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市场营销是一门社会性、实践性要求较高的专业，实践教学具有重要的作用和意义。本文以目前市场营销专业实践教学体系所存在的尚不完善的问题为出发点，进一步提出了解决实践教学体系构建与实施的一系列解决方案，旨在提高市场营销专业实践教学的质量，为企业提供更多高素质高水平的应用型人才。
一、当前市场营销专业实践教学中的主要问题
（一）实践教学体系设计缺乏全局考虑
目前我校市场营销专业已经设置诸多实训项目，但这些实训项目往往是孤立的，基本上是仅满足各门课程的需要而设置的项目，显得零碎、不连续，学生很难从这些零碎的实训项目中将实践技能转化成一个完整的体系，因而实训效果欠佳。
（二）实践教学课程体系偏理论化
首先，在课程设置上偏理论化。实训教学内容都是与相应的理论课程对应，以理论课程为依托，而不是以市场和岗位的需求为依据，不同实训项目内容容易出现交叉重叠或衔接不当等问题。其次，即使在实践教学的课程体系中，偏理论化依然存在。如广告学、营销策划等课程在实践教学上会偏向理论化些，学生的实践效果很难进行有效评价。最后，实践教学课程体系未更多考虑到专业实际应用。市场营销专业的实践教学需要对接企业的要求即操作应用，因此需要从学生从事营销工作第一线需要的专业操作需求出发来设计实践教学课程体系，现实情况是我校市场营销专业的实践教学课程体系对接专业一线操作上存在不足。
（三）实践教学形式简单，流于形式
目前学校的教学方法仍以纯理论教学为主，辅以较少的实践教学，而教学地点大都在校内进行。实践教学仅仅是理论教学的一个“附属品”，没有充分加以重视，从而使学生的交际能力、创新能力、沟通能力等综合素质培养没有按照人才培养方案落实到位，使得实践教学流于形式。
（四）校内实践教学资源不足，校企合作平台搭建效果不佳
一方面校内缺乏实践教学资源。实践教学经费投入不足，系统的实践性教学教材、案例、背景资料、模拟实习等教学基础资源建设不够，同时校内专业实训室只能进行模拟实训操作，往往将营销操作限定在特定的环境、特定的背景下，而实战的环境可能 “瞬息万变”，与实战操作有较大的差别，导致校内实践效果不佳。
另一方面实习基地及内容有限。由于企业注重经济效益，一般不愿意接受学生实习，即使能够接收学生实践，校外实习基地仅是实习场所而已，实习基地提供实习内容的有限，学生实习时多数接触不到本岗位的实质工作，更无法接触到企业的核心部门和有关的管理事物。由于基于企业的销售业务，合作层次低，导致了学生积极性不高，实践活动难以达到预期的效果。
二、市场营销专业实践教学模式的构建
我校市场营销专业实践教学体系的主要围绕着四种能力的训练来进行构建：基础技能能力训练、专业能力训练、专业综合能力训练以及创新创业能力训练。四种能力训练由基础到专业、由理论到实践、由校内到校外、由学校到企业循环、交叉来进行，从而使学生能够走进社会，学习更多的实践技能。同时我校市场营销专业实践教学体系构建的主体是学生、学校、教师、企业，四个主体同等重要，能够对体系的运行情况和实施效果进行定期考核，以持续改进，满足各个主体的需要。
（一）优化实践课程体系，更新实践教学内容，增强实践教学效果
为了培养出市场营销专业应用型专门人才，市场营销教研室对 2011版市场营销人才培养方案进行了修订，在新修订的市场营销人才培养方案中，确定了市场营销专业的两个方向：销售管理和网络营销；并根据这两个方向，调整了专业课程体系，增加了专业方向课程。同时方案对实践教学环节的内容、目的要求、课时安排、教学形式和手段等做出明确规定。
按照从基础开始逐渐深入的顺序安排，打造完整的实践课程体系。基础技能能力训练，如市场及商品认识实习主要在大一进行；专业能力训练，如市场调查、消费者行为学、沙盘等主要在大二、大三进行，同时配合专业理论知识的学习；专业综合能力训练，如市场营销模拟软件、阶段顶岗实习等主要在大四进行，对学生综合专业能力进行考量；创新创业能力训练，则贯穿整个大学期间的理论学习和能力训练。同时在实践教学过程中充分发挥学生的主导作用，通过模拟教学、情景教学和营销技能专项训练等推动学生巩固所学的理论知识，逐步培养学生创新能力和实践能力，提高教学效果。
（二）以竞赛为平台，不断提高大学生的创新能力和实践能力
为培养大学生自主创新意识、实践动手能力和团队合作精神，学院在政策和资金等给予全方位支持，积极开展各级各类市场营销学科竞赛活动，通过学科竞赛，实现以赛代练，初步培养学生实际操作能力，带动学生学习营销知识的热情，不断培养学生的创新能力和动手能力。
首先，成立市场营销协会，以协会为依托，在学校内举办各种类型以培养创新创业能力为目的的营销策划、广告设计、营销推广等竞赛活动。积极鼓励学生参与，特别要鼓励不同院系、不同专业学生一起组队，在不同专业背景、不同思维方式的碰撞下，激发学生的创新创业潜能；其次，参加校外学科竞赛，鼓励广大师生参与教育主管部门、行业协会和兄弟院校举办的各级各类市场营销策划大赛、 “挑战杯”大学生创新创业竞赛，鼓励形成更多高质量的创新创业项目，达到以竞赛促教学，促进创新创业的目的；最后，通过“三下乡”调研、志愿者活动、社团活动，丰富学生的社会经历。
（三）精心配置实践教学资源，建立长期、稳定的实战基地
首先，扩充软、硬件教学资源，体验企业经营管理模拟和实训过程。在已经建立的市场营销综合实验室基础上，陆续建立了手工沙盘实验室、ERP 电子沙盘实验室、商务谈判模拟实验室、服务营销实训室，通过仿真实训，将销售、商务谈判、调研、策划等融为一体，使学生充分体验营销管理的全过程。其次，建立稳定的校外实践基地。学校加强与校外单位的聯系，按照互惠互利原则，选取一些工、商、贸、服务性企业作为实践基地，学校与实习基地共同建设实践内容和课程体系，共同组织实施培养过程，共同评价培养质量，克服形式主义，充分利用实习基地，让学生在实际职业环境中能顶岗学习。一是鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位顶岗实习，或在企业设立实习项目，定向订单培养人才，实现双方需求的互补；二是企业派出专业技术人员做学校兼职教师，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维；三是学校借助企业设备和技术对学生进行技能培训。 三、市场营销专业实践教学模式的实施
（一）加强“双师型”教师队伍建设，提高教师自身素质
作为市场营销教师，不仅要有丰富的理论知识，更要拥有极强的实战能力，对市场变化具有敏锐的把控能力。对此，我们采取了以下办法：
1.将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动，提高教师对实践的认识和操作能力，同时积极鼓励青年专职教师赴企业和行业一线进行挂职锻炼，了解相关专业技术岗位群对技能人才的基本要求，丰富专业教学的内容，采集实践教学、毕业设计所需要的各种专业实践技术资料等，以提升教师的实践教学水平；
2.重点加强对现有教师的培训方向和培养方法的研究，建立符合职业特点的教师进修和企业实践制度，鼓励教师在业余多参加专业培训，考取更多专业资格证书；
3.组成实践性教学指导委员会，从相关企事业单位中聘任一些具有丰富实践经验和教学能力的高、中层管理人员、有经验的营销人员担任实践指导教师，给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加真切感受。在学生实习时，校外指导教师手把手进行“传、帮、带”，对在校学生进行实战培训，提高学生对市场变化的应变能力。
（二）完善实践教学管理制度，加强对实践教学过程的控制
建立学校、系、教研室三级实践教学管理组织机构，职责明确，分级管理，负责实践教学计划的制定、实施、教学质量的考评及反馈。形成了一整套关于市场营销专业在实践教学、实习实训、毕业论文撰写和参加学科竞赛等方面实践教学文件和管理规章制度，建立了实践教学各项考核标准、质量评价指标，保证市场营销专业实践教学模式的实施过程中做到了“有法可依”。
针对实践教学模式过程中控制能力不足的情况，学校在组织实践教学模式的过程中对实践教学各个环节做出严格的详细规定，保证每一个教学小组的成员按时参加工作总结和工作计划等会议。
（三）建立完善的实践教学考核办法，加强课程考核
对实践教学的考核和评价一直是实践教学管理的难点，因此我们构建了多元化的评价体系来提高实践课程的考核成效。一是考核评价主体多样化。自评、互评、教师评、企业评，四评结合；阶段评、综合评并用等等。二是考核形式多样化。采用封闭式考核，如笔试、口试、现场演示、操作等；或开放式考核，如让学生提交实践日志、专题调研报告、营销策划书或企业实习报告来检验其实践环节完成情况。三是考核内容和标准要能反映实践学习各方面情况。如评价学生参与度、过程表现和完成效果、团队合作、创新创意等。
四、结语
对于市场营销专业来说，实践教学体系是培养高素质高水平人才的过程中所不可或缺的重要环节，恰当而有效的实践，对提升學生实践动手能力、市场拓展和运作能力都起着重要作用。所以，构建一个完整有效的营销实践课程体系和课程运作的保障机制，对改善和提高营销专业教学效果，培养社会需要的人才都有重要意义。（作者单位为湖南女子学院 经济与管理系）
一、当前市场营销专业实践教学中的主要问题
（一）实践教学体系设计缺乏全局考虑
目前我校市场营销专业已经设置诸多实训项目，但这些实训项目往往是孤立的，基本上是仅满足各门课程的需要而设置的项目，显得零碎、不连续，学生很难从这些零碎的实训项目中将实践技能转化成一个完整的体系，因而实训效果欠佳。
（二）实践教学课程体系偏理论化
首先，在课程设置上偏理论化。实训教学内容都是与相应的理论课程对应，以理论课程为依托，而不是以市场和岗位的需求为依据，不同实训项目内容容易出现交叉重叠或衔接不当等问题。其次，即使在实践教学的课程体系中，偏理论化依然存在。如广告学、营销策划等课程在实践教学上会偏向理论化些，学生的实践效果很难进行有效评价。最后，实践教学课程体系未更多考虑到专业实际应用。市场营销专业的实践教学需要对接企业的要求即操作应用，因此需要从学生从事营销工作第一线需要的专业操作需求出发来设计实践教学课程体系，现实情况是我校市场营销专业的实践教学课程体系对接专业一线操作上存在不足。
（三）实践教学形式简单，流于形式
目前学校的教学方法仍以纯理论教学为主，辅以较少的实践教学，而教学地点大都在校内进行。实践教学仅仅是理论教学的一个“附属品”，没有充分加以重视，从而使学生的交际能力、创新能力、沟通能力等综合素质培养没有按照人才培养方案落实到位，使得实践教学流于形式。
（四）校内实践教学资源不足，校企合作平台搭建效果不佳
一方面校内缺乏实践教学资源。实践教学经费投入不足，系统的实践性教学教材、案例、背景资料、模拟实习等教学基础资源建设不够，同时校内专业实训室只能进行模拟实训操作，往往将营销操作限定在特定的环境、特定的背景下，而实战的环境可能 “瞬息万变”，与实战操作有较大的差别，导致校内实践效果不佳。
另一方面实习基地及内容有限。由于企业注重经济效益，一般不愿意接受学生实习，即使能够接收学生实践，校外实习基地仅是实习场所而已，实习基地提供实习内容的有限，学生实习时多数接触不到本岗位的实质工作，更无法接触到企业的核心部门和有关的管理事物。由于基于企业的销售业务，合作层次低，导致了学生积极性不高，实践活动难以达到预期的效果。
二、市场营销专业实践教学模式的构建
我校市场营销专业实践教学体系的主要围绕着四种能力的训练来进行构建：基础技能能力训练、专业能力训练、专业综合能力训练以及创新创业能力训练。四种能力训练由基础到专业、由理论到实践、由校内到校外、由学校到企业循环、交叉来进行，从而使学生能够走进社会，学习更多的实践技能。同时我校市场营销专业实践教学体系构建的主体是学生、学校、教师、企业，四个主体同等重要，能够对体系的运行情况和实施效果进行定期考核，以持续改进，满足各个主体的需要。
（一）优化实践课程体系，更新实践教学内容，增强实践教学效果
为了培养出市场营销专业应用型专门人才，市场营销教研室对 2011版市场营销人才培养方案进行了修订，在新修订的市场营销人才培养方案中，确定了市场营销专业的两个方向：销售管理和网络营销；并根据这两个方向，调整了专业课程体系，增加了专业方向课程。同时方案对实践教学环节的内容、目的要求、课时安排、教学形式和手段等做出明确规定。
按照从基础开始逐渐深入的顺序安排，打造完整的实践课程体系。基础技能能力训练，如市场及商品认识实习主要在大一进行；专业能力训练，如市场调查、消费者行为学、沙盘等主要在大二、大三进行，同时配合专业理论知识的学习；专业综合能力训练，如市场营销模拟软件、阶段顶岗实习等主要在大四进行，对学生综合专业能力进行考量；创新创业能力训练，则贯穿整个大学期间的理论学习和能力训练。同时在实践教学过程中充分发挥学生的主导作用，通过模拟教学、情景教学和营销技能专项训练等推动学生巩固所学的理论知识，逐步培养学生创新能力和实践能力，提高教学效果。
（二）以竞赛为平台，不断提高大学生的创新能力和实践能力
为培养大学生自主创新意识、实践动手能力和团队合作精神，学院在政策和资金等给予全方位支持，积极开展各级各类市场营销学科竞赛活动，通过学科竞赛，实现以赛代练，初步培养学生实际操作能力，带动学生学习营销知识的热情，不断培养学生的创新能力和动手能力。
首先，成立市场营销协会，以协会为依托，在学校内举办各种类型以培养创新创业能力为目的的营销策划、广告设计、营销推广等竞赛活动。积极鼓励学生参与，特别要鼓励不同院系、不同专业学生一起组队，在不同专业背景、不同思维方式的碰撞下，激发学生的创新创业潜能；其次，参加校外学科竞赛，鼓励广大师生参与教育主管部门、行业协会和兄弟院校举办的各级各类市场营销策划大赛、 “挑战杯”大学生创新创业竞赛，鼓励形成更多高质量的创新创业项目，达到以竞赛促教学，促进创新创业的目的；最后，通过“三下乡”调研、志愿者活动、社团活动，丰富学生的社会经历。
（三）精心配置实践教学资源，建立长期、稳定的实战基地
首先，扩充软、硬件教学资源，体验企业经营管理模拟和实训过程。在已经建立的市场营销综合实验室基础上，陆续建立了手工沙盘实验室、ERP 电子沙盘实验室、商务谈判模拟实验室、服务营销实训室，通过仿真实训，将销售、商务谈判、调研、策划等融为一体，使学生充分体验营销管理的全过程。其次，建立稳定的校外实践基地。学校加强与校外单位的聯系，按照互惠互利原则，选取一些工、商、贸、服务性企业作为实践基地，学校与实习基地共同建设实践内容和课程体系，共同组织实施培养过程，共同评价培养质量，克服形式主义，充分利用实习基地，让学生在实际职业环境中能顶岗学习。一是鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位顶岗实习，或在企业设立实习项目，定向订单培养人才，实现双方需求的互补；二是企业派出专业技术人员做学校兼职教师，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维；三是学校借助企业设备和技术对学生进行技能培训。 三、市场营销专业实践教学模式的实施
（一）加强“双师型”教师队伍建设，提高教师自身素质
作为市场营销教师，不仅要有丰富的理论知识，更要拥有极强的实战能力，对市场变化具有敏锐的把控能力。对此，我们采取了以下办法：
1.将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动，提高教师对实践的认识和操作能力，同时积极鼓励青年专职教师赴企业和行业一线进行挂职锻炼，了解相关专业技术岗位群对技能人才的基本要求，丰富专业教学的内容，采集实践教学、毕业设计所需要的各种专业实践技术资料等，以提升教师的实践教学水平；
2.重点加强对现有教师的培训方向和培养方法的研究，建立符合职业特点的教师进修和企业实践制度，鼓励教师在业余多参加专业培训，考取更多专业资格证书；
3.组成实践性教学指导委员会，从相关企事业单位中聘任一些具有丰富实践经验和教学能力的高、中层管理人员、有经验的营销人员担任实践指导教师，给学生开讲座、做专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加真切感受。在学生实习时，校外指导教师手把手进行“传、帮、带”，对在校学生进行实战培训，提高学生对市场变化的应变能力。
（二）完善实践教学管理制度，加强对实践教学过程的控制
建立学校、系、教研室三级实践教学管理组织机构，职责明确，分级管理，负责实践教学计划的制定、实施、教学质量的考评及反馈。形成了一整套关于市场营销专业在实践教学、实习实训、毕业论文撰写和参加学科竞赛等方面实践教学文件和管理规章制度，建立了实践教学各项考核标准、质量评价指标，保证市场营销专业实践教学模式的实施过程中做到了“有法可依”。
针对实践教学模式过程中控制能力不足的情况，学校在组织实践教学模式的过程中对实践教学各个环节做出严格的详细规定，保证每一个教学小组的成员按时参加工作总结和工作计划等会议。
（三）建立完善的实践教学考核办法，加强课程考核
对实践教学的考核和评价一直是实践教学管理的难点，因此我们构建了多元化的评价体系来提高实践课程的考核成效。一是考核评价主体多样化。自评、互评、教师评、企业评，四评结合；阶段评、综合评并用等等。二是考核形式多样化。采用封闭式考核，如笔试、口试、现场演示、操作等；或开放式考核，如让学生提交实践日志、专题调研报告、营销策划书或企业实习报告来检验其实践环节完成情况。三是考核内容和标准要能反映实践学习各方面情况。如评价学生参与度、过程表现和完成效果、团队合作、创新创意等。
四、结语
对于市场营销专业来说，实践教学体系是培养高素质高水平人才的过程中所不可或缺的重要环节，恰当而有效的实践，对提升學生实践动手能力、市场拓展和运作能力都起着重要作用。所以，构建一个完整有效的营销实践课程体系和课程运作的保障机制，对改善和提高营销专业教学效果，培养社会需要的人才都有重要意义。（作者单位为湖南女子学院 经济与管理系）