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。虽然广告是企业与消费者沟通的主要途径，但是不能过分夸大广告的作用，品牌定位的过程是产品定位、广告诉求定位、营销手段的整合塑造品牌的过程。
五、品牌定位的常用策略
品牌定位可以从需求层次定位、需求细分定位等方面。就需求层次定位而言，是遵循消费者需求层次规律，从消费者的需求特点人手进行品牌定位。它是在充分调查、了解消费者内心需求的基础上确定品牌定位的。
传统的品牌定位模式重于发现尚未满足的消费者需求，获得不同于竞争对手的差别。
“借梯定位法则”是在他人已有品牌概念或资源的基础上发展自己的个性品牌，既遏制了竞争对手， 又拓展了自己的产品市场空间。例如娃哈哈公司和养生堂公司之间果汁饮料竞争，先是娃哈哈推出“混合果汁饮料”；然后养生堂推出了“农夫果汁饮料”，以三种水果的混合汁为差异，并以“摇一摇”为亮点，吸引了消费者购买；接着娃哈哈公司则在三种水果的基础上生产“四种水果加钙”的高钙果C混合果汁饮料，轻易地占领了同类市场。
总之，正确的品牌定位可以为企业制造商机，抢占市场先机，使企业成为行业的领跑者，通过品牌的定位一方面企业要尽量满足现有的消费人群，另一方面要吸引潜在的消费人群，同时还要善于创造消费习惯，只有贴近消费者、洞悉消费心理的企业家，才有可能培养出消费者喜爱的品牌。可以说今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。
参考文献：
[1]王维、龚福麒《市场营销学》 经济出版社2002年版
[2] 康微. 关注品牌的心理效应[J]. 中华商标. 1997(06)
[3] 錢仁傅.实施品牌战略促进商业规模发展[J]. 上海商业. 1996(Z1)
[4]（美）兰根（Rangan，V.K.），企业营销战略：案例、概念与应用[J] 东北财经大学出版社，2005（01）
[5]周丽娟，区域市场营销的障碍及对策[J]企业活力，2005，（02）
[6] 连漪，市场营销管理[M]国防工业大学出版社，2004.
注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。
关键词：品牌定位消费者细分市场消费者心理
前言
我国消费者按品牌购物已经越来越成为消费习惯，所谓品牌，就是一件商品的牌子，帮助消费者区别同一类商品的不同生产来源。由于生产者不同、水平不同，导致即使是同一类别的商品，不同生产来源生产的品质、外观、使用舒适程度、性能等各方面都会产生差异，消费者往往通过以往的使用经验、其他消费者介绍以及广告等方式认识品牌，并且很大程度上偏重于心理上的、情感上的满足。
随着社会的不断进步，消费者的单纯生理需求已得到基本满足之后，消费需求由理性层面逐渐拓展出感性层面，也就是由单纯的如功能、品质、外观、价格上的需求，增加了如流行因素、品味、魅力、时尚等，而且感性层面越来越受到重视，很多消费者即使明知道某个品牌比不上另一个品牌，但是由于流行等因素的影响，往往会选择前者，就是所说的“花钱买感觉”。因此谁能打动消费者，谁就是市场的主导者，这就需要企业对旗下品牌正确定位。
一、品牌定位的意义
当代社会是信息社会，从早晨起床就开始信息的轰炸，大量的信息涌入视听，无论你是在上班的路上还是在办公室，广播、电视、报纸都会带来大量的消息、新闻、广告。以报纸为例，一份《人民日报》，可能包含十五至二十万字，相当于一部长篇小说，如果仔细读一天都读不完，再者不可能只读一份报纸，其他媒体的信息业铺天盖地。
科学家研究发现，人只能接受有限度量的感觉，一旦超过某一个量，就会失灵，也就是平时所说的“脑子里一片空白，什么都干不了”，所以对于企业来讲，填鸭式的灌输品牌信息是不可取的，必须压缩信息，准确定位，四两拨千斤，塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
二、品牌定位的目的
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，类似于一种心理暗示或者潜意识，就是以一种始终不变的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。企业在初期需要多方面品牌定位，通过排查之后，最终建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
品牌的树立必须挖掘到消费者感兴趣的某一方面，当消费者产生这一方面的需求时，第一时间就是想到这个品牌，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
品牌经营成功需要良好的品牌定位作前提，企业进占市场、拓展市场需要品牌定位作导航。如果品牌定位失败，无法树立品牌个性和形象，那么产品将失去竞争力，进入茫茫的质量、性能等条件类似的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌定位，品牌传播就会盲从而缺乏一致性。千里马需要伯乐，如果没有正确的品牌定位，无论采取什么手段运营，也不能成功，因为一件没有用的东西，价钱再便宜，广告做得再好，也是没有人买的。通过多种品牌运营手段的整合运用，品牌整体形象会在消费者心中占据地位，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。
三、如何进行品牌定位
品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：
一个品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播工具让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为一个形象。定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
一个品牌定位的典型成功例子是美国万宝路牌香烟，万宝路在经历了数次失败之后，终于成功将香烟的品牌定位在“硬铮铮的男子汉”上，获得了巨大的成功。在市场调查中消费者都表示，自己是由于万宝路香烟的味道好才购买，但是在试验中，只有五分之一的人会买半价的但是没有包装的万宝路，这说明消费者真正需要的是“万宝路”包装带给他们的满足感，而不是口感。在调查中，发现“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20—25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
与“万宝路”相反，金利来公司的做法将自己推向了歧途。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。但是近年来金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。企业原本的意图是采用的是名牌扩张战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。但事与愿违，这个品牌定位使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男子汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们欢心。因为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。不恰当的名牌扩张策略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。
现在的市场不可能只容一家独霸，企业品牌要脱颖而出，必须全心全意塑造与众不同，，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。要想吸引消费者，首先要从主客观条件和因素出发，寻找目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要。消费者的需求也是不断变化的，企业也需要与时俱进，将及时调整产品产品，一方面满足不断变化的需求，另一方面可以引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。这就是市场先机的抢占，企业一定要像了解自己一样了解消费者，及时唤起消费者内心的需求。所以，企业品牌想要占领市场份额，第一要满足消费者生理上的需求，如质量、价格、技术、包装、售后服务等；第二要强调心理上的概念，像万宝路的牛仔形象，自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。一个品牌要让消费者乐于追捧，并不需要全能，只需要某些方面与众不同并打动消费者即可，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。想满足消费者每一个要求是不能的，只要抓住消费者的兴趣点所在，一旦有这方面的需求，立即就会想起这个品牌。
四、品牌定位应注意的问题
1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。品牌定位与产品差异化既有关联，又有区别。传统的产品差异化是主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。品牌定位是为了占据有利的心理据点，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位更高层次上的营销思路与营销战略。
2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。虽然广告是企业与消费者沟通的主要途径，但是不能过分夸大广告的作用，品牌定位的过程是产品定位、广告诉求定位、营销手段的整合塑造品牌的过程。
五、品牌定位的常用策略
品牌定位可以从需求层次定位、需求细分定位等方面。就需求层次定位而言，是遵循消费者需求层次规律，从消费者的需求特点人手进行品牌定位。它是在充分调查、了解消费者内心需求的基础上确定品牌定位的。
传统的品牌定位模式重于发现尚未满足的消费者需求，获得不同于竞争对手的差别。
“借梯定位法则”是在他人已有品牌概念或资源的基础上发展自己的个性品牌，既遏制了竞争对手， 又拓展了自己的产品市场空间。例如娃哈哈公司和养生堂公司之间果汁饮料竞争，先是娃哈哈推出“混合果汁饮料”；然后养生堂推出了“农夫果汁饮料”，以三种水果的混合汁为差异，并以“摇一摇”为亮点，吸引了消费者购买；接着娃哈哈公司则在三种水果的基础上生产“四种水果加钙”的高钙果C混合果汁饮料，轻易地占领了同类市场。
总之，正确的品牌定位可以为企业制造商机，抢占市场先机，使企业成为行业的领跑者，通过品牌的定位一方面企业要尽量满足现有的消费人群，另一方面要吸引潜在的消费人群，同时还要善于创造消费习惯，只有贴近消费者、洞悉消费心理的企业家，才有可能培养出消费者喜爱的品牌。可以说今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。
参考文献：
[1]王维、龚福麒《市场营销学》 经济出版社2002年版
[2] 康微. 关注品牌的心理效应[J]. 中华商标. 1997(06)
[3] 錢仁傅.实施品牌战略促进商业规模发展[J]. 上海商业. 1996(Z1)
[4]（美）兰根（Rangan，V.K.），企业营销战略：案例、概念与应用[J] 东北财经大学出版社，2005（01）
[5]周丽娟，区域市场营销的障碍及对策[J]企业活力，2005，（02）
[6] 连漪，市场营销管理[M]国防工业大学出版社，2004.
注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。