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摘 要：传统图书的新媒体营销本质是一种媒介的整合营销传播，故此营销方式不仅要仰赖于对不同类型媒介的重复操作，且需切实发挥不同媒介的不同优势，以达到互补协同的作用。当然，最关键之处还是要找到最适合图书营销推广的传播沟通形式，以此方能保证理想的传播效益并切实提升图书的营销推广成效。
关键词：营销策略;体验营销;融合营销
一、图书营销新媒体营销的优势
随着信息技术不断发展，市场营销在本质上就是强化消费者与消费者之间的沟通。这样如果将传统的营销方式和新媒体的营销方式进行深入分析，新媒体营销能够在一定程度上强化消费者的用户体验，充分将营销领域的递进性特征凸显出来，即由个体专项整体、由小众转向大众。因此，新媒体营销的优势越来越凸显了出来[1]。
1.传播互动性较强
新媒体营销具有较强的传播互动性特点。尤其是在现代全媒体快速发展的时代背景下，很多受众已经不满足被动的接受相关的消息，逐步变成了新媒体营销过程中的重要选择者和传递者，促使新媒体在不断发展的过程中呈现出多元化的现象。这样通过使用新媒体将有效减少对传统媒体的依赖性。
2.投入的成本较低
在以往营销模式的应用过程中，需要消费者向广大媒体支付相关的费用，而新媒体营销渠道具有投入成本较低的优势特点，通过充分利用网络平台便只需要支付较低的成本便能够获得较高的经济收益。
3.受众群体广
通过充分利用新媒体营销，能够拥有较广的受众群体。由于在新媒体快速发展的时代背景下，广大受众的市场在不断发展的过程中的个性化、细分化的特点较为明显，这也在一定程度上对信息传播的途径提出了更高的要求。
二、融合营销：调动一切有利因素
1.全媒体同步融合
在传播渠道日益分众化的时代，只有充分合理地利用各种媒体资源，才可以最大限度地实现营销信息的覆盖率与到达率。上海译文出版社在《刺杀骑士团长》的营销过程中，充分利用各类传统媒体与新媒体，构筑了线上线下同步、新旧媒体融合的立体宣传格局。
上海译文出版社充分利用出版社的官方微博、官方微信、豆瓣等社交媒体公众平台，同时适时利用直播等全新方式，及时播发有关书籍的最新消息、组织线上活动等。在新媒体时代，合理高效运用和经营出版社自有的社交媒体平台，加强与读者的互动，是出版社应对新媒体传播环境的必然选择。
上海译文出版社的微信公众号“上海译文”2017年11月25日正式开始“剧透”《刺杀骑士团长》的相关内容，之后在该栏目中还不定时地播发有关《刺杀骑士团长》的消息。该书正式上市后，又陆续刊发了一系列的书评以及许多该书设计、编校等方面的过程故事。在利用社交媒体平台的同时，上海译文出版社还充分发挥和利用各类印刷媒体、电子媒体以及门户网站等，实现对潜在读者的全方位覆盖。搜狐、网易、新浪、凤凰网等门户网站，报纸、电视台、广播电台等媒体均播发了相关的新闻报道。
2.图书营销与社会文化构建融合
从2018年3月开始，上海译文出版社组织了多场路演活动，足迹遍布北京、上海、杭州、成都、青岛等全国一、二线城市。尽管是新书的宣传活动，但是上海译文出版社在营销过程中，并没有将这些线下的路演定位为普通营销，而是将每一次路演都当作文化活动来进行。
较之线上互动，这些线下的活动，注重人与人面对面的交流，注重译者、学者与读者的思想碰撞，与其说是新书宣传，更像是一场思想的盛宴。
3.新书宣发与周边产品、现有版权资源同步融合
《刺杀骑士团长》的周边衍生产品伴随图书预售全程。从预售开始，周边产品就以礼品赠送的形式实现了同步发售。这既为将来衍生产品的开发进行了良好的市场预演，也向版权方展示了衍生产品的巨大开发空间，为今后与版权方的进一步合作创造了条件。
三、体验营销：以提升读者体验为目标
融合营销的背后体现的是对读者的尊重与对读者体验的重视。体验经济是一种更高级别的竞争形式，是指以商品作为支撑，以服务作为舞台，创造出某种值得回忆的体验来吸引消费个体的融入。新阅读时代，如何从读者体验提升的视角来进行图书的营销，使读者的消费和阅读过程更加愉悦、增加记忆点，是对出版社营销能力的一大考验。
1.同步融合，提升读者体验
前述的许多融合营销方式，都从不同程度上提升了读者的体验。
首先，紙电同步满足了不同读者群体的阅读习惯，不论是传统阅读方式的拥趸还是电子阅读的粉丝都可以第一时间通过自己喜欢的方式进行阅读。
其次，文创周边赠品与图书预售的同步融合，极大增强了读者的购买体验。图书是衍生品的精神内核和基点，衍生品增加了图书的体验层次感。衍生品与图书结合所带来的多层次体验丰富了读者的体验内容、提升了体验质量，也有效地起到了巩固目标受众、吸引边缘受众的作用。 最后，遍布全国的多场学术活动使得读者可以与译者、作家、学者一起面对面交流，个体的阅读体验在思想的碰撞之中得到了提升。对读者来说，这是极为难得的精神体验。
2.差异化策略，满足不同读者的需求
营销学的4C理论将消费者置于营销的中心，将消费者的需求作为营销的关键因素。随着阅读方式的日益多元化，读者群体的阅读需求也日趋多样化。《刺杀骑士团长》釆用差异化的营销策略，从体验提升的角度出发，满足了不同读者的阅读、审美以及情感的体验需求。
四、结语
新阅读时代要求图书营销模式和策略进行根本性的变革。从《刺杀骑士团长》的成功营销策略来看，出版社需要通过融合营销的方式调动一切有利资源，以提升读者体验作为出发点和落脚点;同时，还需要提升装帧设计，重视社群与文创的融合。
参考文献：
[1]单文.新媒体整合营销传播策略在传统图书营销中的应用——以广西师大出版社《看见》热销为例[J].海峡科技与产业，2017（9）.
[2]刘香玲.新媒体时代传统图书微营销理念及策略探讨[J].新媒体研究，2018，v.4;No.78（10）：52-53.
[3]张冠一.当前我国增强文化自信存在的问题与对策——基于传统纸媒图书馆和新媒体两方面的研究[J].现代交际，2018（3）：230-231.
[4]曾永琳.传统科技出版与新媒体技术融合发展探究[J].广东科技，2018，v.27;No.402（7）：61-63.
关键词：营销策略;体验营销;融合营销
一、图书营销新媒体营销的优势
随着信息技术不断发展，市场营销在本质上就是强化消费者与消费者之间的沟通。这样如果将传统的营销方式和新媒体的营销方式进行深入分析，新媒体营销能够在一定程度上强化消费者的用户体验，充分将营销领域的递进性特征凸显出来，即由个体专项整体、由小众转向大众。因此，新媒体营销的优势越来越凸显了出来[1]。
1.传播互动性较强
新媒体营销具有较强的传播互动性特点。尤其是在现代全媒体快速发展的时代背景下，很多受众已经不满足被动的接受相关的消息，逐步变成了新媒体营销过程中的重要选择者和传递者，促使新媒体在不断发展的过程中呈现出多元化的现象。这样通过使用新媒体将有效减少对传统媒体的依赖性。
2.投入的成本较低
在以往营销模式的应用过程中，需要消费者向广大媒体支付相关的费用，而新媒体营销渠道具有投入成本较低的优势特点，通过充分利用网络平台便只需要支付较低的成本便能够获得较高的经济收益。
3.受众群体广
通过充分利用新媒体营销，能够拥有较广的受众群体。由于在新媒体快速发展的时代背景下，广大受众的市场在不断发展的过程中的个性化、细分化的特点较为明显，这也在一定程度上对信息传播的途径提出了更高的要求。
二、融合营销：调动一切有利因素
1.全媒体同步融合
在传播渠道日益分众化的时代，只有充分合理地利用各种媒体资源，才可以最大限度地实现营销信息的覆盖率与到达率。上海译文出版社在《刺杀骑士团长》的营销过程中，充分利用各类传统媒体与新媒体，构筑了线上线下同步、新旧媒体融合的立体宣传格局。
上海译文出版社充分利用出版社的官方微博、官方微信、豆瓣等社交媒体公众平台，同时适时利用直播等全新方式，及时播发有关书籍的最新消息、组织线上活动等。在新媒体时代，合理高效运用和经营出版社自有的社交媒体平台，加强与读者的互动，是出版社应对新媒体传播环境的必然选择。
上海译文出版社的微信公众号“上海译文”2017年11月25日正式开始“剧透”《刺杀骑士团长》的相关内容，之后在该栏目中还不定时地播发有关《刺杀骑士团长》的消息。该书正式上市后，又陆续刊发了一系列的书评以及许多该书设计、编校等方面的过程故事。在利用社交媒体平台的同时，上海译文出版社还充分发挥和利用各类印刷媒体、电子媒体以及门户网站等，实现对潜在读者的全方位覆盖。搜狐、网易、新浪、凤凰网等门户网站，报纸、电视台、广播电台等媒体均播发了相关的新闻报道。
2.图书营销与社会文化构建融合
从2018年3月开始，上海译文出版社组织了多场路演活动，足迹遍布北京、上海、杭州、成都、青岛等全国一、二线城市。尽管是新书的宣传活动，但是上海译文出版社在营销过程中，并没有将这些线下的路演定位为普通营销，而是将每一次路演都当作文化活动来进行。
较之线上互动，这些线下的活动，注重人与人面对面的交流，注重译者、学者与读者的思想碰撞，与其说是新书宣传，更像是一场思想的盛宴。
3.新书宣发与周边产品、现有版权资源同步融合
《刺杀骑士团长》的周边衍生产品伴随图书预售全程。从预售开始，周边产品就以礼品赠送的形式实现了同步发售。这既为将来衍生产品的开发进行了良好的市场预演，也向版权方展示了衍生产品的巨大开发空间，为今后与版权方的进一步合作创造了条件。
三、体验营销：以提升读者体验为目标
融合营销的背后体现的是对读者的尊重与对读者体验的重视。体验经济是一种更高级别的竞争形式，是指以商品作为支撑，以服务作为舞台，创造出某种值得回忆的体验来吸引消费个体的融入。新阅读时代，如何从读者体验提升的视角来进行图书的营销，使读者的消费和阅读过程更加愉悦、增加记忆点，是对出版社营销能力的一大考验。
1.同步融合，提升读者体验
前述的许多融合营销方式，都从不同程度上提升了读者的体验。
首先，紙电同步满足了不同读者群体的阅读习惯，不论是传统阅读方式的拥趸还是电子阅读的粉丝都可以第一时间通过自己喜欢的方式进行阅读。
其次，文创周边赠品与图书预售的同步融合，极大增强了读者的购买体验。图书是衍生品的精神内核和基点，衍生品增加了图书的体验层次感。衍生品与图书结合所带来的多层次体验丰富了读者的体验内容、提升了体验质量，也有效地起到了巩固目标受众、吸引边缘受众的作用。 最后，遍布全国的多场学术活动使得读者可以与译者、作家、学者一起面对面交流，个体的阅读体验在思想的碰撞之中得到了提升。对读者来说，这是极为难得的精神体验。
2.差异化策略，满足不同读者的需求
营销学的4C理论将消费者置于营销的中心，将消费者的需求作为营销的关键因素。随着阅读方式的日益多元化，读者群体的阅读需求也日趋多样化。《刺杀骑士团长》釆用差异化的营销策略，从体验提升的角度出发，满足了不同读者的阅读、审美以及情感的体验需求。
四、结语
新阅读时代要求图书营销模式和策略进行根本性的变革。从《刺杀骑士团长》的成功营销策略来看，出版社需要通过融合营销的方式调动一切有利资源，以提升读者体验作为出发点和落脚点;同时，还需要提升装帧设计，重视社群与文创的融合。
参考文献：
[1]单文.新媒体整合营销传播策略在传统图书营销中的应用——以广西师大出版社《看见》热销为例[J].海峡科技与产业，2017（9）.
[2]刘香玲.新媒体时代传统图书微营销理念及策略探讨[J].新媒体研究，2018，v.4;No.78（10）：52-53.
[3]张冠一.当前我国增强文化自信存在的问题与对策——基于传统纸媒图书馆和新媒体两方面的研究[J].现代交际，2018（3）：230-231.
[4]曾永琳.传统科技出版与新媒体技术融合发展探究[J].广东科技，2018，v.27;No.402（7）：61-63.