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今年暑期，众多动画电影接连入市，但大部分影片的市场表现却未达业界预期。如何走进观众，了解观众的观影反馈和需求，从而在制作端做出及时调整，成为当前业界的一致呼声。
为此，《综艺报》发起观影调研活动。7月20日，《综艺报》针对影片《洛克王国3圣龙的守护》（以下简称《洛克王国3》）进行了首次观众调研活动，并最终形成观影调研报告。今后本刊将陆续推出系列影片的观影调研，供读者和业界参考。
观影调研概况
本次调研活动在北京传奇时代影城（蓝色港湾店）进行，主要针对该影院2014年7月20日（周日）下午放映的《洛克王国3》。接受调研观众共58人，其中成人28人（包括8名调研人员），儿童30人。
本次观影调查方法主要有观察法（对整个观影过程进行记录，进而对观影情况进行分析）、随机访谈法（调研员与观众进行映后面对面交流，结合调查问卷进行访谈）和焦点小组访谈（观众调研结束后，主持人组织调研人员进行焦点小组访谈）。这种类似田野调查式的观影调研，可以较为真实地了解观众的观影反应和行为，以及对影片的真实看法，以弥补当前线上调研的不足。
观影行为分析
《洛克王国3》于当天14：15开始放映，片长89分钟。整个观影过程，30名小观众大部分时间比较专注。但在影片进行半小时后，一些家长开始犯困，期间有两名成人观众离场；小观众当中，男孩儿的观影专注度超过女孩儿；整场共出现7次笑声（仅限于小观众）。
本次观影调研问卷共设置了8个基本问题：
1、受访者年龄。
调研结果显示，本片的观影主体为家长带孩子一同观看，其中孩子的年龄集中在4-10岁，家长的年龄集中在30岁以上。中学生及以上年龄段的观众较少。观影动机方面，家长更重视影片内容，孩子们则大多看到影片的相关信息后要求家长陪同观看。因而此类影片在角色设置、剧情、台词、音乐、色彩等方面须更多考虑低幼儿童的接受能力。同时，影片创作者不能忽视家长群体的观影诉求，还要重视影片针对家长的营销推广。
2、促成观众观影的主要因素。
从图表可以看出，作为家长主导的观影消费，微信、微博等社交平台是人们获知信息的重要途径；此外“通过他人推荐”是获知影片的另一重要途径，所以影片口碑对观影消费有直接影响。从“电视”上了解影片的观众大多为儿童，少儿频道的宣传更为直接有效。“家长选择让孩子看”，锁定的还是成年观众，他们更看重影片内容和对孩子的积极意义。“到影院临时选择”和“参加活动”两个因素受客观条件影响较大，前者一般会根据当时当地的排片以及现场的阵地宣传品来决定；“参与活动”则指如果有主办方赠送优惠票，或者组织相关亲子活动，家长通常会带孩子一起参与。
3、对《洛克王国3》评价。
此问题主要为了解观众对影片的整体评价。从图表可以看出，选择“一般”的观众占48%，其中大部分认为影片“不好也不差，看看无妨”；39%的观众对影片比较满意。从整个观影过程以及调研情况看，对电影较满意的观众集中在期待影片“有积极意义”的家长，或者对同名网络社区比较了解的小男孩儿。选择对影片不满意的观众，主要集中在小女孩儿，因为不喜片中过多的打斗、作战镜头。
4、 对影片的哪些地方最感兴趣。
这一问题希望了解观众对电影印象最深的地方。在调研中，“正能量”一词被家长观众多次提及。他们希望孩子多看此类电影，并能从影片中学习这一点。选择“正能量”与大部分家长对部分动画电影过度成人化，过度“恶搞”抱有较大警惕性有关。
“开战”部分和一些比较轻松的台词和场景，是影片的主要亮点。很多小男孩喜欢这些片段，包括“修好彩虹桥”“船长牺牲了”等。一部分4岁至6岁的小观众则喜欢电影里“可爱的”“萌萌的”的角色造型。
5、最不喜欢影片的哪些地方？
此问题意在了解观众的好恶，帮助创作者找出不足，为该系列电影的创作提供借鉴。从图表可以看出，较多观众不喜欢片中打斗、暴力的画面。虽然“开战戏”是亮点，但打打杀杀的画面太多，容易造成审美疲劳。部分成人观众认为片中角色模仿“日漫”痕迹较重，小精灵变身的设定类似《数码宝贝》，小伙伴们集体解决问题的人物关系设置又类似《柯南》。另外，影片中的主要角色太多，造型特点不够鲜明，小观众接受起来比较困难。剧情方面，影片前半段过于单调，幽默元素运用得比较生硬，以致部分成人观众看电影时出现了睡觉、玩手机等情况。
6、是否看过之前的两部《洛克王国》大电影或接触过同名游戏。
此问题主要想了解影片的同名网络社区用户以及该系列之前两部电影观众的转化率。从图表可以看出，65%的观众之前没有看过《洛克王国》电影，大部分观众对《洛克王国》网络社区和电影都不了解，影片的营销推广力度仍需加大。
7、最近还想看哪部动画电影？
此问题意在了解观众最喜欢的动画电影类型。从图表中可以看出，大部分观众更喜欢好莱坞风格的动画电影，包括《冰雪奇缘》《神笔马良》《里约大冒险》等。大部分家长也将此类动画电影作为第一选择。影院没有国外动画电影在映才会选择国产动画。调研过程中，有两名儿童选择了《变形金刚4》，分别为4岁的女孩儿和7岁的男孩儿。这说明，当前大部分动画电影创作者秉持的“低幼”观众定位并不准确，老少皆宜的合家欢电影更有市场。
8、你是否喜欢3D动画电影。
这一问题主要想了解观众对3D动画电影的看法，以及佩戴3D眼镜是否会影响观影选择。从图表可以看出，一半以上的观众没有填写这一项，说明他们对“3D”并不特别看重。有17%的观众对3D电影持“无所谓”的态度，对3D眼镜并不十分介意。他们更关注的是影片内容。另外有17%的观众选择了不喜欢，儿童观众普遍认为长时间佩戴3D眼镜会不舒服，而佩戴近视眼镜的观众则认为看电影时佩戴两个眼镜不太方便。也有少数观众比较喜欢3D动画电影，不介意佩戴3D眼镜。
焦点小组访谈总结
最后，调研人员根据自己的切身观影体会，并结合个人观察、与观众的面对面交流和调查问卷分析等，进行了焦点小组交流。主要意见集中在以下方面。
较之该系列的前两部电影，《洛克王国3》主题的“正能量”成为吸引观众的重要方面，这与当前部分国产动画过于“恶搞”，引发部分家长不满有极大关系，应引起动画电影创作者和出品方的重视。但影片的娱乐元素和艺术感染力仍有待加强，比如故事桥段、台词设计、情绪铺垫与笑点设置等方面均需改善。89分钟的片长，全场只出现七、八次笑声，且集中在小观众群体，显然对于“萌”“笑”“欢乐”——动画电影吸引观众的三大元素的运用还有很大提升空间。
影片角色设置过多，形象不够突出，小观众的观影感受不够深刻，大观众则容易走神。影片对“日漫”风格的模仿痕迹过重，故事的节奏感不强。此外，影片视觉上的艺术感染力较弱，比如画面整体偏暗，在本来就很幽暗的影院环境中很难让观众有兴奋感，只有最后彩虹再现，天空变蓝，草木变绿的时候，观众才重振精神。
就影响观众观影消费行为的因素而言，国产动画电影过于依赖电视台的少儿频道。但此次调研结果显示，对成人观众来说，社交网络媒体和线下亲子活动显得更为重要。此外，对于主打低幼观众的动画电影来说，某些重要的育儿类线上平台，比如“妈妈树”“宝宝树”等，也应引起片方重视。
对于业界和片方比较关注的3D问题，通过调查发现， 8岁以上的小观众更看重视觉冲击力，对3D效果比较认可，也不介意佩戴3D眼镜。而家长出于保护孩子的角度，对4—8岁的小观众佩戴3D眼镜的较排斥。这些年龄较小的观众佩戴一个多小时的3D眼镜的确容易产生疲劳感，且他们会对有冲击力的3D视效感到害怕。这要求片方更加明确影片的观众定位，最好有2D和3D两个版本供观众选择。同时，影院应选用更为轻便的超薄3D眼镜，以提升观影舒适感。此外，最好选用一次性眼镜或将普通3D眼镜做消毒处理，以打消家长在卫生方面的顾虑。
（钟嘉欣、沈亚鸣、朱婷、李庆对本文亦有贡献）
为此，《综艺报》发起观影调研活动。7月20日，《综艺报》针对影片《洛克王国3圣龙的守护》（以下简称《洛克王国3》）进行了首次观众调研活动，并最终形成观影调研报告。今后本刊将陆续推出系列影片的观影调研，供读者和业界参考。
观影调研概况
本次调研活动在北京传奇时代影城（蓝色港湾店）进行，主要针对该影院2014年7月20日（周日）下午放映的《洛克王国3》。接受调研观众共58人，其中成人28人（包括8名调研人员），儿童30人。
本次观影调查方法主要有观察法（对整个观影过程进行记录，进而对观影情况进行分析）、随机访谈法（调研员与观众进行映后面对面交流，结合调查问卷进行访谈）和焦点小组访谈（观众调研结束后，主持人组织调研人员进行焦点小组访谈）。这种类似田野调查式的观影调研，可以较为真实地了解观众的观影反应和行为，以及对影片的真实看法，以弥补当前线上调研的不足。
观影行为分析
《洛克王国3》于当天14：15开始放映，片长89分钟。整个观影过程，30名小观众大部分时间比较专注。但在影片进行半小时后，一些家长开始犯困，期间有两名成人观众离场；小观众当中，男孩儿的观影专注度超过女孩儿；整场共出现7次笑声（仅限于小观众）。
本次观影调研问卷共设置了8个基本问题：
1、受访者年龄。
调研结果显示，本片的观影主体为家长带孩子一同观看，其中孩子的年龄集中在4-10岁，家长的年龄集中在30岁以上。中学生及以上年龄段的观众较少。观影动机方面，家长更重视影片内容，孩子们则大多看到影片的相关信息后要求家长陪同观看。因而此类影片在角色设置、剧情、台词、音乐、色彩等方面须更多考虑低幼儿童的接受能力。同时，影片创作者不能忽视家长群体的观影诉求，还要重视影片针对家长的营销推广。
2、促成观众观影的主要因素。
从图表可以看出，作为家长主导的观影消费，微信、微博等社交平台是人们获知信息的重要途径；此外“通过他人推荐”是获知影片的另一重要途径，所以影片口碑对观影消费有直接影响。从“电视”上了解影片的观众大多为儿童，少儿频道的宣传更为直接有效。“家长选择让孩子看”，锁定的还是成年观众，他们更看重影片内容和对孩子的积极意义。“到影院临时选择”和“参加活动”两个因素受客观条件影响较大，前者一般会根据当时当地的排片以及现场的阵地宣传品来决定；“参与活动”则指如果有主办方赠送优惠票，或者组织相关亲子活动，家长通常会带孩子一起参与。
3、对《洛克王国3》评价。
此问题主要为了解观众对影片的整体评价。从图表可以看出，选择“一般”的观众占48%，其中大部分认为影片“不好也不差，看看无妨”；39%的观众对影片比较满意。从整个观影过程以及调研情况看，对电影较满意的观众集中在期待影片“有积极意义”的家长，或者对同名网络社区比较了解的小男孩儿。选择对影片不满意的观众，主要集中在小女孩儿，因为不喜片中过多的打斗、作战镜头。
4、 对影片的哪些地方最感兴趣。
这一问题希望了解观众对电影印象最深的地方。在调研中，“正能量”一词被家长观众多次提及。他们希望孩子多看此类电影，并能从影片中学习这一点。选择“正能量”与大部分家长对部分动画电影过度成人化，过度“恶搞”抱有较大警惕性有关。
“开战”部分和一些比较轻松的台词和场景，是影片的主要亮点。很多小男孩喜欢这些片段，包括“修好彩虹桥”“船长牺牲了”等。一部分4岁至6岁的小观众则喜欢电影里“可爱的”“萌萌的”的角色造型。
5、最不喜欢影片的哪些地方？
此问题意在了解观众的好恶，帮助创作者找出不足，为该系列电影的创作提供借鉴。从图表可以看出，较多观众不喜欢片中打斗、暴力的画面。虽然“开战戏”是亮点，但打打杀杀的画面太多，容易造成审美疲劳。部分成人观众认为片中角色模仿“日漫”痕迹较重，小精灵变身的设定类似《数码宝贝》，小伙伴们集体解决问题的人物关系设置又类似《柯南》。另外，影片中的主要角色太多，造型特点不够鲜明，小观众接受起来比较困难。剧情方面，影片前半段过于单调，幽默元素运用得比较生硬，以致部分成人观众看电影时出现了睡觉、玩手机等情况。
6、是否看过之前的两部《洛克王国》大电影或接触过同名游戏。
此问题主要想了解影片的同名网络社区用户以及该系列之前两部电影观众的转化率。从图表可以看出，65%的观众之前没有看过《洛克王国》电影，大部分观众对《洛克王国》网络社区和电影都不了解，影片的营销推广力度仍需加大。
7、最近还想看哪部动画电影？
此问题意在了解观众最喜欢的动画电影类型。从图表中可以看出，大部分观众更喜欢好莱坞风格的动画电影，包括《冰雪奇缘》《神笔马良》《里约大冒险》等。大部分家长也将此类动画电影作为第一选择。影院没有国外动画电影在映才会选择国产动画。调研过程中，有两名儿童选择了《变形金刚4》，分别为4岁的女孩儿和7岁的男孩儿。这说明，当前大部分动画电影创作者秉持的“低幼”观众定位并不准确，老少皆宜的合家欢电影更有市场。
8、你是否喜欢3D动画电影。
这一问题主要想了解观众对3D动画电影的看法，以及佩戴3D眼镜是否会影响观影选择。从图表可以看出，一半以上的观众没有填写这一项，说明他们对“3D”并不特别看重。有17%的观众对3D电影持“无所谓”的态度，对3D眼镜并不十分介意。他们更关注的是影片内容。另外有17%的观众选择了不喜欢，儿童观众普遍认为长时间佩戴3D眼镜会不舒服，而佩戴近视眼镜的观众则认为看电影时佩戴两个眼镜不太方便。也有少数观众比较喜欢3D动画电影，不介意佩戴3D眼镜。
焦点小组访谈总结
最后，调研人员根据自己的切身观影体会，并结合个人观察、与观众的面对面交流和调查问卷分析等，进行了焦点小组交流。主要意见集中在以下方面。
较之该系列的前两部电影，《洛克王国3》主题的“正能量”成为吸引观众的重要方面，这与当前部分国产动画过于“恶搞”，引发部分家长不满有极大关系，应引起动画电影创作者和出品方的重视。但影片的娱乐元素和艺术感染力仍有待加强，比如故事桥段、台词设计、情绪铺垫与笑点设置等方面均需改善。89分钟的片长，全场只出现七、八次笑声，且集中在小观众群体，显然对于“萌”“笑”“欢乐”——动画电影吸引观众的三大元素的运用还有很大提升空间。
影片角色设置过多，形象不够突出，小观众的观影感受不够深刻，大观众则容易走神。影片对“日漫”风格的模仿痕迹过重，故事的节奏感不强。此外，影片视觉上的艺术感染力较弱，比如画面整体偏暗，在本来就很幽暗的影院环境中很难让观众有兴奋感，只有最后彩虹再现，天空变蓝，草木变绿的时候，观众才重振精神。
就影响观众观影消费行为的因素而言，国产动画电影过于依赖电视台的少儿频道。但此次调研结果显示，对成人观众来说，社交网络媒体和线下亲子活动显得更为重要。此外，对于主打低幼观众的动画电影来说，某些重要的育儿类线上平台，比如“妈妈树”“宝宝树”等，也应引起片方重视。
对于业界和片方比较关注的3D问题，通过调查发现， 8岁以上的小观众更看重视觉冲击力，对3D效果比较认可，也不介意佩戴3D眼镜。而家长出于保护孩子的角度，对4—8岁的小观众佩戴3D眼镜的较排斥。这些年龄较小的观众佩戴一个多小时的3D眼镜的确容易产生疲劳感，且他们会对有冲击力的3D视效感到害怕。这要求片方更加明确影片的观众定位，最好有2D和3D两个版本供观众选择。同时，影院应选用更为轻便的超薄3D眼镜，以提升观影舒适感。此外，最好选用一次性眼镜或将普通3D眼镜做消毒处理，以打消家长在卫生方面的顾虑。
（钟嘉欣、沈亚鸣、朱婷、李庆对本文亦有贡献）