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摘 要 媒介融合作为新闻传播业的发展趋势，必然成为21世纪传播学界研究热点之一。媒介融合是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融 合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类媒体将融合在一起。
关键词 融合 媒介
媒介融合对信息产业全球化的背景下，中国传统媒体和新媒体的融合，加快的内容，渠道和终端。在新媒体内容生产领域，补充，支持，生产和生产形成新的模式正在形成，这是应接不暇。”媒体在生产领域的萌发的命题的中国特色，并迅速蔓延到媒体运作的各个方面。
媒体投放本着扩宽企业推广范围的宗旨和目标，已经成为企业立足市场的重要砝码。媒体投放策略的成功，标志着一个企业对整个市场和行业的高度准确的前瞻导航。媒体投放从广义角度观察，是全媒体发展的核心。但单纯从投放金额和比重来看，媒体投放对电视媒体的帮助是最明显，也是最重要的。可以说，企业失去媒体投放，等于失去了社会曝光，只靠铺货范围和间接销售模式早已无法满足现代企业、新型市场的胃口。而对媒体而言，媒体投放是自己资源的物质回馈，是媒体进一步发展的不竭动力，更是对媒体自身资源影响力的物态评价和社会考量。在大的媒体变革环境下，媒体投放对品牌的打造显得更加具有决定性。在企业的品牌发展战略当中，媒体投放的选择，是品牌走向的先驱。针对不同媒体，采用不同的媒体投放策略，更是直接考验企业的品牌理念以及媒体的品牌嗅觉。
一、传统媒体和新媒体的融合是必要的
在所有的媒体制作为中国媒介生产融合的路线，其价值不仅是作为一种新的生产方式已经改变，更多的是对于传统媒体的衰退带来的发展机遇，也为国家“三网融合”战略的实施中注入新的活力的。在新的产业政策和数字技术中国三网融合新技术的快速发展的强大驱动为代表，传统媒体和新媒体的融合是合理的、必要的生产。在媒体的生产实际，基于媒体之间的优势互补的传播特性，传统媒体，观众和市场的现实需求，全媒体整合营销策略，品牌延伸的效益最大化，价值链的角度来看，可以加速生产和新媒体的融合渗透，中国媒体。
二、融合状况的发展特点
融合状况对国内外媒介生产融合发展现状的研究，在各种不同的媒体的发展背景出发，在不同的发展阶段，在生产领域的国家媒体的融合，并呈现出不同的发展特点。目前中国媒介生产融合特征：空间分集和分化融合区的渐进发展，时间漩涡融合形式的有限收敛。在微观层面上，传统媒体的做法，生产一体化的新媒体，传统媒体和网络媒体在中国经历了新媒体，传统媒体与网络互动的传统媒体网络版，传统媒体和新媒体的融合两者之间的生产，目前在品牌建立阶段的深度集成生产。充分了解中国传统媒体生产，具体生产主媒体跨媒体，跨行业，跨区域方面，提供宏观和战略发展路径的分析，在传统媒体的发展框架下的中国。因为中国媒体的旧制度和监督机制的存在是不完美的，传统媒体和新媒体的刻板印象，自己生产的不成熟，使之了解中国媒介生产融合问题和媒体人士有些误会。传统媒体在过渡到第一的理念，生产方法和观念转变是比生产转换模式更重要；体制改革是媒体转型的关键因素；新媒体的生产能力是决策融合的力量的一个重要组成部分。从中央到地方媒体的媒体，它的影响，资本不同的因素，技术，资源和储备，“媒体生产”的路径是不一样的，但在中国特殊的政治，经济，文化体制决定了“媒体”的生产实践，必须在国家重大发展框架。实现全媒体实践环节多，在媒体是一种想象力，思维，决策，执行，内聚力变化过程，这种能力构成了媒介融合的力量，是生产力的关键可以提高。
三、媒体整合的机会
传媒业进入了各种媒体的共存和渐进整合阶段，特别是在网络和数字技术的普及和深入，网络的出现，媒体，通信的三个“一体化”，使“碎片化”趋势的观众，媒体消费变得更加多样化，消费者的消费心理和行为越来越难以抓住。这些迹象表明，人类已进入通信时代。毫无疑问，结合媒体广告不可避免的影响。开始一个产品或品牌在任何单一的媒体广播广告的时代已经一去不复返，传统的广告运作已日益显现出其弊端。如何利用有限的预算“网”的观众，打动他们的心，他们在不知不觉中积极参与，接受广告信息，广告人在思考的问题。
四、电视大众媒体，电视娱乐功能逐渐被人们所接受
自上世纪90年代，电视娱乐节目通过各种形态的变化，仍然是在节目和娱乐和创造新的解释的发展。然而，中国的电视娱乐节目的发展还存在着一系列制约因素，随着新媒体技术的兴起，电视娱乐节目的发展现状。一个新的娱乐和娱乐浪潮诞生，强烈吸引受众注意力资源有限，分众的休闲时间，改变了人们的娱乐习惯，创建一个新的娱乐文化，同时，他们也对电视媒体和电视娱乐节目有直接和间接的影响。媒介融合需要技术，社会需求和三个条件的产业政策来支持它的发展。事实上，这种现象是媒介融合，只有在互联网上，各种媒体的整合现象变得越来越激烈，随着数字化的发展和广泛应用，不仅创造了很多新的媒体，也挑战了传统媒体的运作，引起了媒体的产业转型升级。正是在这样的背景下，传统的广播电视媒体的发展，迎接挑战，各种资源的整合，并与各种新媒体的积极合作，探索新的盈利模式。在主题报告，2010年3月22日中国广播电视会议技术的发展，国家广电总局副局长张海涛，说，“三网融合是广播电视的一个难得的历史机遇，电台和电视台，加快市场化进程，网络转（下转第160页）（上接第46页）型和业务转型，从一个新的形式路。”虽然该行业没有的字格式的一个明确的定义，但从国家政策和广播电视改革的实践中，我们可以看到，广播电视业的整合主要体现在三个方面：业务整合，即传统的音频和视频服务升级；在屏幕上的融合，即网络电视和手机电视；产业整合，即跨部门整合产业链和多元化的经营模式。新媒体技术的发展是不可阻挡的，但是对传统媒体的影响是一个长期的GRA双过程。 目前的影响虽然存在，但短期内仍然无法改变传统媒体的市场主导地位。当新媒体的各种形式的娱乐，快速反馈机制，平易近人的姿态进入人们的生活，电视媒体也在不断反思和进步，从新媒体的学习成功的经验，为自己所用。在游戏的过程中，电视娱乐节目的关注新媒体，还存在一些亟待解决的问题，积极寻求出路。
汇源果汁的媒体投放，从投放量来看是粗犷的，从投放品类来看是专一的，从投放回报来看是长久的。对于天价的冠名资源，和偏高的媒体投放折扣，就电视行业而言，其投放金额是比较符合“发力”的说法的。采用资源软硬结合，台网联动模式，对全媒体市场分的析考量可圈可点。综合汇源的策略，是对其品牌自身定位分析充分肯定后，做出的果断决策。客观评价，除了在折扣方面有挑高价格的举措外，其余方向，均符合企业自身发展和预算的需要。
然而，本文着重强调的，并不是对电视行业的大手笔，和全国的普遍媒体传播。与全国实力企业相比，汇源仅仅是小试牛刀。我们要分析的是汇源采用的双媒体结合式媒体投放战略。
1、双媒体结合的概念
双媒体结合式媒体投放，指的是品牌在一个媒体当中，如何利用当今媒体融合的特点，在保持投放基数不便的前提下，同时满足多个媒体的投放效果。究其根本，是媒体融合后，企业最为有利的投放选择。可以说，媒体大融合最直接利于企业的影响，就是媒体为了地位自保和自身生存，衍生出与其他媒体相关联的资源形态。准确的寻找并加以利用，会将企业在单一媒体的投放效果最大化，达到单一媒体多元影响的效果，这就是双媒体结合。由于媒体融合还未彻底贯通，所以还达不到多媒体结合的效果。但是随着目前行业的发展态势，这必定是媒体融合的必然结果和最终选择。
2、双媒体结合的运用
如今，媒体市场已经发展出很多双媒体结合的模式，大致分为台网结合，网络手机客户端，移动终端电视。从根本上说，目前的运用只是一个媒体跨度到另一个媒体。
举例来看，对于客户和企业而言，如果一个客户选择了网络手机客户端的投放，其本质和投放移动终端差异性并不大，还没有完全形成媒体衍生价值的概念，双媒体的概念并不明显。运用角度依旧徘徊在扩展新领域的范畴。对品牌而言没有新的吸引力，因为有实力综合考量全媒体市场的品牌，对单一媒体扩展到的新领域，早已经有自己的媒体计划，依旧需要双层购买。单从这一点，就可以分析出如今媒体的结合运用，无论是媒体还是企业，都处在摸索期。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文与社会科学学部）
关键词 融合 媒介
媒介融合对信息产业全球化的背景下，中国传统媒体和新媒体的融合，加快的内容，渠道和终端。在新媒体内容生产领域，补充，支持，生产和生产形成新的模式正在形成，这是应接不暇。”媒体在生产领域的萌发的命题的中国特色，并迅速蔓延到媒体运作的各个方面。
媒体投放本着扩宽企业推广范围的宗旨和目标，已经成为企业立足市场的重要砝码。媒体投放策略的成功，标志着一个企业对整个市场和行业的高度准确的前瞻导航。媒体投放从广义角度观察，是全媒体发展的核心。但单纯从投放金额和比重来看，媒体投放对电视媒体的帮助是最明显，也是最重要的。可以说，企业失去媒体投放，等于失去了社会曝光，只靠铺货范围和间接销售模式早已无法满足现代企业、新型市场的胃口。而对媒体而言，媒体投放是自己资源的物质回馈，是媒体进一步发展的不竭动力，更是对媒体自身资源影响力的物态评价和社会考量。在大的媒体变革环境下，媒体投放对品牌的打造显得更加具有决定性。在企业的品牌发展战略当中，媒体投放的选择，是品牌走向的先驱。针对不同媒体，采用不同的媒体投放策略，更是直接考验企业的品牌理念以及媒体的品牌嗅觉。
一、传统媒体和新媒体的融合是必要的
在所有的媒体制作为中国媒介生产融合的路线，其价值不仅是作为一种新的生产方式已经改变，更多的是对于传统媒体的衰退带来的发展机遇，也为国家“三网融合”战略的实施中注入新的活力的。在新的产业政策和数字技术中国三网融合新技术的快速发展的强大驱动为代表，传统媒体和新媒体的融合是合理的、必要的生产。在媒体的生产实际，基于媒体之间的优势互补的传播特性，传统媒体，观众和市场的现实需求，全媒体整合营销策略，品牌延伸的效益最大化，价值链的角度来看，可以加速生产和新媒体的融合渗透，中国媒体。
二、融合状况的发展特点
融合状况对国内外媒介生产融合发展现状的研究，在各种不同的媒体的发展背景出发，在不同的发展阶段，在生产领域的国家媒体的融合，并呈现出不同的发展特点。目前中国媒介生产融合特征：空间分集和分化融合区的渐进发展，时间漩涡融合形式的有限收敛。在微观层面上，传统媒体的做法，生产一体化的新媒体，传统媒体和网络媒体在中国经历了新媒体，传统媒体与网络互动的传统媒体网络版，传统媒体和新媒体的融合两者之间的生产，目前在品牌建立阶段的深度集成生产。充分了解中国传统媒体生产，具体生产主媒体跨媒体，跨行业，跨区域方面，提供宏观和战略发展路径的分析，在传统媒体的发展框架下的中国。因为中国媒体的旧制度和监督机制的存在是不完美的，传统媒体和新媒体的刻板印象，自己生产的不成熟，使之了解中国媒介生产融合问题和媒体人士有些误会。传统媒体在过渡到第一的理念，生产方法和观念转变是比生产转换模式更重要；体制改革是媒体转型的关键因素；新媒体的生产能力是决策融合的力量的一个重要组成部分。从中央到地方媒体的媒体，它的影响，资本不同的因素，技术，资源和储备，“媒体生产”的路径是不一样的，但在中国特殊的政治，经济，文化体制决定了“媒体”的生产实践，必须在国家重大发展框架。实现全媒体实践环节多，在媒体是一种想象力，思维，决策，执行，内聚力变化过程，这种能力构成了媒介融合的力量，是生产力的关键可以提高。
三、媒体整合的机会
传媒业进入了各种媒体的共存和渐进整合阶段，特别是在网络和数字技术的普及和深入，网络的出现，媒体，通信的三个“一体化”，使“碎片化”趋势的观众，媒体消费变得更加多样化，消费者的消费心理和行为越来越难以抓住。这些迹象表明，人类已进入通信时代。毫无疑问，结合媒体广告不可避免的影响。开始一个产品或品牌在任何单一的媒体广播广告的时代已经一去不复返，传统的广告运作已日益显现出其弊端。如何利用有限的预算“网”的观众，打动他们的心，他们在不知不觉中积极参与，接受广告信息，广告人在思考的问题。
四、电视大众媒体，电视娱乐功能逐渐被人们所接受
自上世纪90年代，电视娱乐节目通过各种形态的变化，仍然是在节目和娱乐和创造新的解释的发展。然而，中国的电视娱乐节目的发展还存在着一系列制约因素，随着新媒体技术的兴起，电视娱乐节目的发展现状。一个新的娱乐和娱乐浪潮诞生，强烈吸引受众注意力资源有限，分众的休闲时间，改变了人们的娱乐习惯，创建一个新的娱乐文化，同时，他们也对电视媒体和电视娱乐节目有直接和间接的影响。媒介融合需要技术，社会需求和三个条件的产业政策来支持它的发展。事实上，这种现象是媒介融合，只有在互联网上，各种媒体的整合现象变得越来越激烈，随着数字化的发展和广泛应用，不仅创造了很多新的媒体，也挑战了传统媒体的运作，引起了媒体的产业转型升级。正是在这样的背景下，传统的广播电视媒体的发展，迎接挑战，各种资源的整合，并与各种新媒体的积极合作，探索新的盈利模式。在主题报告，2010年3月22日中国广播电视会议技术的发展，国家广电总局副局长张海涛，说，“三网融合是广播电视的一个难得的历史机遇，电台和电视台，加快市场化进程，网络转（下转第160页）（上接第46页）型和业务转型，从一个新的形式路。”虽然该行业没有的字格式的一个明确的定义，但从国家政策和广播电视改革的实践中，我们可以看到，广播电视业的整合主要体现在三个方面：业务整合，即传统的音频和视频服务升级；在屏幕上的融合，即网络电视和手机电视；产业整合，即跨部门整合产业链和多元化的经营模式。新媒体技术的发展是不可阻挡的，但是对传统媒体的影响是一个长期的GRA双过程。 目前的影响虽然存在，但短期内仍然无法改变传统媒体的市场主导地位。当新媒体的各种形式的娱乐，快速反馈机制，平易近人的姿态进入人们的生活，电视媒体也在不断反思和进步，从新媒体的学习成功的经验，为自己所用。在游戏的过程中，电视娱乐节目的关注新媒体，还存在一些亟待解决的问题，积极寻求出路。
汇源果汁的媒体投放，从投放量来看是粗犷的，从投放品类来看是专一的，从投放回报来看是长久的。对于天价的冠名资源，和偏高的媒体投放折扣，就电视行业而言，其投放金额是比较符合“发力”的说法的。采用资源软硬结合，台网联动模式，对全媒体市场分的析考量可圈可点。综合汇源的策略，是对其品牌自身定位分析充分肯定后，做出的果断决策。客观评价，除了在折扣方面有挑高价格的举措外，其余方向，均符合企业自身发展和预算的需要。
然而，本文着重强调的，并不是对电视行业的大手笔，和全国的普遍媒体传播。与全国实力企业相比，汇源仅仅是小试牛刀。我们要分析的是汇源采用的双媒体结合式媒体投放战略。
1、双媒体结合的概念
双媒体结合式媒体投放，指的是品牌在一个媒体当中，如何利用当今媒体融合的特点，在保持投放基数不便的前提下，同时满足多个媒体的投放效果。究其根本，是媒体融合后，企业最为有利的投放选择。可以说，媒体大融合最直接利于企业的影响，就是媒体为了地位自保和自身生存，衍生出与其他媒体相关联的资源形态。准确的寻找并加以利用，会将企业在单一媒体的投放效果最大化，达到单一媒体多元影响的效果，这就是双媒体结合。由于媒体融合还未彻底贯通，所以还达不到多媒体结合的效果。但是随着目前行业的发展态势，这必定是媒体融合的必然结果和最终选择。
2、双媒体结合的运用
如今，媒体市场已经发展出很多双媒体结合的模式，大致分为台网结合，网络手机客户端，移动终端电视。从根本上说，目前的运用只是一个媒体跨度到另一个媒体。
举例来看，对于客户和企业而言，如果一个客户选择了网络手机客户端的投放，其本质和投放移动终端差异性并不大，还没有完全形成媒体衍生价值的概念，双媒体的概念并不明显。运用角度依旧徘徊在扩展新领域的范畴。对品牌而言没有新的吸引力，因为有实力综合考量全媒体市场的品牌，对单一媒体扩展到的新领域，早已经有自己的媒体计划，依旧需要双层购买。单从这一点，就可以分析出如今媒体的结合运用，无论是媒体还是企业，都处在摸索期。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文与社会科学学部）