【摘 要】
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基于对509名社区成员的问卷调查,实证检验了虚拟品牌社区顾客参与企业发起的品牌共创与自发的品牌共创对品牌承诺的影响,并探讨了品牌体验在二者关系间的中介作用及各维度间
【机 构】
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广东外语外贸大学商学院,广东外语外贸大学国际商务英语学院
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目(71372182,71771060);广东外语外贸大学品牌管理校级基地资助项目
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基于对509名社区成员的问卷调查,实证检验了虚拟品牌社区顾客参与企业发起的品牌共创与自发的品牌共创对品牌承诺的影响,并探讨了品牌体验在二者关系间的中介作用及各维度间的差异性。研究表明:顾客参与企业发起的品牌共创和自发的品牌共创均正向影响顾客品牌承诺,但其作用机制存在差异;顾客参与企业发起的品牌共创通过品牌体验的部分中介作用影响品牌承诺;而顾客参与自发的品牌共创通过品牌体验的完全中介作用影响品牌承诺;各维度品牌体验的中介作用大小存在差异性,关联体验在顾客参与企业发起的品牌共创和自发的品牌共创对品牌承诺的影响中,中介作用都最为显著,其次是情感体验、感官体验和思考体验。
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