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摘 要：在网络时代的大背景下各种民族文化安全已经上升为国家安全，网络传播给一个国家所带来的各种文化的大融合、大冲击越来越明显，同样也深刻地影响着畲族文化。本文从网络时代的视角提出了畲族文化旅游品牌创新的内容与途径，主要包括品牌文化的内涵创新、品牌识别系统的外延创新、承办主体的平台化创新、举办时空的延伸性创新等四个方面。
关键词：网络时代；畲族文化；旅游品牌；创新
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02
一、网络时代与民族文化保护
在网络时代的大背景下各种民族文化安全已经上升为国家安全。网络时代是一个全新时代，网络化对现有秩序的巨大冲击力越来越被更多的人们所认识。网络化使世界成为“地球村”，网络时代下文化传播的方式更多样、范围更宽广。由于不同民族文化代表的是不同民族的根本利益、国家利益，这就使得在各种各样的民族文化之间必然出现了冲击与反冲击、渗透与反渗透的竞争。在为争夺话语权竞争越演越烈的过程中，有的民族文化已上升为优势地位的主流文化，有的民族文化正面临被同化的威胁而走向败落。有识之士指出“消灭一个民族，实质是消灭其历史与文化”。过去类似于保险箱、防盗门等有型的安全设备，在网络化的冲击下变得更难以设防。
与此同时，从世界文化繁荣与发展的需要来看，保持民族文化的多样性有利于世界的多元化发展，会使世界更精彩；而从国家层面看，也需要保持自己民族文化的多样性（如我国的西夏文化、少数民族文化等），以利于本国民族文化的繁荣与发展。正因为如此，网络时代对少数民族文化的保护与旅游开发所带来的诸多新情况、新问题，就成为摆在我们面前的重大课题。
二、网络时代对畲族文化的影响
网络传播给一个国家所带来的各种文化的大融合、大冲击越来越明显。畲族文化就是一个很典型的例子。
从网络时代的负面影响方面看，畲族文化这朵奇葩的传承与发展正面临威胁。从前的畲民住在山脚下、岩洞里过的“原生态”的生活，在相对封闭的条件下形成了自己独特的畲乡风情与文化。然而，随着电脑、电视、手机等现代网络工具逐渐走进他们的日常生活，以及交通条件改善等条件下，在接受异种文化的过程中，原先那种传统的、固有的、坚守的文化及习俗在不知不觉中受到冲击，被逐渐同化或商业化。现在的诸多年轻畲民、小孩已经不会说畲族话、唱畲族歌、认畲族字和过畲族节。
从网络时代的正面影响方面看，网络传播也带来了畲族文化与其他文化的融合与发展。在有利于创新畲族文化的内涵与外延的同时，也有利于畲族文化的传播而提高其知名度，使更多的人来关注、了解、保护畲族文化，在更大的范围产生更大的影响。例如，畲族三月三节庆活动，以前外界了解的人不多，影响的区域极为有限，现在通过电视、网络、报纸等媒体的宣传扩散，其知名度已大大提高，成为其发展旅游业的一张金名片。
三、畲族文化旅游品牌的文脉分析
畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县（市）的部分山区，第6次人口普查数量为70.96万，在我国民族大家庭中排名第20位。目前在浙江省内的有1个畲族自治县和18个畲族自治乡镇。以畲乡风情节庆品牌为代表的畲族文化旅游品牌，是广大畲族集居地认可度最高的品牌，也是畲乡旅游目的地的标志性品牌，是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点，是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调，是畲乡无形资产和不竭源泉，是畲乡进入市场的“信用卡”[1]。
以畲族三月三节庆旅游品牌的文脉依承为例。农历“三月三”是中国黎族、苗族、白族、高山族、布依族、壮族、侗族、傣族、畲族等九个少数民族的重大传统节日，但各民族在“三月三”具体文脉依承及表现形式上有较大区别。从畲族来看，据相关史料记载，“三月三”是祭祀本族始祖的重大节日。早先的祭祖仪式为“做功德”，做功德时要跳功德舞、唱功德歌，祭毕吃“乌饭”（以树叶汁染米，炊出的饭成黑色，故名）。由于畲族以歌见长，唱歌成为日后祭祀的主要形式，随着时间推移，歌曲内容逐渐丰富。旧时交通不便，生活艰难时，“三月三”为畲族提供了最大的聚会机会，不少青年男女借此机会谈情说爱，对歌更走向另一种形式。最终“畲族三月三”演变为以祭祀为主题，对歌为主要形式的民族聚会节日。[2]
四、网络时代下的畲族文化旅游品牌创新
网络时代的大背景下，迫切需要在做好畲族文化保护工作的前提下，通过创新来实现畲族文化旅游品牌的转型与提升。其创新的内容与途径主要包括品牌文化的内涵创新、品牌识别系统的外延创新、承办主体的平台化创新、举办时空的延伸性创新、宣传促销的模式创新等五个方面。
（一）品牌文化的内涵创新
文化是旅游品牌的灵魂。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的，为畲乡多数人员所认同的基本信念、价值标准和行为规范。即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在，对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情节庆品牌是畲族文化的重要载体，畲族文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。两者相互影响、互相促进。[3]
以畲族节庆旅游品牌为例，节庆品牌的内涵创新源于挖掘和积累。一般可以从节庆活动的内容和形式两个方面进行努力，形成点面结合的整体内容。活动内容可以是表演类、习俗类、宴饮类、畲族竞技类和其它类。活动形式可以是观赏式、参与式、竞技式、狂欢式。在以上内容形式中应该重点培育一、二种吸引力大、参与性强、有狂欢效果的主打模式，并能逐步定型，与核心载体一道作为品牌活动。[2]
（二）品牌识别系统的外延创新
品牌识别系统可以印证品牌的品质，也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以畲族三月三节庆旅游品牌为例，形象识别系统的建设内容主要包括理念识别、视觉识别和行为识别三个方面[4]。
理念识别是为了表明使命、愿景、核心价值、发展目标和发展战略等内容。如发展目标可以按照“风情、浪漫、狂欢”的主题定位，建设具有畲乡特色的畲族三月三节庆品牌，最终实现自己的愿景。视觉识别是为了明确目标市场、主要品牌和市场开发策略等。行为识别主要体现在品牌徽标和选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识等。
我们认为，品牌的外延是由可以印证其品质的识别系统决定的，畲族文化旅游品牌的识别系统还没有建立起来，还缺少一整套的规范的品牌识别设计，从而影响到了宣传促销的效果，影响到了品牌价值的发挥。相对有形的企业产品品牌来看，旅游目的地品牌的识别系统设计容易被忽视，也不容易设计，更需要有创新思维。真因为如此，建立一整套的规范的畲族文化旅游品牌识别系统，是当务之急，也是品牌发展的必然选择。建议主管部门要十分重视品牌的设计与保护工作。设计要科学、规范，严格论证制度，该统一的要统一，该注册的要及时注册。既要防止品牌传播中的散和乱现象，还要防止品牌资源的流失。
（三）承办主体的平台化创新
要将过去承办主体的简单化（如一家主办，多家协办）模式，进行多元化、平台化创新。建立网络平台，需要有：政府、网络运行商、企业、居民、旅游者、媒体和其他社会团体共同参与，提高点击率才能实现多赢目的。
网络运行商参与，可以提供网络平台技术支撑。如七彩云南、四川凉山彝族国际火把节、杭州动漫节等活动的巨大成功，运行商参与是重要因素。“三网合并”和“3G”等生活方式正向我们走来，可以让我们更便捷地享受到更多的精神食粮。对接“三网合并”平台可以更直接产生“互动”场景，使其产生共振效应，从而将更容易打响旅游品牌。例如，可以在该平台内策划相关畲族文化的BBS论坛等，还可以对各种畲族文化活动进行项目包装后进行电视直播和重播。通过整合畲族文化资源，做大做强畲乡旅游品牌。对接“3G”技术，可以使畲族文化旅游品牌，通过3G手机这种现代通信工具，得以传播。
畲乡多数属于欠发达地区，举办节庆在筹资方面难度较大。由于区域内赞助单位选择余地少，重点应该是向外筹资，关键在于能否为赞助商提供良好的宣传回报。当然争取赞助与媒体宣传力度、节庆知名度等是相辅相成的，应一年一个台阶，努力促进良性循环的形成。初始阶段政府的适当投入是不可或缺的。
要变政府“包办”为“主办”。畲族“三月三”等节庆本属民间活动，其本质内涵在于全族参与，原始风味。要体现这种主题与格调，应提倡回归民间（如协会或企业）办节。民间办节同样需要专门的组织机构、详细的活动方案和保障预案。具体操作可以由政府部门主办，某主要景区企业牵头承办，点面结合，主场地有大型活动，细节活动由各旅游景区分别提供节目组合而成。政府部门的职责主要是在初始阶段的组织宣传、社会力量动员，以及节庆过程中的吃、住、行协调和安全、卫生、秩序保障等方面予以指导与帮助，等节庆模式成熟后可完全推向市场。当然，上档次的重大节庆活动，还是需要政府部门发挥较大作用。[1]
（四）举办时空的延伸性创新
节庆要成为一个品牌，时间的连续性是一个重要因素。为此，畲族三月三节庆要每年举办一次，要成为制度。具体操作：一是采用“一大年二小年”交叉方式。为达到“主题不能变，年年有新意”的效果，在每年都保留核心内容的情况下，“小年”时可有所侧重。如第一年是民俗饮食、服饰，第二年则是民族体育、绝活等。形式上更求翻新，如服饰文化采用大奖赛方式，体育、饮食采用现场竞技方式，山歌采用寻访赛方式，现场还设计大量游客参与的细节活动。“大年”的活动规模、内容丰度及宣传形式体现系统、综合、高档等特征，具体活动内容和形式则根据旅游时尚也有所侧重。[1]二是延长节庆时间段。每次节庆持续的时间长短是决定社会和经济效益的重要方面。现阶段办节由于经费等方面条件的制约，一般只能是一二天，但到旅游产品建设较为成熟阶段，可以从每年的公历三月三日一直延续到农历三月初三。这段时间正值春暖花开，景色灿烂，还可以将“三八”节包容在内，缺点是雨水多，室外活动受限制，需有防雨场地设施。在这一个多月的时间段中，按照游客量特点，重点活动主要安排在开节、“三八”节、各个周末及闭节等几个时间段。网络平台还可以将节庆举办的空间得以拓展，使更多的单位和个人在不同的地方可以参与，大大拓展了节庆举办的空间范围。
参考文献：
[1]麻益兵.民俗文化的旅游表达[M].北京大学出版社,2008,(3):104- 108.
[2]麻益军.畲乡风情品牌及营销模式研究[J].经济研究导刊,2010,(6).
[3]李艳,牛志文.旅游景区品牌形象塑造研究[J].北京第二外国语学院学报,2001,(5).
关键词：网络时代；畲族文化；旅游品牌；创新
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-03-0-02
一、网络时代与民族文化保护
在网络时代的大背景下各种民族文化安全已经上升为国家安全。网络时代是一个全新时代，网络化对现有秩序的巨大冲击力越来越被更多的人们所认识。网络化使世界成为“地球村”，网络时代下文化传播的方式更多样、范围更宽广。由于不同民族文化代表的是不同民族的根本利益、国家利益，这就使得在各种各样的民族文化之间必然出现了冲击与反冲击、渗透与反渗透的竞争。在为争夺话语权竞争越演越烈的过程中，有的民族文化已上升为优势地位的主流文化，有的民族文化正面临被同化的威胁而走向败落。有识之士指出“消灭一个民族，实质是消灭其历史与文化”。过去类似于保险箱、防盗门等有型的安全设备，在网络化的冲击下变得更难以设防。
与此同时，从世界文化繁荣与发展的需要来看，保持民族文化的多样性有利于世界的多元化发展，会使世界更精彩；而从国家层面看，也需要保持自己民族文化的多样性（如我国的西夏文化、少数民族文化等），以利于本国民族文化的繁荣与发展。正因为如此，网络时代对少数民族文化的保护与旅游开发所带来的诸多新情况、新问题，就成为摆在我们面前的重大课题。
二、网络时代对畲族文化的影响
网络传播给一个国家所带来的各种文化的大融合、大冲击越来越明显。畲族文化就是一个很典型的例子。
从网络时代的负面影响方面看，畲族文化这朵奇葩的传承与发展正面临威胁。从前的畲民住在山脚下、岩洞里过的“原生态”的生活，在相对封闭的条件下形成了自己独特的畲乡风情与文化。然而，随着电脑、电视、手机等现代网络工具逐渐走进他们的日常生活，以及交通条件改善等条件下，在接受异种文化的过程中，原先那种传统的、固有的、坚守的文化及习俗在不知不觉中受到冲击，被逐渐同化或商业化。现在的诸多年轻畲民、小孩已经不会说畲族话、唱畲族歌、认畲族字和过畲族节。
从网络时代的正面影响方面看，网络传播也带来了畲族文化与其他文化的融合与发展。在有利于创新畲族文化的内涵与外延的同时，也有利于畲族文化的传播而提高其知名度，使更多的人来关注、了解、保护畲族文化，在更大的范围产生更大的影响。例如，畲族三月三节庆活动，以前外界了解的人不多，影响的区域极为有限，现在通过电视、网络、报纸等媒体的宣传扩散，其知名度已大大提高，成为其发展旅游业的一张金名片。
三、畲族文化旅游品牌的文脉分析
畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县（市）的部分山区，第6次人口普查数量为70.96万，在我国民族大家庭中排名第20位。目前在浙江省内的有1个畲族自治县和18个畲族自治乡镇。以畲乡风情节庆品牌为代表的畲族文化旅游品牌，是广大畲族集居地认可度最高的品牌，也是畲乡旅游目的地的标志性品牌，是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点，是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调，是畲乡无形资产和不竭源泉，是畲乡进入市场的“信用卡”[1]。
以畲族三月三节庆旅游品牌的文脉依承为例。农历“三月三”是中国黎族、苗族、白族、高山族、布依族、壮族、侗族、傣族、畲族等九个少数民族的重大传统节日，但各民族在“三月三”具体文脉依承及表现形式上有较大区别。从畲族来看，据相关史料记载，“三月三”是祭祀本族始祖的重大节日。早先的祭祖仪式为“做功德”，做功德时要跳功德舞、唱功德歌，祭毕吃“乌饭”（以树叶汁染米，炊出的饭成黑色，故名）。由于畲族以歌见长，唱歌成为日后祭祀的主要形式，随着时间推移，歌曲内容逐渐丰富。旧时交通不便，生活艰难时，“三月三”为畲族提供了最大的聚会机会，不少青年男女借此机会谈情说爱，对歌更走向另一种形式。最终“畲族三月三”演变为以祭祀为主题，对歌为主要形式的民族聚会节日。[2]
四、网络时代下的畲族文化旅游品牌创新
网络时代的大背景下，迫切需要在做好畲族文化保护工作的前提下，通过创新来实现畲族文化旅游品牌的转型与提升。其创新的内容与途径主要包括品牌文化的内涵创新、品牌识别系统的外延创新、承办主体的平台化创新、举办时空的延伸性创新、宣传促销的模式创新等五个方面。
（一）品牌文化的内涵创新
文化是旅游品牌的灵魂。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的，为畲乡多数人员所认同的基本信念、价值标准和行为规范。即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在，对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情节庆品牌是畲族文化的重要载体，畲族文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。两者相互影响、互相促进。[3]
以畲族节庆旅游品牌为例，节庆品牌的内涵创新源于挖掘和积累。一般可以从节庆活动的内容和形式两个方面进行努力，形成点面结合的整体内容。活动内容可以是表演类、习俗类、宴饮类、畲族竞技类和其它类。活动形式可以是观赏式、参与式、竞技式、狂欢式。在以上内容形式中应该重点培育一、二种吸引力大、参与性强、有狂欢效果的主打模式，并能逐步定型，与核心载体一道作为品牌活动。[2]
（二）品牌识别系统的外延创新
品牌识别系统可以印证品牌的品质，也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以畲族三月三节庆旅游品牌为例，形象识别系统的建设内容主要包括理念识别、视觉识别和行为识别三个方面[4]。
理念识别是为了表明使命、愿景、核心价值、发展目标和发展战略等内容。如发展目标可以按照“风情、浪漫、狂欢”的主题定位，建设具有畲乡特色的畲族三月三节庆品牌，最终实现自己的愿景。视觉识别是为了明确目标市场、主要品牌和市场开发策略等。行为识别主要体现在品牌徽标和选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识等。
我们认为，品牌的外延是由可以印证其品质的识别系统决定的，畲族文化旅游品牌的识别系统还没有建立起来，还缺少一整套的规范的品牌识别设计，从而影响到了宣传促销的效果，影响到了品牌价值的发挥。相对有形的企业产品品牌来看，旅游目的地品牌的识别系统设计容易被忽视，也不容易设计，更需要有创新思维。真因为如此，建立一整套的规范的畲族文化旅游品牌识别系统，是当务之急，也是品牌发展的必然选择。建议主管部门要十分重视品牌的设计与保护工作。设计要科学、规范，严格论证制度，该统一的要统一，该注册的要及时注册。既要防止品牌传播中的散和乱现象，还要防止品牌资源的流失。
（三）承办主体的平台化创新
要将过去承办主体的简单化（如一家主办，多家协办）模式，进行多元化、平台化创新。建立网络平台，需要有：政府、网络运行商、企业、居民、旅游者、媒体和其他社会团体共同参与，提高点击率才能实现多赢目的。
网络运行商参与，可以提供网络平台技术支撑。如七彩云南、四川凉山彝族国际火把节、杭州动漫节等活动的巨大成功，运行商参与是重要因素。“三网合并”和“3G”等生活方式正向我们走来，可以让我们更便捷地享受到更多的精神食粮。对接“三网合并”平台可以更直接产生“互动”场景，使其产生共振效应，从而将更容易打响旅游品牌。例如，可以在该平台内策划相关畲族文化的BBS论坛等，还可以对各种畲族文化活动进行项目包装后进行电视直播和重播。通过整合畲族文化资源，做大做强畲乡旅游品牌。对接“3G”技术，可以使畲族文化旅游品牌，通过3G手机这种现代通信工具，得以传播。
畲乡多数属于欠发达地区，举办节庆在筹资方面难度较大。由于区域内赞助单位选择余地少，重点应该是向外筹资，关键在于能否为赞助商提供良好的宣传回报。当然争取赞助与媒体宣传力度、节庆知名度等是相辅相成的，应一年一个台阶，努力促进良性循环的形成。初始阶段政府的适当投入是不可或缺的。
要变政府“包办”为“主办”。畲族“三月三”等节庆本属民间活动，其本质内涵在于全族参与，原始风味。要体现这种主题与格调，应提倡回归民间（如协会或企业）办节。民间办节同样需要专门的组织机构、详细的活动方案和保障预案。具体操作可以由政府部门主办，某主要景区企业牵头承办，点面结合，主场地有大型活动，细节活动由各旅游景区分别提供节目组合而成。政府部门的职责主要是在初始阶段的组织宣传、社会力量动员，以及节庆过程中的吃、住、行协调和安全、卫生、秩序保障等方面予以指导与帮助，等节庆模式成熟后可完全推向市场。当然，上档次的重大节庆活动，还是需要政府部门发挥较大作用。[1]
（四）举办时空的延伸性创新
节庆要成为一个品牌，时间的连续性是一个重要因素。为此，畲族三月三节庆要每年举办一次，要成为制度。具体操作：一是采用“一大年二小年”交叉方式。为达到“主题不能变，年年有新意”的效果，在每年都保留核心内容的情况下，“小年”时可有所侧重。如第一年是民俗饮食、服饰，第二年则是民族体育、绝活等。形式上更求翻新，如服饰文化采用大奖赛方式，体育、饮食采用现场竞技方式，山歌采用寻访赛方式，现场还设计大量游客参与的细节活动。“大年”的活动规模、内容丰度及宣传形式体现系统、综合、高档等特征，具体活动内容和形式则根据旅游时尚也有所侧重。[1]二是延长节庆时间段。每次节庆持续的时间长短是决定社会和经济效益的重要方面。现阶段办节由于经费等方面条件的制约，一般只能是一二天，但到旅游产品建设较为成熟阶段，可以从每年的公历三月三日一直延续到农历三月初三。这段时间正值春暖花开，景色灿烂，还可以将“三八”节包容在内，缺点是雨水多，室外活动受限制，需有防雨场地设施。在这一个多月的时间段中，按照游客量特点，重点活动主要安排在开节、“三八”节、各个周末及闭节等几个时间段。网络平台还可以将节庆举办的空间得以拓展，使更多的单位和个人在不同的地方可以参与，大大拓展了节庆举办的空间范围。
参考文献：
[1]麻益兵.民俗文化的旅游表达[M].北京大学出版社,2008,(3):104- 108.
[2]麻益军.畲乡风情品牌及营销模式研究[J].经济研究导刊,2010,(6).
[3]李艳,牛志文.旅游景区品牌形象塑造研究[J].北京第二外国语学院学报,2001,(5).