【摘 要】伊斯坦布尔、东京、马德里申办2020年夏季奥运会的宣传片不仅展示了城市形象与综合实力，而且蕴含了人类丰富的精神文明成果，成为多元文化交融的载体和媒介，透露出的文化交往互动方式与价值规范，使其超越了作为宣传片的意义。三部申奥片既立足本民族，又以开阔的全球视野在文化混杂与整合中进行着意义构建，成为申办城市乃至一国文化的传播经典。
　　【关键词】申奥宣传片 文化传播 伊斯坦布尔 东京 马德里
　　申奥宣传片对申奥城市能否取得举办权起着至关重要的作用，它不仅是硬实力与人文底蕴的展现，而且承担着城市乃至国家形象构建的重任，反映出当代政治、经济、文化等权力话语的交织，成为一个国家文化传播的重要因子。作为申办2020年夏季奥林匹克运动会的最后三个候选城市，伊斯坦布尔、东京、马德里的申奥宣传片各具特色，在奥林匹克精神的指引下充分传达了各自城市与国家的文化内涵。
　　民族视角与全球视角交融
　　在文化传播中，民族视角与全球视角及二者的关系始终是绕不开的话题。民族元素为奥运宣传片提供了大量的文化和符号资源，其传达的多元价值观、迥异的民俗、不同的宗教信仰、制度以及行为规范等都有可能伸向奥运领域并对其产生影响。申奥片通常有选择性地将本民族的语言、风俗、宗教、文化传统等进行排列组合，通过画面和声音等符号传达主题。作为历史上东罗马帝国和奥斯曼土耳其帝国首都的伊斯坦布尔，大量皇宫、教堂以及清真寺的镜头淋漓毕现了土耳其这座最大的城市和港口浓郁的民族风情。集体行为可以唤起强大的民族感召力，本民族的精华可以通过申奥片这个平台更好地走向世界，东京就巧妙融入了马拉松比赛，全民参与的盛大场景烘托出坚忍顽强的民族精神。马德里则展示了极具西班牙风情的弗拉明戈，夺目的大摆裙给民族瑰宝愈加增色。
　　全球化对奥运也有冲击，国际元素不可避免地构成了申奥片中另一出重头戏。作为平衡民族主义和国际化规范卓有成效的平台，奥运始终不遗余力地发挥自己的控制力和整合功能，申奥片自然也要契合这一理念。伊斯坦布尔的背景音乐就是一个典型的例子，它用的是享誉世界的北美年轻女歌手蕾哈娜（Rihanna）脍炙人口的《Diamonds》。伊斯坦布尔横跨欧亚两洲，地理位置极其优越，兼收并蓄了欧、亚、非三大洲的思想、文化和艺术精华，自古就是东西方文化重要的交汇点，其都市气息与国际风范在前奏响起之时便扑面而来。深厚的历史积淀、动感十足的韵律在快慢切换的光影下让人感受到了名副其实“璀璨的钻样年华”。老街区中出现的咖啡镜头似乎在告诉人们：即使身处厚重斑驳的城墙下，你依然可以体验到商业文明；现代的城市广场上步履轻盈地走来西装革履的年轻人，则会让你彻底融入国际大都会的氛围。东京走的是温婉的抒情路线，全片以“爱心”贯穿，历经本国优势体育项目和知名面孔后，在众多市民参与的马拉松赛跑中汇成一股巨流，然后飞到世界各地，传递给全球不同角落的孩子们，从民族走向世界的寓意在一张张运动的笑脸中得到升华。
　　申奥片中的民族内容通过国际化的叙事手段获得了新意。如果说奥运会是民族主义与世界主义完美融合的人类成果，那么申奥宣传片则是申奥城市打破狭隘的民族主义和地区封闭、走向世界舞台从而最终赢得奥运会举办权最出色的敲门砖。
　　跨文化的多元呈现
　　文化，在多元的状态下方能彰显其独特魅力与意义。怎样在全球化和本土化中找到平衡，处理好全球化背景下世界性与民族性之间的关系，申奥片给我们提供了一种解决思路。把这一问题延展开来，我们看到背后的实质是传统文化和现代文化、强势文化与弱势文化之间的关系，而这本质上也是跨文化传播的现实关切。
　　一个国家的文化不可计量，申奥片是做到合理“扬弃”的集中体现，它可以被看作奥运跨文化传播的一种表现形式。不光是三个城市各自传达出不同的主题，每一部宣传片的内部也传达出不同的文化层次。伊斯坦布尔利用海港、大桥、城墙、美食、上班族、流动的夜景等符号为我们搭建了其城市文化的框架，把视线对准了生意人、锻炼者、白领、游客、学生等，不同角色实质上都承担着各自不同的文化使命。东京强调体育精神文化的输出，着重展现本国优势项目，用爱去感染世界的每个角落——这也是三座城市中唯一点到残奥项目的城市，弱势群体同样享有奥运的精彩。马德里以奔驰在原野的高速列车开场，带人领略农业、商业与建筑艺术，多彩光束跨过城市不同的功能区，展现全民参与的体育项目后落脚于舞蹈与音乐，用市民真切的生活场景激荡出传统与现代的碰撞。
　　虽然三座城市地缘迥异，但东西方文化的二元对立向跨文化传播的多元视角转换却是一致的主题。不同文化出现了“交杂”、“混血”甚至“不对称”的情况，文化传播的使命正在于此。一座城市当然要坚持自主性，同时也需对外来文化进行整合、重塑与创新，这与包容和睦的奥运精神暗相契合。申奥片让不同文化出现了“和而不同”，而“一个世界，多种声音”正是奥运大家庭的魅力所在。
　　人文主义的现实关切
　　在主流话语与意识形态之外，日常生活中还有很大一部分话语被隐匿，它们与主导话语产生一种协商，更多地以文化的姿态展现出来。①生活方式也是文化传播的一种方式，申奥片中大量的生活化场景也是在书写奥运广泛参与的精神要义。伊斯坦布尔出现了晨跑、钓鱼、美食、背书包的小孩，东京呈现其街道、路口，马德里对准了舞蹈、广场等，日常生活的仪式和景观让个体话语成为共同主体的话语，参与者和受众的个人意识由此可超越自我而达及他人。奥运涉及“社会个体及家庭”，“群体及民族国家”直至“全人类”三个层面，申奥片所传达出来的人文主义、民族主义与世界主义的价值情怀与此结构主义的划分心照不宣。文化传播的最终目标是“人自由而全面地发展”，这是“更高、更快、更强”奥运精神的另一种呈现。
　　媒介技术的发展与媒介融合的加深打破了民族国家之间的相对封闭，城市文化通过申奥片开始媒介化。如果说伊斯坦布尔让人沉醉于目不暇接的多元符号，那么东京是用爱心来熏陶情感世界，诉求内心感化，而马德里的整部片子则接近一部流动的艺术品。它们不单作为一种媒介作品被传播，更打上了社会与人的烙印，文化传播“人-媒介-社会”三个核心要素于此发生内在关联。大众媒介成为奥林匹克“媒介事件”不可或缺的部分，而申奥片更是捷足先登。通过美好构想与心理预期，它能让受众感受竞技体育的精神，获得快乐与满足的体验，更能映射现实生活，发现人生价值，追寻真善美的境界。