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摘 要 政务微信公众号在传播新政策、弘扬新理念，塑造政府形象，增强与人民群众的沟通等方面都发挥了重要的作用。因此，文章以“珠海交警”政务微信公众号为例，结合“珠海交警”的运营特点，提出管理科学化、表达多样化、内容广泛化、媒介联动化等有效的运营策略。
关键词 传播结构;政务微信公众号;运营策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）13-0081-02
1 研究背景
微信公众号作为一项延伸服务，逐渐成为当代电子政务的重要分支，越来越多的政府部门开通了官方政务微信公众号，向公众提供内容推送、信息公开、实时管理、政务互动和线上办事等服务。群众既能从中快速阅读信息，政府又能传达最新资讯政策，为民提供便利，亦提高了政府公信力。同时，将“群众路线”与现代网络技术结合，是中国治理体系和治理能力现代化的重要课题。因此，如何有效发挥政务微信公众号的优势，不断提高公共服务水平，前提在于将公众号有效运营起来，让其成传信于民，为民服务的强大利器。
2 “珠海交警”基本情况
“珠海交警”是珠海交警支队的官方政务微信公众号，创建于2014年5月，主要用于发布珠海市交通管理信息，以及为本地车主提供一个集信息查询和交管业务办理的平台。纵观“珠海交警”的发展过程，从2014年初创时期无专业团队、内容相对单一、主打查询和预约办事实用功能，到2015年不断积累基础用户、建立专业团队、拓宽推送内容、新增实时举报交通违法，快撤理赔等后台功能，再到如今已形成了粉丝破百万的政务微信公众号品牌，“珠海交警”仍在不断进步和完善。
3 “珠海交警”运营特点
本研究采取了内容分析、数据分析、推文抽样、交流考察和文献研究等方法，得出“珠海交警”运营特点，主要如下。
3.1 组织架构明显，管理分工有序
“珠海交警”公众号的运营主要依托于珠海市交警支队指挥中心，其运营团队主要分为三层：一是主任层、负责统筹指挥;二是核心运营小组层，负责公众号推文编写、宣传活动策划、平台数据收集等工作;三是大队宣传员层，负责日常各辖区的采编撰稿、素材报送等工作。由此可见，该公众号运营人员组织架构明显，分工明确，相互配合。
3.2 主题内容丰富，语言灵活多变
本研究统计了“珠海交警”2018年1—3月的531条推文，其中，交通事故新闻推送占比17.14%，交通安全教育占比10.36%，民生资讯占比18.46%，违章违法整治类各占比8%，还有食品安全、天气预报、驾驶技能等不同的主题信息。“珠海交警”虽然作为交管类公众号，但也兼顾了政策、生活等方面信息。另外，“珠海交警”文字風格活泼，既有网络段子，又有严肃条例，还图文兼并，常配视频以呈现第一现场。
3.3 重视电子服务，个性服务到位
“珠海交警”主页的电子服务平台具有事故e处理、违法查询、记分查询、缴罚缴款、路况发布五项常用功能，还实现了网上办理、自助移车、业务预约、活动报名等多项功能。同时，公众号也为已注册车主提供个性化、定制化服务。
3.4 多方媒体合力，拓宽宣传广度
目前，“珠海交警”不仅与传统媒介进行合作，如羊城晚报、珠海特区报等报社，广东电视台的今日一线、今日关注等栏目，以及CCTV1、CCTV2等央媒频道;亦与企鹅号、头条号、南方+等新闻手机应用平台签约，进行专栏发布。最近还推出了“珠海交警”抖音短视频宣传账号，加强互动，扩大影响力。
4 政务微信公众号运营策略
“珠海交警”一直致力于打造一个面向珠海、辐射珠三角的权威交通服务咨询与信息发布平台，不断加强政府部门、企事业单位合力宣传的能力，共同扩大传播效果，携手做好交通宣传工作，讲好珠海交警故事。总结“珠海交警”的团队运营、主题分布、语言特色、在线服务、媒介联动等特点进行分析，本研究提出了更有效运营政务微信公众号的策略，具体如下。
4.1 管理科学化
公众号的成功运营，团队是关键，而科学管理运营团队则是题中之义。一是构建层级分明的管理架构。运营团队层级要尽量做到简单、有序，主管人员负责抓大方向，其余采编人员则需合理分工，按部就班地开展工作，这有助于信息上下互通和及时反馈，提高不同成员的参与度。二是提升运营者素质和能力。团队成员的素质与能力是公众号质量的根本保证。除深厚的文字功底外，还必须有敏锐的新闻嗅觉，及时预判或把握各种新动态的能力。另外，还需要通过培训教育、学习深造、同行交流等途径充实自我，提高业务素质。
4.2 表达多样化
推送内容是影响政务微信公众号传播力的关键一环。受众是否选择阅读，接收信息以及进行“二次传播”都是取决于政务传播内容的选择、撰写以及编排[1]。在新媒体传播中如何转变创新，重在内容的表达多样化，即用好文字和图片视频表达。一方面，在文字表达上，采用有趣诙谐，紧跟潮流的“新媒体”语言。巧用数字、欲言又止、适当夸张等方式，制造故事悬念，营造“逐步带入”的阅读氛围，用通俗且有趣的语言娓娓道来。
4.3 内容广泛化
内容是整个传播结构中的核心。信息传播平台和渠道的增加，让不同内容大量涌现，容易出现质量参差不齐，甚至同质化严重，缺乏新意的问题。政务微信公众号作为新媒体的一员，扩大信息内容既是受众的客观要求，也是公众号赢得群众口碑的重要砝码。内容质量与多少直接关系到传播效果的好坏。公众号的内容发展有两个不同的梯度阶段：一是立足自身，稳扎稳打。在初级成立阶段专心做好所属单位负责的宣传工作，把推文做好做精。二是推陈出新，向外发散。这一过程，应策划新栏目，新活动，同时尝试丰富推送主题，扩大内容面。 4.4 媒介联动化
媒介联动化，即不同的媒体个体（即可以是同质的，也可以是异质的）之间相互联系，对同一主题或者同一系列主题进行报道[2]。媒介的联动、融合打破了以往不同媒介自顾自家的局面，使政务传播舆论场得到重构，让信息可信度更强、覆盖面更广、内容更全面。单方媒体对新闻资源的开发能力十分有限，但政务微信公众号可以通过加深合作，构建优劣互补、信息互通、资源共享的信息发布联动机制，便可打造强大的信息服务场，形成传播合力。
4.5 服务人性化
受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者的检验人。信息时代下，受众在众多的媒介和信息面前拥有了以往更多的主动权和选择权。这就决定了政务微信公众号的核心是服务群众，为民提供资讯，方便群众办事。因此，要充分利用公众号传播功能多、互动性强的特点。首先，提高服务意识，注重受众反馈。需要完善并不断更新后台关键字智能回复功能，结合人工处理留言，及时答疑解惑。同时要线上引导群众参与到日常内容发布和管理当中，线下组织面对面交流活动，搭建双方互动的桥梁。其次，打造智能后台，拓展服务范围。政务微信公众号具有传递信息准确、针对性强、交流效果好的优点，能够弥补其他电子政务平台建设成本高、覆盖面有限等缺点。而且，随着小程序的出现，更是丰富了微信后台功能。政务微信负责机构可以借助单位内部相关部门或外在机构，按自定要求和框架搭建贴合用户需要，可快速解决问题的新型综合服務平台，在零距离、微服务、定制化上做文章。
5 结束语
党的十九大报告鲜明指出“要提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力”。近年来，随着互联网技术的推广应用，政务微信公众号成为了提高“四力”的助推器。因此，合理有效地运营政府微信公众号可从上层管理、语言风格、媒介联动、个性服务等方面入手，以提供信息与服务为核心，结合当地实际情况，努力打造具有实用性、人性化、传播力、品牌形象的政务微信公众号。
参考文献
[1]韩文文.党的十八大以来我国政务微信的发展及传播力研究[D].杭州：浙江传媒学院，2017.
[2]王文科，胡蓓蓓.“话题时代”媒体联动传播效应分析[J].现代传播，2007（2）：44-46.
关键词 传播结构;政务微信公众号;运营策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）13-0081-02
1 研究背景
微信公众号作为一项延伸服务，逐渐成为当代电子政务的重要分支，越来越多的政府部门开通了官方政务微信公众号，向公众提供内容推送、信息公开、实时管理、政务互动和线上办事等服务。群众既能从中快速阅读信息，政府又能传达最新资讯政策，为民提供便利，亦提高了政府公信力。同时，将“群众路线”与现代网络技术结合，是中国治理体系和治理能力现代化的重要课题。因此，如何有效发挥政务微信公众号的优势，不断提高公共服务水平，前提在于将公众号有效运营起来，让其成传信于民，为民服务的强大利器。
2 “珠海交警”基本情况
“珠海交警”是珠海交警支队的官方政务微信公众号，创建于2014年5月，主要用于发布珠海市交通管理信息，以及为本地车主提供一个集信息查询和交管业务办理的平台。纵观“珠海交警”的发展过程，从2014年初创时期无专业团队、内容相对单一、主打查询和预约办事实用功能，到2015年不断积累基础用户、建立专业团队、拓宽推送内容、新增实时举报交通违法，快撤理赔等后台功能，再到如今已形成了粉丝破百万的政务微信公众号品牌，“珠海交警”仍在不断进步和完善。
3 “珠海交警”运营特点
本研究采取了内容分析、数据分析、推文抽样、交流考察和文献研究等方法，得出“珠海交警”运营特点，主要如下。
3.1 组织架构明显，管理分工有序
“珠海交警”公众号的运营主要依托于珠海市交警支队指挥中心，其运营团队主要分为三层：一是主任层、负责统筹指挥;二是核心运营小组层，负责公众号推文编写、宣传活动策划、平台数据收集等工作;三是大队宣传员层，负责日常各辖区的采编撰稿、素材报送等工作。由此可见，该公众号运营人员组织架构明显，分工明确，相互配合。
3.2 主题内容丰富，语言灵活多变
本研究统计了“珠海交警”2018年1—3月的531条推文，其中，交通事故新闻推送占比17.14%，交通安全教育占比10.36%，民生资讯占比18.46%，违章违法整治类各占比8%，还有食品安全、天气预报、驾驶技能等不同的主题信息。“珠海交警”虽然作为交管类公众号，但也兼顾了政策、生活等方面信息。另外，“珠海交警”文字風格活泼，既有网络段子，又有严肃条例，还图文兼并，常配视频以呈现第一现场。
3.3 重视电子服务，个性服务到位
“珠海交警”主页的电子服务平台具有事故e处理、违法查询、记分查询、缴罚缴款、路况发布五项常用功能，还实现了网上办理、自助移车、业务预约、活动报名等多项功能。同时，公众号也为已注册车主提供个性化、定制化服务。
3.4 多方媒体合力，拓宽宣传广度
目前，“珠海交警”不仅与传统媒介进行合作，如羊城晚报、珠海特区报等报社，广东电视台的今日一线、今日关注等栏目，以及CCTV1、CCTV2等央媒频道;亦与企鹅号、头条号、南方+等新闻手机应用平台签约，进行专栏发布。最近还推出了“珠海交警”抖音短视频宣传账号，加强互动，扩大影响力。
4 政务微信公众号运营策略
“珠海交警”一直致力于打造一个面向珠海、辐射珠三角的权威交通服务咨询与信息发布平台，不断加强政府部门、企事业单位合力宣传的能力，共同扩大传播效果，携手做好交通宣传工作，讲好珠海交警故事。总结“珠海交警”的团队运营、主题分布、语言特色、在线服务、媒介联动等特点进行分析，本研究提出了更有效运营政务微信公众号的策略，具体如下。
4.1 管理科学化
公众号的成功运营，团队是关键，而科学管理运营团队则是题中之义。一是构建层级分明的管理架构。运营团队层级要尽量做到简单、有序，主管人员负责抓大方向，其余采编人员则需合理分工，按部就班地开展工作，这有助于信息上下互通和及时反馈，提高不同成员的参与度。二是提升运营者素质和能力。团队成员的素质与能力是公众号质量的根本保证。除深厚的文字功底外，还必须有敏锐的新闻嗅觉，及时预判或把握各种新动态的能力。另外，还需要通过培训教育、学习深造、同行交流等途径充实自我，提高业务素质。
4.2 表达多样化
推送内容是影响政务微信公众号传播力的关键一环。受众是否选择阅读，接收信息以及进行“二次传播”都是取决于政务传播内容的选择、撰写以及编排[1]。在新媒体传播中如何转变创新，重在内容的表达多样化，即用好文字和图片视频表达。一方面，在文字表达上，采用有趣诙谐，紧跟潮流的“新媒体”语言。巧用数字、欲言又止、适当夸张等方式，制造故事悬念，营造“逐步带入”的阅读氛围，用通俗且有趣的语言娓娓道来。
4.3 内容广泛化
内容是整个传播结构中的核心。信息传播平台和渠道的增加，让不同内容大量涌现，容易出现质量参差不齐，甚至同质化严重，缺乏新意的问题。政务微信公众号作为新媒体的一员，扩大信息内容既是受众的客观要求，也是公众号赢得群众口碑的重要砝码。内容质量与多少直接关系到传播效果的好坏。公众号的内容发展有两个不同的梯度阶段：一是立足自身，稳扎稳打。在初级成立阶段专心做好所属单位负责的宣传工作，把推文做好做精。二是推陈出新，向外发散。这一过程，应策划新栏目，新活动，同时尝试丰富推送主题，扩大内容面。 4.4 媒介联动化
媒介联动化，即不同的媒体个体（即可以是同质的，也可以是异质的）之间相互联系，对同一主题或者同一系列主题进行报道[2]。媒介的联动、融合打破了以往不同媒介自顾自家的局面，使政务传播舆论场得到重构，让信息可信度更强、覆盖面更广、内容更全面。单方媒体对新闻资源的开发能力十分有限，但政务微信公众号可以通过加深合作，构建优劣互补、信息互通、资源共享的信息发布联动机制，便可打造强大的信息服务场，形成传播合力。
4.5 服务人性化
受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者的检验人。信息时代下，受众在众多的媒介和信息面前拥有了以往更多的主动权和选择权。这就决定了政务微信公众号的核心是服务群众，为民提供资讯，方便群众办事。因此，要充分利用公众号传播功能多、互动性强的特点。首先，提高服务意识，注重受众反馈。需要完善并不断更新后台关键字智能回复功能，结合人工处理留言，及时答疑解惑。同时要线上引导群众参与到日常内容发布和管理当中，线下组织面对面交流活动，搭建双方互动的桥梁。其次，打造智能后台，拓展服务范围。政务微信公众号具有传递信息准确、针对性强、交流效果好的优点，能够弥补其他电子政务平台建设成本高、覆盖面有限等缺点。而且，随着小程序的出现，更是丰富了微信后台功能。政务微信负责机构可以借助单位内部相关部门或外在机构，按自定要求和框架搭建贴合用户需要，可快速解决问题的新型综合服務平台，在零距离、微服务、定制化上做文章。
5 结束语
党的十九大报告鲜明指出“要提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力”。近年来，随着互联网技术的推广应用，政务微信公众号成为了提高“四力”的助推器。因此，合理有效地运营政府微信公众号可从上层管理、语言风格、媒介联动、个性服务等方面入手，以提供信息与服务为核心，结合当地实际情况，努力打造具有实用性、人性化、传播力、品牌形象的政务微信公众号。
参考文献
[1]韩文文.党的十八大以来我国政务微信的发展及传播力研究[D].杭州：浙江传媒学院，2017.
[2]王文科，胡蓓蓓.“话题时代”媒体联动传播效应分析[J].现代传播，2007（2）：44-46.