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2007年下半年以来，“物价上涨”成为中国快速消费品领域最敏感的话题之一。在此期间，不少企业对价格的关注度甚至超过了对奥运的关注度。面对成本上涨、毛利锐减、盈利率下降的压力，很多企业不得不进行价格体系的调整。
于是，在中国快速消费品领域掀起了一股价格上涨的“热潮”，无论大企业还是中小企业，无论全国性品牌还是地方性品牌，都采取了相应的涨价措施，真可谓“八仙过海，各显神通”。
也许，正因为如此，中国居民消费者价格指数也不断上升。如：2008年1～4月，累计CPI指数达到8.2％，最高月份达到8.7％。
那么，面对这样一个市场环境，哪些品类价格上涨更为突出?哪些消费者最为敏感?面对价格上涨，消费者的购买行为到底发生了怎样的变化?企业应采取什么样的应对措施?这些问题成为我们这次专项研究的核心内容。
哪些品类上涨显著，整体市场有何变化
近两年，从TNS WorldpanelChina消费者指数研究数据看，在中国快速消费品领域(覆盖品类：食品、饮料、日化三大类50多个品类。覆盖城市县级及以上城市)，除了麦芽糊、碳酸饮料、果冻布丁和包装水等少数几个品类外，其他品类的平均价格都有不同程度的上涨。
快速消费品总体平均价格在2007年增长了11％，比2006年的增长率提高了6个百分点。其中，食品大类平均价格增长率为14％，饮料大类为11％，而日化大类仅为2％。
由此能够看出，在快速消费品领域平均价格上涨过程中，农副产品的价格上涨起到了关键性作用，凡是以农副产品为主要原材料的品类，平均价格上涨率都比较靠前。
为了看得更清楚，我们就食品和饮料中的具体品类做了一个价格上涨率的排序，结果表明：食用油、涂抹酱、葡萄酒、白酒、速冻食品、茶(粉装)、酱油、奶粉、饼干、牛奶等品类价格上涨显著，尤其是食用油的平均价格上涨率高达27.5％，位居第一位(如图1)。
于是，我们紧接着要思考的问题就是：价格上涨是否影响相应品类的消费?也就是说，那些价格上涨比较突出的品类是否呈现出市场规模缩小或增长趋缓的迹象?
我们从各个品类的消费额和消费量的角度观察2007年度增长情况，结果表明：从总的市场规模看，整个市场仍然保持了24％(销售额)的增长，其中，厨房用食品类(如食用油、酱油等)、饮料类(啤酒、白酒、碳酸饮料等)和干货类(如饼干、方便面等)等都保持了较高的增长(如图2)，价格上涨对多数品类的市场规模并没有实质性的影响。
为了看得更清楚，我们把价格上涨率最高的食用油和市场规模比较大的牛奶两大品类单独拿出来看其增长情况。结果表明，仍然保持了高速增长(如表1)。
因此，快速消费品的价格上涨主要是由食品大类驱动的，上涨的原因可能有很多方面，但从数据上看，农副产品的价格上涨具有显著的影响。价格上涨对整体市场规模及品类消费并没有实质性的影响。
价格上涨对消费者购买行为有何影响
虽然价格上涨对整体市场影响不大，但对消费者的购买行为还是有一定的影响。从我们的数据看，整体市场似乎平静如镜，局部市场却波澜壮阔，消费者面对价格上涨的购买行为变化值得我们去关注、洞察和研究。
1、价格上涨会导致短期的“市场休克”现象
TNS Worldpanel China多品类研究表明，价格上涨对任何一个品类和品牌来说，都会产生短期的“市场休克”现象：价格一旦上涨，消费量就会马上下滑。这种现象在品牌层面尤为凸显。
我们以某牛奶品牌为例。由于成本的压力，他们从2007年11月份开始涨价。为了准确把握市场动向，我们跟踪了他们销量较大的利乐枕纯牛奶250毫升包装产品。结果显示，价格一旦开始涨，该产品消费量马上下降，明显丢失大量的市场份额(如图3)。
然而，有趣的是，此品牌的价格调整并没有因此停止，截至2008年2月底，连续调整了4次。但数据显示，后期的价格调整不但没有继续丢失市场份额，反而此产品数量占有率开始上升，并逐步恢复到价格上涨前的平均水平。
为了验证这种现象是否具有普遍性，我们也查看了其他品类的相关数据。结果表明，多数品牌都呈现出类似现象。这就说明，消费者对价格的上涨确实比较敏感，但这种现象并没有长期存在，消费者意识到所有品牌都在涨价时，还是会回到自己最常用的品牌身边。
2、价格上涨加大消费者对品类及品牌的转换
从上面的“市场休克”现象我们也不难发现，消费者肯定发生了品类或品牌转换。但问题是，这种转换到底呈现什么样的规律呢?
通过继续观察和研究我们发现这样一个转换规律普遍存在：品牌内转换—跨品牌转换—跨品类转换。面对价格上涨，消费者优先在品牌内进行转换，尽可能去找这个品牌的其他产品；如果这样难以满足他们的需求，就会跨品牌进行转换；如果这样还是不能满足他们的需求，则开始跨品类转换。而且，越是强势品牌，这种规律就越明显。
我们以牛奶品类中的一个领导品牌和酱油品类中的一个强势品牌作为重点研究对象，做了连续跟踪。结果表明，这种规律在截然不同的两个品类上都呈现出惊人的相似性。
比如，当某牛奶品牌利乐枕纯牛奶开始涨价时，约有55％的消费者继续选择了该品牌其他包装纯牛奶或花色奶作为替代品，并没有马上转到其他品牌或品类上去。而涨价后期，确实发生了一些品牌和品类上的转换，但所占的比重并不算太大。
3、涨价初期，小包装或单价低的产品成为热门
随着消费者消费转换研究的深入，我们继续发现，面对价格上涨，消费者发生品牌和品类转换时，有两种表现形式：一是选择小包装产品；二是选择单价更低的产品。
比如，我们对某品牌250毫升利乐枕纯牛奶进行得失分析时发现：涨价初期，该品牌把消费量的更多份额丢给自己的227毫升利乐枕纯牛奶，还有一小部分丢给价格更低的百利包纯牛奶或同类产品的地方品牌；该品牌1000毫升利乐砖纯牛奶也呈现出类似现象，把不少份额丢给自己的250毫升利乐砖，还有一部分丢给地方品牌。我们查看食用油和奶粉等品类的主要品牌数据时发现，面对价格上涨，消费者的这种选择都比较明显。
尤其需要提出的是，在价格上涨过程中，地方品牌以其产品单价更低的优势从全国性品牌那里抢夺了一定的份额，成为受益者。以常温牛奶为例，此品类上的两个全国性品牌在价格上涨初期，在成都市场的竞争分析表明，在其流失的份额中大部分丢给了当地品牌“菊乐”(如图4)。
然而，通过继续监测发现，地方 品牌的这种受益是短期的，涨价后期我们又明显看到，很多地方品牌还是把相应的份额再丢给全国性品牌，全国性品牌逐步恢复其市场份额，继续表现出他们强势的发展态势。
4、面对价格上涨，中高收入家庭出现“两极跳”
面对价格上涨，低收入家庭普遍选择单价更低的产品，或减少自己的消费量，甚至短期内干脆停止消费原来所消费的品类或品牌。这种现象非常普遍，也容易理解。
然而，中高收入家庭却呈现出不同的特征。面对价格上涨，他们也会寻找更便宜的产品，但与低收入家庭所不同的是，他们往两个方向都消费，即：要么选择更便宜的产品，要么选择更贵的产品。
我们同样观察牛奶的消费者，发现了这样的规律。我们对某品牌250毫升利乐砖纯牛奶中高收入消费者面对价格上涨时的品牌转换行为进行跟踪。结果发现：这部分消费者从第一时间段转到第二时间段时，一定比例消费更便宜的产品(如图5，底色为浅绿色部分)，而同时有相当比例消费比该产品更贵的产品(如图5，底色为浅红色部分)。
这就说明，中高收入家庭还是有较强的消费能力，只要一个品牌给他们带来更好的价值，他们就会消费其产品。而且面对价格上涨，中高收入家庭的这种“两极跳”进一步证明，他们的部分需求还没有被完全满足，企业围绕消费者的潜在需求大有可为，中高收入家庭对品牌的贡献还有很大的挖掘空间。
5、价格上涨过程中，重度消费者“镇定自若”
在价格上涨过程中，我们对不同品类的重、中、轻消费者进行跟踪发现，很多品牌的重度消费者在涨价面前表现出的消费行为非常稳定，这对整体市场的大体稳定起到至关重要的作用。
产品价格的显著上涨就像地震，必然会引起大规模的恐慌和混乱。在很多品类的消费中，中度和轻度消费者成为导致这种“混乱”的因素。价格一旦上涨，他们就会纷纷进行品牌、品种和品类间的转换，甚至短期内干脆停止原来所消费的品牌或品类。
然而，重度消费者没有这么做，他们虽然在一定程度上也出现转换、放弃等行为，但总体上非常稳定，持续消费自己该消费的产品或品牌。
我们把价格上涨过程中的消费者分为两大类：使用者和流失者。“使用者”的定义是，第一时间段购买某品牌特定产品，并且在第二时间段没有减少购买的消费者；而“流失者”则是，第一时间段购买某品牌特定产品，而第二时间段却没有购买或减少购买的消费者。把消费者这样分类后发现，价格上涨过程中，重度消费者确实功不可没，他们在很多品类的“使用者”消费总量中占到70％以上的份额，而在“流失者”消费总量中所占比例却低很多。
我们对牛奶、酱油两大品类中的两个品牌进行具体跟踪和分析，结果发现，这种特征惊人地相似且凸显(如图6)。
这就告诉我们，价格上涨对那些中、轻度消费者影响很大，而对重度消费者影响不是那么大；更重要的是，这个结论还告诉我们，虽然重度消费者的数量是最少的(我们的定义为20％)，但他们对一个品牌的贡献是最大的，无论发生什么样的市场风波，企业应该优先稳住重度消费者，维护好他们的根本利益。
策略建议：企业如何应对
众所周知，价格是牵动企业价值链体系中每一个“细胞”的因素，价格一旦发生变动，不仅消费者会作出敏感的反应，经销商、分销商、零售商以及供应商等相关者都会表现出极为敏感的态度及行为。对企业而言，没有比稳定价格更好的策略。
然而，面对成本上涨的压力，很多企业不得不选择这一无奈之举。那么，面对价格上涨，企业应该采取什么样的措施更为妥当呢?如何才能将损失降至最低?我们给出如下建议，仅供参考：
1、优先选择间接涨价
如果企业条件允许，间接涨价是最明智的选择，即通过开发新产品、高端产品等手段提高产品的毛利率，进而取代原有产品。这种策略会成功转移消费者的关注度，不仅让消费者得到更多的价值，而且可有效避免因价格引起的市场混乱，让企业一举两得。不过，企业是否一定要开发高端产品，则需要认真评估自己的实际能力。
2、慎重考虑价格弹性
如果间接涨价难以缓解企业利润压力，可以考虑直接涨价。事实证明，很多企业都这么做了。但采取直接涨价策略时，一定要考虑产品的价格弹性，根据不同属性，采取不同的涨价措施。比如，价格弹性比较高的产品，最好采用逐步涨价或“瘦身”包装等方式来尽可能淡化消费者对价格的敏感度，而对价格弹性相对低的产品，可以考虑一步涨到位。
3、准备好竞争性产品
任何成功的市场行为都不是单打独斗的，而是诸多行为的综合体现。而对涨价，同样如此。一定要对自己的产品线进行规划，根据不同的市场属性，规划好先涨哪个后涨哪个。这里需要注意的是，最好准备相应的竞争性产品，来应对价格上涨所带来的负面影响。虽然这种产品“牺牲”的可能性很大，但它的“牺牲”会促进你主打产品的顺利前行。
(执笔：包·恩和巴图，TNSWorldpanel China客户总监)
于是，在中国快速消费品领域掀起了一股价格上涨的“热潮”，无论大企业还是中小企业，无论全国性品牌还是地方性品牌，都采取了相应的涨价措施，真可谓“八仙过海，各显神通”。
也许，正因为如此，中国居民消费者价格指数也不断上升。如：2008年1～4月，累计CPI指数达到8.2％，最高月份达到8.7％。
那么，面对这样一个市场环境，哪些品类价格上涨更为突出?哪些消费者最为敏感?面对价格上涨，消费者的购买行为到底发生了怎样的变化?企业应采取什么样的应对措施?这些问题成为我们这次专项研究的核心内容。
哪些品类上涨显著，整体市场有何变化
近两年，从TNS WorldpanelChina消费者指数研究数据看，在中国快速消费品领域(覆盖品类：食品、饮料、日化三大类50多个品类。覆盖城市县级及以上城市)，除了麦芽糊、碳酸饮料、果冻布丁和包装水等少数几个品类外，其他品类的平均价格都有不同程度的上涨。
快速消费品总体平均价格在2007年增长了11％，比2006年的增长率提高了6个百分点。其中，食品大类平均价格增长率为14％，饮料大类为11％，而日化大类仅为2％。
由此能够看出，在快速消费品领域平均价格上涨过程中，农副产品的价格上涨起到了关键性作用，凡是以农副产品为主要原材料的品类，平均价格上涨率都比较靠前。
为了看得更清楚，我们就食品和饮料中的具体品类做了一个价格上涨率的排序，结果表明：食用油、涂抹酱、葡萄酒、白酒、速冻食品、茶(粉装)、酱油、奶粉、饼干、牛奶等品类价格上涨显著，尤其是食用油的平均价格上涨率高达27.5％，位居第一位(如图1)。
于是，我们紧接着要思考的问题就是：价格上涨是否影响相应品类的消费?也就是说，那些价格上涨比较突出的品类是否呈现出市场规模缩小或增长趋缓的迹象?
我们从各个品类的消费额和消费量的角度观察2007年度增长情况，结果表明：从总的市场规模看，整个市场仍然保持了24％(销售额)的增长，其中，厨房用食品类(如食用油、酱油等)、饮料类(啤酒、白酒、碳酸饮料等)和干货类(如饼干、方便面等)等都保持了较高的增长(如图2)，价格上涨对多数品类的市场规模并没有实质性的影响。
为了看得更清楚，我们把价格上涨率最高的食用油和市场规模比较大的牛奶两大品类单独拿出来看其增长情况。结果表明，仍然保持了高速增长(如表1)。
因此，快速消费品的价格上涨主要是由食品大类驱动的，上涨的原因可能有很多方面，但从数据上看，农副产品的价格上涨具有显著的影响。价格上涨对整体市场规模及品类消费并没有实质性的影响。
价格上涨对消费者购买行为有何影响
虽然价格上涨对整体市场影响不大，但对消费者的购买行为还是有一定的影响。从我们的数据看，整体市场似乎平静如镜，局部市场却波澜壮阔，消费者面对价格上涨的购买行为变化值得我们去关注、洞察和研究。
1、价格上涨会导致短期的“市场休克”现象
TNS Worldpanel China多品类研究表明，价格上涨对任何一个品类和品牌来说，都会产生短期的“市场休克”现象：价格一旦上涨，消费量就会马上下滑。这种现象在品牌层面尤为凸显。
我们以某牛奶品牌为例。由于成本的压力，他们从2007年11月份开始涨价。为了准确把握市场动向，我们跟踪了他们销量较大的利乐枕纯牛奶250毫升包装产品。结果显示，价格一旦开始涨，该产品消费量马上下降，明显丢失大量的市场份额(如图3)。
然而，有趣的是，此品牌的价格调整并没有因此停止，截至2008年2月底，连续调整了4次。但数据显示，后期的价格调整不但没有继续丢失市场份额，反而此产品数量占有率开始上升，并逐步恢复到价格上涨前的平均水平。
为了验证这种现象是否具有普遍性，我们也查看了其他品类的相关数据。结果表明，多数品牌都呈现出类似现象。这就说明，消费者对价格的上涨确实比较敏感，但这种现象并没有长期存在，消费者意识到所有品牌都在涨价时，还是会回到自己最常用的品牌身边。
2、价格上涨加大消费者对品类及品牌的转换
从上面的“市场休克”现象我们也不难发现，消费者肯定发生了品类或品牌转换。但问题是，这种转换到底呈现什么样的规律呢?
通过继续观察和研究我们发现这样一个转换规律普遍存在：品牌内转换—跨品牌转换—跨品类转换。面对价格上涨，消费者优先在品牌内进行转换，尽可能去找这个品牌的其他产品；如果这样难以满足他们的需求，就会跨品牌进行转换；如果这样还是不能满足他们的需求，则开始跨品类转换。而且，越是强势品牌，这种规律就越明显。
我们以牛奶品类中的一个领导品牌和酱油品类中的一个强势品牌作为重点研究对象，做了连续跟踪。结果表明，这种规律在截然不同的两个品类上都呈现出惊人的相似性。
比如，当某牛奶品牌利乐枕纯牛奶开始涨价时，约有55％的消费者继续选择了该品牌其他包装纯牛奶或花色奶作为替代品，并没有马上转到其他品牌或品类上去。而涨价后期，确实发生了一些品牌和品类上的转换，但所占的比重并不算太大。
3、涨价初期，小包装或单价低的产品成为热门
随着消费者消费转换研究的深入，我们继续发现，面对价格上涨，消费者发生品牌和品类转换时，有两种表现形式：一是选择小包装产品；二是选择单价更低的产品。
比如，我们对某品牌250毫升利乐枕纯牛奶进行得失分析时发现：涨价初期，该品牌把消费量的更多份额丢给自己的227毫升利乐枕纯牛奶，还有一小部分丢给价格更低的百利包纯牛奶或同类产品的地方品牌；该品牌1000毫升利乐砖纯牛奶也呈现出类似现象，把不少份额丢给自己的250毫升利乐砖，还有一部分丢给地方品牌。我们查看食用油和奶粉等品类的主要品牌数据时发现，面对价格上涨，消费者的这种选择都比较明显。
尤其需要提出的是，在价格上涨过程中，地方品牌以其产品单价更低的优势从全国性品牌那里抢夺了一定的份额，成为受益者。以常温牛奶为例，此品类上的两个全国性品牌在价格上涨初期，在成都市场的竞争分析表明，在其流失的份额中大部分丢给了当地品牌“菊乐”(如图4)。
然而，通过继续监测发现，地方 品牌的这种受益是短期的，涨价后期我们又明显看到，很多地方品牌还是把相应的份额再丢给全国性品牌，全国性品牌逐步恢复其市场份额，继续表现出他们强势的发展态势。
4、面对价格上涨，中高收入家庭出现“两极跳”
面对价格上涨，低收入家庭普遍选择单价更低的产品，或减少自己的消费量，甚至短期内干脆停止消费原来所消费的品类或品牌。这种现象非常普遍，也容易理解。
然而，中高收入家庭却呈现出不同的特征。面对价格上涨，他们也会寻找更便宜的产品，但与低收入家庭所不同的是，他们往两个方向都消费，即：要么选择更便宜的产品，要么选择更贵的产品。
我们同样观察牛奶的消费者，发现了这样的规律。我们对某品牌250毫升利乐砖纯牛奶中高收入消费者面对价格上涨时的品牌转换行为进行跟踪。结果发现：这部分消费者从第一时间段转到第二时间段时，一定比例消费更便宜的产品(如图5，底色为浅绿色部分)，而同时有相当比例消费比该产品更贵的产品(如图5，底色为浅红色部分)。
这就说明，中高收入家庭还是有较强的消费能力，只要一个品牌给他们带来更好的价值，他们就会消费其产品。而且面对价格上涨，中高收入家庭的这种“两极跳”进一步证明，他们的部分需求还没有被完全满足，企业围绕消费者的潜在需求大有可为，中高收入家庭对品牌的贡献还有很大的挖掘空间。
5、价格上涨过程中，重度消费者“镇定自若”
在价格上涨过程中，我们对不同品类的重、中、轻消费者进行跟踪发现，很多品牌的重度消费者在涨价面前表现出的消费行为非常稳定，这对整体市场的大体稳定起到至关重要的作用。
产品价格的显著上涨就像地震，必然会引起大规模的恐慌和混乱。在很多品类的消费中，中度和轻度消费者成为导致这种“混乱”的因素。价格一旦上涨，他们就会纷纷进行品牌、品种和品类间的转换，甚至短期内干脆停止原来所消费的品牌或品类。
然而，重度消费者没有这么做，他们虽然在一定程度上也出现转换、放弃等行为，但总体上非常稳定，持续消费自己该消费的产品或品牌。
我们把价格上涨过程中的消费者分为两大类：使用者和流失者。“使用者”的定义是，第一时间段购买某品牌特定产品，并且在第二时间段没有减少购买的消费者；而“流失者”则是，第一时间段购买某品牌特定产品，而第二时间段却没有购买或减少购买的消费者。把消费者这样分类后发现，价格上涨过程中，重度消费者确实功不可没，他们在很多品类的“使用者”消费总量中占到70％以上的份额，而在“流失者”消费总量中所占比例却低很多。
我们对牛奶、酱油两大品类中的两个品牌进行具体跟踪和分析，结果发现，这种特征惊人地相似且凸显(如图6)。
这就告诉我们，价格上涨对那些中、轻度消费者影响很大，而对重度消费者影响不是那么大；更重要的是，这个结论还告诉我们，虽然重度消费者的数量是最少的(我们的定义为20％)，但他们对一个品牌的贡献是最大的，无论发生什么样的市场风波，企业应该优先稳住重度消费者，维护好他们的根本利益。
策略建议：企业如何应对
众所周知，价格是牵动企业价值链体系中每一个“细胞”的因素，价格一旦发生变动，不仅消费者会作出敏感的反应，经销商、分销商、零售商以及供应商等相关者都会表现出极为敏感的态度及行为。对企业而言，没有比稳定价格更好的策略。
然而，面对成本上涨的压力，很多企业不得不选择这一无奈之举。那么，面对价格上涨，企业应该采取什么样的措施更为妥当呢?如何才能将损失降至最低?我们给出如下建议，仅供参考：
1、优先选择间接涨价
如果企业条件允许，间接涨价是最明智的选择，即通过开发新产品、高端产品等手段提高产品的毛利率，进而取代原有产品。这种策略会成功转移消费者的关注度，不仅让消费者得到更多的价值，而且可有效避免因价格引起的市场混乱，让企业一举两得。不过，企业是否一定要开发高端产品，则需要认真评估自己的实际能力。
2、慎重考虑价格弹性
如果间接涨价难以缓解企业利润压力，可以考虑直接涨价。事实证明，很多企业都这么做了。但采取直接涨价策略时，一定要考虑产品的价格弹性，根据不同属性，采取不同的涨价措施。比如，价格弹性比较高的产品，最好采用逐步涨价或“瘦身”包装等方式来尽可能淡化消费者对价格的敏感度，而对价格弹性相对低的产品，可以考虑一步涨到位。
3、准备好竞争性产品
任何成功的市场行为都不是单打独斗的，而是诸多行为的综合体现。而对涨价，同样如此。一定要对自己的产品线进行规划，根据不同的市场属性，规划好先涨哪个后涨哪个。这里需要注意的是，最好准备相应的竞争性产品，来应对价格上涨所带来的负面影响。虽然这种产品“牺牲”的可能性很大，但它的“牺牲”会促进你主打产品的顺利前行。
(执笔：包·恩和巴图，TNSWorldpanel China客户总监)