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2012年伦敦奥运，被誉为首届社交奥运。社交媒体，就是一个在国际舞台传播力与日俱增的新媒体平台。本文提出构建对外传播的新媒体平台的观点，并从媒介平台构建和新媒体应用两方面分析，指出应借力新媒体，构建新平台，以促进我国对外传播方式的转变与创新。
媒介平台的构成
要认识新媒体在对外传播中的应用，首先要了解什么是媒介平台。
1.新的媒介组织形态
“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”①由此可见，平台是一个聚集各方资源的地方。平台具备一些最主要的特征：一，它不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供某种服务；二，它的服务功能就是集成各种生产要素；三，它是在一定的空间（场所、系统、环境）里集成这些生产要素的。由此可见，这是一个服务平台的概念。
在互联网的虚拟空间里，平台通过各种功能设置和应用开发，将围观的“粉丝”和聚集的人气转向用户的消费、广告的购买、资本的运营，可以说媒介平台不仅是一个资源的聚合器，还是一个关系的转换器。进入媒介融合时代，单一媒体单一产业已不能适应发展需要。于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。媒介平台的本质就是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的基本条件。换言之，意义服务就是媒介平台的存在基础和核心价值。如果从传媒分工和产业功能来看，媒介平台扮演的是一个综合服务提供商的角色。
由此，我们可以给媒介平台下一个定义：通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫做媒介平台。它是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。
2.媒介平台的构成要素
媒介平台架构中有三大要素支持它的运行，那就是界面、接口和规则。
界面是平台内外和各个模块共存对接的一个空间，它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则，确定平台和模块的边界。媒介平台中有信息模块和媒介模块，这是它区别信息平台的地方。例如北京奥运期间，搜狐将用于奥运赛事信息平台（INFO2008）接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，从而实现赛场新闻刊发最新、最快、最全。数据产品由后台推向前台，技术产品向服务产品的转换升级就是通过界面由信息模块进入媒介模块。
穿越界面需要通过各种接口，接口就是为各模块提供了接入平台的端口。比如“三网融合”，它涉及到技术融合、业务融合、行业融合、终端融合及网络融合。这么多的融合必须通过一定的端口进入一个统一的界面。IP优化光网络，就充当了“三网融合”界面的角色，它通过数字技术、光通信技术、软件技术、IP协议的使用，使这些模块能够有序地进入网络并恰当地发挥功能：数字技术使电话、数据和图像信号都可以通过统一的编码进行传输和交换；光通信技术的发展，为综合传送各种业务信息提供了必要的带宽，保证了传输的高质量；软件技术使得三大网络及其终端都通过软件变更，最终支持各种用户所需的特性、功能和业务；统一的TCP/IP协议的普遍采用，使得各种以IP为基础的业务都能在不同的网上实现互通。IP优化光网络实际上是一个数字网络基础平台，它为各种应用提供了接入的端口和共存的空间，在它之上，可以承载高端机顶盒、数字电视机等终端，可以承载电视上网、电视短信、互动关联广告、三屏互动、高清节目、VOIP视频、电视交易、家庭娱乐、安防网关等业务。通过对这些业务的分类和聚合，将产生内容平台、通讯平台、商务平台、娱乐平台等多个一级应用平台，以及媒体平台、经营平台、信息平台等二级应用平台。界面和接口是媒介平台结构和运行的基本要素，这些构成要素需要通过一套规则来确定它们之间的复杂关系。
规则是各模块之间、模块与平台之间发生关系的一套方法，它是平台中各方主体做出决策的依据。规则是媒介平台的核心价值所在，它承担媒介平台内外关系的连接、转换和创新这一重任。媒介平台的规则主要包括三种：运行规则、商业模式和协调规则。
平台的运行规则通常表现出“有序的组织”这一特征。运行规则指的是大系统层面的、为各子系统所知道的平台运行的规则，它们是子系统做出决策的依据。运行规则包括三种：一是结构，二是界面，三是标准。商业模式是媒介平台的核心规则，它关系到媒介平台的生存法则、发展空间，关系到媒介平台与成员的联系方式。这种商业模式对内能够凝聚各种模块，对外吸引各种资源转换各种关系，能够维持平台的良性循环和长远发展。
协调规则是为媒介平台的运营规则和商业模式服务的，目的是协调平台与外部环境之间的利益和矛盾，建立起一种信任、互助、和谐的氛围，共同推动媒介平台顺畅发展。媒介平台的生存发展空间取决于其所在的社会制度、政治环境和传媒规制。
3.媒介平台的用户关系
媒介平台的用户既包括受众和消费者也包括传播者和生产者。媒体公司要向平台公司发展的话，一定要开发出更多的应用。除了信息流和用户之外，更重要的是用户关系。如何由弱关系转向强关系，需要对观念价值的深度发掘和不断创新。截止到2010年底，Facebook的全球用户数达到5.85亿。2011年Twitter等社交网络在美国中小企业中的应用程度不断提升。Facebook商务转化率2%至4%，与电子商务网站相当。此时可见，弱关系（人际关系）已转化为强关系（经济关系），Facebook就在这一关系的转换中实现其商业价值。由此可见，新媒体平台在资源聚合和关系转换中更具竞争力。
新媒体平台的应用 目前在我国对外传播中，可以通过借力话题、平台拓展和规则创新三种方式来利用新媒体平台。
1.借力话题——设置议程
近年来微博、SNS社交网站等新兴媒体的兴起提供了广泛的平台空间，加大了对外传播的渗透力度。新兴媒体主要指社会化媒体，包括博客、微博（如Twitter）、社交网站（Facebook）、视频及图片分享（Youtube,Flickr）等，吸引了数以亿计的用户，我国的新兴媒体同样进入了一种白热化竞争的状态。2011年5月27日，首届中国微博大会在京召开，会上公布的数据表明中国微博用户一年之间（2010年3月到2011年3月）从5300万人增长到现在的2.3亿人，和SNS社区等相似服务相比，微博的数量超过了其他任何一种。不单是个人秀场，微博还成为了各大企业和组织机构的展示平台，本文开头所说的“微外交”，正是利用微博加大传播力度的重要手段之一。
2008年拉萨“3·14”事件发生后，一位加拿大华裔学生制作了一段长7分钟的视频——《Tibet WAS,IS, and ALWAYS WILL BE a part of China》，上传到了浏览量最大的视频网址YouTube上，视频用大量图片、文字、视频阐述了西藏过去是，现在是，将来也是中国的一部分的观点。该视频在三天之内被点击了近120万次，引发评论超过7.2万条，反击了西方媒体的负面报道。社会化媒体拥有巨大的传播渗透力，重要的是它促进了新闻信息的民间传播，更能调动青年群体的爱国热情，让他们有更广阔的空间去将信息传播、扩散。
与此对应的一个例子是：2011年1月17日，在国家主席胡锦涛访美期间，美国时代广场上六块大型电子显示屏以每四分钟一次、每小时15次的频率不断滚动播出时长60秒钟的中国国家形象宣传片人物篇。该片画面以中国红为主色调，展示了包括姚明、杨利伟、袁隆平、吴宇森、郎平等在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。吸引了众多美国人的眼球，也借由国家主席胡锦涛访美这一事件创造了话题。
但是，该片也遭到了部分国内外观看者的诟病，比如，只是采取“人海战术”，而并没有展示故事，使人看过后印象不深。在播放完宣传片之后，后续的平台集群并没有跟上，本可以在国外的SNS网站、微博媒体以及视频网站上，如 Facebook、Twitter、Youtube继续播出扩大影响力，但却并没有这样做而丧失良机。总体来说，在宣传片的推广上面我们仍然存在传播观念较为陈旧、缺乏平台集群上的利用能力和习惯等问题。
当今，传统媒体与社交媒体加快融合进程。在伦敦奥运上，传统媒体对社交媒体的态度完全称得上拥抱。社交媒体制造的话题成为传统媒体的内容。反过来，传统媒体的议程设置也影响着社交媒体。呈现你中有我，我中有你的互动态势。清华大学新闻与传播学院史安斌教授认为：“社交媒体全面参与奥运会这样的‘全球性媒介事件’，这是第一次。尤其是推特与美国国家广播电视公司（NBC）这样的全面合作，标志着社交媒体与传统媒体之间‘竞合’（竞争合作）的关系模式走向成熟。”②
2.平台拓展——从官方到民间
2009年12月，“中国网络电视台”（CNTV）正式开播，同月，“中国新华新闻电视网”（CNC）举行开播仪式，2010年9月，中央人民广播电台获准建立“央广广播电视网络台”（CNBN）, 传统官方媒体的新媒体举措是提升国际传播能力的重要里程碑。利用这些平台开办外文新媒体将促进我国对外传播力。目前新华社正大力推进海外视频事业，增加英语等外语视频新闻节目，与国外电视台、手机媒体和网络视频建立多种形式的合作关系，发展直接终端用户。新华网也将推出更多外语频道，并准备在亚太、北美、欧洲和拉美等地开设海外版，以满足更多海外网民视频的需求。我国的官方媒体正在大力建设新媒体平台。
由于涉及政治和国家安全问题，传统官方媒体在某些事件上的传播并不能达到最优效果，这时，民间新媒体便作为一股灵活的新生力量悄然崛起。除此之外，他们还在资本募集的多元化、国际化上更具优势。2010年12月8日，中国在线视频公司优酷网（Youku. com）在纽约证交所挂牌上市，2011年5月12日，凤凰新媒体正式在纽交所上市，股票代码为“FENG”，其主营业务包括门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频。中国新媒体海外上市的表现也可窥探出国家实力和影响力的大小。
3.规则创新——建立传播新关系
在微博上以“大使馆”为关键词搜索用户，得到500+的搜索量，其中认证用户33位，除去大使馆相关人士的微博，真正以“组织”为主体的认证用户有19位，多涉及文化交流、出国、教育等领域，拥有“粉丝”最多的是“美国驻华大使馆”，粉丝量近18万。与此同时，中国外交部门也与时俱进地展开了“微外交”，2011年4月13日，“外交小灵通”发布了第一条微博，随后的近千条微博内容包含“外交史上的今天”、国家领导人出访信息、外交动态、国内外重大事件等等，信息及时，语言活泼，开通近两月便吸引近23万粉丝的关注，“美国驻华大使馆”也是粉丝一员。实体外交关系经由网络平台，演变成虚拟的“相互关注”的关系，这在以往的外交史上还不曾出现。实际上就是媒介平台实现关系转换的一种方式，是媒介平台的一种规则创新。在激烈竞争的传媒市场和纷繁复杂的社会环境中，需要协调各种各样的关系，需要不断地进行创新，规则创新就是基于新媒体的对外传播发展的核心能力。
(作者分别系暨南大学新闻与传播学院广播电视系主任、教授和研究生)
【注释】
①徐晋：《平台经济学——平台竞争的理论与实践》，上海交通大学出版社2007年5月，第1页。
②来扬 梁璇：《社交媒体上的伦敦奥运“汇”》《中国青年报》2012年8月14日。
媒介平台的构成
要认识新媒体在对外传播中的应用，首先要了解什么是媒介平台。
1.新的媒介组织形态
“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”①由此可见，平台是一个聚集各方资源的地方。平台具备一些最主要的特征：一，它不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供某种服务；二，它的服务功能就是集成各种生产要素；三，它是在一定的空间（场所、系统、环境）里集成这些生产要素的。由此可见，这是一个服务平台的概念。
在互联网的虚拟空间里，平台通过各种功能设置和应用开发，将围观的“粉丝”和聚集的人气转向用户的消费、广告的购买、资本的运营，可以说媒介平台不仅是一个资源的聚合器，还是一个关系的转换器。进入媒介融合时代，单一媒体单一产业已不能适应发展需要。于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。媒介平台的本质就是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的基本条件。换言之，意义服务就是媒介平台的存在基础和核心价值。如果从传媒分工和产业功能来看，媒介平台扮演的是一个综合服务提供商的角色。
由此，我们可以给媒介平台下一个定义：通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫做媒介平台。它是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。
2.媒介平台的构成要素
媒介平台架构中有三大要素支持它的运行，那就是界面、接口和规则。
界面是平台内外和各个模块共存对接的一个空间，它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则，确定平台和模块的边界。媒介平台中有信息模块和媒介模块，这是它区别信息平台的地方。例如北京奥运期间，搜狐将用于奥运赛事信息平台（INFO2008）接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，从而实现赛场新闻刊发最新、最快、最全。数据产品由后台推向前台，技术产品向服务产品的转换升级就是通过界面由信息模块进入媒介模块。
穿越界面需要通过各种接口，接口就是为各模块提供了接入平台的端口。比如“三网融合”，它涉及到技术融合、业务融合、行业融合、终端融合及网络融合。这么多的融合必须通过一定的端口进入一个统一的界面。IP优化光网络，就充当了“三网融合”界面的角色，它通过数字技术、光通信技术、软件技术、IP协议的使用，使这些模块能够有序地进入网络并恰当地发挥功能：数字技术使电话、数据和图像信号都可以通过统一的编码进行传输和交换；光通信技术的发展，为综合传送各种业务信息提供了必要的带宽，保证了传输的高质量；软件技术使得三大网络及其终端都通过软件变更，最终支持各种用户所需的特性、功能和业务；统一的TCP/IP协议的普遍采用，使得各种以IP为基础的业务都能在不同的网上实现互通。IP优化光网络实际上是一个数字网络基础平台，它为各种应用提供了接入的端口和共存的空间，在它之上，可以承载高端机顶盒、数字电视机等终端，可以承载电视上网、电视短信、互动关联广告、三屏互动、高清节目、VOIP视频、电视交易、家庭娱乐、安防网关等业务。通过对这些业务的分类和聚合，将产生内容平台、通讯平台、商务平台、娱乐平台等多个一级应用平台，以及媒体平台、经营平台、信息平台等二级应用平台。界面和接口是媒介平台结构和运行的基本要素，这些构成要素需要通过一套规则来确定它们之间的复杂关系。
规则是各模块之间、模块与平台之间发生关系的一套方法，它是平台中各方主体做出决策的依据。规则是媒介平台的核心价值所在，它承担媒介平台内外关系的连接、转换和创新这一重任。媒介平台的规则主要包括三种：运行规则、商业模式和协调规则。
平台的运行规则通常表现出“有序的组织”这一特征。运行规则指的是大系统层面的、为各子系统所知道的平台运行的规则，它们是子系统做出决策的依据。运行规则包括三种：一是结构，二是界面，三是标准。商业模式是媒介平台的核心规则，它关系到媒介平台的生存法则、发展空间，关系到媒介平台与成员的联系方式。这种商业模式对内能够凝聚各种模块，对外吸引各种资源转换各种关系，能够维持平台的良性循环和长远发展。
协调规则是为媒介平台的运营规则和商业模式服务的，目的是协调平台与外部环境之间的利益和矛盾，建立起一种信任、互助、和谐的氛围，共同推动媒介平台顺畅发展。媒介平台的生存发展空间取决于其所在的社会制度、政治环境和传媒规制。
3.媒介平台的用户关系
媒介平台的用户既包括受众和消费者也包括传播者和生产者。媒体公司要向平台公司发展的话，一定要开发出更多的应用。除了信息流和用户之外，更重要的是用户关系。如何由弱关系转向强关系，需要对观念价值的深度发掘和不断创新。截止到2010年底，Facebook的全球用户数达到5.85亿。2011年Twitter等社交网络在美国中小企业中的应用程度不断提升。Facebook商务转化率2%至4%，与电子商务网站相当。此时可见，弱关系（人际关系）已转化为强关系（经济关系），Facebook就在这一关系的转换中实现其商业价值。由此可见，新媒体平台在资源聚合和关系转换中更具竞争力。
新媒体平台的应用 目前在我国对外传播中，可以通过借力话题、平台拓展和规则创新三种方式来利用新媒体平台。
1.借力话题——设置议程
近年来微博、SNS社交网站等新兴媒体的兴起提供了广泛的平台空间，加大了对外传播的渗透力度。新兴媒体主要指社会化媒体，包括博客、微博（如Twitter）、社交网站（Facebook）、视频及图片分享（Youtube,Flickr）等，吸引了数以亿计的用户，我国的新兴媒体同样进入了一种白热化竞争的状态。2011年5月27日，首届中国微博大会在京召开，会上公布的数据表明中国微博用户一年之间（2010年3月到2011年3月）从5300万人增长到现在的2.3亿人，和SNS社区等相似服务相比，微博的数量超过了其他任何一种。不单是个人秀场，微博还成为了各大企业和组织机构的展示平台，本文开头所说的“微外交”，正是利用微博加大传播力度的重要手段之一。
2008年拉萨“3·14”事件发生后，一位加拿大华裔学生制作了一段长7分钟的视频——《Tibet WAS,IS, and ALWAYS WILL BE a part of China》，上传到了浏览量最大的视频网址YouTube上，视频用大量图片、文字、视频阐述了西藏过去是，现在是，将来也是中国的一部分的观点。该视频在三天之内被点击了近120万次，引发评论超过7.2万条，反击了西方媒体的负面报道。社会化媒体拥有巨大的传播渗透力，重要的是它促进了新闻信息的民间传播，更能调动青年群体的爱国热情，让他们有更广阔的空间去将信息传播、扩散。
与此对应的一个例子是：2011年1月17日，在国家主席胡锦涛访美期间，美国时代广场上六块大型电子显示屏以每四分钟一次、每小时15次的频率不断滚动播出时长60秒钟的中国国家形象宣传片人物篇。该片画面以中国红为主色调，展示了包括姚明、杨利伟、袁隆平、吴宇森、郎平等在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。吸引了众多美国人的眼球，也借由国家主席胡锦涛访美这一事件创造了话题。
但是，该片也遭到了部分国内外观看者的诟病，比如，只是采取“人海战术”，而并没有展示故事，使人看过后印象不深。在播放完宣传片之后，后续的平台集群并没有跟上，本可以在国外的SNS网站、微博媒体以及视频网站上，如 Facebook、Twitter、Youtube继续播出扩大影响力，但却并没有这样做而丧失良机。总体来说，在宣传片的推广上面我们仍然存在传播观念较为陈旧、缺乏平台集群上的利用能力和习惯等问题。
当今，传统媒体与社交媒体加快融合进程。在伦敦奥运上，传统媒体对社交媒体的态度完全称得上拥抱。社交媒体制造的话题成为传统媒体的内容。反过来，传统媒体的议程设置也影响着社交媒体。呈现你中有我，我中有你的互动态势。清华大学新闻与传播学院史安斌教授认为：“社交媒体全面参与奥运会这样的‘全球性媒介事件’，这是第一次。尤其是推特与美国国家广播电视公司（NBC）这样的全面合作，标志着社交媒体与传统媒体之间‘竞合’（竞争合作）的关系模式走向成熟。”②
2.平台拓展——从官方到民间
2009年12月，“中国网络电视台”（CNTV）正式开播，同月，“中国新华新闻电视网”（CNC）举行开播仪式，2010年9月，中央人民广播电台获准建立“央广广播电视网络台”（CNBN）, 传统官方媒体的新媒体举措是提升国际传播能力的重要里程碑。利用这些平台开办外文新媒体将促进我国对外传播力。目前新华社正大力推进海外视频事业，增加英语等外语视频新闻节目，与国外电视台、手机媒体和网络视频建立多种形式的合作关系，发展直接终端用户。新华网也将推出更多外语频道，并准备在亚太、北美、欧洲和拉美等地开设海外版，以满足更多海外网民视频的需求。我国的官方媒体正在大力建设新媒体平台。
由于涉及政治和国家安全问题，传统官方媒体在某些事件上的传播并不能达到最优效果，这时，民间新媒体便作为一股灵活的新生力量悄然崛起。除此之外，他们还在资本募集的多元化、国际化上更具优势。2010年12月8日，中国在线视频公司优酷网（Youku. com）在纽约证交所挂牌上市，2011年5月12日，凤凰新媒体正式在纽交所上市，股票代码为“FENG”，其主营业务包括门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频。中国新媒体海外上市的表现也可窥探出国家实力和影响力的大小。
3.规则创新——建立传播新关系
在微博上以“大使馆”为关键词搜索用户，得到500+的搜索量，其中认证用户33位，除去大使馆相关人士的微博，真正以“组织”为主体的认证用户有19位，多涉及文化交流、出国、教育等领域，拥有“粉丝”最多的是“美国驻华大使馆”，粉丝量近18万。与此同时，中国外交部门也与时俱进地展开了“微外交”，2011年4月13日，“外交小灵通”发布了第一条微博，随后的近千条微博内容包含“外交史上的今天”、国家领导人出访信息、外交动态、国内外重大事件等等，信息及时，语言活泼，开通近两月便吸引近23万粉丝的关注，“美国驻华大使馆”也是粉丝一员。实体外交关系经由网络平台，演变成虚拟的“相互关注”的关系，这在以往的外交史上还不曾出现。实际上就是媒介平台实现关系转换的一种方式，是媒介平台的一种规则创新。在激烈竞争的传媒市场和纷繁复杂的社会环境中，需要协调各种各样的关系，需要不断地进行创新，规则创新就是基于新媒体的对外传播发展的核心能力。
(作者分别系暨南大学新闻与传播学院广播电视系主任、教授和研究生)
【注释】
①徐晋：《平台经济学——平台竞争的理论与实践》，上海交通大学出版社2007年5月，第1页。
②来扬 梁璇：《社交媒体上的伦敦奥运“汇”》《中国青年报》2012年8月14日。