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摘 要: 在线体育消费是近年出现的一种新型体育营销手段,研究采用在线随机填答问卷的方 式,对561名消费者进行了调查,通过数理统计法、文献资料法、专家访谈法对其进行了分 析。研究发现:方便性、信息的易获得性、娱乐消遣、增加社交和经济便利是消费者在线进 行体育消费的动机。同时在线体育消费也受到了服务质量、产品的质量与个人隐私安全这几 个因素的制约。
关键词:体育营销;在线体育消费;动机;顾虑
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)08-0014-05
A Research on the Consumption Motive and Concerns in Sport Marke ting
——from the perspective of the online sports consumption
ZHANG Hongzhen1,CHEN Wenxin1,JIANG Chuan1, WANG Hex ia2
(1. Shandong University at Weihai, Weihai 264209 Shandong China ; 2. China University of Petroleum, Beijing 102249 China)
Abstract: Sport ecommerce is a new type of sport marketing method emerging in recent yea rs. The paper adopts the method of online questionnaire to conduct the survey to561 consumers and uses the method of mathematics statistics, literature reviewand expert interview to analyze the data. It finds that the motive of online con sumption of sport product and service is convenience, easy access to information , entertainment and socialization oriented and costeffective. However, onlinesport consumption is still limited by the concern of the quality of products andservices and the safety of personal privacy.
Key words: sports marketing;sport consumption online; motivation; con cerns
互聯网自诞生之日起就显示其非凡的独特性,目前它已成为增长最快的信息交换和购 物的媒介。有研究表明,互联网正逐渐成为体育类商品的消费者最主要的信息获取渠道,它 正逐渐成为体育营销的另外一种重要手段[1]。在美国,2001年就有高达85%的体 育用品制造 商利用互联网进行商业活动,美国体育管理协会研究指出:未来10年整个体育产业的所有从 业商都会把互联网视他们营销战略的关键环节之一[2]。2008年中国互联网络信 息中心研 究指出:2008年北京奥运会对我国体育在线消费是一次巨大的推动,此外,目前我国足球超 级联赛中,一些俱乐部开展了网上信息发布渠道与在线球票预定及球队纪念品在线销售,这 直接带来了球市销售力度的提高。毫无疑问,在线体育消费已经成为体育营销中一把不 可或缺的利器。当前国外对于在线体育消费研究比较成熟,例如如何使用互联网作为营销工 具的研究和网上体育品消费者的人口统计特征概况(Brown,2003)[3],以及对体 育类网站的内容和背景分析(Caskey & Delpy,1999)[4]。这些研究显示,互联网为 球 队、商业组织创造了实实在在的商机,使得他们在全球的体育营销市场中保持着竞争力。
相比之下,目前我国涉及到在线体育消费者消费行为,如消费者对待在线体育消费的态度、 使用互联网的动机和顾虑等方面的研究甚少。为了充分认识互联网对于体育营销的作用,需 要对在线体育消费者及其行为有更深入、更详细的了解,尤其是需要了解其消费心 理需求,揣测其消费意识。此外,重视在线体育消费的弊端对消费者购买行为的影响也同等 重 要,今后要发展在线体育消费,并把它作为我国体育产业持续的收入来源之一,就必须了解 网络体育消费者最关注哪些风险,从而采取必要措施降低这些风险,减缓消费者的担忧。而 目前我国的体育管理和营销领域还没有这方面的实证研究,因此本文对消费者在线体育 消费的动机与顾虑进行分析,探寻影响消费者在线体育消费的因素,研究在线体育消费的动 机与顾虑,确定网络体育消费行为的动机因素和关注因素,为加速我国在线体育消费发展 以及丰富体育营销手段提供参考。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象对淘宝网、易趣、拍拍网、中国票务在线进行体育消费的用户进行随机调查。采用在线 有奖问卷的形式在线填写问卷。对561名在线体育消费者进行了调查,回收问卷543份,有效 问卷522份。其中59%是男性,共计308人;41%是女性,共计214人。受访者的学历均为本科 及研究生,其中18至35岁的人数占受访者的79.3%,共计414人(242位男性和172位女性) ;剩下的为20.7%(36到46岁之间),共计108人(66位男性和42位女性)。
1.2 研究方法
1.2.1 问卷调查法根据研究目的,设计了一个网络体育消费的动机量表(SMOS)。问卷采用里克特6级量 表,从(1)非常不赞同到(6)非常赞同。
问卷中信度具体如下,动机因子的α系数值分别从0.81(信息)到0.86(方便经济) , 顾虑因子的α系数值分别是从0.72(产品质量)到0.85(安全和隐私)。建构效度的系数 值 如下,动机因子方面的值的范围是从0.81～0.86,而顾虑因子方面的值的范围则是0.73 ～0. 85。取值全部都高于建议值0.60(详见表1)。AVE的测量结果表示的因子的结构模型总额 , 7个潜在结构模型的因子也包含在内。当每个结构模型中的所有条目都具有一个显著的因子 载荷时,其聚合效度就存在了。在P<0.05的水平上,所有因子载荷的临界比范围是从 6 .22到18.19,都具有显著性,证明具有聚合效度。此外,7个因子和2大结构模型(动机和 顾 虑)间的显著相关更能证明量表的聚合效度。载荷范围0.56(方便经济对动机的影响)到0 .97(服务质量对顾虑的影响)。它们的P值均在0.05以下,具有显著性,表明问卷效 度可靠。
1.2.2 文献资料法通过CNKI和GOOGLE搜索引擎,查阅到了近10年内国内外有关网络消费特点、网络消费者 行为特征、网络消费影响因素等各类参考文献,为研究提供了坚实的理论基础。
1.2.3 数理统计法 借助SPSS16.0和AMOS16.0软件,对数据进 行验证性因子分析及对因子与因子间做相关性分析。
1.2.4 专家访谈法在问卷的制定和测量条目的最终确定过程中,邀请体育产业、统计学、营销学等方面的 教授进行专家座谈,最大程度地保证了问卷及其条目的有效性和合理性。
2 研究设计与概念的界定
2.1 研究设计根据理论,建构一个双因子研究模型(图2),用它来区分顾虑因子和动机因子间的本 质功能。从理论上讲,体育消费者访问体育网站的行为是由动机因子导致的;顾虑因子会阻 碍在线体育消费,这与网站的功能和基本服务、产品质量有关。如果网站功能环境不如意, 比如像网站的安全和订购系统,会造成消费者的不满。动机因子和顾虑因子彼此并不是相对 的,它们只是消费者使用互联网时的不同心理态度。本研究中用来检验因子结构和条目信度 的模型是一个单项测量模型,但动机和顾虑是2个性质不同的结构模型,因此使用双因子模 型将2个性质不同的结构模型整合起来。
2.2 一般网络消费行为因子和在线体育消费行为因子的区别在线体育消费行为因子与一般网络消费行为因子的区别在于。首先,从菲利普·科特勒 的产品分类学来看,在线体育消费购买的产品是先验品,其消费行为因子中的顾虑会比一般 网络消费行为因子中的顾虑要低;其次,区别还在于社会交流动机,在线体育消费行为因子 比一般网络消费行为因子中的社会交流动机要高。Caskey·R研究指出消费者会因为在线体 育消费形成的社会交流比一般网络消费要多,这种交流主要围绕所购买的体育运动产品或项 目而展开,随之而后的是离线的、在现实中易结成真实的体育运动项目团队[4], 对于此应 从体育产品购买前与购买后的效应理解。第三个区别在于娱乐消遣,在线体育消费行为因子 比一般网络消费行为因子中的娱乐消遣要高,一般网络消费行为中的娱乐消遣仅停留在在线 娱乐消遣,在线体育消费行为则不同,它还还会延伸到日常的生活当中,正如上面所提到的 ,在现实易结成体育运动项目团队,这一点是一般网络消费行为因子所不具备的。
3 在线体育消费概念模型要素构成
根据研究需要,专门建构了一个有关在线体育消费动机和顾虑的理论模型,这个模型 包含了在线体育消费的4类动机因子和3类顾虑因子。
3.1 在线体育消费的动机因子构成动机因子包括了方便和经济、信息、娱乐消遣和社会交流,而顾虑因子则分别是安全隐 私、产品质量和服务质量。
3.1.1 在线体育消费的方便和经济因子方便和经济(convenience and economic Motive)因子,它是指消费者能顺利方便地找 到自己想要的体育商品信息或购买到心仪的体育产品,不仅便宜实惠,而且购买时基本不受 地点和时间的影响。互联网除了为网络买家提供方便快捷的购物条件、环境和配送服务外, 还能为消费者提供明显低于市面价格的优惠条件。研究证明,方便和经济是促进网络购物的 一大重要影响因素[8]。如体育爱好者可以通过网络上的专门网站去购买各类比赛 的门票, 甚至能以低于票价的价格购买到,不再需要到现场去排队等待买票。所以,在建构动机模型 时,将方便和经济确定为第一因素。此外,出于促销和推广目的,在网上不少商品会有免费 发送或是试用的活动,这也是吸引消费者到网络购物的原因之一。例如,目前国内一些知名 健身房开业之后在网站上所做的免费1~10周的免费体验活动。
3.1.2 在线体育消费的信息因子信息(Information)因子,是指通过网络获得体育产品、商品等方面的各种知识和消 息。体育消费者都希望获得自己所支持球队、球员、商品或是体育产业发展趋势,像新浪、 搜狐、NBA中国网等各类网站的内容基本都能满足体育爱好者的信息需要。而越来越多的体 育组织和机构都将互联网视作是推广自我的最好工具。如此一来,互联网便成为体育消费者 搜寻信息的快捷渠道[9]。信息是主要的动机因子,它和网络购物的重要性相同, 而其它研 究者则发现,网络购物动机的最重要因素中,便有利用互联网了解新品趋势这一条。因此, 信息动机和网络消费行为之间存在着正面相关的联系。信息因子的评价条目以消费者对于各 类体育信息的有效性和数量的感知为主。
3.1.3 在线体育消费的娱乐消遣因子娱乐消遣(Entertainment)因子,它反映的是通过互聯网找寻愉悦、快乐或享受。在 线消费购物给消费者创造了轻松的环境,让人们从枯燥的生活中跳脱出来。特别是人们乐于 网络聊天、玩游戏或是其它形式的娱乐活动。研究发现,与年纪较长的网民相比,年纪较轻 的网民在互联网上更愿意追求娱乐效应,而不是进行实际购物交易[10]。年轻网民 使用网络 主要就是看中了它的娱乐功能,这就很能说明娱乐消遣是网络体育消费者的另一重要动机因 子。因此,从消费者的愉快感知、脱离工作压力的意愿以及访问体育类网站的享受这几个方 面对该因子进行评价调查。
3.1.4 在线体育消费的社会交流因子社会交流(Socialization),它指的是体育消费者借助互联网,同兴趣相投的网友相 互分享自己的感受和知识,以促进人际交往。网络消费者之所以使用互联网发展自己的社交 关系,是因为它可以给大家提供各种联系交流的工具和方式。比如,球迷们可以在网上对自 己支持球队的表现进行评论,或是在球迷网站与大家一起玩足球经理之类的在线互动游戏。 互联网所提供的虚拟社会就是为他们创造了一个远离现实,却又能相互交换自己看法的场所 ,他们享受这样的社交互动方式。因而,社会交流是网络体育消费的又一重要动机因子,该 因子的条目主要是评价消费者在互联网上所进行的体育方面的社交互动。
3.2 在线体育消费的顾虑因子构成在线进行体育消费时,安全、隐私和产品质量和服务质量是他们最有顾虑的三个因子, 将解释说明这3个顾虑因子。
3.2.1 在线体育消费的安全和隐私因子安全和隐私作为顾虑因子的原因是体育消费者担心自己个人和账户信息在网络上被盗窃 或被滥用(Security and Privacy)。研究发现,对安全和隐私的风险忧虑是网上交易的一 个关键性问题。安全和隐私是消费者进行网上交易时考虑的核心问题,包括网上支付系统、 安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善。网上交易安全的顾虑对于网络购物 的影响是负面的,从消费者的角度看,认为个人信息的保密程度和网络卖家的信誉比网络购 物的方便性更重要[11]。
3.2.2 在线体育消费的产品质量因子消费者对产品质量的顾虑,主要体现在他们担心他们所购买的物品的质量达不到自己所 希望的要求,因为在网上购物是没有办法近距离地对商品的质量进行辨别(Product Qualit y)。人们有这种顾虑主要是因为他们担心在网上购买的商品由于没有实际接触到,所以总 是怕不如意,无论是买家还是非买家,都希望有机会在购买商品之前能有机会评估所购商品 ,因而产品质量的顾虑因子评价则与在线体育消费者在购物之前感知商品的质量和性能的难 易程度有关。
3.2.3 在线体育消费的服务质量因子服务质量所强调的是网络卖家在销售前后的服务态度和服务质量,还有就是他们所提供 的货物配送和退换制度(Customer Service)。消费者都要求网络卖家有一个清楚的赔偿条 例和有效的技术支持。研究发现大部分的网络买家担心在线订单的处理,这也是网络购物的 主要障碍之一。简言之,消费者担心有定价虚假和受错货物的风险[8]。
4 在线体育消费模型分析
对测量模型的吻合度进行了测试,再根据Mardia的多元峰度系数对模型的偏度和峰度参 数的结合值进行检验。评价概念模型的第一步是检验测量动机和顾虑的模型,即对模型的验 证性因子分析进行检验。这是一个检验了28个变量(即条目)和7个潜变量(图1)之间的关 系测量模型;第二步,建立和使用一个结构模型检验动机和顾虑结构模型是否会影响受访者 实际访问和使用相关体育类网站(图2)。
4.1 线体育消费模型因子题项的描述性统计 下表1中共列举了7个因子,31条测量条目。动机性因子的累加平均值分别是:方便和经 济为4.45;信息为4.12;娱乐消遣为3.71;社会性为2.88。而顾虑性因子方面,其平均 分 分别为:产品质量4.72;安全和隐私4.46;服务质量4.04(表1)。此外,从表中的因子 载 荷结果来看,它们都能反映出相应的因子。而建构效度的结果则说明这些因子的确立符合设 计问卷的结构要求。
表1 克隆巴赫阿尔法、因子载荷(IL)、建构效度(CR)、平均差 额提取(AVE)和平均值(M)
因子
(克隆巴赫α)测量条目ILCRAVEM
方便和经济
(α=0.86)
方a:在线购买体育商品的灵活性;
方b:在购买体育商品时,互联网可以让我按自己的意愿购物;
方c:在线购买体育商品很方便;
方d:在线购买体育商品更容易;
方e:互联网上的体育商品和服务的价格更具吸引力和挑战性;
方f:在线购买体育商品绝对划得来;0.660.830.810.840.810.860.860.624.874.454.724.32 4.114.24
信息
(α=0.81) 信a:我利用互联网体育产业的消息;
信b:从互联网获得的体育信息很有用;
信c:通过互联网,我可以获得包括球队表现、球员资料或者比赛日程等各种信息;
0.850.810.620.810.694.794.975 .60
娱乐消遣
(α=0.85)
娱a:从体育类网站获得鼓励和信心;
娱b:利用体育类网站激发我的热情和感情;
娱c:将体育类网站当做我远离日常压力的解压途径;0.880.710.820.850.734.143.373.62
社会交流
(α=0.85)
社a:我喜欢通过互联网同别人聊体育方面的内容;
社b:我喜欢通过互联网发表我对某球队或球员的看法;
社c:我喜欢通过互联网同别人辩论体育类的话题; 0.720.900.810.850.712.563.073 .02
安全和隐私
(α=0.85)
安a:我感觉通过互联网提供我的信息可能不安全;
安b:我担心有人在互联网上不经我允许就得到我的个人或帐户信息;
安c:我不是很想在互联网上提供我的信用卡或帐户号码;
安d:我担心我的个人信息在互联网上的安全得不到保障; 0.690.800.730.840.850.594.134 .814.464.42
产品质量
(α=0.72)
产a:我不喜欢的一点是我在互联网上购物时不能直接接触和感受到实际的商品;
产b:仅通过互联网很难判断商品的好坏;
产c:我很担心我买到的商品是否就是在互联网上我所看到的商品;
产d:我担心我在互联网上买到的商品是赝品;
0.600.570.760.590.730.605.185 .324.473.90
服务质量
(α=0.73)
服a:我担心网上购物后的售后服务;
服b:跟网络卖家交流时,收到他们的回复很慢;
服c:当问题出现时我不知道该同谁联系。
服d:网上购物的配送问题困扰着我;
服e:我把握不住货物配送的时间或日期;
0.630.760.710.570.690.740.68 4.40
3.86
4.32
3.96
3.68 4.2 在线体育消费的动机和顾虑的测量模型拟合解释为了使在线体育消费的动机和顾虑的测量模型简约性提高,采用一介模型分析在线体育 消费动机和顾虑测量模型。动机和顾虑模型的拟合度较高。X2/df=1.34低于建议阈 值 2,估计误差均方根(RMSEA)的值(0.039)也小于建议阈值(≤0.08),这表明已达到最 优 近似。此外,赋范拟合指数(NFI)和非赋范拟合指数(NNFI)分别是0.902和0.946,而比 较拟合指数(CFI)和增量拟合指数(IFI)分别是0.953和0.955,高于建议值0.90。
4.3 在线体育消费测量模型因子的相关分析 测量模型检验出有3对高因子相关,分别是:方便和经济同信息的相关系数为0.85;信 息和娱乐休闲的系数为0.81;产品质量和服务质量的系数为0.96(表2)。此外,当一个 结构模型和其它结构模型的平方相关要低于单个结构模型的AVE时,区分效度是显著的(For nell&Larcker,1981)。依据前人的研究做了区分效度的检验,发现有2对高度相关,分别是 方便经济与信息、产品质量和服务质量。
表2显示动机因子和顾虑因子之间的相关性。在同类因子间存在的是显著正相关,而不 同结构模型的因子见则存在负相关。如信息因子与安全和隐私因子呈现负相关,在线体育消 费注重信息高效性的同时,必定会造成安全和隐私性的降低;方便和经济因子与信息因子呈 现高相关,获取信息便利性会提升在线体育消费的方便与经济性。产品质量和服务质量的相 关系数为0.96,在线体育消费的特点,即时在线支付,收货延时,在这个过程中必定以服 務 质量来提高在线体育消费的安全性,因此形成服务、安全、产品质量中高度相关,这符合在 线体育消费的特点。最后,娱乐消遣与社会交流相关系数为0.78,相关度较高。在一般网 络 消费行为与在线体育消费因子的区别小节中提到,在线体育消费行为比一般网络消费行为的 娱乐消遣与社会交流动机要高。在线体育消费的娱乐消遣会扩展日常生活中,这种娱乐消遣 正是由于在线体育消费行为因子社会交流所致。因此,这两者具有较高的相关度。
4.4 在线体育消费的动机、顾虑和实际使用的结构模型解释在线体育消费的动机、顾虑和实际使用的结构模型的多元峰度的检验结果显示,Mardia系 数是161.78,标准的估计值为26.65。模型评价指标包括以下三个,整体拟合度包括绝对 拟 合度、简约拟合度和增值拟合度三类指标。模型各项拟合指数情况:绝对拟合度指标,X2显 著性概率值P=0.035<0.05、x2/df=2.26<3、GFI=0.933、RMSEA =0.035;简约拟 合度 指标:PNFI=0.61>0.5,PGFI=0.81>0.5;增值拟合度NFI=0.921、NNFI=0.901>0.90 、 CFI=0.912。从以上三类指标与标准的情况比较可以看出,模型整体拟合度良好(图2)。
5 分析与讨论
5.1 对在线体育消费动机与顾虑的测量模型分析从图1在线体育消费动机与顾虑的测量模型运算情况分析来看。其中路径系数最大的为 社会交流与娱乐消遣,这一点显示出在线体育消费的特点,注重社会交流与娱乐消遣。但服 务质量的路径系数较低0.597,说明在线体育消费的服务质量还有待于提高。信息因子的路 径系数居于第三位,可以看出消费者对于在线体育消费的信息性还是比较看重的。产品质量 的路径系数是整个路径系数的第六位,正如前文提到的那样,由于在线体育消费基本都是先 验品,因此对与产品质量的关注会降低,这符合在线体育消费的特征。
5.2 对在线体育消费的动机、顾虑结构模型的分析模型拟合结果显示在潜变量顾虑与动机之间为负向关系,路径系数为负值,因此它们之 间没有因果关系。现实中消费者在进行在线体育消费时顾虑会影响消费动机,进而阻碍在线 体育消费,结构方程的结果也验证了这一点。在潜变量动机中CAEM载荷系数最大为0.89, 可 见消费者选择在线体育消费的最大原因主要是方便、经济。从淘宝、卓越等几个大B2C网站 的分析发现,网购最大吸引消费者的地方在于经济性、方便。信息在动机潜变量的路径系数 中占第二位,路径载荷系数为0.84,毫无疑问在线体育消费信息的获取是非常及时的,例 如 在线体育消费时可以货比三家,这就是简单价格信息的获得例证。娱乐消遣位于第三位载荷 达到了0.66,毫无疑问在线体育消费相对于传统的购物来说娱乐消遣要高。例如,在线购 物的同时可以在线享受音乐、聊天是多任务的同步操作。
在潜变量顾虑在来说,消费在线体育消费最担心就是产品的质量,产品质量载荷达到了 0.97。因为在线消费不同于传统购物对产品很难获得真实的感知或者接触,大多是通过相 片 或者描述、视频来感知物品或者服务,因此消费最担心产品质量也是合理的。载荷系数高也 说明了这一点。再次对于服务质量的载荷系数达到了0.94。顾虑是影响消费者在线体育消 费 的,属于消极因素,服务质量包括售后服务;产品的配送等。这些包含在产品质量中的因子 反映出在线体育消费时消费的担心,例如售后服务来说,消费者比较担心购买后保修怎么办 。因为目前在线消费很多商家是不给消费开具发票的,在我国产品保修一般需要发票。一旦 开据发票就要上税。上税后商品或者服务的价格就会上涨,降低在线体育消费价格竞争优势 。 最后,账户与隐私确实是困扰在线消费的一个因素。它在顾虑变量中载荷为0.61,位于 第三。由于在线消费是需要开通在网上银行业务,很多消费者在开始使用网银时普遍会担心 所属账户的安全性,怀有此想法的消费不在少数。因此,顾虑会影响到线体育消费。
6 结论与建议
6.1 结论 1) 在线体育消费是一种崭新的体育营销模式,与一般网络购物相比具有一定的共性,同 时也有其自身的特点。这些特点正是在线体育消费的魅力体现的地方。在线体育消费动机与 顾虑的测量模型运算情况分析来看,在线体育消费的服务质量还有待于提高,消费者对于在 线体育消费的信息性还是比较看重,对产品质量关注度不如其他因子高。
2) 从顾虑因子分析来看,消费者进行在线体育消费时,最担心安全和隐私、服务质量。 在顾虑因子中产品质量和服务质量之间的相关系数较高,说明二者之间的相互影响较大,网 络体育销售商可以利用这一点来消除在线消费的顾虑。动机因子中信息与娱乐消遣呈现高相 关性,网络体育销售商可以通过这一点提高消费者在线购物的积极性。
3) 在线体育消费者追求的是方便性、信息的快捷性、娱乐的消遣性、社交交流和经济性 。动机因子可以让网络体育销售商有效地区分最优购买者和进行产品定位,以建立相应的网 站功能和内容去满足网络消费者的专门需要。从动机因子来看,它可以用来预测消费者访问 体育网站的实际行为。体育销售商就能运用它来测试消费者担心哪类网站,或网站的哪个板 块,同时通过改进网站的设计或服务质量以满足消费者的需要。
6.2 建议
1) 网络体育销售商需要的不仅仅是确定人们的心理需求、揣测他们的消费意识,同时不 能忽视负面因素——如顾虑因素。这样做的目的是为了更好地细化和较为全面地了解网络体 育消费行为的特征,让网络体育销售商更加有的放矢地做好基础工作和服务。
2) 为了把消费者的担忧和顾虑降到最低,网络体育销售商必须经常及时地调整营销策略 。网站可以为消费者提供支票支付或是货到付款的服务,这类付款方式就有可能吸引那些没 有信用卡的消费者来消费。这方面在国内已经有优秀的网站做起来了。例如,淘宝的支付宝 ,卓越和当当网的货到付款等,都是这方面的典型。
3) 由于在线体育消费者更愿意去信誉好的网站或网店购买体育商品,对于此网站应该提 高网站形象。有以下几个途径可以提高网站形象:1)简化订货和配货系统,让消费者在 线操作起来更易更方便;2)全力保障网站所销售的产品的来源和质量,确保向消费者提 供的是合格并且实惠的商品;3)加大和提高在线安全和隐私加密技术方面的投资,争取 将消费者的最大顾虑降到最低;4)对于顾客的访问和咨询一定要做到回复及时,态度热 情;5)制定一整套合理完善的退款条例,出现纠纷可以较为顺畅地解决;6)在介绍 产品信息时,尽可能多的在网上显示商品的实物图片信息,让消费者对自己中意的商品有个 全方面的了解。
参考文献:
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Key words: sports marketing;sport consumption online; motivation; con cerns
互聯网自诞生之日起就显示其非凡的独特性,目前它已成为增长最快的信息交换和购 物的媒介。有研究表明,互联网正逐渐成为体育类商品的消费者最主要的信息获取渠道,它 正逐渐成为体育营销的另外一种重要手段[1]。在美国,2001年就有高达85%的体 育用品制造 商利用互联网进行商业活动,美国体育管理协会研究指出:未来10年整个体育产业的所有从 业商都会把互联网视他们营销战略的关键环节之一[2]。2008年中国互联网络信 息中心研 究指出:2008年北京奥运会对我国体育在线消费是一次巨大的推动,此外,目前我国足球超 级联赛中,一些俱乐部开展了网上信息发布渠道与在线球票预定及球队纪念品在线销售,这 直接带来了球市销售力度的提高。毫无疑问,在线体育消费已经成为体育营销中一把不 可或缺的利器。当前国外对于在线体育消费研究比较成熟,例如如何使用互联网作为营销工 具的研究和网上体育品消费者的人口统计特征概况(Brown,2003)[3],以及对体 育类网站的内容和背景分析(Caskey & Delpy,1999)[4]。这些研究显示,互联网为 球 队、商业组织创造了实实在在的商机,使得他们在全球的体育营销市场中保持着竞争力。
相比之下,目前我国涉及到在线体育消费者消费行为,如消费者对待在线体育消费的态度、 使用互联网的动机和顾虑等方面的研究甚少。为了充分认识互联网对于体育营销的作用,需 要对在线体育消费者及其行为有更深入、更详细的了解,尤其是需要了解其消费心 理需求,揣测其消费意识。此外,重视在线体育消费的弊端对消费者购买行为的影响也同等 重 要,今后要发展在线体育消费,并把它作为我国体育产业持续的收入来源之一,就必须了解 网络体育消费者最关注哪些风险,从而采取必要措施降低这些风险,减缓消费者的担忧。而 目前我国的体育管理和营销领域还没有这方面的实证研究,因此本文对消费者在线体育 消费的动机与顾虑进行分析,探寻影响消费者在线体育消费的因素,研究在线体育消费的动 机与顾虑,确定网络体育消费行为的动机因素和关注因素,为加速我国在线体育消费发展 以及丰富体育营销手段提供参考。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象对淘宝网、易趣、拍拍网、中国票务在线进行体育消费的用户进行随机调查。采用在线 有奖问卷的形式在线填写问卷。对561名在线体育消费者进行了调查,回收问卷543份,有效 问卷522份。其中59%是男性,共计308人;41%是女性,共计214人。受访者的学历均为本科 及研究生,其中18至35岁的人数占受访者的79.3%,共计414人(242位男性和172位女性) ;剩下的为20.7%(36到46岁之间),共计108人(66位男性和42位女性)。
1.2 研究方法
1.2.1 问卷调查法根据研究目的,设计了一个网络体育消费的动机量表(SMOS)。问卷采用里克特6级量 表,从(1)非常不赞同到(6)非常赞同。
问卷中信度具体如下,动机因子的α系数值分别从0.81(信息)到0.86(方便经济) , 顾虑因子的α系数值分别是从0.72(产品质量)到0.85(安全和隐私)。建构效度的系数 值 如下,动机因子方面的值的范围是从0.81～0.86,而顾虑因子方面的值的范围则是0.73 ～0. 85。取值全部都高于建议值0.60(详见表1)。AVE的测量结果表示的因子的结构模型总额 , 7个潜在结构模型的因子也包含在内。当每个结构模型中的所有条目都具有一个显著的因子 载荷时,其聚合效度就存在了。在P<0.05的水平上,所有因子载荷的临界比范围是从 6 .22到18.19,都具有显著性,证明具有聚合效度。此外,7个因子和2大结构模型(动机和 顾 虑)间的显著相关更能证明量表的聚合效度。载荷范围0.56(方便经济对动机的影响)到0 .97(服务质量对顾虑的影响)。它们的P值均在0.05以下,具有显著性,表明问卷效 度可靠。
1.2.2 文献资料法通过CNKI和GOOGLE搜索引擎,查阅到了近10年内国内外有关网络消费特点、网络消费者 行为特征、网络消费影响因素等各类参考文献,为研究提供了坚实的理论基础。
1.2.3 数理统计法 借助SPSS16.0和AMOS16.0软件,对数据进 行验证性因子分析及对因子与因子间做相关性分析。
1.2.4 专家访谈法在问卷的制定和测量条目的最终确定过程中,邀请体育产业、统计学、营销学等方面的 教授进行专家座谈,最大程度地保证了问卷及其条目的有效性和合理性。
2 研究设计与概念的界定
2.1 研究设计根据理论,建构一个双因子研究模型(图2),用它来区分顾虑因子和动机因子间的本 质功能。从理论上讲,体育消费者访问体育网站的行为是由动机因子导致的;顾虑因子会阻 碍在线体育消费,这与网站的功能和基本服务、产品质量有关。如果网站功能环境不如意, 比如像网站的安全和订购系统,会造成消费者的不满。动机因子和顾虑因子彼此并不是相对 的,它们只是消费者使用互联网时的不同心理态度。本研究中用来检验因子结构和条目信度 的模型是一个单项测量模型,但动机和顾虑是2个性质不同的结构模型,因此使用双因子模 型将2个性质不同的结构模型整合起来。
2.2 一般网络消费行为因子和在线体育消费行为因子的区别在线体育消费行为因子与一般网络消费行为因子的区别在于。首先,从菲利普·科特勒 的产品分类学来看,在线体育消费购买的产品是先验品,其消费行为因子中的顾虑会比一般 网络消费行为因子中的顾虑要低;其次,区别还在于社会交流动机,在线体育消费行为因子 比一般网络消费行为因子中的社会交流动机要高。Caskey·R研究指出消费者会因为在线体 育消费形成的社会交流比一般网络消费要多,这种交流主要围绕所购买的体育运动产品或项 目而展开,随之而后的是离线的、在现实中易结成真实的体育运动项目团队[4], 对于此应 从体育产品购买前与购买后的效应理解。第三个区别在于娱乐消遣,在线体育消费行为因子 比一般网络消费行为因子中的娱乐消遣要高,一般网络消费行为中的娱乐消遣仅停留在在线 娱乐消遣,在线体育消费行为则不同,它还还会延伸到日常的生活当中,正如上面所提到的 ,在现实易结成体育运动项目团队,这一点是一般网络消费行为因子所不具备的。
3 在线体育消费概念模型要素构成
根据研究需要,专门建构了一个有关在线体育消费动机和顾虑的理论模型,这个模型 包含了在线体育消费的4类动机因子和3类顾虑因子。
3.1 在线体育消费的动机因子构成动机因子包括了方便和经济、信息、娱乐消遣和社会交流,而顾虑因子则分别是安全隐 私、产品质量和服务质量。
3.1.1 在线体育消费的方便和经济因子方便和经济(convenience and economic Motive)因子,它是指消费者能顺利方便地找 到自己想要的体育商品信息或购买到心仪的体育产品,不仅便宜实惠,而且购买时基本不受 地点和时间的影响。互联网除了为网络买家提供方便快捷的购物条件、环境和配送服务外, 还能为消费者提供明显低于市面价格的优惠条件。研究证明,方便和经济是促进网络购物的 一大重要影响因素[8]。如体育爱好者可以通过网络上的专门网站去购买各类比赛 的门票, 甚至能以低于票价的价格购买到,不再需要到现场去排队等待买票。所以,在建构动机模型 时,将方便和经济确定为第一因素。此外,出于促销和推广目的,在网上不少商品会有免费 发送或是试用的活动,这也是吸引消费者到网络购物的原因之一。例如,目前国内一些知名 健身房开业之后在网站上所做的免费1~10周的免费体验活动。
3.1.2 在线体育消费的信息因子信息(Information)因子,是指通过网络获得体育产品、商品等方面的各种知识和消 息。体育消费者都希望获得自己所支持球队、球员、商品或是体育产业发展趋势,像新浪、 搜狐、NBA中国网等各类网站的内容基本都能满足体育爱好者的信息需要。而越来越多的体 育组织和机构都将互联网视作是推广自我的最好工具。如此一来,互联网便成为体育消费者 搜寻信息的快捷渠道[9]。信息是主要的动机因子,它和网络购物的重要性相同, 而其它研 究者则发现,网络购物动机的最重要因素中,便有利用互联网了解新品趋势这一条。因此, 信息动机和网络消费行为之间存在着正面相关的联系。信息因子的评价条目以消费者对于各 类体育信息的有效性和数量的感知为主。
3.1.3 在线体育消费的娱乐消遣因子娱乐消遣(Entertainment)因子,它反映的是通过互聯网找寻愉悦、快乐或享受。在 线消费购物给消费者创造了轻松的环境,让人们从枯燥的生活中跳脱出来。特别是人们乐于 网络聊天、玩游戏或是其它形式的娱乐活动。研究发现,与年纪较长的网民相比,年纪较轻 的网民在互联网上更愿意追求娱乐效应,而不是进行实际购物交易[10]。年轻网民 使用网络 主要就是看中了它的娱乐功能,这就很能说明娱乐消遣是网络体育消费者的另一重要动机因 子。因此,从消费者的愉快感知、脱离工作压力的意愿以及访问体育类网站的享受这几个方 面对该因子进行评价调查。
3.1.4 在线体育消费的社会交流因子社会交流(Socialization),它指的是体育消费者借助互联网,同兴趣相投的网友相 互分享自己的感受和知识,以促进人际交往。网络消费者之所以使用互联网发展自己的社交 关系,是因为它可以给大家提供各种联系交流的工具和方式。比如,球迷们可以在网上对自 己支持球队的表现进行评论,或是在球迷网站与大家一起玩足球经理之类的在线互动游戏。 互联网所提供的虚拟社会就是为他们创造了一个远离现实,却又能相互交换自己看法的场所 ,他们享受这样的社交互动方式。因而,社会交流是网络体育消费的又一重要动机因子,该 因子的条目主要是评价消费者在互联网上所进行的体育方面的社交互动。
3.2 在线体育消费的顾虑因子构成在线进行体育消费时,安全、隐私和产品质量和服务质量是他们最有顾虑的三个因子, 将解释说明这3个顾虑因子。
3.2.1 在线体育消费的安全和隐私因子安全和隐私作为顾虑因子的原因是体育消费者担心自己个人和账户信息在网络上被盗窃 或被滥用(Security and Privacy)。研究发现,对安全和隐私的风险忧虑是网上交易的一 个关键性问题。安全和隐私是消费者进行网上交易时考虑的核心问题,包括网上支付系统、 安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善。网上交易安全的顾虑对于网络购物 的影响是负面的,从消费者的角度看,认为个人信息的保密程度和网络卖家的信誉比网络购 物的方便性更重要[11]。
3.2.2 在线体育消费的产品质量因子消费者对产品质量的顾虑,主要体现在他们担心他们所购买的物品的质量达不到自己所 希望的要求,因为在网上购物是没有办法近距离地对商品的质量进行辨别(Product Qualit y)。人们有这种顾虑主要是因为他们担心在网上购买的商品由于没有实际接触到,所以总 是怕不如意,无论是买家还是非买家,都希望有机会在购买商品之前能有机会评估所购商品 ,因而产品质量的顾虑因子评价则与在线体育消费者在购物之前感知商品的质量和性能的难 易程度有关。
3.2.3 在线体育消费的服务质量因子服务质量所强调的是网络卖家在销售前后的服务态度和服务质量,还有就是他们所提供 的货物配送和退换制度(Customer Service)。消费者都要求网络卖家有一个清楚的赔偿条 例和有效的技术支持。研究发现大部分的网络买家担心在线订单的处理,这也是网络购物的 主要障碍之一。简言之,消费者担心有定价虚假和受错货物的风险[8]。
4 在线体育消费模型分析
对测量模型的吻合度进行了测试,再根据Mardia的多元峰度系数对模型的偏度和峰度参 数的结合值进行检验。评价概念模型的第一步是检验测量动机和顾虑的模型,即对模型的验 证性因子分析进行检验。这是一个检验了28个变量(即条目)和7个潜变量(图1)之间的关 系测量模型;第二步,建立和使用一个结构模型检验动机和顾虑结构模型是否会影响受访者 实际访问和使用相关体育类网站(图2)。
4.1 线体育消费模型因子题项的描述性统计 下表1中共列举了7个因子,31条测量条目。动机性因子的累加平均值分别是:方便和经 济为4.45;信息为4.12;娱乐消遣为3.71;社会性为2.88。而顾虑性因子方面,其平均 分 分别为:产品质量4.72;安全和隐私4.46;服务质量4.04(表1)。此外,从表中的因子 载 荷结果来看,它们都能反映出相应的因子。而建构效度的结果则说明这些因子的确立符合设 计问卷的结构要求。
表1 克隆巴赫阿尔法、因子载荷(IL)、建构效度(CR)、平均差 额提取(AVE)和平均值(M)
因子
(克隆巴赫α)测量条目ILCRAVEM
方便和经济
(α=0.86)
方a:在线购买体育商品的灵活性;
方b:在购买体育商品时,互联网可以让我按自己的意愿购物;
方c:在线购买体育商品很方便;
方d:在线购买体育商品更容易;
方e:互联网上的体育商品和服务的价格更具吸引力和挑战性;
方f:在线购买体育商品绝对划得来;0.660.830.810.840.810.860.860.624.874.454.724.32 4.114.24
信息
(α=0.81) 信a:我利用互联网体育产业的消息;
信b:从互联网获得的体育信息很有用;
信c:通过互联网,我可以获得包括球队表现、球员资料或者比赛日程等各种信息;
0.850.810.620.810.694.794.975 .60
娱乐消遣
(α=0.85)
娱a:从体育类网站获得鼓励和信心;
娱b:利用体育类网站激发我的热情和感情;
娱c:将体育类网站当做我远离日常压力的解压途径;0.880.710.820.850.734.143.373.62
社会交流
(α=0.85)
社a:我喜欢通过互联网同别人聊体育方面的内容;
社b:我喜欢通过互联网发表我对某球队或球员的看法;
社c:我喜欢通过互联网同别人辩论体育类的话题; 0.720.900.810.850.712.563.073 .02
安全和隐私
(α=0.85)
安a:我感觉通过互联网提供我的信息可能不安全;
安b:我担心有人在互联网上不经我允许就得到我的个人或帐户信息;
安c:我不是很想在互联网上提供我的信用卡或帐户号码;
安d:我担心我的个人信息在互联网上的安全得不到保障; 0.690.800.730.840.850.594.134 .814.464.42
产品质量
(α=0.72)
产a:我不喜欢的一点是我在互联网上购物时不能直接接触和感受到实际的商品;
产b:仅通过互联网很难判断商品的好坏;
产c:我很担心我买到的商品是否就是在互联网上我所看到的商品;
产d:我担心我在互联网上买到的商品是赝品;
0.600.570.760.590.730.605.185 .324.473.90
服务质量
(α=0.73)
服a:我担心网上购物后的售后服务;
服b:跟网络卖家交流时,收到他们的回复很慢;
服c:当问题出现时我不知道该同谁联系。
服d:网上购物的配送问题困扰着我;
服e:我把握不住货物配送的时间或日期;
0.630.760.710.570.690.740.68 4.40
3.86
4.32
3.96
3.68 4.2 在线体育消费的动机和顾虑的测量模型拟合解释为了使在线体育消费的动机和顾虑的测量模型简约性提高,采用一介模型分析在线体育 消费动机和顾虑测量模型。动机和顾虑模型的拟合度较高。X2/df=1.34低于建议阈 值 2,估计误差均方根(RMSEA)的值(0.039)也小于建议阈值(≤0.08),这表明已达到最 优 近似。此外,赋范拟合指数(NFI)和非赋范拟合指数(NNFI)分别是0.902和0.946,而比 较拟合指数(CFI)和增量拟合指数(IFI)分别是0.953和0.955,高于建议值0.90。
4.3 在线体育消费测量模型因子的相关分析 测量模型检验出有3对高因子相关,分别是:方便和经济同信息的相关系数为0.85;信 息和娱乐休闲的系数为0.81;产品质量和服务质量的系数为0.96(表2)。此外,当一个 结构模型和其它结构模型的平方相关要低于单个结构模型的AVE时,区分效度是显著的(For nell&Larcker,1981)。依据前人的研究做了区分效度的检验,发现有2对高度相关,分别是 方便经济与信息、产品质量和服务质量。
表2显示动机因子和顾虑因子之间的相关性。在同类因子间存在的是显著正相关,而不 同结构模型的因子见则存在负相关。如信息因子与安全和隐私因子呈现负相关,在线体育消 费注重信息高效性的同时,必定会造成安全和隐私性的降低;方便和经济因子与信息因子呈 现高相关,获取信息便利性会提升在线体育消费的方便与经济性。产品质量和服务质量的相 关系数为0.96,在线体育消费的特点,即时在线支付,收货延时,在这个过程中必定以服 務 质量来提高在线体育消费的安全性,因此形成服务、安全、产品质量中高度相关,这符合在 线体育消费的特点。最后,娱乐消遣与社会交流相关系数为0.78,相关度较高。在一般网 络 消费行为与在线体育消费因子的区别小节中提到,在线体育消费行为比一般网络消费行为的 娱乐消遣与社会交流动机要高。在线体育消费的娱乐消遣会扩展日常生活中,这种娱乐消遣 正是由于在线体育消费行为因子社会交流所致。因此,这两者具有较高的相关度。
4.4 在线体育消费的动机、顾虑和实际使用的结构模型解释在线体育消费的动机、顾虑和实际使用的结构模型的多元峰度的检验结果显示,Mardia系 数是161.78,标准的估计值为26.65。模型评价指标包括以下三个,整体拟合度包括绝对 拟 合度、简约拟合度和增值拟合度三类指标。模型各项拟合指数情况:绝对拟合度指标,X2显 著性概率值P=0.035<0.05、x2/df=2.26<3、GFI=0.933、RMSEA =0.035;简约拟 合度 指标:PNFI=0.61>0.5,PGFI=0.81>0.5;增值拟合度NFI=0.921、NNFI=0.901>0.90 、 CFI=0.912。从以上三类指标与标准的情况比较可以看出,模型整体拟合度良好(图2)。
5 分析与讨论
5.1 对在线体育消费动机与顾虑的测量模型分析从图1在线体育消费动机与顾虑的测量模型运算情况分析来看。其中路径系数最大的为 社会交流与娱乐消遣,这一点显示出在线体育消费的特点,注重社会交流与娱乐消遣。但服 务质量的路径系数较低0.597,说明在线体育消费的服务质量还有待于提高。信息因子的路 径系数居于第三位,可以看出消费者对于在线体育消费的信息性还是比较看重的。产品质量 的路径系数是整个路径系数的第六位,正如前文提到的那样,由于在线体育消费基本都是先 验品,因此对与产品质量的关注会降低,这符合在线体育消费的特征。
5.2 对在线体育消费的动机、顾虑结构模型的分析模型拟合结果显示在潜变量顾虑与动机之间为负向关系,路径系数为负值,因此它们之 间没有因果关系。现实中消费者在进行在线体育消费时顾虑会影响消费动机,进而阻碍在线 体育消费,结构方程的结果也验证了这一点。在潜变量动机中CAEM载荷系数最大为0.89, 可 见消费者选择在线体育消费的最大原因主要是方便、经济。从淘宝、卓越等几个大B2C网站 的分析发现,网购最大吸引消费者的地方在于经济性、方便。信息在动机潜变量的路径系数 中占第二位,路径载荷系数为0.84,毫无疑问在线体育消费信息的获取是非常及时的,例 如 在线体育消费时可以货比三家,这就是简单价格信息的获得例证。娱乐消遣位于第三位载荷 达到了0.66,毫无疑问在线体育消费相对于传统的购物来说娱乐消遣要高。例如,在线购 物的同时可以在线享受音乐、聊天是多任务的同步操作。
在潜变量顾虑在来说,消费在线体育消费最担心就是产品的质量,产品质量载荷达到了 0.97。因为在线消费不同于传统购物对产品很难获得真实的感知或者接触,大多是通过相 片 或者描述、视频来感知物品或者服务,因此消费最担心产品质量也是合理的。载荷系数高也 说明了这一点。再次对于服务质量的载荷系数达到了0.94。顾虑是影响消费者在线体育消 费 的,属于消极因素,服务质量包括售后服务;产品的配送等。这些包含在产品质量中的因子 反映出在线体育消费时消费的担心,例如售后服务来说,消费者比较担心购买后保修怎么办 。因为目前在线消费很多商家是不给消费开具发票的,在我国产品保修一般需要发票。一旦 开据发票就要上税。上税后商品或者服务的价格就会上涨,降低在线体育消费价格竞争优势 。 最后,账户与隐私确实是困扰在线消费的一个因素。它在顾虑变量中载荷为0.61,位于 第三。由于在线消费是需要开通在网上银行业务,很多消费者在开始使用网银时普遍会担心 所属账户的安全性,怀有此想法的消费不在少数。因此,顾虑会影响到线体育消费。
6 结论与建议
6.1 结论 1) 在线体育消费是一种崭新的体育营销模式,与一般网络购物相比具有一定的共性,同 时也有其自身的特点。这些特点正是在线体育消费的魅力体现的地方。在线体育消费动机与 顾虑的测量模型运算情况分析来看,在线体育消费的服务质量还有待于提高,消费者对于在 线体育消费的信息性还是比较看重,对产品质量关注度不如其他因子高。
2) 从顾虑因子分析来看,消费者进行在线体育消费时,最担心安全和隐私、服务质量。 在顾虑因子中产品质量和服务质量之间的相关系数较高,说明二者之间的相互影响较大,网 络体育销售商可以利用这一点来消除在线消费的顾虑。动机因子中信息与娱乐消遣呈现高相 关性,网络体育销售商可以通过这一点提高消费者在线购物的积极性。
3) 在线体育消费者追求的是方便性、信息的快捷性、娱乐的消遣性、社交交流和经济性 。动机因子可以让网络体育销售商有效地区分最优购买者和进行产品定位,以建立相应的网 站功能和内容去满足网络消费者的专门需要。从动机因子来看,它可以用来预测消费者访问 体育网站的实际行为。体育销售商就能运用它来测试消费者担心哪类网站,或网站的哪个板 块,同时通过改进网站的设计或服务质量以满足消费者的需要。
6.2 建议
1) 网络体育销售商需要的不仅仅是确定人们的心理需求、揣测他们的消费意识,同时不 能忽视负面因素——如顾虑因素。这样做的目的是为了更好地细化和较为全面地了解网络体 育消费行为的特征,让网络体育销售商更加有的放矢地做好基础工作和服务。
2) 为了把消费者的担忧和顾虑降到最低,网络体育销售商必须经常及时地调整营销策略 。网站可以为消费者提供支票支付或是货到付款的服务,这类付款方式就有可能吸引那些没 有信用卡的消费者来消费。这方面在国内已经有优秀的网站做起来了。例如,淘宝的支付宝 ,卓越和当当网的货到付款等,都是这方面的典型。
3) 由于在线体育消费者更愿意去信誉好的网站或网店购买体育商品,对于此网站应该提 高网站形象。有以下几个途径可以提高网站形象:1)简化订货和配货系统,让消费者在 线操作起来更易更方便;2)全力保障网站所销售的产品的来源和质量,确保向消费者提 供的是合格并且实惠的商品;3)加大和提高在线安全和隐私加密技术方面的投资,争取 将消费者的最大顾虑降到最低;4)对于顾客的访问和咨询一定要做到回复及时,态度热 情;5)制定一整套合理完善的退款条例,出现纠纷可以较为顺畅地解决;6)在介绍 产品信息时,尽可能多的在网上显示商品的实物图片信息,让消费者对自己中意的商品有个 全方面的了解。
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