论文部分内容阅读
摘 要：大众旅游与全域旅游时代的到来，为工业旅游提供了广阔的发展空间。而新媒体营销对工业旅游的影响与日俱增。目前，沈阳工业旅游新媒体营销整体发展呈碎片化，内容少，形式单一，渠道不畅，急需强化相关人才和基础设施建设，打造统一的工业旅游品牌形象，增强品牌“表达力”，加强包括门户网站、视频网站、网络社区、在线旅游代理商及移动媒体，如官方微博、微信公众号、旅游APP等营销渠道集成。
关键词：工业旅游 新媒体营销 旅游目的地
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-008-02
当前，旅游已经成为我國居民日常生活的一部分。在新技术的支撑下，旅游业正日益受到传媒特别是新媒体的深刻影响。新媒体，是指利用计算机信息处理技术，通过互联网、移动网络等通信手段、传播数字图像、文字、声音等信息的媒介手段[1]。截至2016年底，我国网民规模达到7.31亿，其中手机网民规模达到6.95亿，手机网上支付用户达到4.69亿，移动互联网与实体经济的联系越来越紧密[2]。基于互联网和移动网络技术应用的新媒体，使人们的生活和消费方式发生巨大变化，因此旅游业的营销策略也应适时做出调整。
1 全域旅游时代的工业旅游
工业旅游由工业与旅游业融合而成。城市复兴运动和旅游业的兴起，使大量的工业遗存在适度开发改造下，成为具有商业、文化价值的新资源，新热点。后工业时代的工业旅游，以多样化的工业景观和深厚的工业历史文化内涵为依托，在为游客提供新型旅游产品的同时，也塑造了企业品牌竞争力与企业文化，并实现了旅游地区域功能更新，带来经济、社会、文化、生态等多个层面的积极效益。当前，我国正进入全域旅游和大众旅游的新时代，旅游需求与偏好日益多元化。2016年底，全国工业旅游创新大会召开并提出将工业旅游打造成我国旅游业升级转型重要的战略支点。发展工业旅游，是深入贯彻中央新一轮东北振兴战略，推进供给侧结构性改革、推动辽宁工业转型升级的有效途径，开拓工业旅游正当其时。作为著名的工业之都，沈阳拥有丰富的工业遗产与工业资源，这些既构成了城市独特的历史文化积淀与审美旨趣，也为开展工业旅游提供了良好基础。然而，沈阳工业旅游的开发，总体来说并不尽如人意。总体发展态势为起步早，速度慢，创新程度低，整体知名度不高，发展业态落后于全市旅游业的整体开发水平，发展规模与效益对比先进地区差距显著，难以满足游客的总体需求。
2 新媒体营销对发展沈阳工业旅游的重要意义
相比传统媒体，新媒体营销的显著优势在于：传播方式上有广泛性、跨时空性，营销成本低。内容上有多样性、创新性，信息量大。使用起来自由灵活，互动性强，能直接送达终端。新媒体营销对于破除沈阳工业旅游发展的瓶颈可以发挥重要作用。
（1）有利于沈阳工业旅游的品牌推广与形象建构。由于旅游产品的不可转移性，旅游目的地形象塑造与品牌推广主要基于大众传媒和舆论传播。而新媒体可以通过传播相关信息，帮助游客对旅游目的地进行社会性建构、产生认知与想象，引导潜在游客形成“旅游凝视”，完成对旅游地的形象塑造[3]。这恰恰满足了相对小众的工业旅游的营销需求。通过新媒体，沈阳可以向全球范围内最广泛的潜在市场与客户随时进行各种各样的信息推介，宣传自身整体品牌形象，真正实现了低成本与广覆盖。
（2）有利于保障营销效果。不同群体之间行为特征与消费偏好差异大，而新媒体提供的海量信息和多种传播方式，可以满足消费者的个性选择。针对工业旅游这一细分的消费群体与消费市场，完全可以利用新媒体明确定位目标群体，实现定制化营销。
（3）有利于提升旅游体验满意度。新媒体的传播方式为双向交流，交互性强，更新速度快，方便及时掌握市场动态。这一方面对改善工业旅游互动性差、体验性低等问题，大有裨益。另一方面旅游地可以对市场进行实时监控，不断优化改进产品、服务与景区管理，以技术手段保障以游客为中心的目标理念，维护沈阳工业旅游的良好形象。
3 沈阳工业旅游新媒体营销现存问题分析
（1）普遍缺乏新媒体营销意识与系统规划，人才与基础设施建设不能满足旅游业发展的时代要求，无法支持游客与旅游目的地深层次互动。全市工业旅游的新媒体营销人才队伍很是薄弱，市内没有专门的官方网站以整合旅游资源，大多数景区也没有能力进行独立的新媒体营销，营销信息散见于各大门户网站、旅游网站、政府部门网站及其公众号的各类专栏中，信息来源不集中，不系统，成碎片化。
（2）已有的新媒体营销内容稀少，营销中缺乏统一品牌形象。当前，旅游业早已进入形象驱动、形象消费的时代。但目前对沈阳工业旅游项目的推介散见于网络各处，都是企业、景区、政府部门各自进行的，缺乏专业规划设计，没有鲜明一致的主题形象与品牌标识，难以凸显特色。
（3）渠道不畅，形式简单，互动性较低，作用发挥有限。作为拳头产品的国家4A级景区中国工业博物馆，虽有新浪官方微博，但只有粉丝186人，账号更新频率很低，而公众号内也几乎一片空白。另一4A级景区华晨宝马铁西工厂和3A级景区辉山牛奶世界博物馆，也几乎没有在网上进行对外宣传，仅在其企业官网或公众号的小栏目中有简单介绍。这些景区的新媒体营销属于典型的昙花一现，只涉及旅游地的概况简介，以文字和配图为主，技术手段和表现形式过于简单，也没有能让游客在线订购各类旅游产品的渠道，缺乏对旅游信息化建设的资金投入与后续维护。
4 沈阳工业旅游新媒体营销的发展策略
（1）加强新媒体营销人力资源与基础设施建设。新媒体营销既要精通市场营销、电子商务、消费心理学等专业知识，还要熟练运用新媒体进行新闻宣传、舆情管理与危机公关等活动[4]。因此，旅游景区、企业和政府相关部门应组建专门的新媒体营销团队，通过对外招聘、向社会组织进行服务外包等方式，引进当前业内先进的营销理念与经验方法，快速提高工业旅游新媒体营销的专业性、时效性。同时，积极从本地科研院所吸收专业人才，加快工业旅游新媒体营销的智库建设。 此外，旅游目的地应继续完善新媒体的基础设施建设。应形成工业旅游信息化、智慧化建设的系统规划，并以专项资金保障规划落实和长期运营维护。实现旅游目的地全域范围内WIFI覆盖，在景区和官网醒目处设置二维码，使游客可以随时随地登录旅游信息服务平台，方便与旅游地进行深度互动。
（2）打造统一的沈阳工业旅游品牌形象，增强品牌“表达力”。目前，全市新媒体营销整体处于碎片化状态，有效性差。沈阳应深度挖掘自身特色，通过多种方式建立起统一的品牌形象。可以设计一个共同的“工业之旅”宣传口号，如沈阳的历史文化游口号“一朝发源地，两代帝王都”一样，简捷有力；可以设计一个个性十足，富有深厚内涵的品牌Logo与卡通标识，如看到长城和福娃可以想到北京，看到足球与海浪可以想到大连一样，吸引眼球，引发联想；也可以根据景区所属时代、地理位置、主题题材以及游客年龄、旅游季节时段等因素，精心设计一日游、二日游、三日游等经典旅游路线，并结合文字、图片、音频视频等制作宣传材料投放网络；可以邀请名人、明星、普通游客，共同拍摄一部涵盖各个景区的旅游影视宣传片、纪录片、动画片等，并配套开发网络周边产品，如以旅游地为主题或背景的网络游戏、电子贺卡、表情包、桌面图、手机屏保、电子相册背景图等；也可以争取成为大制作影视剧、热播网络节目的外景拍摄地。近年来，综艺真人秀如亲子类节目、旅游类节目等大受欢迎，可以邀请像《爸爸去哪儿》、《咱们穿越吧》等节目来到沈城，以工业景区与历史街区等为背景场地，将工业文化遗产与旅游元素以更趣味的方式巧妙植入节目当中，进行软性营销。通过这些方式来增强沈阳工业旅游的“表达力”，突出与其他城市和地区的差异，彰显沈城百余年工业发展的历史底蕴与文化特色。
（3）加强新媒体营销渠道集成。首先，注重网络口碑营销。与各大门户网站（如新浪、腾讯、网易等网站）、网络社区（如天涯、豆瓣等网络社区）、视频网站（如优酷土豆、爱奇艺、bilibili弹幕视频等），及近年来十分热门的自媒体账号等，主动加强互动合作。可以请专业营销团队制作优质宣传软文、微视频，丰富旅游信息，放送到以上各大平台。也可以在人气较高的板块、平台邀请普通游客、网络意见领袖等亲身体验沈阳工业旅游，请他们发布游记、旅游攻略、摄影作品或旅游视频等，与网民一起分享真实的旅游经历，引起共鸣，提升沈阳工业旅游的网络曝光度和影响力，使游客在旅游前先形成正向的旅游印象。
同时，积极布局网络旅游中介。当前，从在线旅游代理商处了解订购旅游产品，仍是人们旅游出行的重要方式，旅游代理商仍是不容忽视的营销渠道。应主动加强与携程、途牛、去哪儿、驴妈妈、蚂蜂、阿里旅行等旅游网商以及传统旅行社的线上合作，合理定价，完善服务，在较短时间内树立品牌影响力，打开市场销量。
依托移动互联网技术建立自主营销渠道。可建立工业旅游官方网站，官方旅游APP，官方微博与微信公众号等，全面整理、筛选旅游资讯，图、文、影音并茂，动静态结合。内容包括旅游产品介绍、优惠活动、景区路线指南、展演时间表等常规信息；也应包括基于信息技术的语音导航、对游客流量、景区天气等的大数据实时监测，以及门票、旅游纪念品在线订购等服务；还包括与游客实时互动、在线客服等服务；更应包括以景区为中心，覆盖旅游地全域的吃住行娱购等各行业相关信息，集成在线支付平台，并设置与旅游管理、公共安全等政府部门网站的链接，整合相关资源。
在各渠道中，微博相较其他媒体，更具开放性、扩散性、即时性，因此可以在微博发布工业旅游相关话题，引导人们进行热点搜索、直播、讨论与转发，使话题在网络迅速形成发酵，提高关注度。而微信公众号和旅游APP传播容量更大，传播形式更多样化，特别是阅读公众号推送已经成为当今人们接受信息的流行方式，具有高度传播黏性。由微博营销制造的热点效应、网红效应，可以由微信公众号、旅游APP等进行衔接与深度扩充，不同营销渠道分工合作，共同推进沈阳工业旅游快速发展，成为经济时代具有强大号召力的旅游品牌。
参考文献
[1] 张晓峰.新媒体背景下的茶旅游经济发展策略[J].福建茶叶， 2015（05）.
[2] 中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2017-1-22.
[3] 周晓琴，明庆忠，刘宏芳.新媒体与游客凝视的互动机制研究[J].四川理工学院学院（社会科学版），2015（06）.
[4] 周卫芳.旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例[J].宁波大学学报（人文科学版），2015（03）.
①基金项目：2017年度辽宁省社科联辽宁经济社会发展立项课题“城市更新视域下辽宁工业遗产适应性再利用研究”（2017lslktyb-105）的階段性成果。
作者简介：李晓南（1981-），女，汉族，辽宁沈阳，硕士研究生，辽宁社会科学院社会学所助理研究员，主要从事文化产业、城市方面的研究。
关键词：工业旅游 新媒体营销 旅游目的地
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-008-02
当前，旅游已经成为我國居民日常生活的一部分。在新技术的支撑下，旅游业正日益受到传媒特别是新媒体的深刻影响。新媒体，是指利用计算机信息处理技术，通过互联网、移动网络等通信手段、传播数字图像、文字、声音等信息的媒介手段[1]。截至2016年底，我国网民规模达到7.31亿，其中手机网民规模达到6.95亿，手机网上支付用户达到4.69亿，移动互联网与实体经济的联系越来越紧密[2]。基于互联网和移动网络技术应用的新媒体，使人们的生活和消费方式发生巨大变化，因此旅游业的营销策略也应适时做出调整。
1 全域旅游时代的工业旅游
工业旅游由工业与旅游业融合而成。城市复兴运动和旅游业的兴起，使大量的工业遗存在适度开发改造下，成为具有商业、文化价值的新资源，新热点。后工业时代的工业旅游，以多样化的工业景观和深厚的工业历史文化内涵为依托，在为游客提供新型旅游产品的同时，也塑造了企业品牌竞争力与企业文化，并实现了旅游地区域功能更新，带来经济、社会、文化、生态等多个层面的积极效益。当前，我国正进入全域旅游和大众旅游的新时代，旅游需求与偏好日益多元化。2016年底，全国工业旅游创新大会召开并提出将工业旅游打造成我国旅游业升级转型重要的战略支点。发展工业旅游，是深入贯彻中央新一轮东北振兴战略，推进供给侧结构性改革、推动辽宁工业转型升级的有效途径，开拓工业旅游正当其时。作为著名的工业之都，沈阳拥有丰富的工业遗产与工业资源，这些既构成了城市独特的历史文化积淀与审美旨趣，也为开展工业旅游提供了良好基础。然而，沈阳工业旅游的开发，总体来说并不尽如人意。总体发展态势为起步早，速度慢，创新程度低，整体知名度不高，发展业态落后于全市旅游业的整体开发水平，发展规模与效益对比先进地区差距显著，难以满足游客的总体需求。
2 新媒体营销对发展沈阳工业旅游的重要意义
相比传统媒体，新媒体营销的显著优势在于：传播方式上有广泛性、跨时空性，营销成本低。内容上有多样性、创新性，信息量大。使用起来自由灵活，互动性强，能直接送达终端。新媒体营销对于破除沈阳工业旅游发展的瓶颈可以发挥重要作用。
（1）有利于沈阳工业旅游的品牌推广与形象建构。由于旅游产品的不可转移性，旅游目的地形象塑造与品牌推广主要基于大众传媒和舆论传播。而新媒体可以通过传播相关信息，帮助游客对旅游目的地进行社会性建构、产生认知与想象，引导潜在游客形成“旅游凝视”，完成对旅游地的形象塑造[3]。这恰恰满足了相对小众的工业旅游的营销需求。通过新媒体，沈阳可以向全球范围内最广泛的潜在市场与客户随时进行各种各样的信息推介，宣传自身整体品牌形象，真正实现了低成本与广覆盖。
（2）有利于保障营销效果。不同群体之间行为特征与消费偏好差异大，而新媒体提供的海量信息和多种传播方式，可以满足消费者的个性选择。针对工业旅游这一细分的消费群体与消费市场，完全可以利用新媒体明确定位目标群体，实现定制化营销。
（3）有利于提升旅游体验满意度。新媒体的传播方式为双向交流，交互性强，更新速度快，方便及时掌握市场动态。这一方面对改善工业旅游互动性差、体验性低等问题，大有裨益。另一方面旅游地可以对市场进行实时监控，不断优化改进产品、服务与景区管理，以技术手段保障以游客为中心的目标理念，维护沈阳工业旅游的良好形象。
3 沈阳工业旅游新媒体营销现存问题分析
（1）普遍缺乏新媒体营销意识与系统规划，人才与基础设施建设不能满足旅游业发展的时代要求，无法支持游客与旅游目的地深层次互动。全市工业旅游的新媒体营销人才队伍很是薄弱，市内没有专门的官方网站以整合旅游资源，大多数景区也没有能力进行独立的新媒体营销，营销信息散见于各大门户网站、旅游网站、政府部门网站及其公众号的各类专栏中，信息来源不集中，不系统，成碎片化。
（2）已有的新媒体营销内容稀少，营销中缺乏统一品牌形象。当前，旅游业早已进入形象驱动、形象消费的时代。但目前对沈阳工业旅游项目的推介散见于网络各处，都是企业、景区、政府部门各自进行的，缺乏专业规划设计，没有鲜明一致的主题形象与品牌标识，难以凸显特色。
（3）渠道不畅，形式简单，互动性较低，作用发挥有限。作为拳头产品的国家4A级景区中国工业博物馆，虽有新浪官方微博，但只有粉丝186人，账号更新频率很低，而公众号内也几乎一片空白。另一4A级景区华晨宝马铁西工厂和3A级景区辉山牛奶世界博物馆，也几乎没有在网上进行对外宣传，仅在其企业官网或公众号的小栏目中有简单介绍。这些景区的新媒体营销属于典型的昙花一现，只涉及旅游地的概况简介，以文字和配图为主，技术手段和表现形式过于简单，也没有能让游客在线订购各类旅游产品的渠道，缺乏对旅游信息化建设的资金投入与后续维护。
4 沈阳工业旅游新媒体营销的发展策略
（1）加强新媒体营销人力资源与基础设施建设。新媒体营销既要精通市场营销、电子商务、消费心理学等专业知识，还要熟练运用新媒体进行新闻宣传、舆情管理与危机公关等活动[4]。因此，旅游景区、企业和政府相关部门应组建专门的新媒体营销团队，通过对外招聘、向社会组织进行服务外包等方式，引进当前业内先进的营销理念与经验方法，快速提高工业旅游新媒体营销的专业性、时效性。同时，积极从本地科研院所吸收专业人才，加快工业旅游新媒体营销的智库建设。 此外，旅游目的地应继续完善新媒体的基础设施建设。应形成工业旅游信息化、智慧化建设的系统规划，并以专项资金保障规划落实和长期运营维护。实现旅游目的地全域范围内WIFI覆盖，在景区和官网醒目处设置二维码，使游客可以随时随地登录旅游信息服务平台，方便与旅游地进行深度互动。
（2）打造统一的沈阳工业旅游品牌形象，增强品牌“表达力”。目前，全市新媒体营销整体处于碎片化状态，有效性差。沈阳应深度挖掘自身特色，通过多种方式建立起统一的品牌形象。可以设计一个共同的“工业之旅”宣传口号，如沈阳的历史文化游口号“一朝发源地，两代帝王都”一样，简捷有力；可以设计一个个性十足，富有深厚内涵的品牌Logo与卡通标识，如看到长城和福娃可以想到北京，看到足球与海浪可以想到大连一样，吸引眼球，引发联想；也可以根据景区所属时代、地理位置、主题题材以及游客年龄、旅游季节时段等因素，精心设计一日游、二日游、三日游等经典旅游路线，并结合文字、图片、音频视频等制作宣传材料投放网络；可以邀请名人、明星、普通游客，共同拍摄一部涵盖各个景区的旅游影视宣传片、纪录片、动画片等，并配套开发网络周边产品，如以旅游地为主题或背景的网络游戏、电子贺卡、表情包、桌面图、手机屏保、电子相册背景图等；也可以争取成为大制作影视剧、热播网络节目的外景拍摄地。近年来，综艺真人秀如亲子类节目、旅游类节目等大受欢迎，可以邀请像《爸爸去哪儿》、《咱们穿越吧》等节目来到沈城，以工业景区与历史街区等为背景场地，将工业文化遗产与旅游元素以更趣味的方式巧妙植入节目当中，进行软性营销。通过这些方式来增强沈阳工业旅游的“表达力”，突出与其他城市和地区的差异，彰显沈城百余年工业发展的历史底蕴与文化特色。
（3）加强新媒体营销渠道集成。首先，注重网络口碑营销。与各大门户网站（如新浪、腾讯、网易等网站）、网络社区（如天涯、豆瓣等网络社区）、视频网站（如优酷土豆、爱奇艺、bilibili弹幕视频等），及近年来十分热门的自媒体账号等，主动加强互动合作。可以请专业营销团队制作优质宣传软文、微视频，丰富旅游信息，放送到以上各大平台。也可以在人气较高的板块、平台邀请普通游客、网络意见领袖等亲身体验沈阳工业旅游，请他们发布游记、旅游攻略、摄影作品或旅游视频等，与网民一起分享真实的旅游经历，引起共鸣，提升沈阳工业旅游的网络曝光度和影响力，使游客在旅游前先形成正向的旅游印象。
同时，积极布局网络旅游中介。当前，从在线旅游代理商处了解订购旅游产品，仍是人们旅游出行的重要方式，旅游代理商仍是不容忽视的营销渠道。应主动加强与携程、途牛、去哪儿、驴妈妈、蚂蜂、阿里旅行等旅游网商以及传统旅行社的线上合作，合理定价，完善服务，在较短时间内树立品牌影响力，打开市场销量。
依托移动互联网技术建立自主营销渠道。可建立工业旅游官方网站，官方旅游APP，官方微博与微信公众号等，全面整理、筛选旅游资讯，图、文、影音并茂，动静态结合。内容包括旅游产品介绍、优惠活动、景区路线指南、展演时间表等常规信息；也应包括基于信息技术的语音导航、对游客流量、景区天气等的大数据实时监测，以及门票、旅游纪念品在线订购等服务；还包括与游客实时互动、在线客服等服务；更应包括以景区为中心，覆盖旅游地全域的吃住行娱购等各行业相关信息，集成在线支付平台，并设置与旅游管理、公共安全等政府部门网站的链接，整合相关资源。
在各渠道中，微博相较其他媒体，更具开放性、扩散性、即时性，因此可以在微博发布工业旅游相关话题，引导人们进行热点搜索、直播、讨论与转发，使话题在网络迅速形成发酵，提高关注度。而微信公众号和旅游APP传播容量更大，传播形式更多样化，特别是阅读公众号推送已经成为当今人们接受信息的流行方式，具有高度传播黏性。由微博营销制造的热点效应、网红效应，可以由微信公众号、旅游APP等进行衔接与深度扩充，不同营销渠道分工合作，共同推进沈阳工业旅游快速发展，成为经济时代具有强大号召力的旅游品牌。
参考文献
[1] 张晓峰.新媒体背景下的茶旅游经济发展策略[J].福建茶叶， 2015（05）.
[2] 中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2017-1-22.
[3] 周晓琴，明庆忠，刘宏芳.新媒体与游客凝视的互动机制研究[J].四川理工学院学院（社会科学版），2015（06）.
[4] 周卫芳.旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例[J].宁波大学学报（人文科学版），2015（03）.
①基金项目：2017年度辽宁省社科联辽宁经济社会发展立项课题“城市更新视域下辽宁工业遗产适应性再利用研究”（2017lslktyb-105）的階段性成果。
作者简介：李晓南（1981-），女，汉族，辽宁沈阳，硕士研究生，辽宁社会科学院社会学所助理研究员，主要从事文化产业、城市方面的研究。