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摘要：文化产业与旅游产业的融合发展不仅是大力发展山东旅游业的必然选择，而且也是建设经济文化强
省的战略要求。文章对山东省文化旅游产业的现状与不足进行了分析，在此基础上提出了山东省发展文化旅游产业的策略选择。
关健词：产业融合；文化旅游产业；山东省
中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用。”准确地指出了文化产业和旅游产业的发展方向，对促进文化产业和旅游产业的融合发展具有重要的指导意义。
山东是文化与旅游资源大省，具备文化旅游产业融合发展的良好基础。近年来，山东省深度挖掘文化资源，主打齐鲁特色，加强文化与旅游的融合。2007年推出了“文化圣地，度假天堂”的全新旅游品牌形象口号和“好客山东”旅游品牌形象标识，涌现出许多文化旅游精品，旅游服务水平不断提升，山东省文化旅游产业发展势头强劲。
一、山东省文化旅游产业发展的现状与不足
（一）文化品牌建设不断加强
基于对文化资源的深度挖掘，山东省打造了“好客山东”这一富有齐鲁文化特色的旅游品牌，恰如其分地反映了山东“孔孟之乡、礼仪之邦”的文化特色，向游客传达了山东人的实诚、热情、好客。在此基础上，山东省旅游局又创意推出了“好客山东贺年会”、“好客山东休闲汇”两大子品牌，各地市也根据自身文化特色，积极打造了“多彩青岛”、“仙境烟台”等旅游品牌，使其文化旅游品牌迅速壮大，增强了山东省文化旅游的吸引力。以“好客山东”旅游品牌为代表的文化与旅游的融合发展，增强了文化与旅游资源的深度整合，在吸引投资、对外贸易、文化交流等方面产生了深远影响。
（二）文化精品不断涌现
依托儒家文化、泰山文化、黄河文化、海洋文化、运河文化、红色文化等文化资源，加强文化产业与旅游产业的融合发展力度，打造特色鲜明的文化旅游产品，形成了具有山东特色的文化旅游产品体系。1、富有齐鲁特色的文化旅游产品，如济南的大型京剧意象杂技剧《粉墨》，泰安的《中华泰山封禅大典》、《泰山千古情》、泰山刘老根大舞台文化广场等大型演艺项目。2、大型节庆活动，如泰山国际旅游文化登山节、中国曲阜国际孔子文化节、青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、烟台国际葡萄酒节等。3、特色文化旅游项目，如济南的明府城百花洲文化休闲旅游区和民俗文化体验区，青岛的啤酒文化休闲商务区，泰安的大汶口文化的太阳部落和东平水浒影视基地，潍坊的风筝年画文化创意产业园，青岛方特梦幻世界的“崂山道士”、“盘丝洞”，泰山方特欢乐世界的聊斋剧场等。4、文化休闲产品，如泰山岱庙景区组织安排的传统戏曲展、非物质文化遗产项目展演、民间手工艺展等活动；德州平原县的民俗大舞台，展出1000多名当地民间艺术家制作的泥塑、刻盘、根雕、剪纸、秸秆画、草编柳编作品，组织高跷、秧歌、锣鼓、唢呐、二胡、舞狮、龙灯、牛斗虎等民间队伍集中展演；在济南，去明湖居听山东吕剧、山东梆子、柳子戏，也成为文化休闲的常态。另外山东还推出了“百种美食”和“百种旅游商品”，使游客不仅能体味文化，还能品尝鲁菜文化。
（三）旅游服务水平不断提升
山东省非常注重用好客文化浸润旅游服务，旅游服务水平不断得到提升。2010年，山东省制定实施《好客山东旅游服务标准》，详细规定了“好客山东”服务礼仪和服务通用标准，强调“以礼待客，一视同仁”。这就需要每一个旅游从业人员都能够牢固树立起好客服务理念，把好客服务变成其自觉的行动。为此，山东省还大力推进旅游服务标准化，积极倡导旅游服务个性化、亲情化，加快建立完善旅游服务标准体系，并鼓励支持旅游企业创立各具特色的好客服务模式，同时积极探索调整服务质量监管和评价方式，认真组织好游客满意度测评，逐步建立政府主导、第三方组织、游客为主体的满意度评价体系，及时发现和解决旅游服务中存在的问题。
（四）旅游市场环境不断优化
为保证好客服务质量，山东省旅游局多次联合山东省公安厅、山东省工商行政管理局开展休闲环境综合整治活动，严厉打击“零负团费”、强迫或变相强迫游客消费行为；加强导游计分管理，规范导游服务行为；重点打击无证无照经营旅游业务行为；严格监督旅游广告宣传和旅游信息发布，严肃查处虚假旅游广告行为；整治旅游商品市场秩序，坚决查处强买强卖、敲诈旅游者、虚高定价、不明码标价，以及尾随兜售等违法违规行为，加大对销售假冒伪劣旅游商品监督检查和打击力度。
近年来，山东省以建设“经济文化强省”为引领，大力推进文化产业和旅游产业的融合发展，取得了良好的社会效益和经济效益。但同时也应看到，我省在推动文化产业与旅游产业融合发展方面还存在一些不容忽视的问题。文化与旅游融合发展仍存在合作领域不宽、合作机制不畅、政策扶持不到位等问题 [1]。比如，文化与旅游结合不够紧密；文化旅游产品不能适应度假休闲的需要，参与性、体验性、娱乐性差；地域特色、文化特色突出的旅游产品开发雷同，缺乏原创性；文化旅游产业链中购物和娱乐两大要素發育失衡；缺乏有效的市场开拓和营销手段；真正懂文化旅游产业的高端人才匮乏等，这些问题严重阻碍了文化产业和旅游产业的深度融合。因此，必须采取切实措施，实现我省从文化旅游资源大省向文化旅游经济强省的全面提升和跨越。
二、山东省文化旅游产业发展的策略选择
（一）提升旅游产业的文化含量
能否在旅游产品和服务中体现出更多文化内涵，直接决定着旅游业的品质和前景。旅游的文化品位是全方位的，体现在吃住行游购娱等方面。这就需要我们积极推动旅游项目的文化创新，提升旅游商品的文化创意，提高导游的文化素养，创造良好的文化环境，努力把提升文化内涵、体现人文关怀贯穿到旅游的全过程，彰显文化特色，突出文化元素，增强文化底蕴，渲染人文色彩。同时还必须要高度重视和着力推进旅游产品的品牌文化建设。山东省是文化大省，文化旅游资源特色鲜明，文化旅游产品的开发具有很大的空间。在文化与旅游的融合发展上，继续推进“好客山东”文化旅游品牌建设，打破区域局限，整合资源，统一品牌形象，形成合力。 （二）创新旅游体验模式
传统文化旅游项目以文物古迹和静态展示为主，缺乏体验性和深度游览性，随着技术的进步和人们需求的多元化，现代人对于文化旅游有了新的要求，如果想赋予传统的文化以生命力，强化文化旅游项目的竞争力需将文化与世界级品牌、科技和资本的高效对接，引进高新科技作为技术手段，采用情境体验、动漫形象、创意理念、游戏玩法、影视场景、特色商品、建筑景观及丰富演艺将文化活化，呈献给游客完美的深度文化体验，使游客真正达到了放松心情和休闲娱乐的目的。
（三）创建大产业体系
以文化产业、旅游产业作为主导，复合其他相关产业，在产业耦合作用下形成多种新的文化旅游业态、文化旅游产品，既能够带动旅游的综合消费，又能提升文化产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间。如围绕文化旅游形成的演艺业、景观设计、实景多媒体视听技术等融合型产业链；围绕养生旅游形成的集食品、美容、医疗、体育于一体的健康产业链；围绕修学旅游形成的文化、教育、科普产业链；围绕商务旅游形成的策划咨询、旅游电子商务产业链等，这些产业链在空间上的集聚将逐渐形成独具特色的大产业体系。同时也要加强综合配套设施建设，完善文化旅游产业链条上的薄弱环节。山东省应通过打造“好客山东”这一文化品牌，建设特色旅游商品生产基地和购物中心，提升“娱乐”、“购物”两个薄弱要素；并且应积极促进资讯、安全等旅游配套要素發展，努力形成综合配套、协调发展的产业体系。
（四）创新宣传和营销模式
应加大宣传力度，形成全方位的宣传促销态势，以提升山东省旅游品牌的知名度和竞争力。一是创新宣传方式。把旅游宣传与经贸、会展、节庆活动、文化交流、对外交往活动以及招商引资等有机结合起来，把旅游宣传促销贯穿到广播、电视、网络、酒店等各个环节、细节中去，形成旅游宣传促销的立体优势。二是加大区域旅游合作促销力度。在实现资源共享、市场共促、客源共有的基础上，扩大与周边省市及国家的旅游合作，形成互惠共赢的发展格局[2]。
（五）加快文化旅游产业人才培养
对于文化旅游产业来说，在各种人力资源中，既懂文化旅游又懂经营的复合型文化经营管理人才是最宝贵、最核心的资源。各级政府和文化管理部门要有计划、有步骤地实施文化旅游产业人才培养工程，大力引进经营管理人才和科技创新人才。鼓励和支持省内开设旅游管理和文化产业管理专业的各高等院校和职业技术院校参与文化旅游产业人才培养、培训工作，为文化旅游产业可持续发展积蓄人力资本。
参考文献：
[1]徐仁立.旅游产业与文化产业融合发展的思考[J].宏观经济管理，2012（1）： 61-65.
[2]贺珍瑞.基于钻石模型的山东省旅游产业竞争力分析[J].开发研究，2011（2）：38-42.
[3]文化旅游树起山东标杆.北京勇先创景规划设计院.2011-11-08
作者简介：吴春华（1978-），女，汉族，辽宁沈阳人，济宁学院文化传播系讲师，硕士，研究方向：城乡经济
基金项目：山东省软科学项目（2013RKA08021）
省的战略要求。文章对山东省文化旅游产业的现状与不足进行了分析，在此基础上提出了山东省发展文化旅游产业的策略选择。
关健词：产业融合；文化旅游产业；山东省
中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用。”准确地指出了文化产业和旅游产业的发展方向，对促进文化产业和旅游产业的融合发展具有重要的指导意义。
山东是文化与旅游资源大省，具备文化旅游产业融合发展的良好基础。近年来，山东省深度挖掘文化资源，主打齐鲁特色，加强文化与旅游的融合。2007年推出了“文化圣地，度假天堂”的全新旅游品牌形象口号和“好客山东”旅游品牌形象标识，涌现出许多文化旅游精品，旅游服务水平不断提升，山东省文化旅游产业发展势头强劲。
一、山东省文化旅游产业发展的现状与不足
（一）文化品牌建设不断加强
基于对文化资源的深度挖掘，山东省打造了“好客山东”这一富有齐鲁文化特色的旅游品牌，恰如其分地反映了山东“孔孟之乡、礼仪之邦”的文化特色，向游客传达了山东人的实诚、热情、好客。在此基础上，山东省旅游局又创意推出了“好客山东贺年会”、“好客山东休闲汇”两大子品牌，各地市也根据自身文化特色，积极打造了“多彩青岛”、“仙境烟台”等旅游品牌，使其文化旅游品牌迅速壮大，增强了山东省文化旅游的吸引力。以“好客山东”旅游品牌为代表的文化与旅游的融合发展，增强了文化与旅游资源的深度整合，在吸引投资、对外贸易、文化交流等方面产生了深远影响。
（二）文化精品不断涌现
依托儒家文化、泰山文化、黄河文化、海洋文化、运河文化、红色文化等文化资源，加强文化产业与旅游产业的融合发展力度，打造特色鲜明的文化旅游产品，形成了具有山东特色的文化旅游产品体系。1、富有齐鲁特色的文化旅游产品，如济南的大型京剧意象杂技剧《粉墨》，泰安的《中华泰山封禅大典》、《泰山千古情》、泰山刘老根大舞台文化广场等大型演艺项目。2、大型节庆活动，如泰山国际旅游文化登山节、中国曲阜国际孔子文化节、青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、烟台国际葡萄酒节等。3、特色文化旅游项目，如济南的明府城百花洲文化休闲旅游区和民俗文化体验区，青岛的啤酒文化休闲商务区，泰安的大汶口文化的太阳部落和东平水浒影视基地，潍坊的风筝年画文化创意产业园，青岛方特梦幻世界的“崂山道士”、“盘丝洞”，泰山方特欢乐世界的聊斋剧场等。4、文化休闲产品，如泰山岱庙景区组织安排的传统戏曲展、非物质文化遗产项目展演、民间手工艺展等活动；德州平原县的民俗大舞台，展出1000多名当地民间艺术家制作的泥塑、刻盘、根雕、剪纸、秸秆画、草编柳编作品，组织高跷、秧歌、锣鼓、唢呐、二胡、舞狮、龙灯、牛斗虎等民间队伍集中展演；在济南，去明湖居听山东吕剧、山东梆子、柳子戏，也成为文化休闲的常态。另外山东还推出了“百种美食”和“百种旅游商品”，使游客不仅能体味文化，还能品尝鲁菜文化。
（三）旅游服务水平不断提升
山东省非常注重用好客文化浸润旅游服务，旅游服务水平不断得到提升。2010年，山东省制定实施《好客山东旅游服务标准》，详细规定了“好客山东”服务礼仪和服务通用标准，强调“以礼待客，一视同仁”。这就需要每一个旅游从业人员都能够牢固树立起好客服务理念，把好客服务变成其自觉的行动。为此，山东省还大力推进旅游服务标准化，积极倡导旅游服务个性化、亲情化，加快建立完善旅游服务标准体系，并鼓励支持旅游企业创立各具特色的好客服务模式，同时积极探索调整服务质量监管和评价方式，认真组织好游客满意度测评，逐步建立政府主导、第三方组织、游客为主体的满意度评价体系，及时发现和解决旅游服务中存在的问题。
（四）旅游市场环境不断优化
为保证好客服务质量，山东省旅游局多次联合山东省公安厅、山东省工商行政管理局开展休闲环境综合整治活动，严厉打击“零负团费”、强迫或变相强迫游客消费行为；加强导游计分管理，规范导游服务行为；重点打击无证无照经营旅游业务行为；严格监督旅游广告宣传和旅游信息发布，严肃查处虚假旅游广告行为；整治旅游商品市场秩序，坚决查处强买强卖、敲诈旅游者、虚高定价、不明码标价，以及尾随兜售等违法违规行为，加大对销售假冒伪劣旅游商品监督检查和打击力度。
近年来，山东省以建设“经济文化强省”为引领，大力推进文化产业和旅游产业的融合发展，取得了良好的社会效益和经济效益。但同时也应看到，我省在推动文化产业与旅游产业融合发展方面还存在一些不容忽视的问题。文化与旅游融合发展仍存在合作领域不宽、合作机制不畅、政策扶持不到位等问题 [1]。比如，文化与旅游结合不够紧密；文化旅游产品不能适应度假休闲的需要，参与性、体验性、娱乐性差；地域特色、文化特色突出的旅游产品开发雷同，缺乏原创性；文化旅游产业链中购物和娱乐两大要素發育失衡；缺乏有效的市场开拓和营销手段；真正懂文化旅游产业的高端人才匮乏等，这些问题严重阻碍了文化产业和旅游产业的深度融合。因此，必须采取切实措施，实现我省从文化旅游资源大省向文化旅游经济强省的全面提升和跨越。
二、山东省文化旅游产业发展的策略选择
（一）提升旅游产业的文化含量
能否在旅游产品和服务中体现出更多文化内涵，直接决定着旅游业的品质和前景。旅游的文化品位是全方位的，体现在吃住行游购娱等方面。这就需要我们积极推动旅游项目的文化创新，提升旅游商品的文化创意，提高导游的文化素养，创造良好的文化环境，努力把提升文化内涵、体现人文关怀贯穿到旅游的全过程，彰显文化特色，突出文化元素，增强文化底蕴，渲染人文色彩。同时还必须要高度重视和着力推进旅游产品的品牌文化建设。山东省是文化大省，文化旅游资源特色鲜明，文化旅游产品的开发具有很大的空间。在文化与旅游的融合发展上，继续推进“好客山东”文化旅游品牌建设，打破区域局限，整合资源，统一品牌形象，形成合力。 （二）创新旅游体验模式
传统文化旅游项目以文物古迹和静态展示为主，缺乏体验性和深度游览性，随着技术的进步和人们需求的多元化，现代人对于文化旅游有了新的要求，如果想赋予传统的文化以生命力，强化文化旅游项目的竞争力需将文化与世界级品牌、科技和资本的高效对接，引进高新科技作为技术手段，采用情境体验、动漫形象、创意理念、游戏玩法、影视场景、特色商品、建筑景观及丰富演艺将文化活化，呈献给游客完美的深度文化体验，使游客真正达到了放松心情和休闲娱乐的目的。
（三）创建大产业体系
以文化产业、旅游产业作为主导，复合其他相关产业，在产业耦合作用下形成多种新的文化旅游业态、文化旅游产品，既能够带动旅游的综合消费，又能提升文化产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间。如围绕文化旅游形成的演艺业、景观设计、实景多媒体视听技术等融合型产业链；围绕养生旅游形成的集食品、美容、医疗、体育于一体的健康产业链；围绕修学旅游形成的文化、教育、科普产业链；围绕商务旅游形成的策划咨询、旅游电子商务产业链等，这些产业链在空间上的集聚将逐渐形成独具特色的大产业体系。同时也要加强综合配套设施建设，完善文化旅游产业链条上的薄弱环节。山东省应通过打造“好客山东”这一文化品牌，建设特色旅游商品生产基地和购物中心，提升“娱乐”、“购物”两个薄弱要素；并且应积极促进资讯、安全等旅游配套要素發展，努力形成综合配套、协调发展的产业体系。
（四）创新宣传和营销模式
应加大宣传力度，形成全方位的宣传促销态势，以提升山东省旅游品牌的知名度和竞争力。一是创新宣传方式。把旅游宣传与经贸、会展、节庆活动、文化交流、对外交往活动以及招商引资等有机结合起来，把旅游宣传促销贯穿到广播、电视、网络、酒店等各个环节、细节中去，形成旅游宣传促销的立体优势。二是加大区域旅游合作促销力度。在实现资源共享、市场共促、客源共有的基础上，扩大与周边省市及国家的旅游合作，形成互惠共赢的发展格局[2]。
（五）加快文化旅游产业人才培养
对于文化旅游产业来说，在各种人力资源中，既懂文化旅游又懂经营的复合型文化经营管理人才是最宝贵、最核心的资源。各级政府和文化管理部门要有计划、有步骤地实施文化旅游产业人才培养工程，大力引进经营管理人才和科技创新人才。鼓励和支持省内开设旅游管理和文化产业管理专业的各高等院校和职业技术院校参与文化旅游产业人才培养、培训工作，为文化旅游产业可持续发展积蓄人力资本。
参考文献：
[1]徐仁立.旅游产业与文化产业融合发展的思考[J].宏观经济管理，2012（1）： 61-65.
[2]贺珍瑞.基于钻石模型的山东省旅游产业竞争力分析[J].开发研究，2011（2）：38-42.
[3]文化旅游树起山东标杆.北京勇先创景规划设计院.2011-11-08
作者简介：吴春华（1978-），女，汉族，辽宁沈阳人，济宁学院文化传播系讲师，硕士，研究方向：城乡经济
基金项目：山东省软科学项目（2013RKA08021）