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摘要：2010年底《让子弹飞》在国产影片市场一炮而红。影片的成功来自诸多因素，其中重要原因之一来自于片方以精英人士和普通受众的分享为基础策划的口碑营销。本文认为目前在业界流行的口碑营销理论上来源于传播学上的两极传播理论，实践操作上则始于电通公司提出的AISAS消费模式。口碑营销的形成基础也因此决定了企业在操作口碑营销时要注意从意见领袖、口碑内容与渠道及良好的客户服务意识四个方面去突破。
关键词：《让子弹飞》；AISAS模式；口碑营销
中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0064-02
2011年1月21日新浪娱乐网报道：《让子弹飞》出品人马珂宣布，据不完全统计，《让子弹飞》全国票房已经超过6.6亿，这一数字还有可能继续攀升，并最终超过7亿大关。万达院线副总刘歌表示，《让子弹飞》很有可能成为首部单片、单院线票房过亿的国产电影。”这样的消息对于国产电影市场来说，实在是大快人心。任何成功都不是偶然的，尤其是在国产电影市场一直比较低迷的大背景下。如果我们沉下心来细细考究《让子弹飞》飞得高的秘决或许有很多，比如拒绝广告植入非但没有给《让子弹飞》带来“损失”，反而让干净流畅的《让子弹飞》价值倍增；再比如，《让子弹飞》投入了1.1亿制作费，却投入了令人咋舌的5000万做宣发，比例远远超过了普通电影宣发的8%，基本上达到了好莱坞工业的那种比例……但无论怎样论功行赏，《让子弹飞》的片方在影片一上映即有意识地运用网络开展口碑营销在其中实在是功不可没。
一、《让子弹飞》，让口碑飞
其实自2010年12月16日上映之后，《让子弹飞》票房瞬间已经突破4亿，而关于这部电影的种种讨论，在微博上同样热烈。这其中有对于电影本身的评论，也使得诸如“让子弹飞一会儿”等台词成为了网友议论的对象，对于上映以来出现的各种不实信息，《让子弹飞》片方也通过官方微博进行了澄清。更引人关注的是，微博还成为了片方进行口碑营销的平台。在媒体试映结束后，影评人张小北则表示，“要挣钱就得跪着？今儿我还就站着把这钱挣了！导演威武！今夜我只是个影迷……”有赞也有弹，影评人麻绳则认为，“在我看来，这远不是最好的姜文电影，但却是最霸气也最娱乐的姜文电影。”首映式结束后，洪晃也说出了自己的观后感：“我终于相信商业和文艺可以结合的这么牛鼻，姜文做到了，不用跪着真他妈能把钱给赚了。剧情紧凑，台词值得玩味，不失他独特的想象力，最牛的是还说了点人话，剧情也不难懂。”与影评人和精英不同，普通观众通过微博，观影后就开始恶搞《让子弹飞》的台词和情节，使得这部电影成为全民狂欢的社会现象。此外，一条名为“中国九大城市网友自制视频，回馈姜文电影《让子弹飞》”的视频在微博疯转，向姜文致敬。在长约一分半的视频中，广州、上海、北京、成都、南京、长沙、无锡、西安、长春九大城市以九格形式出现。网友头上戴着麻匪帮的麻将面具，在各地的标志性建筑前表演，随后拔枪互射，九人陆续作中弹身亡状。视频结尾，传来姜文特有的磁性嗓音,“没打中？让子弹飞一会儿……”
二、消费模式：从AIDMA到AISAS
信息爆炸时代，信息渠道的多样化和个性化带来大量信息的同时也造成了信息越发碎片化，消费者的吸引力被分散，传统的沟通方式和消费者行为发生了翻天覆地的变化，消费者不再是被动地等待信息的到达，而是开始主动、有选择地收集感兴趣的信息，并通过网络将自己的消费体验跟其他的消费者分享，传统沟通方式的有效性受到质疑。
美国广告学家E．S刘易斯最初在1898年提出AIDMA模式，电通基于网络时代市场特征和消费者的变化对以往的模式进行深化，提出了AISAS消费模式。重构提出的AISAS模式（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集以及产生消费行为之后的信息分享作为两个重要的环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。AISAS模式下的SEARCH是在原有模式上的第一步改变，是互联网时代带来的直接产物。因为互联网的发展，每个受众都可以由被动变为主动，反过来有目的地搜寻信息，这时传播的链条就发生了变化。当受众经过上一环节，对信息萌生兴趣之后，人们就会开始利用各种搜索引擎，以充分掌握产品各方面的信息。由于在产生兴趣后不会直接导致购买行为，所以这时候的搜索者包括了很大一部分的潜在消费者。同时，因为这部分信息里面还涵盖了大量已使用者分享的信息，所以，搜索的信息结果将会直接对受众的购买行为产生很大的影响。另一方面，从前的Action仅仅只是销售模式的终端，消费者做出实际的消费行动之后，这个过程也就自然停止了。然而从前的营销模式并没有考虑到消费者做出购买行为后的延续环节，即评价阶段——依据自己对产品的评价做出二次传播，进而再引起其他人的注意，在下一个消费者身上形成新的销售过程。这就是全新进化之后的Share过程。所以，从Action到Share的转变最大的动力来源于传播方式的发展。因为信息传播的高速发展，使得消费者可以迅速将评价反馈到公共平台上从而引起更多人注意，达到分享。互联网则是最典型的现代传播实现的方式。
三、AISAS与口碑营销
从AIDMA到AISAS的转变，有一个很典型的产物，那就是现在流行的“口碑传播”，比如《让子弹飞》借助微博给力口碑营销，创下了国产影片市场的奇迹。美国营销专家Rosen认为：所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总和。口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其做出购买决策的一种营销方式。而互联网的出现及迅速普及则为口碑营销提供了最便捷的平台。尽管今时今日的口碑营销脱不开互联网的影子，但归根结底，口碑营销是一种人际传播活动，有关人际传播的两极传播理论成为它得以成形的理论基础。两极传播理论是在以传播学者拉扎斯菲尔德为首的一班人士于1940年美国总统大选期间针对传播效果所作的调查的基础上形成的，这即传播史上有名的“伊里调查”。调查发现“在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响不仅比大众媒介更经常，而且更有效”。所以该理论认为，意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，经过意见领袖的“过滤”和“加工”再流向与意见领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播——意见领袖——受众”的传播过程。拉扎斯菲尔德等人还认为，这种比媒介传播更有效的人际影响不仅出现在政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面也是如此。
四、提高口碑营销效果的对策
目前越来越多的企业都在开展口碑营销，那么，在开展具体的口碑营销时，我们应该从哪些方面着手呢？笔者以为，前文分析的口碑营销的理论及实际操作来源即两极传播理论及AISAS消费模式为我们提供了思考的框架。
（一）利用意见领袖传播口碑
一般来说，意见领袖具有交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道并且对有关事情有更多了解等行为特点。此外，意见领袖还会与公众有着密切联系，在公众中拥有较大的号召力。从个性特征上来说，意见领袖还具有高的威望，容易接触，社会经济地位高，收入水平高而且稳定。最后，意见领袖一般乐于创新，思想活跃，性格外向，勇于接受新生事物。意见领袖的辐射领域这么大，由此可见，企业在操作口碑营销中若能把握好意见领袖就可以起到“四两拔千斤”之功。比如前文所介绍到的《让子弹飞》的口碑营销，片方借助各大媒体娱记、知名影评人和社会文化精英对影片的正向引导足足调起普通大众观影的胃口，从而缔造了国产影片市场的奇迹。
（二）选择有吸引力的内容，利用品牌和故事制造事件，塑造口碑内容
企业可以通过炮制网民感兴趣的活动，将企业的品牌、产品、活动内容植入进行传播，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，形成传播的连锁反应。口碑营销的成功就在于消费者不停的谈论，从而使得产品受到人们的关注和热爱。比如《让子弹飞》正式上映后，一些网友装扮成麻匪的造型，在地铁口吸引观众，而麻匪在地铁“劫持”姜文的视频也被发布到了网上。《让子弹飞》出品方宣传总监阎云飞介绍，这些网友都不是公司雇来的工作人员，就是纯粹的影迷，得知他们的行为之后，片方制作了一批麻匪面具提供给他们，也为这场“口碑营销”提供了推波助澜的作用。
（三）建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联
企业可以为消费者提供多种沟通交流的工具或者方式，增强消费者之间的交流，增强消费者之间的关联程度，一方面可以让消费者有更多的口碑获取机会，另一方面还可以增强消费者之间的情感，增强口碑的说服力。现今，互联网已逐渐成为人们交流沟通的一个重要渠道。自从网络进入“读写”时代以后，可以看到越来越多的消费者主动将对品牌、产品、服务的投诉和赞许发布到博客里，写到论坛中，录进自拍视频中。随着3G和移动互联网概念的发展，手机上网将进一步普及。超过8亿的手机用户为企业开展口碑营销提供了更有潜力的平台。在《让子弹飞》的口碑营销中，微博、专门的官方网站等在这场“让子弹飞”的口水战中都起到了不可没灭的作用。网友马日拉看完《让子弹飞》之后非常兴奋，他在微博上宣布无条件支持《让子弹飞》，“那些买不起电影票的学生朋友，请凭学生证和票根在微博向我报销，限额50位。支付宝打款。”这是最直接的消费者间的互动。
（四）树立良好的客户服务意识
在AISAS消费模式中，正面的口碑来自前一级使用者消费后的感受，所以，良好的客户服务是形成口碑效应的基础，服务竞争已被誉为当今社会的第三次竞争。明智的企业知道树立起良好的口碑也就意味着拥有更多的客户，而客户的获得不仅仅依靠广告吹嘘，而是企业为顾客提供出色的客户服务得来的。失去这个基础，一切努力都是镜中月、水中花，是空中楼阁，反之，则可以收到“桃李不言，下自成蹊”的口碑营销效果。
参考文献：
[1] 新浪微博助力电影营销，让“子弹“多飞一会[OL].新浪娱乐,2010-12-26.
[2] 王德利.浅谈网络口碑营销[J].电子商务,2010(9).
[3] 吕杰.传播学导论[M].北京:北京科学出版社,2000.
[4] 任锡源,周烁,王爱国.提高口碑营销效果的对策分析[J].中国经贸导刊,2010(17).
关键词：《让子弹飞》；AISAS模式；口碑营销
中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0064-02
2011年1月21日新浪娱乐网报道：《让子弹飞》出品人马珂宣布，据不完全统计，《让子弹飞》全国票房已经超过6.6亿，这一数字还有可能继续攀升，并最终超过7亿大关。万达院线副总刘歌表示，《让子弹飞》很有可能成为首部单片、单院线票房过亿的国产电影。”这样的消息对于国产电影市场来说，实在是大快人心。任何成功都不是偶然的，尤其是在国产电影市场一直比较低迷的大背景下。如果我们沉下心来细细考究《让子弹飞》飞得高的秘决或许有很多，比如拒绝广告植入非但没有给《让子弹飞》带来“损失”，反而让干净流畅的《让子弹飞》价值倍增；再比如，《让子弹飞》投入了1.1亿制作费，却投入了令人咋舌的5000万做宣发，比例远远超过了普通电影宣发的8%，基本上达到了好莱坞工业的那种比例……但无论怎样论功行赏，《让子弹飞》的片方在影片一上映即有意识地运用网络开展口碑营销在其中实在是功不可没。
一、《让子弹飞》，让口碑飞
其实自2010年12月16日上映之后，《让子弹飞》票房瞬间已经突破4亿，而关于这部电影的种种讨论，在微博上同样热烈。这其中有对于电影本身的评论，也使得诸如“让子弹飞一会儿”等台词成为了网友议论的对象，对于上映以来出现的各种不实信息，《让子弹飞》片方也通过官方微博进行了澄清。更引人关注的是，微博还成为了片方进行口碑营销的平台。在媒体试映结束后，影评人张小北则表示，“要挣钱就得跪着？今儿我还就站着把这钱挣了！导演威武！今夜我只是个影迷……”有赞也有弹，影评人麻绳则认为，“在我看来，这远不是最好的姜文电影，但却是最霸气也最娱乐的姜文电影。”首映式结束后，洪晃也说出了自己的观后感：“我终于相信商业和文艺可以结合的这么牛鼻，姜文做到了，不用跪着真他妈能把钱给赚了。剧情紧凑，台词值得玩味，不失他独特的想象力，最牛的是还说了点人话，剧情也不难懂。”与影评人和精英不同，普通观众通过微博，观影后就开始恶搞《让子弹飞》的台词和情节，使得这部电影成为全民狂欢的社会现象。此外，一条名为“中国九大城市网友自制视频，回馈姜文电影《让子弹飞》”的视频在微博疯转，向姜文致敬。在长约一分半的视频中，广州、上海、北京、成都、南京、长沙、无锡、西安、长春九大城市以九格形式出现。网友头上戴着麻匪帮的麻将面具，在各地的标志性建筑前表演，随后拔枪互射，九人陆续作中弹身亡状。视频结尾，传来姜文特有的磁性嗓音,“没打中？让子弹飞一会儿……”
二、消费模式：从AIDMA到AISAS
信息爆炸时代，信息渠道的多样化和个性化带来大量信息的同时也造成了信息越发碎片化，消费者的吸引力被分散，传统的沟通方式和消费者行为发生了翻天覆地的变化，消费者不再是被动地等待信息的到达，而是开始主动、有选择地收集感兴趣的信息，并通过网络将自己的消费体验跟其他的消费者分享，传统沟通方式的有效性受到质疑。
美国广告学家E．S刘易斯最初在1898年提出AIDMA模式，电通基于网络时代市场特征和消费者的变化对以往的模式进行深化，提出了AISAS消费模式。重构提出的AISAS模式（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集以及产生消费行为之后的信息分享作为两个重要的环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。AISAS模式下的SEARCH是在原有模式上的第一步改变，是互联网时代带来的直接产物。因为互联网的发展，每个受众都可以由被动变为主动，反过来有目的地搜寻信息，这时传播的链条就发生了变化。当受众经过上一环节，对信息萌生兴趣之后，人们就会开始利用各种搜索引擎，以充分掌握产品各方面的信息。由于在产生兴趣后不会直接导致购买行为，所以这时候的搜索者包括了很大一部分的潜在消费者。同时，因为这部分信息里面还涵盖了大量已使用者分享的信息，所以，搜索的信息结果将会直接对受众的购买行为产生很大的影响。另一方面，从前的Action仅仅只是销售模式的终端，消费者做出实际的消费行动之后，这个过程也就自然停止了。然而从前的营销模式并没有考虑到消费者做出购买行为后的延续环节，即评价阶段——依据自己对产品的评价做出二次传播，进而再引起其他人的注意，在下一个消费者身上形成新的销售过程。这就是全新进化之后的Share过程。所以，从Action到Share的转变最大的动力来源于传播方式的发展。因为信息传播的高速发展，使得消费者可以迅速将评价反馈到公共平台上从而引起更多人注意，达到分享。互联网则是最典型的现代传播实现的方式。
三、AISAS与口碑营销
从AIDMA到AISAS的转变，有一个很典型的产物，那就是现在流行的“口碑传播”，比如《让子弹飞》借助微博给力口碑营销，创下了国产影片市场的奇迹。美国营销专家Rosen认为：所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总和。口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其做出购买决策的一种营销方式。而互联网的出现及迅速普及则为口碑营销提供了最便捷的平台。尽管今时今日的口碑营销脱不开互联网的影子，但归根结底，口碑营销是一种人际传播活动，有关人际传播的两极传播理论成为它得以成形的理论基础。两极传播理论是在以传播学者拉扎斯菲尔德为首的一班人士于1940年美国总统大选期间针对传播效果所作的调查的基础上形成的，这即传播史上有名的“伊里调查”。调查发现“在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响不仅比大众媒介更经常，而且更有效”。所以该理论认为，意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，经过意见领袖的“过滤”和“加工”再流向与意见领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播——意见领袖——受众”的传播过程。拉扎斯菲尔德等人还认为，这种比媒介传播更有效的人际影响不仅出现在政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面也是如此。
四、提高口碑营销效果的对策
目前越来越多的企业都在开展口碑营销，那么，在开展具体的口碑营销时，我们应该从哪些方面着手呢？笔者以为，前文分析的口碑营销的理论及实际操作来源即两极传播理论及AISAS消费模式为我们提供了思考的框架。
（一）利用意见领袖传播口碑
一般来说，意见领袖具有交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道并且对有关事情有更多了解等行为特点。此外，意见领袖还会与公众有着密切联系，在公众中拥有较大的号召力。从个性特征上来说，意见领袖还具有高的威望，容易接触，社会经济地位高，收入水平高而且稳定。最后，意见领袖一般乐于创新，思想活跃，性格外向，勇于接受新生事物。意见领袖的辐射领域这么大，由此可见，企业在操作口碑营销中若能把握好意见领袖就可以起到“四两拔千斤”之功。比如前文所介绍到的《让子弹飞》的口碑营销，片方借助各大媒体娱记、知名影评人和社会文化精英对影片的正向引导足足调起普通大众观影的胃口，从而缔造了国产影片市场的奇迹。
（二）选择有吸引力的内容，利用品牌和故事制造事件，塑造口碑内容
企业可以通过炮制网民感兴趣的活动，将企业的品牌、产品、活动内容植入进行传播，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，形成传播的连锁反应。口碑营销的成功就在于消费者不停的谈论，从而使得产品受到人们的关注和热爱。比如《让子弹飞》正式上映后，一些网友装扮成麻匪的造型，在地铁口吸引观众，而麻匪在地铁“劫持”姜文的视频也被发布到了网上。《让子弹飞》出品方宣传总监阎云飞介绍，这些网友都不是公司雇来的工作人员，就是纯粹的影迷，得知他们的行为之后，片方制作了一批麻匪面具提供给他们，也为这场“口碑营销”提供了推波助澜的作用。
（三）建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联
企业可以为消费者提供多种沟通交流的工具或者方式，增强消费者之间的交流，增强消费者之间的关联程度，一方面可以让消费者有更多的口碑获取机会，另一方面还可以增强消费者之间的情感，增强口碑的说服力。现今，互联网已逐渐成为人们交流沟通的一个重要渠道。自从网络进入“读写”时代以后，可以看到越来越多的消费者主动将对品牌、产品、服务的投诉和赞许发布到博客里，写到论坛中，录进自拍视频中。随着3G和移动互联网概念的发展，手机上网将进一步普及。超过8亿的手机用户为企业开展口碑营销提供了更有潜力的平台。在《让子弹飞》的口碑营销中，微博、专门的官方网站等在这场“让子弹飞”的口水战中都起到了不可没灭的作用。网友马日拉看完《让子弹飞》之后非常兴奋，他在微博上宣布无条件支持《让子弹飞》，“那些买不起电影票的学生朋友，请凭学生证和票根在微博向我报销，限额50位。支付宝打款。”这是最直接的消费者间的互动。
（四）树立良好的客户服务意识
在AISAS消费模式中，正面的口碑来自前一级使用者消费后的感受，所以，良好的客户服务是形成口碑效应的基础，服务竞争已被誉为当今社会的第三次竞争。明智的企业知道树立起良好的口碑也就意味着拥有更多的客户，而客户的获得不仅仅依靠广告吹嘘，而是企业为顾客提供出色的客户服务得来的。失去这个基础，一切努力都是镜中月、水中花，是空中楼阁，反之，则可以收到“桃李不言，下自成蹊”的口碑营销效果。
参考文献：
[1] 新浪微博助力电影营销，让“子弹“多飞一会[OL].新浪娱乐,2010-12-26.
[2] 王德利.浅谈网络口碑营销[J].电子商务,2010(9).
[3] 吕杰.传播学导论[M].北京:北京科学出版社,2000.
[4] 任锡源,周烁,王爱国.提高口碑营销效果的对策分析[J].中国经贸导刊,2010(17).