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[摘要] 本文在战略资源理论的基础上提出了饭店品牌对持续竞争优势的作用机理,即通过品牌维系为饭店带来竞争优势,基于品牌创新为饭店创造动态竞争优势,在品牌隔绝机制的作用下,饭店的竞争优势与动态竞争优势转化为持续竞争优势。
[关键词] 品牌竞争优势动态优势持续竞争优势
作为最早参与市场竞争的开放性行业,我国饭店业的竞争呈现愈演愈烈的趋势,已经由简单的价格竞争、质量竞争上升到了品牌竞争的高级竞争阶段,而国际饭店业巨头的纷纷进入,更是给我国的饭店业带来了巨大的竞争压力。面对国内众多竞争对手以及国外著名饭店品牌的进入,饭店企业获得持续竞争优势对饭店的生存与发展具有重要意义。
一、饭店品牌经营与持续竞争优势构建
饭店品牌是饭店在长期的发展过程中,逐渐积累的蕴涵有自身个性、企业文化、经营特色和管理理念的有机组合。饭店产品属于在购买和使用之前不能确定其质量的产品,因此,饭店企业的品牌经营尤为重要。饭店品牌是饭店无形资产的重要组成部分,是饭店竞争力的象征。饭店业是一个高度竞争的行业,由于其本身的特殊性,很容易被同行所模仿,从而失去竞争优势。品牌经营如何为饭店赢得持续竞争优势成为饭店企业亟待解决的问题。
如果一家饭店在竞争对手的模仿和追赶下,仍然能够保持其竞争优势和超出平均水平的收益,那么意味饭店具有持续竞争优势。战略资源理论认为,战略资源由于具有价值性、稀缺性、不完全模仿性和不可替代性等特征成为持续竞争优势的来源之一。战略资源的不完全模仿性是由企业发展的特殊的历史因素、资源与竞争优势之间的因果模糊性以及资源本身的社会复杂性所决定的,而因果模糊性则源于战略资源中的意会知识,以及战略资源的复杂性和专用性。资源与竞争优势之间的因果模糊性使得竞争对手难以通过模仿企业的能力和资源组合来达到同样的竞争优势,从而形成了“隔绝机制(isolating mechanism)”,即限制竞争优势被模仿或被削弱的经济力量。
品牌作为饭店的战略性资源,是饭店持续竞争优势的一个重要来源。首先通过原有品牌的维系为饭店带来竞争优势;但是在竞争过程中,由于竞争对手也在不断提高自己的竞争能力,因此已有的竞争优势会在竞争过程中不断被削弱,因而需要适时进行品牌创新。通过品牌创新为饭店创造新的竞争优势,使饭店在不确定环境中获得动态竞争优势。由于品牌这一战略资源的“隔绝机制”,限制和阻止了竞争者通过其资源和能力来快速模仿饭店的竞争优势,使饭店的竞争优势或动态竞争优势得以维持,从而成为持续竞争优势。根据上述品牌对饭店持续竞争优势的作用的一般过程,可用图1显示饭店品牌对持续竞争优势的作用机制。
二、基于品牌维系的竞争优势
如果饭店拥有一定知名度与美誉度的品牌,那么品牌维系是饭店获得竞争优势的基础。品牌维系包括维护和提高产品质量、保持产品技术的先进性和领先性、加大企业防伪打假力度、强化对商业机密的保护意识等。通过现有品牌的维系,饭店品牌可以从顾客价值和企业价值两个层面为饭店赢得竞争优势。
1.顾客价值。饭店品牌信誉对顾客具有极大的感召力。面对日益多样化的选择,顾客的品牌偏好逐步增强,越来越多的顾客习惯于以品牌为基础做出消费决策。对于顾客来说,品牌不只是饭店的一个简单标识,更是其素质、能力、形象、文化、产品质量与特色的综合体。
(1)便于顾客识别选择。由于饭店服务产品的无形性与不可储存性,顾客不能在享受服务之前了解服务的质量,因此饭店产品的有形化对顾客了解饭店产品非常重要。品牌作为饭店产品的标志,饭店企业的代号,就是一种以最精炼的方式向消费者传递有关服务产品信息的一种重要识别工具。它有助于消费者识别饭店,并选择自己所喜爱的饭店和所需要的饭店产品。饭店品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称,更依赖它提供的核心价值。
(2)降低顾客消费风险。驰名品牌有良好的质量、服务、形象保证,能增强顾客对饭店产品或服务的信任感,消除顾客购买前难以预估的金钱、社会与安全的风险认知,甚至顾客认知的价值本身就是品牌本身。知名品牌代表了该饭店产品的质量档次,代表了饭店企业的信誉,成功的品牌可以减少或避免顾客的认知风险。
(3)凸现顾客身份地位。顾客可利用饭店品牌来提升自己。顾客之所以会挑选某一特定的品牌,往往是因为名牌产品能够显示自己的地位。对于大多数顾客而言,品牌意味着身份,在一个拥有著名品牌的饭店里进行消费,把自己与强势品牌联系在一起,等于无形中提升了自身的地位。在一个崇尚自我的世界里,饭店业通过品牌经营来提高业绩极其有效。
(4)增强顾客归属感。基于目标顾客价值创造的品牌经营策略可以增强顾客的归属感。有些顾客对特定饭店的品牌有着强烈的好感,几乎把自身认同为该饭店的一部分。这不仅仅源于饭店的产品或服务与这种顾客的需求十分吻合,认为饭店为其创造的价值超越他们原先的期望或超越竞争者的水平,更重要的是此类顾客非常认同饭店的品牌个性、价值观与文化。饭店品牌对具有强烈归属感的顾客来说,具有非常强大的吸引力。
2.企业价值。品牌作为饭店重要的战略资源,不仅能够为顾客带来价值,而且能够为饭店带来良好的社会效应,为企业发展创造良好的外部环境,同时提高饭店效益。
(1)社会效应。在当今社会里,政府、供应商、新闻媒介等与企业密切相关的社会群体会对企业的发展起着很大的作用。饭店企业的良好品牌因为满足了公众对其“恰当行为”的预期,能在社会公众中产生良好的企业形象,这种无形资产能为企业对外增加吸引力,如吸引供应商、投资者与优秀人才,同时还有利于得到政府与公众的支持。例如香格里拉酒店一贯推崇并实施以“杜绝浪费、消除有害环境的隐患和积极推广环保意识”为内容的“绿色环保计划”。通过推行环保计划,香格里拉酒店不仅节省了成本,而且成为打造中国“绿色饭店”的先行者,赢得社会各界的认可和好评。
(2)增值效应。品牌作为重要的无形资产,能提升饭店的价值,具有增值效应。品牌资产不仅可以为饭店带动顾客消费、降低分销与促销成本、建立竞争壁垒等,而且可以拉动股票价格的增长或品牌使用费的提升。饭店可以利用品牌市场扩展的能力以较小的阻力进入新市场。利用品牌资本运营的能力,饭店还可以通过一定的形式如特许经营、管理合同进行扩张。品牌这种具有增值效用的资产,一旦被投资者或其他饭店企业所认可,就可以作为高价值的商品被买卖、转让或出借。因此,成功运作的饭店品牌可以实现不断增值。
(3)溢价效应。饭店品牌的溢价是指相对于同档次的饭店来说,拥有驰名品牌的饭店一般能获得更高的售价、更好的销售量与更高的利润率。饭店品牌的溢价效应源于顾客对品牌的感知价值,刺激顾客购买的是特定品牌所具有的特色与利益。饭店品牌所代表的特征、品质和意义能提供给顾客比一般饭店产品更多的功能性与心理性价值。这些价值产生于品牌与顾客的关系之中,强劲的特殊关系使得饭店品牌形成了除饭店产品功能价值外的其他无形价值,让顾客愿意为购买一个饭店品牌而付出更大的代价。
三、依托品牌创新的动态优势
在市场竞争过程中,由于竞争对手也在不断提高自己的竞争能力,因此已有的竞争优势会不断被削弱,如果满足现状,再强势的竞争优势也将最终消失。在不断变化的内外部环境中,要获得动态竞争优势,进行品牌创新至关重要。品牌创新是饭店品牌产生持续竞争优势的动力源。通过品牌创新,一方面可以使饭店品牌获得新的竞争优势;另一方面可以提高现有的竞争优势,强化竞争力。然后通过饭店品牌隔绝机制,就可以进一步阻止和消除竞争对手模仿所导致的自身竞争优势的削弱。
1.定位创新。饭店品牌定位在一段时间内是相对稳定的,但是饭店的管理者不能忽视外界环境的变化,饭店市场的竞争格局、饭店顾客的消费需求都在变化,竞争对手的定位在变,这一切都决定了自身的品牌定位也必须跟着变。因此,所有的饭店品牌都处在一个不断改进的定位过程中。万豪酒店在发展过程中,不断地根据各细分市场的不同需求进行各子品牌的定位。在其原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后,“万豪”又开发了一些新的品牌。例如Ritz-Carlton定位为高端市场,主要是为高档次的顾客提供服务方面;而由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite则在低端酒店市场上大显拳脚。正是通过不断的发现空白市场创新品牌定位,万豪为自己不断灌输着新鲜的血液,为其竞争力的提高注入了活活生机。
2.服务产品创新。饭店优质的服务是饭店品牌的载体,要实现品牌创新必须依托饭店服务和技术的创新,其关键是要敢于打破行业惯例,去发现全新的能给顾客带来价值的源泉,在完全不同的细分市场上提供产品与服务。比如新加坡豪华酒店Naumi最近推出了女性专用楼层,将某一层楼全部设置为女性专用区,而且连服务员也全部都是女性,其设计理念就是让女性旅行者在奢华的环境中拥有安全感和私密感。在该楼层中,所有的女性用品一应俱全,环境设计出自名家之手并且充满女性特征,连壁纸都有粉花图案。
3.顾客价值创新。品牌是为顾客而存在的,成功的品牌必然要将顾客的需求考虑在内。顾客只会寻求能够为其带来价值的饭店品牌,因此饭店要时刻努力为顾客创造价值。如法国雅高饭店为了在低档饭店中获得竞争优势,经过研究,雅高集团决定降低或者取消顾客认为不重要的设施与服务,如:取消了高消费餐馆和休息室;缩小房间面积,只提供简单的家具等。同时提高或增加顾客看重的设施与服务,如:提高床的舒适程度、房间的卫生和安静程度,从而创造了新的顾客价值曲线。
4.品牌管理创新。优秀的品牌管理是饭店品牌长盛不衰的保障,随着饭店品牌的不断改进与创新,品牌管理也需要与时俱进。通过品牌管理创新,不仅为饭店品牌寻求有力的法律保障,依法保护饭店的合法权益,同时进行积极的市场细分,及时发现空白点,努力提高服务产品质量,不断创造新的顾客价值。
四、立足品牌隔绝机制的持续竞争优势
饭店品牌建设为饭店带来竞争优势,而品牌的隔绝机制则给竞争优势构建了一层“保护圈”,使得竞争对手无法通过模仿快速地削弱或消除自己的竞争优势,从而使得竞争优势得到维持。饭店品牌隔绝的保护作用可以体现在三个方面:
1.品牌内在隔绝。品牌的内在隔绝主要是指品牌产品的质量、功能等方面的隔绝,品牌的内在隔绝是外在隔绝及延伸隔绝的基础。高质量的服务产品能够为饭店赢得更多的客源,使之成为忠实的回头客而且他们还会热切地向他人推荐饭店品牌。而在同质化程度越来越高的今天,品牌功能差异化也越来越重要。饭店应该积极寻找空白市场,实现差异化定位,通过独特的饭店功能定位来赢得市场。
2.品牌外在隔绝。每个品牌饭店都在追求令人耳目一新的名称、标识和色彩。通过令人过目不忘的品牌名称、标识和色彩,使消费者对饭店产生好感甚至记住饭店,从而形成品牌外在隔绝机制,使饭店赢得更大的商机。比如香格里拉的名字,会让人联想起心旷神怡的美丽的地方,使消费者对香格里拉饭店也产生向往之情。
3.品牌延伸隔绝。著名品牌的形成是多方面因素共同作用的结果,品牌文化、品牌个性等形成的因果模糊性、复杂性和长期性更使得竞争对手难以模仿,构成品牌的延伸隔绝机制。在个性化突显的今天,人们越来越寻求产品个性与自身个性的统一。饭店独特的个性可以为饭店牢牢吸引追求这种个性的顾客。而品牌文化作为企业文化的一个组成部分,其形成更是一个极其复杂的过程。这些模糊性扩大了品牌的隔绝作用,使得竞争对手更加难以模仿,从而保障了饭店的持续竞争优势。
参考文献:
[1]Barney,J. B..Firm resources and sustainable competitive advantage [J].Journal of management,1991,17(1):99～120
[2]Richard Reed, Robert J. Defillippi.Causal Ambiguity, Barriers to Imitation and Sustainable Competitive Advantage [J].Academy of Management Review,1990,15(1):88～102
[3]王宝臻林凤:从资源基础论看强势品牌隔绝机制的建立[J].商场现代化,2007,(27):100～101
[4]郑佳王核成:国际化背景下企业品牌发展的流程与系统要素分析[J].科技进步与对策,2008,25(8):57～59
[关键词] 品牌竞争优势动态优势持续竞争优势
作为最早参与市场竞争的开放性行业,我国饭店业的竞争呈现愈演愈烈的趋势,已经由简单的价格竞争、质量竞争上升到了品牌竞争的高级竞争阶段,而国际饭店业巨头的纷纷进入,更是给我国的饭店业带来了巨大的竞争压力。面对国内众多竞争对手以及国外著名饭店品牌的进入,饭店企业获得持续竞争优势对饭店的生存与发展具有重要意义。
一、饭店品牌经营与持续竞争优势构建
饭店品牌是饭店在长期的发展过程中,逐渐积累的蕴涵有自身个性、企业文化、经营特色和管理理念的有机组合。饭店产品属于在购买和使用之前不能确定其质量的产品,因此,饭店企业的品牌经营尤为重要。饭店品牌是饭店无形资产的重要组成部分,是饭店竞争力的象征。饭店业是一个高度竞争的行业,由于其本身的特殊性,很容易被同行所模仿,从而失去竞争优势。品牌经营如何为饭店赢得持续竞争优势成为饭店企业亟待解决的问题。
如果一家饭店在竞争对手的模仿和追赶下,仍然能够保持其竞争优势和超出平均水平的收益,那么意味饭店具有持续竞争优势。战略资源理论认为,战略资源由于具有价值性、稀缺性、不完全模仿性和不可替代性等特征成为持续竞争优势的来源之一。战略资源的不完全模仿性是由企业发展的特殊的历史因素、资源与竞争优势之间的因果模糊性以及资源本身的社会复杂性所决定的,而因果模糊性则源于战略资源中的意会知识,以及战略资源的复杂性和专用性。资源与竞争优势之间的因果模糊性使得竞争对手难以通过模仿企业的能力和资源组合来达到同样的竞争优势,从而形成了“隔绝机制(isolating mechanism)”,即限制竞争优势被模仿或被削弱的经济力量。
品牌作为饭店的战略性资源,是饭店持续竞争优势的一个重要来源。首先通过原有品牌的维系为饭店带来竞争优势;但是在竞争过程中,由于竞争对手也在不断提高自己的竞争能力,因此已有的竞争优势会在竞争过程中不断被削弱,因而需要适时进行品牌创新。通过品牌创新为饭店创造新的竞争优势,使饭店在不确定环境中获得动态竞争优势。由于品牌这一战略资源的“隔绝机制”,限制和阻止了竞争者通过其资源和能力来快速模仿饭店的竞争优势,使饭店的竞争优势或动态竞争优势得以维持,从而成为持续竞争优势。根据上述品牌对饭店持续竞争优势的作用的一般过程,可用图1显示饭店品牌对持续竞争优势的作用机制。
二、基于品牌维系的竞争优势
如果饭店拥有一定知名度与美誉度的品牌,那么品牌维系是饭店获得竞争优势的基础。品牌维系包括维护和提高产品质量、保持产品技术的先进性和领先性、加大企业防伪打假力度、强化对商业机密的保护意识等。通过现有品牌的维系,饭店品牌可以从顾客价值和企业价值两个层面为饭店赢得竞争优势。
1.顾客价值。饭店品牌信誉对顾客具有极大的感召力。面对日益多样化的选择,顾客的品牌偏好逐步增强,越来越多的顾客习惯于以品牌为基础做出消费决策。对于顾客来说,品牌不只是饭店的一个简单标识,更是其素质、能力、形象、文化、产品质量与特色的综合体。
(1)便于顾客识别选择。由于饭店服务产品的无形性与不可储存性,顾客不能在享受服务之前了解服务的质量,因此饭店产品的有形化对顾客了解饭店产品非常重要。品牌作为饭店产品的标志,饭店企业的代号,就是一种以最精炼的方式向消费者传递有关服务产品信息的一种重要识别工具。它有助于消费者识别饭店,并选择自己所喜爱的饭店和所需要的饭店产品。饭店品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称,更依赖它提供的核心价值。
(2)降低顾客消费风险。驰名品牌有良好的质量、服务、形象保证,能增强顾客对饭店产品或服务的信任感,消除顾客购买前难以预估的金钱、社会与安全的风险认知,甚至顾客认知的价值本身就是品牌本身。知名品牌代表了该饭店产品的质量档次,代表了饭店企业的信誉,成功的品牌可以减少或避免顾客的认知风险。
(3)凸现顾客身份地位。顾客可利用饭店品牌来提升自己。顾客之所以会挑选某一特定的品牌,往往是因为名牌产品能够显示自己的地位。对于大多数顾客而言,品牌意味着身份,在一个拥有著名品牌的饭店里进行消费,把自己与强势品牌联系在一起,等于无形中提升了自身的地位。在一个崇尚自我的世界里,饭店业通过品牌经营来提高业绩极其有效。
(4)增强顾客归属感。基于目标顾客价值创造的品牌经营策略可以增强顾客的归属感。有些顾客对特定饭店的品牌有着强烈的好感,几乎把自身认同为该饭店的一部分。这不仅仅源于饭店的产品或服务与这种顾客的需求十分吻合,认为饭店为其创造的价值超越他们原先的期望或超越竞争者的水平,更重要的是此类顾客非常认同饭店的品牌个性、价值观与文化。饭店品牌对具有强烈归属感的顾客来说,具有非常强大的吸引力。
2.企业价值。品牌作为饭店重要的战略资源,不仅能够为顾客带来价值,而且能够为饭店带来良好的社会效应,为企业发展创造良好的外部环境,同时提高饭店效益。
(1)社会效应。在当今社会里,政府、供应商、新闻媒介等与企业密切相关的社会群体会对企业的发展起着很大的作用。饭店企业的良好品牌因为满足了公众对其“恰当行为”的预期,能在社会公众中产生良好的企业形象,这种无形资产能为企业对外增加吸引力,如吸引供应商、投资者与优秀人才,同时还有利于得到政府与公众的支持。例如香格里拉酒店一贯推崇并实施以“杜绝浪费、消除有害环境的隐患和积极推广环保意识”为内容的“绿色环保计划”。通过推行环保计划,香格里拉酒店不仅节省了成本,而且成为打造中国“绿色饭店”的先行者,赢得社会各界的认可和好评。
(2)增值效应。品牌作为重要的无形资产,能提升饭店的价值,具有增值效应。品牌资产不仅可以为饭店带动顾客消费、降低分销与促销成本、建立竞争壁垒等,而且可以拉动股票价格的增长或品牌使用费的提升。饭店可以利用品牌市场扩展的能力以较小的阻力进入新市场。利用品牌资本运营的能力,饭店还可以通过一定的形式如特许经营、管理合同进行扩张。品牌这种具有增值效用的资产,一旦被投资者或其他饭店企业所认可,就可以作为高价值的商品被买卖、转让或出借。因此,成功运作的饭店品牌可以实现不断增值。
(3)溢价效应。饭店品牌的溢价是指相对于同档次的饭店来说,拥有驰名品牌的饭店一般能获得更高的售价、更好的销售量与更高的利润率。饭店品牌的溢价效应源于顾客对品牌的感知价值,刺激顾客购买的是特定品牌所具有的特色与利益。饭店品牌所代表的特征、品质和意义能提供给顾客比一般饭店产品更多的功能性与心理性价值。这些价值产生于品牌与顾客的关系之中,强劲的特殊关系使得饭店品牌形成了除饭店产品功能价值外的其他无形价值,让顾客愿意为购买一个饭店品牌而付出更大的代价。
三、依托品牌创新的动态优势
在市场竞争过程中,由于竞争对手也在不断提高自己的竞争能力,因此已有的竞争优势会不断被削弱,如果满足现状,再强势的竞争优势也将最终消失。在不断变化的内外部环境中,要获得动态竞争优势,进行品牌创新至关重要。品牌创新是饭店品牌产生持续竞争优势的动力源。通过品牌创新,一方面可以使饭店品牌获得新的竞争优势;另一方面可以提高现有的竞争优势,强化竞争力。然后通过饭店品牌隔绝机制,就可以进一步阻止和消除竞争对手模仿所导致的自身竞争优势的削弱。
1.定位创新。饭店品牌定位在一段时间内是相对稳定的,但是饭店的管理者不能忽视外界环境的变化,饭店市场的竞争格局、饭店顾客的消费需求都在变化,竞争对手的定位在变,这一切都决定了自身的品牌定位也必须跟着变。因此,所有的饭店品牌都处在一个不断改进的定位过程中。万豪酒店在发展过程中,不断地根据各细分市场的不同需求进行各子品牌的定位。在其原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后,“万豪”又开发了一些新的品牌。例如Ritz-Carlton定位为高端市场,主要是为高档次的顾客提供服务方面;而由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite则在低端酒店市场上大显拳脚。正是通过不断的发现空白市场创新品牌定位,万豪为自己不断灌输着新鲜的血液,为其竞争力的提高注入了活活生机。
2.服务产品创新。饭店优质的服务是饭店品牌的载体,要实现品牌创新必须依托饭店服务和技术的创新,其关键是要敢于打破行业惯例,去发现全新的能给顾客带来价值的源泉,在完全不同的细分市场上提供产品与服务。比如新加坡豪华酒店Naumi最近推出了女性专用楼层,将某一层楼全部设置为女性专用区,而且连服务员也全部都是女性,其设计理念就是让女性旅行者在奢华的环境中拥有安全感和私密感。在该楼层中,所有的女性用品一应俱全,环境设计出自名家之手并且充满女性特征,连壁纸都有粉花图案。
3.顾客价值创新。品牌是为顾客而存在的,成功的品牌必然要将顾客的需求考虑在内。顾客只会寻求能够为其带来价值的饭店品牌,因此饭店要时刻努力为顾客创造价值。如法国雅高饭店为了在低档饭店中获得竞争优势,经过研究,雅高集团决定降低或者取消顾客认为不重要的设施与服务,如:取消了高消费餐馆和休息室;缩小房间面积,只提供简单的家具等。同时提高或增加顾客看重的设施与服务,如:提高床的舒适程度、房间的卫生和安静程度,从而创造了新的顾客价值曲线。
4.品牌管理创新。优秀的品牌管理是饭店品牌长盛不衰的保障,随着饭店品牌的不断改进与创新,品牌管理也需要与时俱进。通过品牌管理创新,不仅为饭店品牌寻求有力的法律保障,依法保护饭店的合法权益,同时进行积极的市场细分,及时发现空白点,努力提高服务产品质量,不断创造新的顾客价值。
四、立足品牌隔绝机制的持续竞争优势
饭店品牌建设为饭店带来竞争优势,而品牌的隔绝机制则给竞争优势构建了一层“保护圈”,使得竞争对手无法通过模仿快速地削弱或消除自己的竞争优势,从而使得竞争优势得到维持。饭店品牌隔绝的保护作用可以体现在三个方面:
1.品牌内在隔绝。品牌的内在隔绝主要是指品牌产品的质量、功能等方面的隔绝,品牌的内在隔绝是外在隔绝及延伸隔绝的基础。高质量的服务产品能够为饭店赢得更多的客源,使之成为忠实的回头客而且他们还会热切地向他人推荐饭店品牌。而在同质化程度越来越高的今天,品牌功能差异化也越来越重要。饭店应该积极寻找空白市场,实现差异化定位,通过独特的饭店功能定位来赢得市场。
2.品牌外在隔绝。每个品牌饭店都在追求令人耳目一新的名称、标识和色彩。通过令人过目不忘的品牌名称、标识和色彩,使消费者对饭店产生好感甚至记住饭店,从而形成品牌外在隔绝机制,使饭店赢得更大的商机。比如香格里拉的名字,会让人联想起心旷神怡的美丽的地方,使消费者对香格里拉饭店也产生向往之情。
3.品牌延伸隔绝。著名品牌的形成是多方面因素共同作用的结果,品牌文化、品牌个性等形成的因果模糊性、复杂性和长期性更使得竞争对手难以模仿,构成品牌的延伸隔绝机制。在个性化突显的今天,人们越来越寻求产品个性与自身个性的统一。饭店独特的个性可以为饭店牢牢吸引追求这种个性的顾客。而品牌文化作为企业文化的一个组成部分,其形成更是一个极其复杂的过程。这些模糊性扩大了品牌的隔绝作用,使得竞争对手更加难以模仿,从而保障了饭店的持续竞争优势。
参考文献:
[1]Barney,J. B..Firm resources and sustainable competitive advantage [J].Journal of management,1991,17(1):99～120
[2]Richard Reed, Robert J. Defillippi.Causal Ambiguity, Barriers to Imitation and Sustainable Competitive Advantage [J].Academy of Management Review,1990,15(1):88～102
[3]王宝臻林凤:从资源基础论看强势品牌隔绝机制的建立[J].商场现代化,2007,(27):100～101
[4]郑佳王核成:国际化背景下企业品牌发展的流程与系统要素分析[J].科技进步与对策,2008,25(8):57～59