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来自清华大学、中国传媒大学、暨南大学、安徽大学等高等院校的专家学者和中央人民广播电台、中国国际广播电台以及部分省市电台的领导和相关负责人近百人，参加第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛。与会代表以“全媒体时代的广播发展战略”为主题，围绕广播在全媒体时代的创新发展进行了广泛而深入的交流探讨，主要体现在以下几个方面：
一、坚持广播的主体地位，积极融合新媒体
全媒体时代的广播发展必然涉及到广播的改革，涉及到与新媒体的融合。在融合的过程中，广播与新媒体各自所扮演的角色以及通过何种方式进行融合成为本次研讨会关注的焦点。与会的专家学者和业界人士普遍认为，面对新媒体崛起所带来的传媒生态的变化，广播改革应该坚持广播的主体地位，在挖掘和张扬广播自身优势的基础上融合新媒体，从而实现广播的时代转型。
中国广播电视协会副会长张振华认为，现阶段广播之弱固然有介质本身的局限，但更多的在于广播人没有将广播自身的优势完全挖掘和释放出来，没有将广播做到极致。全媒体时代广播的改革首先要坚守自己的根，即充分认识、发掘和张扬广播自身的优势。在论及广播与新媒体的关系时，张振华认为，广播与新媒体之间更多的是一种互补的关系。作为广播人，既要坚守、张扬广播的传统，更要开疆拓土，竞合新媒体，为广播增添新的传播方式和接受方式以及更多的节目样态和传播内容，以弥补广播媒体自身的缺憾。出于财力人力投入和品牌培育的考慮，广播媒体发展全媒体必须找准自己的业务优势和把握性较强的切入点，如采取和电信联手发展手机广播或者和商业门户网站合作开办微博，实现内容或者渠道的重点突破。
暨南大学新闻与传播学院申启武教授在系统阐述全媒体时代广播发展趋势时指出，基于互联网技术和数字技术的网络广播和手机广播因模糊传统广播的媒介特性而丧失了广播的媒介优势，再加上缺乏内容聚合力和影响力，因而不能取代传统广播在受众中的地位。传统广播在目前以及今后相当长的时间里仍然拥有一席之地。当然，由于广播存在许多难以克服的缺点，以跨媒体经营和与新媒体合作的方式打造全媒体广播是广播适应媒介融合趋势和媒介环境变迁的必然选择，也是广播增强影响力和竞争力的重要举措。但是融合绝不是淡化、削弱广播的媒介特性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚的，对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众，通过更多的渠道和方式去收听广播。
与来自高校和研究机构的专家学者一样，来自广播业界的领导也在坚持广播主体地位、适度融合新媒体上达成了共识。他们认为，广播发展应立足音频，有所选择地和新媒体积极融合。北京人民广播电台台长汪良在分析美国潘多拉台平台化、社区化两大特点的基础上，结合北京电台近年来台网融合的具体实践，认为广播自身内容还是最根本的东西，广播与网络等新媒体融合应该坚持“广播为体，新媒为用”的原则。广播通过网络等新媒体聚拢人气，然后将其在广播中发散出来。新媒体作为工具，应该为广播的内容服务。
作为中国广播改革的先行者，广东人民广播电台在发展新媒体方面取得了丰硕的成果，也积累了不少经验。张云江台长在向与会代表介绍广东电台发展珠江网络传媒等新媒体的经验时认为，媒体不论异同新旧，或者是所谓的优劣长短，都是相互间可资利用的工具。现场电话连线在广播节目中的应用就是广电传播手段和电信传播手段的互补的搭配，是不同媒介的交互利用的具体实践。广播不会因为互联网等新媒体的出现而死亡，但是会改变。广播在发展新媒体时要以我为主，为我所用。云南人民广播电台台长覃信刚在谈到广播媒体与新媒体的关系时强调，广播的全媒体建设要保持和发扬传统广播的优势，以传统广播的优势作主体。如果报纸、电视、新媒体什么都抓，广播媒体就会丧失自己的优势。新媒体运营需要非常大的投入。云南电台在发展新媒体时采取了跟进但不冒进的方针，密切关注和研究新媒体的发展动向，待找到可靠的营利模式之后再进行大规模的投入。
浙江广播电视集团副总编辑董传亮通过分析2011年中国广播市场的相关数据指出，由于对现阶段的广播现状和发展空间研究不够深入，广播业界和学界陷入了传统广播处于弱势地位和寄希望于发展新媒体来改变这一弱势地位的认识误区。事实上，中国广播正处于刚刚兴起的汽车时代，这种阶段性不会因为广播采纳了新媒体和全媒体技术而逾越。在这一阶段，传统的广播仍然处于强势地位，广播的增长空间依然很大。因此，目前中国广播发展的当务之急是抓住中国步入汽车社会的有利时机，发展诸如汽车新闻、私家车、汽车财富、汽车音乐广播等介于专业性广播和类型化广播之间的类型化特色广播，在此基础上对移动媒体、互联网的移动终端和互联网广播等新媒体进行重点突破，进而实现广播在移动人群中的一统天下。
中国国际广播电台环球资讯节目中心主任黄永国指出，国际电台的流行音乐频率立足自身特色，选择了与其品牌特性相一致的新浪微博和苹果手机进行合作。基本形成了以广播为核心，以包括新浪微电台、苹果智能手机服务等在内的新媒体业务为支撑的新媒体形态，实现了从传统媒体到现代媒体、从单一媒体到综合媒体、从对外宣传到国际传播的转变。
二、强化广播的内容建设，突出内容原创性
网络技术和数字技术的应用打破了媒体单靠内容取胜的传统，百度、新浪、腾讯等网络新媒体借助聚合内容、提供平台或渠道等手段抢占了媒体竞争的制高点。在这种情况下，广播依托什么参与全媒体时代的竞争成为本次研讨会继广播与新媒体关系问题之后关注的另一个重要议题。与会的多数专家学者和业界人士认为，全媒体时代内容依然为王，内容生产仍然是传统媒体发展的第一要务，也是应对新媒体挑战的不二选择。广播媒体应该继续发挥自身所擅长的内容优势，强化内容建设，突出内容的原创性。
张振华对广播内容建设的重要性作了精辟的论述。他讲到，新媒体、新技术更多的只是提供一种渠道和载体，而且新技术的发展有它的周期性、阶段性和相对的稳定性，而内容对于媒体的竞争却具有绝对的活跃性、长久性。媒体的终极竞争不在技术而在内容，或者说新媒体时代的竞争一时在技术，恒久在内容。 中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣教授则从受众消费的角度论述他对广播内容的看法。他说，不管什么时候，受众都不是在消费广播的终端，而是在消费广播终端上的有价值的内容。进入全媒体时代，对于广电系统以外的新媒体来说，它们最大的短腿就是没有内容，而这恰恰是广播媒体最大的优势。因此，内容是广播的根本，广播内容的数量和质量对于广播的发展来说是非常关键的。暨南大学申启武教授认为，在以传统广播为主，手机广播、网络广播为辅的多元并举的发展格局下，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设永远是广播发展的第一要务。广播要在内容上有创意，做出有影响力、有品牌的内容才能聚合听众，影响听众。
覃信刚台长对目前业界普遍看好的内容聚合阐述了自己独到的见解。他认为内容聚合值得国内广播界的高度关注。他说，广播内容的根在于原创，而不是聚合。一个电台至少要有45%左右的原创内容。如果一个电台，尤其是新闻台的内容全部是聚合的，那它将成为一个无效的电台。
三、加强广播的渠道建设，满足个性化需求
新媒体的不断涌现，一方面使媒体的数量猛增，加剧了媒体之间的竞争，另一方面也使受众的自主性和选择性增强，满足受众个性化需求的媒体日益受到青睐。在这种形势下，传统广播的受众不可避免地分散到了网络、手机等新媒体上，广播的影响力也在一定程度上受到了影响。因此，如何让好的广播节目内容到达受众，重新增强广播的影响力也成为本次研讨会关注的重点。与会的专家学者和业界人士一致认为，加强广播的渠道建设，充分利用新媒体的多样化传播平台，满足受众的个性化需求是广播重获强大影响力的重要举措。
从事国内外传媒产业整体研究的胡正荣教授通过分析美欧传媒产业在新媒体技术运用后的全方位扩张，指出全球传媒产业呈现出行业细分与整合加速、新媒体发展迅速、产业板块走势强劲以及文化行业发展良好等四大趋势。在此基础上，他归纳出全媒体时代获得较好发展的媒体所具备的三大特征：一是提供平台的便捷性；二是提供服务的个性化；三是服务方式的互动参与性。
清华大学新闻与传播学院陈昌凤教授介绍了以英国BBC和美国四大广播公司为代表的欧美国家发展新媒体的经验。通过对BBC和美国四大广播公司的新媒体运营状况进行深入的分析，她认为受众与媒体之间的传受关系正在发生翻天覆地的变化，个性化、移动化、互动性和集体贡献内容等特征日益凸显。为应对这一变化，媒体必须进行相应的调整，在角色定位上由内容提供商转向聚合性媒介平台，在传播方式上由展示转向演说与讨论，在内容组织上由“深度化”转向“碎片化”并向“弹性化”过渡。作为传媒业的重要组成部分，广播媒体要适应新形势下的传受关系，实现传播的平台化和社区化。
暨南大学新闻与传播学院谭天教授认为，媒体时代渐渐远去，平台时代已经到来。好的广播内容如果不能到达受众的接收终端，广播媒体也无法取得良好的社会效益和经济效益。在全媒体时代，广播不仅需要扮演好内容生产商和提供商的角色，更需要借助新媒体平台成为渠道运营商，进而在新的竞争环境中处于有利地位。
此外，一些专家学者和业界人士立足于各自所在领域的研究，对全媒体时代广播发展的相关问题进行了探讨。海峡之声广播电台总编辑卢文兴分析了全媒体时代广播对台宣传策略；中国传媒大学经济与管理学院丁钊副教授立足于广播媒体品牌的建设和管理，全面阐述了全媒体时代广播媒体品牌建设和管理的制胜之道；暨南大学新闻与传播学院朱磊副教授以受众关系研究为出发点，探讨了微博平台对广播发展的影响；南京财经大学新闻与传播学院谢鼎新教授认为，广播媒体需要向纸质媒体学习，相互积累运用新媒体的经验，立足广播，充分利用新媒体手段；四川大学文学与新闻学院李静以广播新闻节目为例，探讨了全媒体时代下情感因素在广播新闻节目中的运用；浙江广电集团浙江之声记者余敏谈到了广播的终端体验和广播内容之间的关系，认为终端体验包含内容并且影响着受众的使用感受，广播需要在终端体验方面做大量的研究；广西人民广播电台总编室副主任苏鹏程介绍了广西电台交通广播在立足广播主业，发展紧密听众和密切關注新媒体等方面的实践经验。
与会者普遍认为，虽然现阶段广播的发展面临着资金不足、人才短缺、规模过小等诸多问题，但广播依然存在着很大的发展空间。广播必须既要坚持自身的主体地位，又要积极融合新媒体；必须既要强化内容建设，突出原创性，又要拓宽渠道和平台，满足受众的个性化需求。在此基础上改善经营管理，实施品牌战略，广播事业由此会开创新的格局，迎来发展的新春天。
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
（本文编辑：刘浩三）
一、坚持广播的主体地位，积极融合新媒体
全媒体时代的广播发展必然涉及到广播的改革，涉及到与新媒体的融合。在融合的过程中，广播与新媒体各自所扮演的角色以及通过何种方式进行融合成为本次研讨会关注的焦点。与会的专家学者和业界人士普遍认为，面对新媒体崛起所带来的传媒生态的变化，广播改革应该坚持广播的主体地位，在挖掘和张扬广播自身优势的基础上融合新媒体，从而实现广播的时代转型。
中国广播电视协会副会长张振华认为，现阶段广播之弱固然有介质本身的局限，但更多的在于广播人没有将广播自身的优势完全挖掘和释放出来，没有将广播做到极致。全媒体时代广播的改革首先要坚守自己的根，即充分认识、发掘和张扬广播自身的优势。在论及广播与新媒体的关系时，张振华认为，广播与新媒体之间更多的是一种互补的关系。作为广播人，既要坚守、张扬广播的传统，更要开疆拓土，竞合新媒体，为广播增添新的传播方式和接受方式以及更多的节目样态和传播内容，以弥补广播媒体自身的缺憾。出于财力人力投入和品牌培育的考慮，广播媒体发展全媒体必须找准自己的业务优势和把握性较强的切入点，如采取和电信联手发展手机广播或者和商业门户网站合作开办微博，实现内容或者渠道的重点突破。
暨南大学新闻与传播学院申启武教授在系统阐述全媒体时代广播发展趋势时指出，基于互联网技术和数字技术的网络广播和手机广播因模糊传统广播的媒介特性而丧失了广播的媒介优势，再加上缺乏内容聚合力和影响力，因而不能取代传统广播在受众中的地位。传统广播在目前以及今后相当长的时间里仍然拥有一席之地。当然，由于广播存在许多难以克服的缺点，以跨媒体经营和与新媒体合作的方式打造全媒体广播是广播适应媒介融合趋势和媒介环境变迁的必然选择，也是广播增强影响力和竞争力的重要举措。但是融合绝不是淡化、削弱广播的媒介特性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚的，对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众，通过更多的渠道和方式去收听广播。
与来自高校和研究机构的专家学者一样，来自广播业界的领导也在坚持广播主体地位、适度融合新媒体上达成了共识。他们认为，广播发展应立足音频，有所选择地和新媒体积极融合。北京人民广播电台台长汪良在分析美国潘多拉台平台化、社区化两大特点的基础上，结合北京电台近年来台网融合的具体实践，认为广播自身内容还是最根本的东西，广播与网络等新媒体融合应该坚持“广播为体，新媒为用”的原则。广播通过网络等新媒体聚拢人气，然后将其在广播中发散出来。新媒体作为工具，应该为广播的内容服务。
作为中国广播改革的先行者，广东人民广播电台在发展新媒体方面取得了丰硕的成果，也积累了不少经验。张云江台长在向与会代表介绍广东电台发展珠江网络传媒等新媒体的经验时认为，媒体不论异同新旧，或者是所谓的优劣长短，都是相互间可资利用的工具。现场电话连线在广播节目中的应用就是广电传播手段和电信传播手段的互补的搭配，是不同媒介的交互利用的具体实践。广播不会因为互联网等新媒体的出现而死亡，但是会改变。广播在发展新媒体时要以我为主，为我所用。云南人民广播电台台长覃信刚在谈到广播媒体与新媒体的关系时强调，广播的全媒体建设要保持和发扬传统广播的优势，以传统广播的优势作主体。如果报纸、电视、新媒体什么都抓，广播媒体就会丧失自己的优势。新媒体运营需要非常大的投入。云南电台在发展新媒体时采取了跟进但不冒进的方针，密切关注和研究新媒体的发展动向，待找到可靠的营利模式之后再进行大规模的投入。
浙江广播电视集团副总编辑董传亮通过分析2011年中国广播市场的相关数据指出，由于对现阶段的广播现状和发展空间研究不够深入，广播业界和学界陷入了传统广播处于弱势地位和寄希望于发展新媒体来改变这一弱势地位的认识误区。事实上，中国广播正处于刚刚兴起的汽车时代，这种阶段性不会因为广播采纳了新媒体和全媒体技术而逾越。在这一阶段，传统的广播仍然处于强势地位，广播的增长空间依然很大。因此，目前中国广播发展的当务之急是抓住中国步入汽车社会的有利时机，发展诸如汽车新闻、私家车、汽车财富、汽车音乐广播等介于专业性广播和类型化广播之间的类型化特色广播，在此基础上对移动媒体、互联网的移动终端和互联网广播等新媒体进行重点突破，进而实现广播在移动人群中的一统天下。
中国国际广播电台环球资讯节目中心主任黄永国指出，国际电台的流行音乐频率立足自身特色，选择了与其品牌特性相一致的新浪微博和苹果手机进行合作。基本形成了以广播为核心，以包括新浪微电台、苹果智能手机服务等在内的新媒体业务为支撑的新媒体形态，实现了从传统媒体到现代媒体、从单一媒体到综合媒体、从对外宣传到国际传播的转变。
二、强化广播的内容建设，突出内容原创性
网络技术和数字技术的应用打破了媒体单靠内容取胜的传统，百度、新浪、腾讯等网络新媒体借助聚合内容、提供平台或渠道等手段抢占了媒体竞争的制高点。在这种情况下，广播依托什么参与全媒体时代的竞争成为本次研讨会继广播与新媒体关系问题之后关注的另一个重要议题。与会的多数专家学者和业界人士认为，全媒体时代内容依然为王，内容生产仍然是传统媒体发展的第一要务，也是应对新媒体挑战的不二选择。广播媒体应该继续发挥自身所擅长的内容优势，强化内容建设，突出内容的原创性。
张振华对广播内容建设的重要性作了精辟的论述。他讲到，新媒体、新技术更多的只是提供一种渠道和载体，而且新技术的发展有它的周期性、阶段性和相对的稳定性，而内容对于媒体的竞争却具有绝对的活跃性、长久性。媒体的终极竞争不在技术而在内容，或者说新媒体时代的竞争一时在技术，恒久在内容。 中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣教授则从受众消费的角度论述他对广播内容的看法。他说，不管什么时候，受众都不是在消费广播的终端，而是在消费广播终端上的有价值的内容。进入全媒体时代，对于广电系统以外的新媒体来说，它们最大的短腿就是没有内容，而这恰恰是广播媒体最大的优势。因此，内容是广播的根本，广播内容的数量和质量对于广播的发展来说是非常关键的。暨南大学申启武教授认为，在以传统广播为主，手机广播、网络广播为辅的多元并举的发展格局下，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设永远是广播发展的第一要务。广播要在内容上有创意，做出有影响力、有品牌的内容才能聚合听众，影响听众。
覃信刚台长对目前业界普遍看好的内容聚合阐述了自己独到的见解。他认为内容聚合值得国内广播界的高度关注。他说，广播内容的根在于原创，而不是聚合。一个电台至少要有45%左右的原创内容。如果一个电台，尤其是新闻台的内容全部是聚合的，那它将成为一个无效的电台。
三、加强广播的渠道建设，满足个性化需求
新媒体的不断涌现，一方面使媒体的数量猛增，加剧了媒体之间的竞争，另一方面也使受众的自主性和选择性增强，满足受众个性化需求的媒体日益受到青睐。在这种形势下，传统广播的受众不可避免地分散到了网络、手机等新媒体上，广播的影响力也在一定程度上受到了影响。因此，如何让好的广播节目内容到达受众，重新增强广播的影响力也成为本次研讨会关注的重点。与会的专家学者和业界人士一致认为，加强广播的渠道建设，充分利用新媒体的多样化传播平台，满足受众的个性化需求是广播重获强大影响力的重要举措。
从事国内外传媒产业整体研究的胡正荣教授通过分析美欧传媒产业在新媒体技术运用后的全方位扩张，指出全球传媒产业呈现出行业细分与整合加速、新媒体发展迅速、产业板块走势强劲以及文化行业发展良好等四大趋势。在此基础上，他归纳出全媒体时代获得较好发展的媒体所具备的三大特征：一是提供平台的便捷性；二是提供服务的个性化；三是服务方式的互动参与性。
清华大学新闻与传播学院陈昌凤教授介绍了以英国BBC和美国四大广播公司为代表的欧美国家发展新媒体的经验。通过对BBC和美国四大广播公司的新媒体运营状况进行深入的分析，她认为受众与媒体之间的传受关系正在发生翻天覆地的变化，个性化、移动化、互动性和集体贡献内容等特征日益凸显。为应对这一变化，媒体必须进行相应的调整，在角色定位上由内容提供商转向聚合性媒介平台，在传播方式上由展示转向演说与讨论，在内容组织上由“深度化”转向“碎片化”并向“弹性化”过渡。作为传媒业的重要组成部分，广播媒体要适应新形势下的传受关系，实现传播的平台化和社区化。
暨南大学新闻与传播学院谭天教授认为，媒体时代渐渐远去，平台时代已经到来。好的广播内容如果不能到达受众的接收终端，广播媒体也无法取得良好的社会效益和经济效益。在全媒体时代，广播不仅需要扮演好内容生产商和提供商的角色，更需要借助新媒体平台成为渠道运营商，进而在新的竞争环境中处于有利地位。
此外，一些专家学者和业界人士立足于各自所在领域的研究，对全媒体时代广播发展的相关问题进行了探讨。海峡之声广播电台总编辑卢文兴分析了全媒体时代广播对台宣传策略；中国传媒大学经济与管理学院丁钊副教授立足于广播媒体品牌的建设和管理，全面阐述了全媒体时代广播媒体品牌建设和管理的制胜之道；暨南大学新闻与传播学院朱磊副教授以受众关系研究为出发点，探讨了微博平台对广播发展的影响；南京财经大学新闻与传播学院谢鼎新教授认为，广播媒体需要向纸质媒体学习，相互积累运用新媒体的经验，立足广播，充分利用新媒体手段；四川大学文学与新闻学院李静以广播新闻节目为例，探讨了全媒体时代下情感因素在广播新闻节目中的运用；浙江广电集团浙江之声记者余敏谈到了广播的终端体验和广播内容之间的关系，认为终端体验包含内容并且影响着受众的使用感受，广播需要在终端体验方面做大量的研究；广西人民广播电台总编室副主任苏鹏程介绍了广西电台交通广播在立足广播主业，发展紧密听众和密切關注新媒体等方面的实践经验。
与会者普遍认为，虽然现阶段广播的发展面临着资金不足、人才短缺、规模过小等诸多问题，但广播依然存在着很大的发展空间。广播必须既要坚持自身的主体地位，又要积极融合新媒体；必须既要强化内容建设，突出原创性，又要拓宽渠道和平台，满足受众的个性化需求。在此基础上改善经营管理，实施品牌战略，广播事业由此会开创新的格局，迎来发展的新春天。
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
（本文编辑：刘浩三）