论文部分内容阅读
汽车业的一句名言是：“第一辆车是销售人员卖出去的，第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”让汽车的售后服务市场创造出可观的利润，将是未来汽车行业竞争的一个新的焦点。有车族的生活形态和生活方式都有自己的轨迹，围绕这一庞大的消费群体，还有很多的需求空间没有引起汽车厂商的足够重视……
随着我国汽车保有量突破3000万辆和私家车数量的猛增，汽车行业竞争越来越激烈，单纯依靠卖车来获取高额利润的时代已经过去，而汽车的售后服务市场潜力巨大，正如汽车业的一句名言所说：“第一辆车是销售人员卖出去的，可第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”汽车售后服务市场的开发在中国处于起步阶段，并且是以各个厂商争先恐后推出自己的售后服务品牌为标志的。
在盛世指标数据管理有限公司近期完成的一项调查中发现，汽车售后服务品牌对于很多有车族来说还缺乏详细的内涵。可以想见，在未来，汽车企业如何能够把握消费者需求，充分挖掘售后服务市场的金矿，通过差异化的服务，让汽车的信后服务市场创造出可观的利润，将是未来汽车行业竞争的一个新焦点。
私车消费时代：服务品牌创造价值
随着汽车逐渐走入寻常百姓家，汽车生活成为都市人生活的一部分，汽车服务这块至今仍少人染指的奶酪也开始对汽车厂家产生越来越大的诱惑力。那么汽车服务品牌究竟能给汽车生产企业带来些什么呢?
本次调查显示，73.5％的受访者认为汽车服务品牌有助于提高用户对企业的信任度，70.6％的受访者认为汽车服务品牌能够增强汽车厂商的品牌形象，55.1％的人相信汽车服务品牌能够提升厂家的市场竞争力，52.7％的人认为服务品牌有利于汽车的销售。可见，完善汽车服务，提升其品牌影响力和竞争力，将不仅使消费者受惠，还将最终影响汽车厂家的整体品牌形象，并将最终左右消费者的购买行为。
(数据来源：由盛世指标数据管理有限公司通过面对面访问方式，对来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的部分有车人士开展的调查。以下数据来源同上。)
认知严重不足：服务品牌缺乏足够内涵
有人认为汽车工业是重工业中唯一涉及时尚的行业，本次调查研究成果亦证实汽车已经不再是一种单纯的消费品，而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块。调查结果显示78％的受访者都表示听说过汽车售后服务品牌，这也预示着国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级到追求服务消费的阶段。因此，作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着用户的个性和生活方式。
但是，尽管国内如此多的汽车厂家都纷纷推出自己的汽车服务品牌，能够被消费者所认知的仅仅是那些重视服务品牌传播的汽车服务品牌，比如别克的“别克关怀”(60％)、上海大众的“Techcare·大众关爱”(40.4％)和一汽大众的“严谨就是关爱”(32.7％)等，而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务(如丰田汽车的“3A”、奔驰的“星徽理念”等)却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可。
值得重视的是，很多消费者虽然对于售后服务品牌的名称有一定的印象，但是对于售后服务品牌包含哪些具体的服务，有七成左右的消费者表示并不了解。这一方面说明，很多汽车厂商还处于服务品牌打造的初级阶段，即认为做做广告宣传、喊喊口号就代表了能够为消费者提供高附加值的售后服务；另一方面，也说明很多汽车厂商还没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，因此缺乏实质性的内容，加上各个汽车厂家的汽车服务品牌都强调“24小时服务”等，服务项目较为雷同，导致汽车服务品牌还停留在较浅的层次。
这说明，国内汽车业“用服务做品牌”的理念现阶段仍处于起步阶段，众多汽车厂家没能将其汽车产品与服务产品进行有效的整合利用，消费者对于品牌汽车服务的认知度了解不够。因此，汽车售后服务品牌的内涵建设将是汽车厂商未来一个非常重要的工作。而好的售后服务品牌建设不仅有助于品牌形象的提升，促进消费者的忠诚度，同时也将成为汽车市场一个新的创造价值的领域。
汽车售后服务不能只停留在“汽车”层面
从消费者需求来看，有车族对于汽车售后服务品牌有两重需求。第一重需求是以汽车为中心的售后服务需求。调查发现，这些需求主要包括“维护质量”(76.3％)、“价格的合理性与透明度”(71.8％)，以及“24小时电话支持”(62.0％)、“服务态度”(58.8％)、“能否提供异地救援”(53.9％)、“服务网点到达的便利程度”(49.4％)、“维修期间是否提供备车”(46.1％)等，这些服务在不同程度地左右着有车族群的消费行为。应该说，这些需求是目前各个汽车厂商都在强调并且正在做的，也是作为一个汽车企业必须提供的服务。
有车族是一个庞大的消费群体，他们的生活形态和生活方式都有自己的轨迹，而围绕他们的生活形态，还有很多的需求空间没有引起汽车厂商的足够重视，这也是有车族的第二重需求。
调查发现，这些有车族也存在很多现实的增值服务的需求，例如他们希望收到与汽车生活有关的免费杂志，经常参加一些车主的联谊活动，希望厂家提供与健康有关的服务以及在一些商家享有优惠服务等。如果把一个汽车的消费者的需求放大，会发现汽车售后服务市场对于消费者需求的整合还不够，围绕有车族的生活形态和消费需求来完善和细化服务，建立以汽车为基础的售后服务整合服务平台，将能够创造巨大的服务利润。
打造新的营销平台，创建新的服务产业链
以上的一些结果说明，汽车售后服务品牌应该具备两重属性：一重属性是基于汽车本身的服务，另一重属性是基于有车族的服务。如果将视野放在有车族的服务上，汽车企业将可以挖掘出新的服务商机。
第一，基于方便性为消费者需求提供的各种服务
在服务竞争时代，方便性是消费者看重的重要因素，有车族都是城市中的忙碌人群，因此他们更加需要能够满足日常生活和工作的方便快捷的服务，而汽车企业的售后服务本身是一个服务平台，如果可以整合更多的消费者需求的服务，那么消费者将能享受到作为汽车品牌消费者的便利，从而增强对于汽车品牌的黏性。
例如广东联通虽然是个区域的电信运营商，但是为了提升品牌和服务价值，广东联通重新整合了服务品牌，并统之以“服务100+”的称号。作为客户服务的一整套措施，联通还与广东省各大银行、娱乐、旅游、交通运输、酒店宾馆、餐饮、美容美发、健身、汽车维修、医药保健、休闲娱乐、图书文教 等行业结成战略联盟，为俱乐部会员提供各式个性化贴身服务，实现客户、联通、联盟伙伴“三赢”的良性循环。试想，如果作为一个汽车品牌车主俱乐部的成员，很多服务都可以通过汽车品牌的售后服务平台实现，消费者何乐而不为呢?
第二，基于消费者品位的品牌联合营销
汽车厂商都有广泛的售后服务的渠道和终端，如果可以将这些终端的功能再深化一步，将能够成为一个基于消费者品位的品牌联合营销平台。例如，TCL集团和奇瑞汽车就展开了品牌联合营销，双方在各自拥有的渠道促销对方的产品，还使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道，成为传统轿车渠道的一种有益补充。而TCL也借这次活动在一定程度上提升了自己液晶彩电的销量，同时加深了在具有强购买力的轿车潜在用户中的影响力。汽车厂商可以通过对自己品牌车主的调查，了解他们喜欢的品牌，从而可以开展各种联合品牌的宣传、促销活动，不仅节省营销成本，同时也将大大方便消费者。
第三，通过与消费者互动的延伸服务利润链，为消费者创造更多的个性价值
消费者对于一个品牌忠诚，取决于品牌的文化，而品牌文化则来自于品牌的延伸价值链。例如哈雷机车的哈雷俱乐部是一个为客户服务的俱乐部，哈雷俱乐部除了举行各种各样的驾车活动，提供五花八门的信息，还对哈雷品牌的产品进行象征性的开发，比如从皮衣、夹克、牛仔裤，到女性内衣裤、小朋友玩的哈雷芭比娃娃哈雷餐厅应有尽有，每年创造近1亿美元的销售收入。
当然，哈雷公司对这些附属产品的品质，亦相当地重视，或者通过合作生产，或者采取授权生产的模式，竭尽所能地延伸品牌资产，以扩大哈雷家族产品的影响力，塑造特有的哈雷文化。
汽车厂商也可以通过开发更多消费者喜欢的印有汽车品牌LOGO的高档时尚产品，让消费者感受独特的品牌文化，创造新的服务价值链。
第四，建立车主的数据库管理，搭建数据库营销平台
服务营销不仅是为已有消费者提供增值性服务，更重要的是通过目标消费者深刻地影响潜在的消费群，因此，物质性服务固然重要，而策略性传播这种服务理念就更加重要。汽车厂商应该对自己的客户数据库进行系统的管理，并通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。
例如，早在1916年，哈雷一戴维森就创办了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。至今，该杂志在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动。
汽车售后服务将是一个新的市场，而未来决胜汽车企业服务品牌的根本，还在于差异化的服务和创新的营销。对于一个汽车服务品牌的长远发展和价值延伸来说，真正的功夫需要花在消费者需求中，这是超越于汽车之外的。
文章编号：1070808
编辑：唐 人[email protected]
随着我国汽车保有量突破3000万辆和私家车数量的猛增，汽车行业竞争越来越激烈，单纯依靠卖车来获取高额利润的时代已经过去，而汽车的售后服务市场潜力巨大，正如汽车业的一句名言所说：“第一辆车是销售人员卖出去的，可第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”汽车售后服务市场的开发在中国处于起步阶段，并且是以各个厂商争先恐后推出自己的售后服务品牌为标志的。
在盛世指标数据管理有限公司近期完成的一项调查中发现，汽车售后服务品牌对于很多有车族来说还缺乏详细的内涵。可以想见，在未来，汽车企业如何能够把握消费者需求，充分挖掘售后服务市场的金矿，通过差异化的服务，让汽车的信后服务市场创造出可观的利润，将是未来汽车行业竞争的一个新焦点。
私车消费时代：服务品牌创造价值
随着汽车逐渐走入寻常百姓家，汽车生活成为都市人生活的一部分，汽车服务这块至今仍少人染指的奶酪也开始对汽车厂家产生越来越大的诱惑力。那么汽车服务品牌究竟能给汽车生产企业带来些什么呢?
本次调查显示，73.5％的受访者认为汽车服务品牌有助于提高用户对企业的信任度，70.6％的受访者认为汽车服务品牌能够增强汽车厂商的品牌形象，55.1％的人相信汽车服务品牌能够提升厂家的市场竞争力，52.7％的人认为服务品牌有利于汽车的销售。可见，完善汽车服务，提升其品牌影响力和竞争力，将不仅使消费者受惠，还将最终影响汽车厂家的整体品牌形象，并将最终左右消费者的购买行为。
(数据来源：由盛世指标数据管理有限公司通过面对面访问方式，对来自北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳8个城市的部分有车人士开展的调查。以下数据来源同上。)
认知严重不足：服务品牌缺乏足够内涵
有人认为汽车工业是重工业中唯一涉及时尚的行业，本次调查研究成果亦证实汽车已经不再是一种单纯的消费品，而正逐步成为消费者生活方式的重要组成板块。调查结果显示78％的受访者都表示听说过汽车售后服务品牌，这也预示着国内汽车消费已经从纯粹的产品消费升级到追求服务消费的阶段。因此，作为消费品的汽车不仅代表着厂家的品牌形象，也彰显着用户的个性和生活方式。
但是，尽管国内如此多的汽车厂家都纷纷推出自己的汽车服务品牌，能够被消费者所认知的仅仅是那些重视服务品牌传播的汽车服务品牌，比如别克的“别克关怀”(60％)、上海大众的“Techcare·大众关爱”(40.4％)和一汽大众的“严谨就是关爱”(32.7％)等，而一些国际知名的汽车厂家推出的汽车服务(如丰田汽车的“3A”、奔驰的“星徽理念”等)却没能像它们生产的汽车一样获得普遍认可。
值得重视的是，很多消费者虽然对于售后服务品牌的名称有一定的印象，但是对于售后服务品牌包含哪些具体的服务，有七成左右的消费者表示并不了解。这一方面说明，很多汽车厂商还处于服务品牌打造的初级阶段，即认为做做广告宣传、喊喊口号就代表了能够为消费者提供高附加值的售后服务；另一方面，也说明很多汽车厂商还没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务，因此缺乏实质性的内容，加上各个汽车厂家的汽车服务品牌都强调“24小时服务”等，服务项目较为雷同，导致汽车服务品牌还停留在较浅的层次。
这说明，国内汽车业“用服务做品牌”的理念现阶段仍处于起步阶段，众多汽车厂家没能将其汽车产品与服务产品进行有效的整合利用，消费者对于品牌汽车服务的认知度了解不够。因此，汽车售后服务品牌的内涵建设将是汽车厂商未来一个非常重要的工作。而好的售后服务品牌建设不仅有助于品牌形象的提升，促进消费者的忠诚度，同时也将成为汽车市场一个新的创造价值的领域。
汽车售后服务不能只停留在“汽车”层面
从消费者需求来看，有车族对于汽车售后服务品牌有两重需求。第一重需求是以汽车为中心的售后服务需求。调查发现，这些需求主要包括“维护质量”(76.3％)、“价格的合理性与透明度”(71.8％)，以及“24小时电话支持”(62.0％)、“服务态度”(58.8％)、“能否提供异地救援”(53.9％)、“服务网点到达的便利程度”(49.4％)、“维修期间是否提供备车”(46.1％)等，这些服务在不同程度地左右着有车族群的消费行为。应该说，这些需求是目前各个汽车厂商都在强调并且正在做的，也是作为一个汽车企业必须提供的服务。
有车族是一个庞大的消费群体，他们的生活形态和生活方式都有自己的轨迹，而围绕他们的生活形态，还有很多的需求空间没有引起汽车厂商的足够重视，这也是有车族的第二重需求。
调查发现，这些有车族也存在很多现实的增值服务的需求，例如他们希望收到与汽车生活有关的免费杂志，经常参加一些车主的联谊活动，希望厂家提供与健康有关的服务以及在一些商家享有优惠服务等。如果把一个汽车的消费者的需求放大，会发现汽车售后服务市场对于消费者需求的整合还不够，围绕有车族的生活形态和消费需求来完善和细化服务，建立以汽车为基础的售后服务整合服务平台，将能够创造巨大的服务利润。
打造新的营销平台，创建新的服务产业链
以上的一些结果说明，汽车售后服务品牌应该具备两重属性：一重属性是基于汽车本身的服务，另一重属性是基于有车族的服务。如果将视野放在有车族的服务上，汽车企业将可以挖掘出新的服务商机。
第一，基于方便性为消费者需求提供的各种服务
在服务竞争时代，方便性是消费者看重的重要因素，有车族都是城市中的忙碌人群，因此他们更加需要能够满足日常生活和工作的方便快捷的服务，而汽车企业的售后服务本身是一个服务平台，如果可以整合更多的消费者需求的服务，那么消费者将能享受到作为汽车品牌消费者的便利，从而增强对于汽车品牌的黏性。
例如广东联通虽然是个区域的电信运营商，但是为了提升品牌和服务价值，广东联通重新整合了服务品牌，并统之以“服务100+”的称号。作为客户服务的一整套措施，联通还与广东省各大银行、娱乐、旅游、交通运输、酒店宾馆、餐饮、美容美发、健身、汽车维修、医药保健、休闲娱乐、图书文教 等行业结成战略联盟，为俱乐部会员提供各式个性化贴身服务，实现客户、联通、联盟伙伴“三赢”的良性循环。试想，如果作为一个汽车品牌车主俱乐部的成员，很多服务都可以通过汽车品牌的售后服务平台实现，消费者何乐而不为呢?
第二，基于消费者品位的品牌联合营销
汽车厂商都有广泛的售后服务的渠道和终端，如果可以将这些终端的功能再深化一步，将能够成为一个基于消费者品位的品牌联合营销平台。例如，TCL集团和奇瑞汽车就展开了品牌联合营销，双方在各自拥有的渠道促销对方的产品，还使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道，成为传统轿车渠道的一种有益补充。而TCL也借这次活动在一定程度上提升了自己液晶彩电的销量，同时加深了在具有强购买力的轿车潜在用户中的影响力。汽车厂商可以通过对自己品牌车主的调查，了解他们喜欢的品牌，从而可以开展各种联合品牌的宣传、促销活动，不仅节省营销成本，同时也将大大方便消费者。
第三，通过与消费者互动的延伸服务利润链，为消费者创造更多的个性价值
消费者对于一个品牌忠诚，取决于品牌的文化，而品牌文化则来自于品牌的延伸价值链。例如哈雷机车的哈雷俱乐部是一个为客户服务的俱乐部，哈雷俱乐部除了举行各种各样的驾车活动，提供五花八门的信息，还对哈雷品牌的产品进行象征性的开发，比如从皮衣、夹克、牛仔裤，到女性内衣裤、小朋友玩的哈雷芭比娃娃哈雷餐厅应有尽有，每年创造近1亿美元的销售收入。
当然，哈雷公司对这些附属产品的品质，亦相当地重视，或者通过合作生产，或者采取授权生产的模式，竭尽所能地延伸品牌资产，以扩大哈雷家族产品的影响力，塑造特有的哈雷文化。
汽车厂商也可以通过开发更多消费者喜欢的印有汽车品牌LOGO的高档时尚产品，让消费者感受独特的品牌文化，创造新的服务价值链。
第四，建立车主的数据库管理，搭建数据库营销平台
服务营销不仅是为已有消费者提供增值性服务，更重要的是通过目标消费者深刻地影响潜在的消费群，因此，物质性服务固然重要，而策略性传播这种服务理念就更加重要。汽车厂商应该对自己的客户数据库进行系统的管理，并通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。
例如，早在1916年，哈雷一戴维森就创办了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。至今，该杂志在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动。
汽车售后服务将是一个新的市场，而未来决胜汽车企业服务品牌的根本，还在于差异化的服务和创新的营销。对于一个汽车服务品牌的长远发展和价值延伸来说，真正的功夫需要花在消费者需求中，这是超越于汽车之外的。
文章编号：1070808
编辑：唐 人[email protected]