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一、说服理论
霍夫兰最早把说服理论引入传播学。二战期间，美国战争部首席心理学家霍夫兰及他的同事，为了鼓舞士兵的气势，通过电影影响新兵对战争的态度。战争结束后，他们回到耶鲁大学继续研究，并将有关成果编成一本书《传播与说服》。卡特赖特在《说服大众的一些原则》文中讲到了成功说服的几个基本点：首先是说服者想要传递的信息必须要使被说服者感知到;第二，所传递的信息要让被说服者正确理解并记忆下来;第三，当以上的信息被记忆下来之后，这些信息中所包含的内容与被说服者心中潜在的需要正好有其吻合的部分，或者说这些信息正是他想要达到之前预期所要期盼完成的方法之一;第四，有了以上的铺垫，最后就是要向被说服者强调完成此项行动，并提供具体的时间和方法，给他以促进作用。在播音主持中说服的心理实质就是通过信息传达后使受众的态度与说服者所预想期望的态度达成共识、共鸣。
二、说服与传播者的威信
在说服传播过程中，说服者无疑是想通过他们编码后的信息的传达来影响、指导受众。从而使受众产生一系列的行为、态度上的改变。如果信息传递者以很强的目的企图性去宣传内容，那么就会影响说服者的有效说服。在这个层面上，说服者的可信性有着关键性的作用。霍夫兰的实证研究的结果证明了信源可信性与说服效果之间有密切的关系，即高可信度信源的说服效果远远好于低可信度信源。脱口秀女王奥普拉在过去的25年中，早已成为美国主流文化的塑造者——她喜欢的书籍会成为畅销书冠军;她喜欢的音乐唱片会大卖;一位女性电视观众曾以博客形式连续一年追踪奥普拉在节目上推荐的食谱;还有专家研究表明，在2008年民主党党内总统候选人选举中，奥普拉为奥巴马至少带来了100万的选票，最终帮助奥巴马击败希拉里。这一现象说明传播领域中，传播者威信的高低直接影响传播效果。威信，即“声威信誉”，众所共仰的声望威信有两方面内容，即专业性和可信性。专业性因素指播讲者的专业水平是训练有素的，经验丰富、知识渊博、技巧娴熟的可称为此方面的专家。可信性因素指播讲者的人格特征、外表仪态，对人诚恳与否，对事公正与否，播讲时精力充沛，还是疲倦乏力;语调坚定，还是语调平淡软弱;是幽默自信，还是胆怯被动……由此可以提出对主持人的素质要求。
三、主持人素质要求
1.主持人的专业化。近年来，随着媒介技术的提高，受众需要求多样化、专业化的趋势下，提出了主持人素质专业化的要求。同时，在社会心理学上，威信的专业性因素也要求主持人的专业化。主持人专业化首先体现在主持人作为一个语言传播者的身份上，是以语言为最基本的创作工具进行播音创作的。因此，在“怎么说、说什么、对谁说”的问题上要有一个清晰的认识和把握。下一步则要细化到具体的节目上，比如在节目类型上有音乐节目、交通节目、法治节目等等，这就对主持人的专业化有进一步的要求。音乐节目要求主持人要有具体的乐理知识，对音乐风格、音乐家有一个全面的了解;交通节目需要主持人了解交通法律、秩序以及对交通事故的处理;法治节目则需要主持人了解法律条规的变化，具有法律者的严谨思维。这种专业知识的把握体现为主持人在驾驭节目过程中，体现出的思维逻辑和语言方式。并且与受访者建立一个平等交流的平台，实现对等的交流。有效地避免了“说外行话，问外行人”的问题。在这一领域的熟悉感使受众产生信赖感，从而博得可信性。这也不难理解，播音主持领域出现的跨界主持，比如原来法律专业的撒贝宁主持央视的《今日说法》，著名主持人倪萍原来是一名优秀的演员。近年《我是歌手》羽泉组合的主持，《天下无双》的杨钰莹等等都得到了很多观众的认可。这些主持人可能在语言传播者的身份上有所欠缺，但却有着其独特的优势——主持内容的信息性。由于对身处行业的认识，能够为受众传达更多信息量的内容。然而，在这个问题上，要避免因此产生的讳莫如深的专业术语。这也是主持人与专业人士的区别，主持人能够做的深入浅出，用浅显易懂的语言对内容进行传播。这也是大众媒介对主持人的要求，主持人的语言要贴近生活、贴近群众。在央视最近的一期节目《狙击雾霾》中，主持人撒贝宁为了检验北京空气的污染程度，现场求助有关的专业机构。一位工作人员在解释一个专用的仪器用了大量的专业术语，听得观众是云里雾里。在这时候，撒贝宁把这个专业的测验仪器比作人的呼吸系统，他的这个简单比喻就让观众一下子是豁然开朗。
2.主持人的权威性。一个人如何才能成为具有权威性的专家，主要有三种方法。一种是从传达听众赞同的观点开始，这样会使你看上去很聪明。另一种则是以在某一专题内的学识渊博者身份被介绍给大家。第三种是自信的表达方式。南加州大学的米勒及其同事发现，当一个人的说话速度比较快的时候，他的可靠性度会升高。心理学研究发现，在通常情况下，人们偏向认为一个速度较快的说话者比一个速度较慢的说话者要更客观、更聪明。②我认为可以辩证地去理解这部分内容，这种快是在一种特定的语境前提下，并且，不是指单纯的速度，如果一个人的语速很快，但是语言不流畅、逻辑不分明、口齿不清，是不能得到人们信任的。比如周杰伦的“口齿不清”就在很长时间里受到人们的非议，原因就在人们无法从他的语言里获得信息内容。同样，被称为中国好舌头的华少，他的传播速度并不等同于他的传播效果。而这种快速度的信任感，可以理解为播音员主持人对他们所传递的信息有着充分的把握，做到脱口成章，呈现出一种自信的表达。这是对播音员主持人的内在能力——思维连贯性的要求。准确、生动、鲜明是对新闻播音的要求，“那些讲话语气过快、语速较快并直视听众眼睛的人通常较为可信”。从另一个方面来说，在快节奏的语态下，很容易产生一个问题，就是受众很难有足够的时间来进行有效的推敲。因而这就需要播音员主持人在表达信息时，即怎么说的问题上，把握停连、重音、语气、节奏对语言对比强调的作用。
社会心理学上，不论单方面说服还是双方面说服，都提出了对受众的重视。主持人要了解受众，从受众的需求出发，进一步消除受众的抵触情绪，成为受众的“自己人”。心理学提出一个观点，认为“我们倾向于相信那些与我们相似的人，我们会受这样的人影响。”例如在登布罗斯基等人的实验中，他们给一些美国黑人中学生看一个倡议正确的牙齿护理的录像。第二天，当牙医对他们的牙齿清洁度进行评价时，那些听了来自黑人牙医倡议的学生牙齿要更白一些。播音主持也是这样，主持人不能把自己“端起来”，究其根本，主持人是一个为人民服务的角色。播音主持中强调的交流感、对象感、亲切感，语言的贴近群众、贴近生活，其实指得就是“目中有人，心中有人”，要时时刻刻想着受众。这之间，主持人和受众是一个平等、真诚、融洽的关系。只有这样的主持人才能获得受众的认可，网络中的最美主播都不过是夺人一时眼球的话题，而从《实话实说》走出的主持人崔永元，由于他在节目中处处流露的平民意识，使他能够深入人心，赢得观众长时间的观众和喜欢。以及最近几年央视的“走基层”活动，也是有意识地成为受众的“自己人”。（作者单位：中国传媒大学）
霍夫兰最早把说服理论引入传播学。二战期间，美国战争部首席心理学家霍夫兰及他的同事，为了鼓舞士兵的气势，通过电影影响新兵对战争的态度。战争结束后，他们回到耶鲁大学继续研究，并将有关成果编成一本书《传播与说服》。卡特赖特在《说服大众的一些原则》文中讲到了成功说服的几个基本点：首先是说服者想要传递的信息必须要使被说服者感知到;第二，所传递的信息要让被说服者正确理解并记忆下来;第三，当以上的信息被记忆下来之后，这些信息中所包含的内容与被说服者心中潜在的需要正好有其吻合的部分，或者说这些信息正是他想要达到之前预期所要期盼完成的方法之一;第四，有了以上的铺垫，最后就是要向被说服者强调完成此项行动，并提供具体的时间和方法，给他以促进作用。在播音主持中说服的心理实质就是通过信息传达后使受众的态度与说服者所预想期望的态度达成共识、共鸣。
二、说服与传播者的威信
在说服传播过程中，说服者无疑是想通过他们编码后的信息的传达来影响、指导受众。从而使受众产生一系列的行为、态度上的改变。如果信息传递者以很强的目的企图性去宣传内容，那么就会影响说服者的有效说服。在这个层面上，说服者的可信性有着关键性的作用。霍夫兰的实证研究的结果证明了信源可信性与说服效果之间有密切的关系，即高可信度信源的说服效果远远好于低可信度信源。脱口秀女王奥普拉在过去的25年中，早已成为美国主流文化的塑造者——她喜欢的书籍会成为畅销书冠军;她喜欢的音乐唱片会大卖;一位女性电视观众曾以博客形式连续一年追踪奥普拉在节目上推荐的食谱;还有专家研究表明，在2008年民主党党内总统候选人选举中，奥普拉为奥巴马至少带来了100万的选票，最终帮助奥巴马击败希拉里。这一现象说明传播领域中，传播者威信的高低直接影响传播效果。威信，即“声威信誉”，众所共仰的声望威信有两方面内容，即专业性和可信性。专业性因素指播讲者的专业水平是训练有素的，经验丰富、知识渊博、技巧娴熟的可称为此方面的专家。可信性因素指播讲者的人格特征、外表仪态，对人诚恳与否，对事公正与否，播讲时精力充沛，还是疲倦乏力;语调坚定，还是语调平淡软弱;是幽默自信，还是胆怯被动……由此可以提出对主持人的素质要求。
三、主持人素质要求
1.主持人的专业化。近年来，随着媒介技术的提高，受众需要求多样化、专业化的趋势下，提出了主持人素质专业化的要求。同时，在社会心理学上，威信的专业性因素也要求主持人的专业化。主持人专业化首先体现在主持人作为一个语言传播者的身份上，是以语言为最基本的创作工具进行播音创作的。因此，在“怎么说、说什么、对谁说”的问题上要有一个清晰的认识和把握。下一步则要细化到具体的节目上，比如在节目类型上有音乐节目、交通节目、法治节目等等，这就对主持人的专业化有进一步的要求。音乐节目要求主持人要有具体的乐理知识，对音乐风格、音乐家有一个全面的了解;交通节目需要主持人了解交通法律、秩序以及对交通事故的处理;法治节目则需要主持人了解法律条规的变化，具有法律者的严谨思维。这种专业知识的把握体现为主持人在驾驭节目过程中，体现出的思维逻辑和语言方式。并且与受访者建立一个平等交流的平台，实现对等的交流。有效地避免了“说外行话，问外行人”的问题。在这一领域的熟悉感使受众产生信赖感，从而博得可信性。这也不难理解，播音主持领域出现的跨界主持，比如原来法律专业的撒贝宁主持央视的《今日说法》，著名主持人倪萍原来是一名优秀的演员。近年《我是歌手》羽泉组合的主持，《天下无双》的杨钰莹等等都得到了很多观众的认可。这些主持人可能在语言传播者的身份上有所欠缺，但却有着其独特的优势——主持内容的信息性。由于对身处行业的认识，能够为受众传达更多信息量的内容。然而，在这个问题上，要避免因此产生的讳莫如深的专业术语。这也是主持人与专业人士的区别，主持人能够做的深入浅出，用浅显易懂的语言对内容进行传播。这也是大众媒介对主持人的要求，主持人的语言要贴近生活、贴近群众。在央视最近的一期节目《狙击雾霾》中，主持人撒贝宁为了检验北京空气的污染程度，现场求助有关的专业机构。一位工作人员在解释一个专用的仪器用了大量的专业术语，听得观众是云里雾里。在这时候，撒贝宁把这个专业的测验仪器比作人的呼吸系统，他的这个简单比喻就让观众一下子是豁然开朗。
2.主持人的权威性。一个人如何才能成为具有权威性的专家，主要有三种方法。一种是从传达听众赞同的观点开始，这样会使你看上去很聪明。另一种则是以在某一专题内的学识渊博者身份被介绍给大家。第三种是自信的表达方式。南加州大学的米勒及其同事发现，当一个人的说话速度比较快的时候，他的可靠性度会升高。心理学研究发现，在通常情况下，人们偏向认为一个速度较快的说话者比一个速度较慢的说话者要更客观、更聪明。②我认为可以辩证地去理解这部分内容，这种快是在一种特定的语境前提下，并且，不是指单纯的速度，如果一个人的语速很快，但是语言不流畅、逻辑不分明、口齿不清，是不能得到人们信任的。比如周杰伦的“口齿不清”就在很长时间里受到人们的非议，原因就在人们无法从他的语言里获得信息内容。同样，被称为中国好舌头的华少，他的传播速度并不等同于他的传播效果。而这种快速度的信任感，可以理解为播音员主持人对他们所传递的信息有着充分的把握，做到脱口成章，呈现出一种自信的表达。这是对播音员主持人的内在能力——思维连贯性的要求。准确、生动、鲜明是对新闻播音的要求，“那些讲话语气过快、语速较快并直视听众眼睛的人通常较为可信”。从另一个方面来说，在快节奏的语态下，很容易产生一个问题，就是受众很难有足够的时间来进行有效的推敲。因而这就需要播音员主持人在表达信息时，即怎么说的问题上，把握停连、重音、语气、节奏对语言对比强调的作用。
社会心理学上，不论单方面说服还是双方面说服，都提出了对受众的重视。主持人要了解受众，从受众的需求出发，进一步消除受众的抵触情绪，成为受众的“自己人”。心理学提出一个观点，认为“我们倾向于相信那些与我们相似的人，我们会受这样的人影响。”例如在登布罗斯基等人的实验中，他们给一些美国黑人中学生看一个倡议正确的牙齿护理的录像。第二天，当牙医对他们的牙齿清洁度进行评价时，那些听了来自黑人牙医倡议的学生牙齿要更白一些。播音主持也是这样，主持人不能把自己“端起来”，究其根本，主持人是一个为人民服务的角色。播音主持中强调的交流感、对象感、亲切感，语言的贴近群众、贴近生活，其实指得就是“目中有人，心中有人”，要时时刻刻想着受众。这之间，主持人和受众是一个平等、真诚、融洽的关系。只有这样的主持人才能获得受众的认可，网络中的最美主播都不过是夺人一时眼球的话题，而从《实话实说》走出的主持人崔永元，由于他在节目中处处流露的平民意识，使他能够深入人心，赢得观众长时间的观众和喜欢。以及最近几年央视的“走基层”活动，也是有意识地成为受众的“自己人”。（作者单位：中国传媒大学）