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摘 要 如今出版行业出现了“作者直接出版、读者介入出版、电商布局出版业”的去中心化的新形态。出版机构应对去中心化的挑战，需要探索转型路径。从“以用户为中心的互联网思维、个性化知识方案的提供和跨媒体、全方服务”三方面浅析巧虎童书出版机构由图书生产到知识服务的转型升级路径。
关键词 童书出版；知识服务；巧虎
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0089-03
新媒体时代出版赖以传播知识的技术手段发生改变，出版各环节的主体都可以介入到出版生产环节，作者不再需要出版社、电商纷纷向出版领域布局、读者可以直接参与出版。在这种背景下，是否还需要出版机构？出版商应如何应对权力下放的挑战是每个出版组织需要突破的瓶颈。国际上标杆出版集团现有的成功转型路径使得我们在转型道路上有章可循，借鉴现有的成熟转型路径以及业界“巧虎”的成功童书出版案例，得出童书出版机构应该走“从图书生产到知识服务”的转型路径。这也是出版机构转型发展的必然趋势。
1 出版机构的新形态
随着技术的革新，出版颠覆了原有的“作者—出版机构—读者”的生产环节，各环节主体都可以介入出版，出版领域出现了以下新形态。
1.1 作者直接出版
新媒体技术的发展，使得知识的传播流动性更大并且个人能量被无限激活，赋予了作者个人的发声渠道。一方面，作者可以通过网络专栏或网络文学，自由连载表达思想和传达信息；另一方面，作者开始向自媒体人转型并逐渐组建自己的团队与机构，全方位的利用新媒体建立以内容为核心的用户群。自媒体人提供专业的内容服务，凭借社群营销逐渐探讨出成功的“软文推广、会员制、衍生服务收费及平台型商业等”盈利模式。并凭借其理性独创的内容以及良好的互动性吸引着年轻受众。例如，中国著名财经作家吴晓波，2002年成立出版品牌蓝狮子，在新媒体崛起的条件下，开始以个人为品牌打造“吴晓波频道”，全方位的利用新媒体建立以吴晓波内容为核心的用户群。吴晓波的蓝狮子内容团队提供理性、独立和专业的财务评论和商业信息，如创业和财富管理。采取“视频+专栏+测试”的传播形式，现已吸引200万订阅用户。
1.2 读者介入出版
新媒体时代，读者的地位逐渐显现。读者可以直接介入作者写稿和编辑工作。近年来网上很火的众筹活动就是一个明显的例子。在众筹中，大众的众筹结果对创意、思路、产品原型进行改造，那些众筹结果不佳的创意、思路、产品原型可能就此放弃。在新媒体时代，“互联网+”使读者对内容有一定的主动性。例如，J.K.罗琳在写《哈利·波特》中，就有意无意地在网上泄露一些内容，激发读者的热烈讨论，然后根据读者的反馈进行后续创作。读者参与的另一个成功案例是在美国拍摄的电视剧“House of Cards”。该公司在每年年初推出一个“纸牌屋”的季节，然后根据电视收视率，观众评论和搜索请求进入下一季。确认需要保留的热门角色和情节，所以一直受全世界观众追捧。出版机构可以利用读者对出版的介入创作出更受欢迎的作品。
1.3 电商布局出版业
在新媒体及“互联网+”的背景下，无论是国外的亚马逊还是国内的当当都从电商向出版平台转型，他们借助大数据分析技术及云计算等技术优势开始从下游的渠道商转变成上游的内容生产商甚至是版权拥有者。例如國外的亚马逊是“内容+平
台+终端”一体的出版发行平台。根据Codex Group的行业分析，亚马逊几乎占美国图书销售的一半，包括实物和电子书。它收购了有声读物，有声读物出版商和零售商，以及书评网站Goodreads。亚马逊还成立了一家出版公司，目前拥有9个出版品牌。今天，亚马逊还与中国文化翻译网（CCTSS）共同推出“CCTSS-亚马逊”中国当代文学精品翻译合作项目。亚马逊发布的图书排行榜还逐渐挑战着权威排行榜。当然，在我国由于出版体制的保护，这种电商全方位颠覆传统出版机构的现象还不会出现，但也深深警醒着出版机构的转型升级。
在新媒体时代，作者不需要出版机构这个中间环节也可以做得如此优秀，出版机构何去何存？出版商应如何使用读者信息为读者提供个性化服务；面对电商的强势“入侵”，出版机构该如何转型升级？这些问题都考验着每个出版机构。
2 出版机构转型升级的已有路径
出版业依托技术传递信息与知识。每一次技术的革新都会迫使出版进行转型升级。面对上述挑战，不同出版类型凭借其内容优势有着不同的应对策略。
专业出版的专业化路径。Elsevier是世界上最大的医学和其他科学文献出版商之一。目前，Elsevier的专业数字期刊，专业数字图书和数字品牌参考书在专业化方面取得了成功，使得专业出版更专业。教育出版的垂直化路径。例如，1995年来培生出售了许多业务，在教育出版领域向教育服务垂直领域布局，建立了一整套包括“教育培训、考试和咨询服务”的捆绑销售服务。大众出版的服务化、IP化路径。例如阅文集团依托网络文学的电视剧影视开发、典型形象衍生服务提供等。
出版商对新媒体的技术影响做出了回应，并在转型升级过程中积累了成功的模式。各出版机构可以根据自身的相对优势选择一种或者几种路径。童书出版既有教育出版的特征也有大众出版的特征，童书出版机构应结合垂直化和服务化路径，走出一条“从图书到知识服务”的转型升级路径。
3 “巧虎”从图书生产到知识服务的转型
传统儿童出版是以纸媒为主的形式，提供给孩子阅读的各种图书、杂志及一些手工、DVD等周边商品。其特点是载体媒介单一、学习形式单调、效果预见性低等。“巧虎”强调：儿童出版不应只是图书，更是知识服务。
出版社所开展的知识服务，是指出版社围绕用户的知识需求，在各种显性和隐性知识资源中有针对性地提炼知识，通过提供信息、知识产品和解决方案，来解决用户问题的高级阶段的信息服务过程。从上述概念中得知，知识服务需要以用户为中心、为用户提供个性化解决方案及跨媒体、全方位的服务。 3.1 以用户为中心的商品服务
出版商要坚持“用户至上”的观点，需知道没有用户价值就没有商业价值，要抓住用户普遍的强烈的并且是高频的需求来解决用户的问题而且不让用户动脑子和费力。
“巧虎”在产品设计与运营过程中一直考虑儿童最需要什么。在产品角色设定时，就在学前儿童中充分的调研，发现男生更喜欢小老虎，女生更喜欢小兔子。因而选择了“巧虎”这个形象作为陪伴孩子一起成长的公司形象。“巧虎”在产品内容设置上充分考虑用户需求，通过“分龄分版、多媒体立体化教学、安全材质、科学设计”四项主要措施来提升孩子的生活习惯、自主学习、社交情感、兴趣拓展和思维探索五大关键能力。
出版机构的产品设计要从长远出发，目光不能仅放在单本图书的生产上，要依托和整合内容优势，寻找用户，提高用户数据的活力和黏性，特别是掌握用户痛点，挖掘用户需求，促进出版业内容资源与用户供需的匹配。进而开发适合用户的各种主题阅读推荐和产品订制服务。
3.2 个性化知识解决方案的提供
也就是说，通过用户特定的类别，特定领域的个性化知识问题，提供点对点的直接供应，直销知识解决方案，以满足用户的个性化知识需求。“巧虎”的育儿百科，根据孩子年龄和性别为家长及孩子提供个性化全年学习计划，提供解决家庭教育的方案，并根据不同时间，不同热点及时更新育儿知识。“巧虎”的育儿情报站搭建将心理学家、教育专家、儿科医生、幼儿园及用户结合起来的会员专属App，每两天定时为会员推送专业的育儿信息及指导；通过“巧虎之家”为会员提供线上商品指导与互动；通过专门的育儿电话服务专席，针对不同用户需求提供一对一的个性化育儿指导。知识服务强调为用户提供解决方案，童书出版机构可以制定知识服务战略规划，然后策划知识服务的模式，再对存量及增量资源进行获取与组织，最后，根据特定用户的特定知识需求，向特定用户推送或提供知识解决方案。如今，市面上不缺童书，缺的是解决家庭教育、亲子阅读的方案。
3.3 跨媒体、全方位服务
出版机构提供的知识服务应更加全面、立体、丰富，可以提供多媒体和跨媒体知识服务，包括纸质媒体，网络媒体，终端媒体等。它还可以提供全面的知识服务，满足扩大一般用户知识的需求，满足特定用户的需求等。由于儿童和大人不一样，儿童需要通过“看、听、读、做”等立体化方式多次体验，才能加深对事物的理解。“巧虎”设置多媒体连动学习，即針对同一个主题，以不同媒体、多次呈现，并让孩子通过“看、听、读、做”等立体化方式多次体验，加深孩子对该主题的理解。“巧虎”拥有一整套线上线下、室内室外为家长和孩子提供全方位服务的事业范围。巧虎卡通——《巧虎欢乐岛》，不再局限于传统的图书生产产业链，而是与更多行业合作，如视频，动画，舞台剧等，真正实现跨媒体全方位服务。在“互联网+”环境中，出版机构不仅要高度整合互联网信息技术，还要促进出版业整合能力的提升，提高出版业向外部产业提供“信息和内容”服务的能力；借助互联网与外部产业整合的机遇，以“内容+”实现出版业与外部产业的融合，在整合中寻求价值的提升和跨越式发展。
参考文献
[1]张新新.出版机构知识服务转型的思考与构想[J].中国出版，2015（12）：23-26.
[2]冯宏声.出版的未来：从“互联网+”到“内容+”[J].出版人，2015（4）：12-15.
[3]唐学贵.出版融合的顶层设计与要点浅析——以知识产权出版社融合发展实践为例[J].出版广角，2016（5）：54-55.
[4]周松.互联网环境与中小型出版社融合发展之路[J].出版发行研究，2016（2）：33-36.
[5]郑悦.李旸：塑造中国巧虎[J].IT经理世界，2012（15）：72-74.
[6]李志坚.“互联网+”对传统图书出版的影响和推动作用[J].新媒体研究，2016（9）：19-20.
[7]邓文.励德·爱思唯尔的数字化转型[N].中国图书商，2009-04-14（A03）.
关键词 童书出版；知识服务；巧虎
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0089-03
新媒体时代出版赖以传播知识的技术手段发生改变，出版各环节的主体都可以介入到出版生产环节，作者不再需要出版社、电商纷纷向出版领域布局、读者可以直接参与出版。在这种背景下，是否还需要出版机构？出版商应如何应对权力下放的挑战是每个出版组织需要突破的瓶颈。国际上标杆出版集团现有的成功转型路径使得我们在转型道路上有章可循，借鉴现有的成熟转型路径以及业界“巧虎”的成功童书出版案例，得出童书出版机构应该走“从图书生产到知识服务”的转型路径。这也是出版机构转型发展的必然趋势。
1 出版机构的新形态
随着技术的革新，出版颠覆了原有的“作者—出版机构—读者”的生产环节，各环节主体都可以介入出版，出版领域出现了以下新形态。
1.1 作者直接出版
新媒体技术的发展，使得知识的传播流动性更大并且个人能量被无限激活，赋予了作者个人的发声渠道。一方面，作者可以通过网络专栏或网络文学，自由连载表达思想和传达信息；另一方面，作者开始向自媒体人转型并逐渐组建自己的团队与机构，全方位的利用新媒体建立以内容为核心的用户群。自媒体人提供专业的内容服务，凭借社群营销逐渐探讨出成功的“软文推广、会员制、衍生服务收费及平台型商业等”盈利模式。并凭借其理性独创的内容以及良好的互动性吸引着年轻受众。例如，中国著名财经作家吴晓波，2002年成立出版品牌蓝狮子，在新媒体崛起的条件下，开始以个人为品牌打造“吴晓波频道”，全方位的利用新媒体建立以吴晓波内容为核心的用户群。吴晓波的蓝狮子内容团队提供理性、独立和专业的财务评论和商业信息，如创业和财富管理。采取“视频+专栏+测试”的传播形式，现已吸引200万订阅用户。
1.2 读者介入出版
新媒体时代，读者的地位逐渐显现。读者可以直接介入作者写稿和编辑工作。近年来网上很火的众筹活动就是一个明显的例子。在众筹中，大众的众筹结果对创意、思路、产品原型进行改造，那些众筹结果不佳的创意、思路、产品原型可能就此放弃。在新媒体时代，“互联网+”使读者对内容有一定的主动性。例如，J.K.罗琳在写《哈利·波特》中，就有意无意地在网上泄露一些内容，激发读者的热烈讨论，然后根据读者的反馈进行后续创作。读者参与的另一个成功案例是在美国拍摄的电视剧“House of Cards”。该公司在每年年初推出一个“纸牌屋”的季节，然后根据电视收视率，观众评论和搜索请求进入下一季。确认需要保留的热门角色和情节，所以一直受全世界观众追捧。出版机构可以利用读者对出版的介入创作出更受欢迎的作品。
1.3 电商布局出版业
在新媒体及“互联网+”的背景下，无论是国外的亚马逊还是国内的当当都从电商向出版平台转型，他们借助大数据分析技术及云计算等技术优势开始从下游的渠道商转变成上游的内容生产商甚至是版权拥有者。例如國外的亚马逊是“内容+平
台+终端”一体的出版发行平台。根据Codex Group的行业分析，亚马逊几乎占美国图书销售的一半，包括实物和电子书。它收购了有声读物，有声读物出版商和零售商，以及书评网站Goodreads。亚马逊还成立了一家出版公司，目前拥有9个出版品牌。今天，亚马逊还与中国文化翻译网（CCTSS）共同推出“CCTSS-亚马逊”中国当代文学精品翻译合作项目。亚马逊发布的图书排行榜还逐渐挑战着权威排行榜。当然，在我国由于出版体制的保护，这种电商全方位颠覆传统出版机构的现象还不会出现，但也深深警醒着出版机构的转型升级。
在新媒体时代，作者不需要出版机构这个中间环节也可以做得如此优秀，出版机构何去何存？出版商应如何使用读者信息为读者提供个性化服务；面对电商的强势“入侵”，出版机构该如何转型升级？这些问题都考验着每个出版机构。
2 出版机构转型升级的已有路径
出版业依托技术传递信息与知识。每一次技术的革新都会迫使出版进行转型升级。面对上述挑战，不同出版类型凭借其内容优势有着不同的应对策略。
专业出版的专业化路径。Elsevier是世界上最大的医学和其他科学文献出版商之一。目前，Elsevier的专业数字期刊，专业数字图书和数字品牌参考书在专业化方面取得了成功，使得专业出版更专业。教育出版的垂直化路径。例如，1995年来培生出售了许多业务，在教育出版领域向教育服务垂直领域布局，建立了一整套包括“教育培训、考试和咨询服务”的捆绑销售服务。大众出版的服务化、IP化路径。例如阅文集团依托网络文学的电视剧影视开发、典型形象衍生服务提供等。
出版商对新媒体的技术影响做出了回应，并在转型升级过程中积累了成功的模式。各出版机构可以根据自身的相对优势选择一种或者几种路径。童书出版既有教育出版的特征也有大众出版的特征，童书出版机构应结合垂直化和服务化路径，走出一条“从图书到知识服务”的转型升级路径。
3 “巧虎”从图书生产到知识服务的转型
传统儿童出版是以纸媒为主的形式，提供给孩子阅读的各种图书、杂志及一些手工、DVD等周边商品。其特点是载体媒介单一、学习形式单调、效果预见性低等。“巧虎”强调：儿童出版不应只是图书，更是知识服务。
出版社所开展的知识服务，是指出版社围绕用户的知识需求，在各种显性和隐性知识资源中有针对性地提炼知识，通过提供信息、知识产品和解决方案，来解决用户问题的高级阶段的信息服务过程。从上述概念中得知，知识服务需要以用户为中心、为用户提供个性化解决方案及跨媒体、全方位的服务。 3.1 以用户为中心的商品服务
出版商要坚持“用户至上”的观点，需知道没有用户价值就没有商业价值，要抓住用户普遍的强烈的并且是高频的需求来解决用户的问题而且不让用户动脑子和费力。
“巧虎”在产品设计与运营过程中一直考虑儿童最需要什么。在产品角色设定时，就在学前儿童中充分的调研，发现男生更喜欢小老虎，女生更喜欢小兔子。因而选择了“巧虎”这个形象作为陪伴孩子一起成长的公司形象。“巧虎”在产品内容设置上充分考虑用户需求，通过“分龄分版、多媒体立体化教学、安全材质、科学设计”四项主要措施来提升孩子的生活习惯、自主学习、社交情感、兴趣拓展和思维探索五大关键能力。
出版机构的产品设计要从长远出发，目光不能仅放在单本图书的生产上，要依托和整合内容优势，寻找用户，提高用户数据的活力和黏性，特别是掌握用户痛点，挖掘用户需求，促进出版业内容资源与用户供需的匹配。进而开发适合用户的各种主题阅读推荐和产品订制服务。
3.2 个性化知识解决方案的提供
也就是说，通过用户特定的类别，特定领域的个性化知识问题，提供点对点的直接供应，直销知识解决方案，以满足用户的个性化知识需求。“巧虎”的育儿百科，根据孩子年龄和性别为家长及孩子提供个性化全年学习计划，提供解决家庭教育的方案，并根据不同时间，不同热点及时更新育儿知识。“巧虎”的育儿情报站搭建将心理学家、教育专家、儿科医生、幼儿园及用户结合起来的会员专属App，每两天定时为会员推送专业的育儿信息及指导；通过“巧虎之家”为会员提供线上商品指导与互动；通过专门的育儿电话服务专席，针对不同用户需求提供一对一的个性化育儿指导。知识服务强调为用户提供解决方案，童书出版机构可以制定知识服务战略规划，然后策划知识服务的模式，再对存量及增量资源进行获取与组织，最后，根据特定用户的特定知识需求，向特定用户推送或提供知识解决方案。如今，市面上不缺童书，缺的是解决家庭教育、亲子阅读的方案。
3.3 跨媒体、全方位服务
出版机构提供的知识服务应更加全面、立体、丰富，可以提供多媒体和跨媒体知识服务，包括纸质媒体，网络媒体，终端媒体等。它还可以提供全面的知识服务，满足扩大一般用户知识的需求，满足特定用户的需求等。由于儿童和大人不一样，儿童需要通过“看、听、读、做”等立体化方式多次体验，才能加深对事物的理解。“巧虎”设置多媒体连动学习，即針对同一个主题，以不同媒体、多次呈现，并让孩子通过“看、听、读、做”等立体化方式多次体验，加深孩子对该主题的理解。“巧虎”拥有一整套线上线下、室内室外为家长和孩子提供全方位服务的事业范围。巧虎卡通——《巧虎欢乐岛》，不再局限于传统的图书生产产业链，而是与更多行业合作，如视频，动画，舞台剧等，真正实现跨媒体全方位服务。在“互联网+”环境中，出版机构不仅要高度整合互联网信息技术，还要促进出版业整合能力的提升，提高出版业向外部产业提供“信息和内容”服务的能力；借助互联网与外部产业整合的机遇，以“内容+”实现出版业与外部产业的融合，在整合中寻求价值的提升和跨越式发展。
参考文献
[1]张新新.出版机构知识服务转型的思考与构想[J].中国出版，2015（12）：23-26.
[2]冯宏声.出版的未来：从“互联网+”到“内容+”[J].出版人，2015（4）：12-15.
[3]唐学贵.出版融合的顶层设计与要点浅析——以知识产权出版社融合发展实践为例[J].出版广角，2016（5）：54-55.
[4]周松.互联网环境与中小型出版社融合发展之路[J].出版发行研究，2016（2）：33-36.
[5]郑悦.李旸：塑造中国巧虎[J].IT经理世界，2012（15）：72-74.
[6]李志坚.“互联网+”对传统图书出版的影响和推动作用[J].新媒体研究，2016（9）：19-20.
[7]邓文.励德·爱思唯尔的数字化转型[N].中国图书商，2009-04-14（A03）.