论文部分内容阅读
【摘要】目前，在各类高等院校中，市场营销类课程越来越受到重视，但是教学效果普遍不够理想。究其根本原因在于教师缺乏现代教学理念的指引，大多数教师仍然拘泥于传统的“教师讲学生听”的授课方式。本文基于现代教学理念，从知识的构建性、学生的主体性、教学的互动性三个方面，对市场营销类课程的教学方法提出了若干建议。
【关键词】现代教学理念 市场营销 教学方法
【基金项目】南京工程学院校级高等教育研究立项课题（2016ZC13）。
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）40-0255-02
目前，各类高等院校的市场营销类课程在教学理念、教学内容、教学方法等方面存在诸多丞待解决的问题。虽然在信息技术和移动互联网高度发达的背景下，学生主体化的呼声越来愈高，教学手段和教学方法也趋于多样化。但是，大多数的高等院校的市场营销类课程教学中，教学模式固化、同质化的问题依然十分突出。究其根本原因在于教师缺乏基于现代教学理念引导下的教学方法探索及其有效运用。下文在介绍现代教学理念及教学方法的基础上，具体阐述知识的构建性、学生的主体性、教学的互动性对市场营销类课程教学的启示。
一、现代教学理念及教学方法
教学理念贯穿于整个教学过程中，是先行于教学行为的存在，将会对教学行为产生深刻的影响。现代教学理念是指教育者在从事教学过程中，头脑中观念地存在着的有关教师、学生、知识、能力、素质、质量等方面的诸种信念和理论的综合体[1]。这种理念一旦形成，便潜移默化于整个教学过程中，成为教师组织和实施教学的指南。尽管根据不同的研究视角，现代教学理念被赋予不同的内涵，但是，知识的构建性、学生的主体性、教学的互动性已经构成了现代教学理念的基本内涵。其中，知识的建构性提出把教学的注意点放在学生的内在变化上，主要是学生的认知结构和学习结构的形成。学生的主体性提出教学是以教师为主导、学生为主体的活动。教学的互动性提出教学是师生间的特殊互动活动，是一种有目的、有组织和有计划的师生互动活动[1]。
教学方法是在教学过程中，教师和学生为了更好地完成教学目标而运用的教学手段和方式，合理的教学方法要服务于教学目标和教学任务的要求。徐继存提出，所谓的教学方法实际上就是教师教学生的方法，也就是教师指导和帮助学生学习的方法 [2]。想要有效地完成教学任务、培养高素质的人才，必须根据学科特点，不断探索符合时代要求的教学方法。目前，除了已经比较普及的案例教学法、基于问题的学习、基于项目的学习之外，角色互换法、情景模拟教学法、团队项目法、小组讨论教学法等，还有开始兴起的微课、慕课等教学方式，都是基于现代教学理念开发出的教学方法。在诸多的教学方法中，寻求更适合于市场营销类课程的教学，需要从课程的特点和教学目标出发来决定。
二、市场营销类课程教学的目标及现状
市场营销学是以经济学为基础发展起来专业领域，是以为顾客创造价值、传播价值、提供价值、提高顾客满意度、满足顾客需求作为研究对象的社会科学。经历了近一个世纪的发展之后，市场营销学已经发展成为独立成熟的学科领域，研究范围涵盖了消费者行为学、营销渠道管理、服务营销、品牌管理、广告学、零售营销、国际市场营销、客户关系管理、网络营销、数据营销等多门专业学科。作为实践性较强的社会科学，市场营销类课程教学旨在培养学生系统地掌握现代营销理论、营销方法，使学生具有较高的专业素养、成为优秀的市场营销人才。
目前，市场营销类课程教学效果欠佳主要体现在课堂教学互动质量不高、缺乏启发，学生的主体性被忽视等几个方面。众所周知，高等教育的目的在于培养学生独立思考、自主探究能力、逻辑思维能力以及掌握合理的学习方法。但遗憾的是，一些针对市场营销专業本科生的调查表明，大多数学生对于专业的理解十分肤浅，甚至存在严重的误解。比如，很多学生对市场营销的理解普遍体现为“营销就是销售”；“大学四年基本上没学到啥有用的东西”。稍好一些则体现为“营销就是4Ps、STP、SWOT分析”之类的常识性内容，很少有学生能够参与到更深层次的讨论，更无法提及独立自主的逻辑思考。王文哲和朱立冬亦指出，目前市场营销类课程教学的问题主要表现在①对市场企业需求把握不足；②理论教学充盈，实践教学缺位；③教学方法单一，无法满足课程要求和学生需求；④教学内容刻板缺乏创新思维与动力；⑤考评体系偏离教学目标等几个方面[3]。比如，具体对于市场营销类课程的考核，大多数高等院校通常的做法就是按照一定比例换算出期末考试和平时成绩之和。而且，平时成绩的考核又往往只看出勤率，实际上就是以试卷成绩作为主要考核标准，并不能真正反映学生对课程的掌握程度和应用能力。
三、现代教学理念下的市场营销类课程教学方法
导致上述现象发生的重要原因就是教师缺乏现代教学理念指引、不能够有效地利用基于现代教学理念的教学方法。当然，教学方法需要根据学科特点来决定的，只有深入分析和掌握市场营销类专业课程的特点，才能设计出与其相适合的教学方法，并对现有的教学模式进行有针对性的改革。市场营销专业的实践性要求相对较高，课程的教学方法和手段需要与之相匹配。随着移动互联网的普及，学生获取信息和知识的途径更加多元化和便捷化，传统的授课方式已经远远无法使学生满意。目前，在现代教学理念的指引下，国内外高等院校纷纷对市场营销类课程的教学方法进行探索与改革，涌现出诸多教学方法的典范。下面从知识的构建性、学生的主体性、教学的互动性三个方面来探讨若干市场营销类课程教学方法。
（一）知识的构建性与市场营销类课程教学
学生的认知结构是基于各自的经验背景而建构起来的，学习结构是学习者对外部信息进行主动选择和加工形成的。因此，知识的构建性要求教师把主要精力放在知识结构的探索上，并指导学生探索知识的内在联系，指导学生的学习策略，让学生探索并掌握特定的学习过程，形成自己特有的学习方式[1]。不可否认，市场营销类课程教师的科研水平不足、教材陈旧、案例缺乏新意、实践环节薄弱、考核标准不科学等问题普遍存在于各类高等院校。这些问题直接导致了学生缺乏学习积极性，不能有效地完成专业人才培养目标。 为了提升市场营销类课程教学的效果，首先需要解决的就是授课内容的问题，教师要不断收集紧跟时代的企业案例，不断更新自己的知识结构，了解学科发展的最前沿。而必要的科学研究恰好能够为教学提供智力支持，科学研究带来的新知识，能够有效地促进教学改革的发展。孙桂兰和胥良亦指出教学是科研的源泉，科研则是教学提高的重要途径[4]。因此，持续的科研工作才能够保证教师接触到学科的最前沿，教师提升自身的科研水平将有助于提高自身的专业水平，这将进一步提升教师的教学水平。
另外，教师需要不断丰富教材内容、补充国内外的最新理论及案例。必须承认，国内高校的市场营销类课程教学在理论体系和实践经验方面都较为欠缺，更多的是依赖美国的营销理论，并且体现为过度依赖。营销类课程的理论教学内容大多沿用20世纪90年代从美国引入的理论和教材，案例内容也大多数来自于国外企业，使学生感到陌生。这就需要从“理论的标准化”和“案例的本土化”两个方面同时着手进行改革。比如，近年来，国内企业也出现了很多成功的案例，适当进行完善后完全可以作为教材来使用，作为教学的辅助材料，进一步引导学生围绕案例展开讨论，把动态的营销实践融入课堂教学。另外，在实践教学中，增加通过实地考察学习环节，组织学生对企业进行实地考察是市场营销理论和实践最适宜的方法。为此，教师组织学生到企业、批发集散地、网络信息中心、物流配送点等现场进行实地考察。这样一方面能够增强学生运用知识的能力，另一方面让学生体验实际的工作环境，了解市场营销的实践操作流程。
（二）学生的主体性与市场营销类课程教学
学生的主体性在教学过程中具体表现为自主性、主动性和创造性。这一教学理念要求教师在教学中努力增强学生的自主和主动意识，培养学生自我调节、自我控制的能力，使学生自己去争取并实现主体能力的发展[1]。当代的大学生是有丰富个性和主观能动性的独立个体，自我意识强烈而且思维活跃。他们希望从学习中不断体验到快乐与收获，希望有更多的机会参与课堂互动，希望可以有更多的自主性来进行学习。目前的教学方法和手段不足以满足这些要求，教学过程中学生参与活动的机会少、自主性不足，很大程度上束缚了学生的思维、影响了学生的学习积极性，学生很难从学习中体验到快乐与收获。
平建恒指出市场营销作为一门实践性、操作性都非常强的学科，决定了其教学应该注重认知、实践能力的培养，提倡学生的主动性、创造性[5]。目前，被很多教师所认同的角色互换法、团队体验式教学、自主学习法等方法比较适合市场营销类课程的教学。比如，自学学习法能够有效地提升学生的主体性，调动学生參与学习的积极性，鼓励学生搜集营销案例，通过教师的引导，发现营销的规律。通过理论以及实践学习，提升学生分析、解决营销课题的能力，使学生善于应对复杂的营销现象。但需要注意的是，在学生自学阶段，教师根据课程特点，精选阅读内容和文献，把重要的知识点转变为思考点，要求学生在自学过程中进行深入的思考。在交流阶段，教师应通过课堂提问、学生提交报告等形式考察学生的自学情况，为之后的讲解做相应的准备。
（三）教学的互动性与市场营销类课程教学
现代教学理念认为，教学过程中存在大量的互动，有明显的师生之间、学生之间的互动，教学其实就是师生之间、学生之间知、情、意、行的互动过程。这就要求教师对教学中互动的存在及其重要性有一个充分而全面的认识，并在教学中确立互动理念，主动设计多种性质的互动，组织学生在互动中进行不同形式的学习，促进学生知识、能力和素质的提升[1]。
团队体验式教学、角色互换法、学生参与式教学等方法都能够有效地提升课堂教学的互动性。团队体验式教学要求教师由知识的传播者转变为学生学习兴趣的激发者、探索创新的引导者、合作学习的参与者、学生学习的帮助者以及指导者。但是，这种教学模式要求教师通过系统科学的教学设计，才能保证教学目标的实现。因此，教师必须合理分配教学任务，促使学生形成有效的学习团队，教师向学习团队布置学习项目和任务、明确学习目标以及实施和评价的方案。
另外，互换角色教学法也是能够有效提升学生参与互动的有效教学方法。但是需要注意的是，师生互换角色教学方式将会很大程度上增加教师的工作量。因为课堂的可控制性和可预见性大大降低，对教师的综合素质提出了更高的要求。而且教师需要针对教材的重点，事先准备相关资料和文献提供学生进行阅读和学习，然后由学生在此基础上进行充实和归纳总结发表。这一环节是学生课堂发表的重中之重，因为对于大多数的初学者而言，并不具备 “哪些内容重要？哪些内容不重要？”的客观判别能力。其次，教师需要把课堂发表的程序以及评价标准明确地告知学生，包括课堂发表的流程、发表时间限制、团队合作、现场表现、发表内容、问答效果等都要按照一定的权重做出明确的要求。在学生发表结束后，教师需要进行概括性的总结，对发表内容进行具体的评价和指导，这样才能够取得比较理想的效果。
综上所述，为了提高教学效果，教师需要在接受和理解现代教学理念的基础上，结合市场营销类课程的特点实施案例教学、基于问题的教学、自主—交流学习等教学方法。这些教学方法的共同特点在于注重师生的共同参与，学生的主体性以及课堂的互动性。同时，这些教学方法还着重培养学生的学习兴趣、培养学生自我构建知识的能力。针对目前各类高等院校的市场营销类课程教学的实际情况，选用科学的教学方法，才能有效地提升教学效果。
参考文献：
[1]罗三桂.现代教学理念下的教学方法改革[J].中国高等教育，2009（6）：11-13.
[2]徐继存.教学方法阐释[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2002，28（6）：58-62.
[3]王文哲，朱立冬.营销类课程教学效果提升路径研究—基于构建主义的视角[J].高等财经 教育研究，2014，17（3）：40-45.
[4]孙桂兰，胥良.在高等教育过程中正确处理科研与教学关系的研究[J].黑龙江教育学院学报，2009，28（12）：75-76.
[5]平建恒.构建主义与市场营销教学[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2004，2（1）：36-38.
【关键词】现代教学理念 市场营销 教学方法
【基金项目】南京工程学院校级高等教育研究立项课题（2016ZC13）。
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）40-0255-02
目前，各类高等院校的市场营销类课程在教学理念、教学内容、教学方法等方面存在诸多丞待解决的问题。虽然在信息技术和移动互联网高度发达的背景下，学生主体化的呼声越来愈高，教学手段和教学方法也趋于多样化。但是，大多数的高等院校的市场营销类课程教学中，教学模式固化、同质化的问题依然十分突出。究其根本原因在于教师缺乏基于现代教学理念引导下的教学方法探索及其有效运用。下文在介绍现代教学理念及教学方法的基础上，具体阐述知识的构建性、学生的主体性、教学的互动性对市场营销类课程教学的启示。
一、现代教学理念及教学方法
教学理念贯穿于整个教学过程中，是先行于教学行为的存在，将会对教学行为产生深刻的影响。现代教学理念是指教育者在从事教学过程中，头脑中观念地存在着的有关教师、学生、知识、能力、素质、质量等方面的诸种信念和理论的综合体[1]。这种理念一旦形成，便潜移默化于整个教学过程中，成为教师组织和实施教学的指南。尽管根据不同的研究视角，现代教学理念被赋予不同的内涵，但是，知识的构建性、学生的主体性、教学的互动性已经构成了现代教学理念的基本内涵。其中，知识的建构性提出把教学的注意点放在学生的内在变化上，主要是学生的认知结构和学习结构的形成。学生的主体性提出教学是以教师为主导、学生为主体的活动。教学的互动性提出教学是师生间的特殊互动活动，是一种有目的、有组织和有计划的师生互动活动[1]。
教学方法是在教学过程中，教师和学生为了更好地完成教学目标而运用的教学手段和方式，合理的教学方法要服务于教学目标和教学任务的要求。徐继存提出，所谓的教学方法实际上就是教师教学生的方法，也就是教师指导和帮助学生学习的方法 [2]。想要有效地完成教学任务、培养高素质的人才，必须根据学科特点，不断探索符合时代要求的教学方法。目前，除了已经比较普及的案例教学法、基于问题的学习、基于项目的学习之外，角色互换法、情景模拟教学法、团队项目法、小组讨论教学法等，还有开始兴起的微课、慕课等教学方式，都是基于现代教学理念开发出的教学方法。在诸多的教学方法中，寻求更适合于市场营销类课程的教学，需要从课程的特点和教学目标出发来决定。
二、市场营销类课程教学的目标及现状
市场营销学是以经济学为基础发展起来专业领域，是以为顾客创造价值、传播价值、提供价值、提高顾客满意度、满足顾客需求作为研究对象的社会科学。经历了近一个世纪的发展之后，市场营销学已经发展成为独立成熟的学科领域，研究范围涵盖了消费者行为学、营销渠道管理、服务营销、品牌管理、广告学、零售营销、国际市场营销、客户关系管理、网络营销、数据营销等多门专业学科。作为实践性较强的社会科学，市场营销类课程教学旨在培养学生系统地掌握现代营销理论、营销方法，使学生具有较高的专业素养、成为优秀的市场营销人才。
目前，市场营销类课程教学效果欠佳主要体现在课堂教学互动质量不高、缺乏启发，学生的主体性被忽视等几个方面。众所周知，高等教育的目的在于培养学生独立思考、自主探究能力、逻辑思维能力以及掌握合理的学习方法。但遗憾的是，一些针对市场营销专業本科生的调查表明，大多数学生对于专业的理解十分肤浅，甚至存在严重的误解。比如，很多学生对市场营销的理解普遍体现为“营销就是销售”；“大学四年基本上没学到啥有用的东西”。稍好一些则体现为“营销就是4Ps、STP、SWOT分析”之类的常识性内容，很少有学生能够参与到更深层次的讨论，更无法提及独立自主的逻辑思考。王文哲和朱立冬亦指出，目前市场营销类课程教学的问题主要表现在①对市场企业需求把握不足；②理论教学充盈，实践教学缺位；③教学方法单一，无法满足课程要求和学生需求；④教学内容刻板缺乏创新思维与动力；⑤考评体系偏离教学目标等几个方面[3]。比如，具体对于市场营销类课程的考核，大多数高等院校通常的做法就是按照一定比例换算出期末考试和平时成绩之和。而且，平时成绩的考核又往往只看出勤率，实际上就是以试卷成绩作为主要考核标准，并不能真正反映学生对课程的掌握程度和应用能力。
三、现代教学理念下的市场营销类课程教学方法
导致上述现象发生的重要原因就是教师缺乏现代教学理念指引、不能够有效地利用基于现代教学理念的教学方法。当然，教学方法需要根据学科特点来决定的，只有深入分析和掌握市场营销类专业课程的特点，才能设计出与其相适合的教学方法，并对现有的教学模式进行有针对性的改革。市场营销专业的实践性要求相对较高，课程的教学方法和手段需要与之相匹配。随着移动互联网的普及，学生获取信息和知识的途径更加多元化和便捷化，传统的授课方式已经远远无法使学生满意。目前，在现代教学理念的指引下，国内外高等院校纷纷对市场营销类课程的教学方法进行探索与改革，涌现出诸多教学方法的典范。下面从知识的构建性、学生的主体性、教学的互动性三个方面来探讨若干市场营销类课程教学方法。
（一）知识的构建性与市场营销类课程教学
学生的认知结构是基于各自的经验背景而建构起来的，学习结构是学习者对外部信息进行主动选择和加工形成的。因此，知识的构建性要求教师把主要精力放在知识结构的探索上，并指导学生探索知识的内在联系，指导学生的学习策略，让学生探索并掌握特定的学习过程，形成自己特有的学习方式[1]。不可否认，市场营销类课程教师的科研水平不足、教材陈旧、案例缺乏新意、实践环节薄弱、考核标准不科学等问题普遍存在于各类高等院校。这些问题直接导致了学生缺乏学习积极性，不能有效地完成专业人才培养目标。 为了提升市场营销类课程教学的效果，首先需要解决的就是授课内容的问题，教师要不断收集紧跟时代的企业案例，不断更新自己的知识结构，了解学科发展的最前沿。而必要的科学研究恰好能够为教学提供智力支持，科学研究带来的新知识，能够有效地促进教学改革的发展。孙桂兰和胥良亦指出教学是科研的源泉，科研则是教学提高的重要途径[4]。因此，持续的科研工作才能够保证教师接触到学科的最前沿，教师提升自身的科研水平将有助于提高自身的专业水平，这将进一步提升教师的教学水平。
另外，教师需要不断丰富教材内容、补充国内外的最新理论及案例。必须承认，国内高校的市场营销类课程教学在理论体系和实践经验方面都较为欠缺，更多的是依赖美国的营销理论，并且体现为过度依赖。营销类课程的理论教学内容大多沿用20世纪90年代从美国引入的理论和教材，案例内容也大多数来自于国外企业，使学生感到陌生。这就需要从“理论的标准化”和“案例的本土化”两个方面同时着手进行改革。比如，近年来，国内企业也出现了很多成功的案例，适当进行完善后完全可以作为教材来使用，作为教学的辅助材料，进一步引导学生围绕案例展开讨论，把动态的营销实践融入课堂教学。另外，在实践教学中，增加通过实地考察学习环节，组织学生对企业进行实地考察是市场营销理论和实践最适宜的方法。为此，教师组织学生到企业、批发集散地、网络信息中心、物流配送点等现场进行实地考察。这样一方面能够增强学生运用知识的能力，另一方面让学生体验实际的工作环境，了解市场营销的实践操作流程。
（二）学生的主体性与市场营销类课程教学
学生的主体性在教学过程中具体表现为自主性、主动性和创造性。这一教学理念要求教师在教学中努力增强学生的自主和主动意识，培养学生自我调节、自我控制的能力，使学生自己去争取并实现主体能力的发展[1]。当代的大学生是有丰富个性和主观能动性的独立个体，自我意识强烈而且思维活跃。他们希望从学习中不断体验到快乐与收获，希望有更多的机会参与课堂互动，希望可以有更多的自主性来进行学习。目前的教学方法和手段不足以满足这些要求，教学过程中学生参与活动的机会少、自主性不足，很大程度上束缚了学生的思维、影响了学生的学习积极性，学生很难从学习中体验到快乐与收获。
平建恒指出市场营销作为一门实践性、操作性都非常强的学科，决定了其教学应该注重认知、实践能力的培养，提倡学生的主动性、创造性[5]。目前，被很多教师所认同的角色互换法、团队体验式教学、自主学习法等方法比较适合市场营销类课程的教学。比如，自学学习法能够有效地提升学生的主体性，调动学生參与学习的积极性，鼓励学生搜集营销案例，通过教师的引导，发现营销的规律。通过理论以及实践学习，提升学生分析、解决营销课题的能力，使学生善于应对复杂的营销现象。但需要注意的是，在学生自学阶段，教师根据课程特点，精选阅读内容和文献，把重要的知识点转变为思考点，要求学生在自学过程中进行深入的思考。在交流阶段，教师应通过课堂提问、学生提交报告等形式考察学生的自学情况，为之后的讲解做相应的准备。
（三）教学的互动性与市场营销类课程教学
现代教学理念认为，教学过程中存在大量的互动，有明显的师生之间、学生之间的互动，教学其实就是师生之间、学生之间知、情、意、行的互动过程。这就要求教师对教学中互动的存在及其重要性有一个充分而全面的认识，并在教学中确立互动理念，主动设计多种性质的互动，组织学生在互动中进行不同形式的学习，促进学生知识、能力和素质的提升[1]。
团队体验式教学、角色互换法、学生参与式教学等方法都能够有效地提升课堂教学的互动性。团队体验式教学要求教师由知识的传播者转变为学生学习兴趣的激发者、探索创新的引导者、合作学习的参与者、学生学习的帮助者以及指导者。但是，这种教学模式要求教师通过系统科学的教学设计，才能保证教学目标的实现。因此，教师必须合理分配教学任务，促使学生形成有效的学习团队，教师向学习团队布置学习项目和任务、明确学习目标以及实施和评价的方案。
另外，互换角色教学法也是能够有效提升学生参与互动的有效教学方法。但是需要注意的是，师生互换角色教学方式将会很大程度上增加教师的工作量。因为课堂的可控制性和可预见性大大降低，对教师的综合素质提出了更高的要求。而且教师需要针对教材的重点，事先准备相关资料和文献提供学生进行阅读和学习，然后由学生在此基础上进行充实和归纳总结发表。这一环节是学生课堂发表的重中之重，因为对于大多数的初学者而言，并不具备 “哪些内容重要？哪些内容不重要？”的客观判别能力。其次，教师需要把课堂发表的程序以及评价标准明确地告知学生，包括课堂发表的流程、发表时间限制、团队合作、现场表现、发表内容、问答效果等都要按照一定的权重做出明确的要求。在学生发表结束后，教师需要进行概括性的总结，对发表内容进行具体的评价和指导，这样才能够取得比较理想的效果。
综上所述，为了提高教学效果，教师需要在接受和理解现代教学理念的基础上，结合市场营销类课程的特点实施案例教学、基于问题的教学、自主—交流学习等教学方法。这些教学方法的共同特点在于注重师生的共同参与，学生的主体性以及课堂的互动性。同时，这些教学方法还着重培养学生的学习兴趣、培养学生自我构建知识的能力。针对目前各类高等院校的市场营销类课程教学的实际情况，选用科学的教学方法，才能有效地提升教学效果。
参考文献：
[1]罗三桂.现代教学理念下的教学方法改革[J].中国高等教育，2009（6）：11-13.
[2]徐继存.教学方法阐释[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2002，28（6）：58-62.
[3]王文哲，朱立冬.营销类课程教学效果提升路径研究—基于构建主义的视角[J].高等财经 教育研究，2014，17（3）：40-45.
[4]孙桂兰，胥良.在高等教育过程中正确处理科研与教学关系的研究[J].黑龙江教育学院学报，2009，28（12）：75-76.
[5]平建恒.构建主义与市场营销教学[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2004，2（1）：36-38.