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摘 要：如今，网络特别是微博和微信在公众的日常生活中起着越来越重要的作用。在“微时代”的环境下，信息具有传播及时、开放、互动、难以控制等特征，这对政府处理公关危机提出了新的要求。因此，如何有效地开展危机公关工作，已成为我国政府面临的重大课题。本文就微时代下政府危机公关的问题、解决路径等方面进行了简要探讨。本文运用的研究方法主要有文献研究法、个案分析法、比较研究法、经验总结法，研究目的是使政府灵活掌握和应用新媒体，建立和巩固与大众传播媒介的联系，保障公共信息的公开透明和及时全面，进而提升政府自身的公信力。
关键词：微时代；政府公关危机；政府管理
引言
现代社会中的危机无处不在，大到涉及国家安全如恐怖袭击，小到我们身边的食品安全问题。这些大大小小的危机无一不向政府提出严峻的挑战。在“微时代”的大环境下，自媒体日益成为广大民众针对各种公共事件发表各自的意见的重要平台，尤其是在面对公共危机事件时。由于政府的危机处理不到位，通过自媒体“放大”的负面网络舆论近年来并不少见，这往往会对各级政府产生极大的公关压力。由于自媒体对公共事件有互动及时、传播范围广等特点，使得传统的政府危机管理模式难以适应。面对危机信息的高传播速度，如何掌握新媒体公关技术、维护同新媒体的公共关系、提高政府的危机公关能力成为政府亟待解决的问题。对于政府危机公关而言，针对新媒体的特点，变传统的被动回应质疑为主动地进行宣传引导，实现与广大民众的有效沟通，促进公共危机事件的解决，是十分必要的。
微博和微信等新媒体不仅是政府危机公关的外在环境，更是政府在处理危机时的重要手段（如政府官方微博）和公关对象。本文中政府的新理念、新方式首先是要秉持以人为本的态度，危机事件发生后第一时间发布信息，稳定公众情绪，以免造成社会的恐慌。其次，政府应保证信息的真实性，赢得公众信任。最后，政府可以通过一定的传播方式阐述其采取措施的可行性，在有利的舆论导向下，充分利用主流媒体并与之合作，进而构成政府、媒体和公众的三方良性关系。
一、“微时代”下政府公关危机管理的相关理论
1.组织危机的定义及特点
我们日常用的“危机”一词，指的是“紧急的或困难的开头”，这一定义带有明显的时间紧迫性和事件严重性。我们关心的危机大多是我们所服务的组织要预防的、所要应对和处理的那一类危机。组织危机的特点是：危机的普遍性指任何能出错的都会出错，这是危机的法则；危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的；危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
2.政府危机公关
政府危机公关是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、 恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。具体包括：在危机事件发生后，政府与媒体进行沟通交流，即政府对媒体的公关；在同媒体交流的基础上，通过传媒向群众发布危机信息、交流观点看法、维持社会秩序等。在政府危机公关过程中政府必须重视大众和媒介的作用，将其放在核心位置。
3.政府公共关系
政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。政府公共关系的特殊性主要表现在两个方面：第一，构成要素的性质特殊。公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公关客体广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。第二，公关的目标任务特殊。主要目标是提高政府的“美誉度”，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。
二、“微时代”下政府危机公关面临的问题
1.思想较为守旧，处理不免拖延
政府的传播媒介和获取信息落后常常导致管理出现纰漏，尤其是在網络危机这一方面。网络信息传播的及时性、快速性造成了政府对于信息管制的难度陡然上升。政府的应急能力跟不上网络传播，导致危机深化，从而造成比较严重的后果。对于一些新发生的事件，未能在最有效的时间内予以处理，因此错过了最佳时机。与此相对地形成一种矛盾，公众越来越多地通过网络的途径表达民心，提出需求，政府也无法及时有效地吸收和改善。
2.相关法律体系不完善
法律是政府有效行使其职能、运作社会秩序的最有力的保障，但我国的公共危机管理法律法规至今仍不健全，在网络危机公关的法律法规上更是如此。例如--我国颁布的《中华人民共和国突发事件应对法》，虽然涉及了网络媒体信息传播过程中的一些问题，但远远不够具体，只是进行了一些笼统说明，因而可操作性很弱。简单地说，立法的进度还落后于时代的发展且网络舆论监督缺乏完善的法律法规（只有准入监管和年检制度，而缺少有效的時间管理规范；媒体对已造成的严重后果常不负任何法律责任）。法律的缺位，在很大程度上政府在网络公关危机控制上的难度。
3.政府缺乏专门的危机公关机构和优秀的新闻发言人
不可否认地，“微时代”下的政府危机公关相对复杂。从政府本身的层面来说，行政管理制度的一些弊端，导致我国政府行政管理中唯首长“马首是瞻”和对部门利益的庇护现象屡见不鲜。在应对公共危机事件时，相关政府部门想到的首先是撇清责任、盲目否认，缺乏应对危机的准备和基本的诚意。某些政府官员一遇到突发事件带来的舆情压力，便不知所措，往往沿用以往的处理方式，希望用打压、封堵甚至掩盖的方式了事，结果往往欲盖弥彰、适得其反，这种做法无异于自掘坟墓。
三、微博与危机公关——“微时代”下政府危机公关案例研究
1.“微时代”下政府危机公关大事件
（1）山东问题疫苗事件
2016年3月18日：有媒体爆出，2010年以来，山东省济南庞某卫母女涉嫌非法经营疫苗，非法购入25种儿童、成人用二类疫苗，未经严格冷链存储运输销往全国18个省市，涉案金额达5.7亿元。 2.政府如何利用微博进行危机公关工作
（1）政府危机处理过程
3月18号从媒体监测到山东济南非法经营疫苗案件之后，国家卫生计生委就立即与有关部门和地方卫生计生部门进行沟通联系，了解相关情况。
3月19号组织了相关专家，分析我们国家在第二类疫苗使用管理中存在的问题，对预防接种异常反应数据进行核查分析。
3月20号又召开了专家的研讨会进行研判，下发了关于加强第二类疫苗使用管理的通知，要求各地卫生计生部门，主动与食品药品监督管理部门协调，做好风险评估，要采取相应的措施，切实保障公众健康。同时要求加强第二类疫苗的使用管理，严禁从不具备资质的单位和个人购进疫苗。
3月21日，我委会同国家食品药品监管总局、公安部联合下发了关于共同做好非法疫苗经营案件查处工作的通知，要求各级卫生计生部门，配合食品药品监管部门和公安部门迅速查明问题疫苗的最终去向和使用情况。
（2）浅析政府“毒疫苗”危机
从处理的大致过程上来看，政府部门做到了及时处理并在事件发生6天后举办新闻发布会。但是在大家的朋友圈和微博一时谣言四起，引起的恐慌并不小。政府在处理公共危机时仍运用传统的传播模式，对缓解民众的恐慌心理并不是最好的方法。推动微博问政、养成政府机关的微博习惯可以说是刻不容缓。
四、微时代下政府危机公关对策分析
1.政府应对网络公关危机的原则
虽然在国家层面出台了危机管理预案，初步形成了危机管理机制，但在各级政府，尤其是县级政府，在应对处理上还需要不断探索和改进。尤其是“微时代”下的网络舆情危机有其不同于其它的特殊性，对其应对处理也就应有不同的原则和方法。
（1）以解決事件为中心的原则
网络舆情危机的产生是以某一具体的事件为起点或诱因的，往往是围绕着这一事件的运行发展而展开的，我们也可以理解为是危机的支点。那么化解危机自然就要以此事件的解决为中心，一旦事件得到公正合理的解决，舆论就没有了着力点，危机也就自然消于无形了。然而在不少权力部门在网络舆情危机的应对中，不是采用这一“釜底抽薪”的根本之道，而是采取给沸鼎上加上一个盖子的做法，可以说是自绝后路。
（2）信息公开原则
在应对公关危机过程中，如何进行信息公开非常重要。因为在微时代，事发现场中 10 人中只要有 1 人使用微博，现场信息便不胫而走。所以在危机发生后，确保公众的知情权，有关部门要重视信息搜集，及时公开信息，达到遏制谣言散布的目的。以透明争取信任，避免因权威信息缺失而给恶意炒作留出时间空间。政府可以通过开新闻发布会、提供新闻通稿、在主流媒体发布官方公告等形式，及时向媒体通报事件最新进展和处置情况，牢牢掌握舆论主导权。
2.微博在政府公关中的运用策略
（1）建立起信息发布官方性，规范政务微博管理
据调查，目前我国处于低层次的政府管理人员管理政务微博的发布的情况较为普遍。大多数时间面对时间的突发和网友的提问，在没有向上级申请的情况下，大多数的基层干部选择对网友的提问不作回应；或者向上级上报审批，直接导致了政务微博不能及时对舆情做出回应。要做到利用微博这一载体对事件做出快速有效的回应和处理，关键就是授权：首先，明确政务微博管理人员信息的回应和发布的责任，即政务微博管理人员只需要对自己的语言负责；其次，对不同级别的政务微博的管理和发布分配不同的责任人管理，做到谁的管辖范畴谁负责，谁监督，谁拥有管理政务微博发布的权利。
（2）政务微博管理规范化
政务微博需要实现的政府公关的目标，就要保证运营机制的规范化，需要建立专业的运营团队对政务微博进行日常维护。要做到广受群众好评，就应做到伊始时重视管理规范。要保障政府微博信息的质量和传播效果，因为公安等与民生息息相关，更容易出现网络舆情，这些部门除了规范团队建设以外，还可以建立24小时轮流值守制度，为群众及时提供服务，进行舆情监控。
（3）养成“微博心态”，平和面对批评与质疑
“微时代”政府公关环境发生新的变化，网民可以在微博上自由的表达对政府的意见，最大的发挥属于民众的话语权，政府一方面需要接受微博带来的政府公关环境的改变，在正确运用政务微博的基础上了解民众的民意，在出现网络舆情的时候可以多站在民众的立场上考虑问题，缓解政民矛盾；另外政府需要做的是养成和民众一样的微博心态，把自己从政府官员的位置上换到民众的位置。在政务微博上没有权威的绝对性，政务微博的管理人员要摆平自己的心态，把自己放在正确的位置上，用平和的心态和平等的位置考虑民众提出的批评和建议。
（4）语言风格平民化、表现形式多样化
政务微博的日常管理中，勿用“官话”、“套话”，要站在民众立场说让民众容易接受的话。亲切的语言和幽默的方式也是拉近和民众之间的距离的表现方式，语言上的平等會让民众了解政府的行为是以民众的基本利益为出发点的，就会塑造出亲民的政府形象。在政府公关危机爆发的时候降低民众对政府的对抗性。利用图片、视频等多样化的表现形式也在不同程度上那可以引起民众的兴趣，缓解危机时民众的过激情绪。
参考文献
[1]赵鸿燕，李金慧.西方政务微博的应用现状与管理对策[J].中国记者.2012（12）
[2]胡栋梁.21世纪网络技术对我国政府公共关系的影响[J]广西社会科学
[3]贾宝林.网络公关：地方政府与社会关系和谐的新探索[J].理论导刊，2009，12
[4]朱艳，李文学.新媒体语境下政府信息公开与制度建设[J].新闻传播，211（8）
[5]林亚芬.微博舆情下政府危机公关的困境与对策[J].中北大学学报（社会科学版）.2013（04）
[6]王君超，郑恩.“微传播”与表达权——试论微博时代的表达自由[J].现代传播（中国传媒大学学报）.2011（04）
[7]黄朗，文丰安.新媒体环境下的政府危机公关策略分析[J].河南社会学.2014（02）.
（作者单位：上海工程技术大学）
关键词：微时代；政府公关危机；政府管理
引言
现代社会中的危机无处不在，大到涉及国家安全如恐怖袭击，小到我们身边的食品安全问题。这些大大小小的危机无一不向政府提出严峻的挑战。在“微时代”的大环境下，自媒体日益成为广大民众针对各种公共事件发表各自的意见的重要平台，尤其是在面对公共危机事件时。由于政府的危机处理不到位，通过自媒体“放大”的负面网络舆论近年来并不少见，这往往会对各级政府产生极大的公关压力。由于自媒体对公共事件有互动及时、传播范围广等特点，使得传统的政府危机管理模式难以适应。面对危机信息的高传播速度，如何掌握新媒体公关技术、维护同新媒体的公共关系、提高政府的危机公关能力成为政府亟待解决的问题。对于政府危机公关而言，针对新媒体的特点，变传统的被动回应质疑为主动地进行宣传引导，实现与广大民众的有效沟通，促进公共危机事件的解决，是十分必要的。
微博和微信等新媒体不仅是政府危机公关的外在环境，更是政府在处理危机时的重要手段（如政府官方微博）和公关对象。本文中政府的新理念、新方式首先是要秉持以人为本的态度，危机事件发生后第一时间发布信息，稳定公众情绪，以免造成社会的恐慌。其次，政府应保证信息的真实性，赢得公众信任。最后，政府可以通过一定的传播方式阐述其采取措施的可行性，在有利的舆论导向下，充分利用主流媒体并与之合作，进而构成政府、媒体和公众的三方良性关系。
一、“微时代”下政府公关危机管理的相关理论
1.组织危机的定义及特点
我们日常用的“危机”一词，指的是“紧急的或困难的开头”，这一定义带有明显的时间紧迫性和事件严重性。我们关心的危机大多是我们所服务的组织要预防的、所要应对和处理的那一类危机。组织危机的特点是：危机的普遍性指任何能出错的都会出错，这是危机的法则；危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全预见的；危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
2.政府危机公关
政府危机公关是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、 恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。具体包括：在危机事件发生后，政府与媒体进行沟通交流，即政府对媒体的公关；在同媒体交流的基础上，通过传媒向群众发布危机信息、交流观点看法、维持社会秩序等。在政府危机公关过程中政府必须重视大众和媒介的作用，将其放在核心位置。
3.政府公共关系
政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。政府公共关系的特殊性主要表现在两个方面：第一，构成要素的性质特殊。公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公关客体广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。第二，公关的目标任务特殊。主要目标是提高政府的“美誉度”，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。
二、“微时代”下政府危机公关面临的问题
1.思想较为守旧，处理不免拖延
政府的传播媒介和获取信息落后常常导致管理出现纰漏，尤其是在網络危机这一方面。网络信息传播的及时性、快速性造成了政府对于信息管制的难度陡然上升。政府的应急能力跟不上网络传播，导致危机深化，从而造成比较严重的后果。对于一些新发生的事件，未能在最有效的时间内予以处理，因此错过了最佳时机。与此相对地形成一种矛盾，公众越来越多地通过网络的途径表达民心，提出需求，政府也无法及时有效地吸收和改善。
2.相关法律体系不完善
法律是政府有效行使其职能、运作社会秩序的最有力的保障，但我国的公共危机管理法律法规至今仍不健全，在网络危机公关的法律法规上更是如此。例如--我国颁布的《中华人民共和国突发事件应对法》，虽然涉及了网络媒体信息传播过程中的一些问题，但远远不够具体，只是进行了一些笼统说明，因而可操作性很弱。简单地说，立法的进度还落后于时代的发展且网络舆论监督缺乏完善的法律法规（只有准入监管和年检制度，而缺少有效的時间管理规范；媒体对已造成的严重后果常不负任何法律责任）。法律的缺位，在很大程度上政府在网络公关危机控制上的难度。
3.政府缺乏专门的危机公关机构和优秀的新闻发言人
不可否认地，“微时代”下的政府危机公关相对复杂。从政府本身的层面来说，行政管理制度的一些弊端，导致我国政府行政管理中唯首长“马首是瞻”和对部门利益的庇护现象屡见不鲜。在应对公共危机事件时，相关政府部门想到的首先是撇清责任、盲目否认，缺乏应对危机的准备和基本的诚意。某些政府官员一遇到突发事件带来的舆情压力，便不知所措，往往沿用以往的处理方式，希望用打压、封堵甚至掩盖的方式了事，结果往往欲盖弥彰、适得其反，这种做法无异于自掘坟墓。
三、微博与危机公关——“微时代”下政府危机公关案例研究
1.“微时代”下政府危机公关大事件
（1）山东问题疫苗事件
2016年3月18日：有媒体爆出，2010年以来，山东省济南庞某卫母女涉嫌非法经营疫苗，非法购入25种儿童、成人用二类疫苗，未经严格冷链存储运输销往全国18个省市，涉案金额达5.7亿元。 2.政府如何利用微博进行危机公关工作
（1）政府危机处理过程
3月18号从媒体监测到山东济南非法经营疫苗案件之后，国家卫生计生委就立即与有关部门和地方卫生计生部门进行沟通联系，了解相关情况。
3月19号组织了相关专家，分析我们国家在第二类疫苗使用管理中存在的问题，对预防接种异常反应数据进行核查分析。
3月20号又召开了专家的研讨会进行研判，下发了关于加强第二类疫苗使用管理的通知，要求各地卫生计生部门，主动与食品药品监督管理部门协调，做好风险评估，要采取相应的措施，切实保障公众健康。同时要求加强第二类疫苗的使用管理，严禁从不具备资质的单位和个人购进疫苗。
3月21日，我委会同国家食品药品监管总局、公安部联合下发了关于共同做好非法疫苗经营案件查处工作的通知，要求各级卫生计生部门，配合食品药品监管部门和公安部门迅速查明问题疫苗的最终去向和使用情况。
（2）浅析政府“毒疫苗”危机
从处理的大致过程上来看，政府部门做到了及时处理并在事件发生6天后举办新闻发布会。但是在大家的朋友圈和微博一时谣言四起，引起的恐慌并不小。政府在处理公共危机时仍运用传统的传播模式，对缓解民众的恐慌心理并不是最好的方法。推动微博问政、养成政府机关的微博习惯可以说是刻不容缓。
四、微时代下政府危机公关对策分析
1.政府应对网络公关危机的原则
虽然在国家层面出台了危机管理预案，初步形成了危机管理机制，但在各级政府，尤其是县级政府，在应对处理上还需要不断探索和改进。尤其是“微时代”下的网络舆情危机有其不同于其它的特殊性，对其应对处理也就应有不同的原则和方法。
（1）以解決事件为中心的原则
网络舆情危机的产生是以某一具体的事件为起点或诱因的，往往是围绕着这一事件的运行发展而展开的，我们也可以理解为是危机的支点。那么化解危机自然就要以此事件的解决为中心，一旦事件得到公正合理的解决，舆论就没有了着力点，危机也就自然消于无形了。然而在不少权力部门在网络舆情危机的应对中，不是采用这一“釜底抽薪”的根本之道，而是采取给沸鼎上加上一个盖子的做法，可以说是自绝后路。
（2）信息公开原则
在应对公关危机过程中，如何进行信息公开非常重要。因为在微时代，事发现场中 10 人中只要有 1 人使用微博，现场信息便不胫而走。所以在危机发生后，确保公众的知情权，有关部门要重视信息搜集，及时公开信息，达到遏制谣言散布的目的。以透明争取信任，避免因权威信息缺失而给恶意炒作留出时间空间。政府可以通过开新闻发布会、提供新闻通稿、在主流媒体发布官方公告等形式，及时向媒体通报事件最新进展和处置情况，牢牢掌握舆论主导权。
2.微博在政府公关中的运用策略
（1）建立起信息发布官方性，规范政务微博管理
据调查，目前我国处于低层次的政府管理人员管理政务微博的发布的情况较为普遍。大多数时间面对时间的突发和网友的提问，在没有向上级申请的情况下，大多数的基层干部选择对网友的提问不作回应；或者向上级上报审批，直接导致了政务微博不能及时对舆情做出回应。要做到利用微博这一载体对事件做出快速有效的回应和处理，关键就是授权：首先，明确政务微博管理人员信息的回应和发布的责任，即政务微博管理人员只需要对自己的语言负责；其次，对不同级别的政务微博的管理和发布分配不同的责任人管理，做到谁的管辖范畴谁负责，谁监督，谁拥有管理政务微博发布的权利。
（2）政务微博管理规范化
政务微博需要实现的政府公关的目标，就要保证运营机制的规范化，需要建立专业的运营团队对政务微博进行日常维护。要做到广受群众好评，就应做到伊始时重视管理规范。要保障政府微博信息的质量和传播效果，因为公安等与民生息息相关，更容易出现网络舆情，这些部门除了规范团队建设以外，还可以建立24小时轮流值守制度，为群众及时提供服务，进行舆情监控。
（3）养成“微博心态”，平和面对批评与质疑
“微时代”政府公关环境发生新的变化，网民可以在微博上自由的表达对政府的意见，最大的发挥属于民众的话语权，政府一方面需要接受微博带来的政府公关环境的改变，在正确运用政务微博的基础上了解民众的民意，在出现网络舆情的时候可以多站在民众的立场上考虑问题，缓解政民矛盾；另外政府需要做的是养成和民众一样的微博心态，把自己从政府官员的位置上换到民众的位置。在政务微博上没有权威的绝对性，政务微博的管理人员要摆平自己的心态，把自己放在正确的位置上，用平和的心态和平等的位置考虑民众提出的批评和建议。
（4）语言风格平民化、表现形式多样化
政务微博的日常管理中，勿用“官话”、“套话”，要站在民众立场说让民众容易接受的话。亲切的语言和幽默的方式也是拉近和民众之间的距离的表现方式，语言上的平等會让民众了解政府的行为是以民众的基本利益为出发点的，就会塑造出亲民的政府形象。在政府公关危机爆发的时候降低民众对政府的对抗性。利用图片、视频等多样化的表现形式也在不同程度上那可以引起民众的兴趣，缓解危机时民众的过激情绪。
参考文献
[1]赵鸿燕，李金慧.西方政务微博的应用现状与管理对策[J].中国记者.2012（12）
[2]胡栋梁.21世纪网络技术对我国政府公共关系的影响[J]广西社会科学
[3]贾宝林.网络公关：地方政府与社会关系和谐的新探索[J].理论导刊，2009，12
[4]朱艳，李文学.新媒体语境下政府信息公开与制度建设[J].新闻传播，211（8）
[5]林亚芬.微博舆情下政府危机公关的困境与对策[J].中北大学学报（社会科学版）.2013（04）
[6]王君超，郑恩.“微传播”与表达权——试论微博时代的表达自由[J].现代传播（中国传媒大学学报）.2011（04）
[7]黄朗，文丰安.新媒体环境下的政府危机公关策略分析[J].河南社会学.2014（02）.
（作者单位：上海工程技术大学）