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案例教学法将大量典型案例导入，有机地结合了理论知识和商务操作实践，对培养市场营销专业学生在复杂的营销条件下解决实际问题，提高其实践能力和创新能力是大有裨益的。然而，在实际教学中，往往由于教师准备不充分等原因而导致教学效果不理想的情况时有发生。结合教学实践，力图对如何完善市场营销专业中的案例教学法做相应探析。
市场营销专业案例教学法教学效果教学实践实践能力1870年，有“总经理的摇篮”之称的哈佛商学院首开管理类课程案例教学的先河，随着案例教学法在哈佛其他许多课程的应用，案例教学法不仅成了哈佛经久不衰的传家宝，越来越成熟，而且在世界各国市场营销专业教学中也得到了高度重视和大力推广。在中国，市场营销专业自1992年在中山大学开设以来，教学中也广泛运用了案例教学法。案例教学将部分的生活真实浓缩于课堂，使得理论知识和商务操作实践有机结合了，对培养市场营销专业学生尤其是高职市场营销专业学生在复杂的营销条件下解决实际问题，提高其实践能力和创新能力是大有裨益的。然而，在实际教学中往往由于教师运用不当而导致教学效果不理想的情况时有发生。
一、案例教学法及其基本过程
案例教学法（case-based teaching），是指在教师的指导下，以典型案例为材料，引导学生思考分析，启发学生对案例提供的客观情况和具体问题展开讨论和争辩，进而得出结论，是一种理论联系实际、增强知识、提高能力和水平的教学方法。案例教学法基本过程包括“三个阶段”“两个方面”。三个阶段为准备阶段、实施阶段和总结阶段；“两个方面”分别指教师与学生。在案例教学过程中，教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论，起引导和启发的作用；学生是演员，是主角，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题给出正确的结论。
二、案例教学法效果不理想成因分析与完善途径
案例教学法中的问题在准备、实施和总结阶段都不同程度地存在着。在高职市场营销专业教学实践中，为了充分发挥案例教学法的作用，要找准原因，有针对性地从各个方面努力。
1.准备阶段。教学案例选取不当或者拟讨论的问题准备不当。案例教学法要取得好的教学效果，教师要备好课。首先，明确教学目的，精选典型案例。市场营销案例很多，但并非每一案例都适用。教师要在明确教学目标的基础上，针对高职学生的特点，选择适度、适用的典型案例。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情，所提出问题是否与要讲述的内容相关。基于这些，每个案例的取材必须紧紧围绕所要讲述的问题，密切联系实际，最后还要有趣味性。其次，提供背景资料，设置讨论纲要。根据教学目标要求和案例的内容确定思考题或讨论题。题目要具有一定的启发性、诱导性、可争辩性，有利于使学生通过讨论、争辩进一步深化所学理论知识。最后，制定讨论进程、预防特发事件。教师要反复钻研案情，结合学生现状，看哪些地方需要提示，哪些地方需要提供相关的背景材料。
此外，由于案例教学耗时较多，开始时组织案例教学要适度，办一次就办好，以激发学生的兴趣。而且，案例教学一定要在理论学习的基础上进行，因为该方法的宗旨在于使学生突破原有的知识范围局限，提高其灵活分析和解决问题的能力。
2.实施阶段。实施阶段即课堂讨论阶段，是案例教学法的中心环节，也是案例教学法成败的关键。在本阶段，首先，由教师或学生说明案例；其次，由学生分小组分析存在的问题、提出解决问题的途经和措施。学生可分别从自身角度剖析同一案例，阐述自己的看法，相互辩论、唇枪舌战，形成热烈的气氛。教师则要努力创造良好的自由讨论的气氛和环境，把握和指导好案例讨论，避免或者善于处理下述常见问题。
（1）课堂无人发言，出现冷场。原因一是由于学生有胆怯心理，另一原因是教师课前准备的失误。这时，教师可以让学生先讨论，胆小的学生若发现有人与自己的观点一致找到知音时，焦虑感会逐渐消除；还可以鼓励自信的学生带头发言。此时，教师要最大限度地肯定学生发言的正确之处，因为这会增加其他学生信心。
（2）讨论参与出现两极分化现象。英国教育家伊斯顿就认为在案例讨论中，“你只有真正地投入进去，才会有所得”。因此，参与是讨论的基本要求。然而，在课堂讨论中，往往一些人热火朝天地争辩，积极倾听和反思；另一些人注意力不集中，态度冷漠，情绪消极。对此，教师应采用恰当的提问来强化他们倾听的动机和愿望。比如：“注意别人的发言是否和你一致，如果不一致，请你听完后谈谈你的看法，如果一致你能否做进一步的补充和论证”。
（3）学生观点一致，无人争辩。课堂讨论出现一边倒，其一，是题目设置过于简单，缺乏深度，选择的答案只有“是”或“否”；其二，是学生思想不活跃，思路不宽广。如是前者，教师则可将题目再行细分，层层深入；如是后者，教师可连续诘问，纠缠学生不放，引导他们向未曾探索的领域不断思索。
（4）学生观点对立，争执不下。这说明，教师题目设置成功。学生积极参与、求胜心切确是好现象，但秩序混乱纷争，则有悖于“合作学习”的精神。教师可以将争辩双方的观点列在黑板上，分别标明支持各自观点的论据。通过分析与比较，他们会发现，其实，争执在许多方面都一致的。只不过双方都因情绪化的缘故，没有冷静倾听对方的意见而已。同时还可以让双方分别站在对方的立场上，按照新的角度重新审视刚才的争论点。学生在讨论中互相启迪，从中得到启发教育或产生新的知识，达到以“例”明“理”，以“理”释“例”，以“例”明“德”，以“理”导“行”的目的。
（5）讨论偏离主题。对此，教师必须站出来，把学生的注意力引导到主题上来。
（6）教师忘了自己的导演身份，把自己当主角。有时，教师提问，学生作答；再如，教师在介入讨论时，只顾发表自己的见解，不注意调动学生讨论、发言的积极性。这两种教学做法反映教师并没有真正理解案例教学法的内涵。案例教学法以学生为中心，教师仅仅只是指导。
3.总结阶段。教师在案例讨论结束后，往往仅作简明总结，如只明确哪些方案是可行的。教师归纳总结还要注意：一要指出讨论发言是否积极，气氛是否热烈，分析问题是否深入透彻等；二要明確哪些方案是可行的，其依据是什么，通过讨论受到哪些启发，讨论过程中还存在哪些问题有待今后改进等。这样做既能让学生进一步了解自己的进步与不足，使知识理解、能力发展和素质培养等方面所期望达到的要求重新凸现出来，起到“点穴”的作用。
参考文献：
[1]钟昌虎.什么是案例教学法.
[2]张毅芳.市场营销专业教学中案例教学法的应用探讨.陕西教育，2006，（22）.
[3]张小平.浅谈《市场营销》案例教学的几点认识.科技创新与生产力，2006，（03）.
市场营销专业案例教学法教学效果教学实践实践能力1870年，有“总经理的摇篮”之称的哈佛商学院首开管理类课程案例教学的先河，随着案例教学法在哈佛其他许多课程的应用，案例教学法不仅成了哈佛经久不衰的传家宝，越来越成熟，而且在世界各国市场营销专业教学中也得到了高度重视和大力推广。在中国，市场营销专业自1992年在中山大学开设以来，教学中也广泛运用了案例教学法。案例教学将部分的生活真实浓缩于课堂，使得理论知识和商务操作实践有机结合了，对培养市场营销专业学生尤其是高职市场营销专业学生在复杂的营销条件下解决实际问题，提高其实践能力和创新能力是大有裨益的。然而，在实际教学中往往由于教师运用不当而导致教学效果不理想的情况时有发生。
一、案例教学法及其基本过程
案例教学法（case-based teaching），是指在教师的指导下，以典型案例为材料，引导学生思考分析，启发学生对案例提供的客观情况和具体问题展开讨论和争辩，进而得出结论，是一种理论联系实际、增强知识、提高能力和水平的教学方法。案例教学法基本过程包括“三个阶段”“两个方面”。三个阶段为准备阶段、实施阶段和总结阶段；“两个方面”分别指教师与学生。在案例教学过程中，教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论，起引导和启发的作用；学生是演员，是主角，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题给出正确的结论。
二、案例教学法效果不理想成因分析与完善途径
案例教学法中的问题在准备、实施和总结阶段都不同程度地存在着。在高职市场营销专业教学实践中，为了充分发挥案例教学法的作用，要找准原因，有针对性地从各个方面努力。
1.准备阶段。教学案例选取不当或者拟讨论的问题准备不当。案例教学法要取得好的教学效果，教师要备好课。首先，明确教学目的，精选典型案例。市场营销案例很多，但并非每一案例都适用。教师要在明确教学目标的基础上，针对高职学生的特点，选择适度、适用的典型案例。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情，所提出问题是否与要讲述的内容相关。基于这些，每个案例的取材必须紧紧围绕所要讲述的问题，密切联系实际，最后还要有趣味性。其次，提供背景资料，设置讨论纲要。根据教学目标要求和案例的内容确定思考题或讨论题。题目要具有一定的启发性、诱导性、可争辩性，有利于使学生通过讨论、争辩进一步深化所学理论知识。最后，制定讨论进程、预防特发事件。教师要反复钻研案情，结合学生现状，看哪些地方需要提示，哪些地方需要提供相关的背景材料。
此外，由于案例教学耗时较多，开始时组织案例教学要适度，办一次就办好，以激发学生的兴趣。而且，案例教学一定要在理论学习的基础上进行，因为该方法的宗旨在于使学生突破原有的知识范围局限，提高其灵活分析和解决问题的能力。
2.实施阶段。实施阶段即课堂讨论阶段，是案例教学法的中心环节，也是案例教学法成败的关键。在本阶段，首先，由教师或学生说明案例；其次，由学生分小组分析存在的问题、提出解决问题的途经和措施。学生可分别从自身角度剖析同一案例，阐述自己的看法，相互辩论、唇枪舌战，形成热烈的气氛。教师则要努力创造良好的自由讨论的气氛和环境，把握和指导好案例讨论，避免或者善于处理下述常见问题。
（1）课堂无人发言，出现冷场。原因一是由于学生有胆怯心理，另一原因是教师课前准备的失误。这时，教师可以让学生先讨论，胆小的学生若发现有人与自己的观点一致找到知音时，焦虑感会逐渐消除；还可以鼓励自信的学生带头发言。此时，教师要最大限度地肯定学生发言的正确之处，因为这会增加其他学生信心。
（2）讨论参与出现两极分化现象。英国教育家伊斯顿就认为在案例讨论中，“你只有真正地投入进去，才会有所得”。因此，参与是讨论的基本要求。然而，在课堂讨论中，往往一些人热火朝天地争辩，积极倾听和反思；另一些人注意力不集中，态度冷漠，情绪消极。对此，教师应采用恰当的提问来强化他们倾听的动机和愿望。比如：“注意别人的发言是否和你一致，如果不一致，请你听完后谈谈你的看法，如果一致你能否做进一步的补充和论证”。
（3）学生观点一致，无人争辩。课堂讨论出现一边倒，其一，是题目设置过于简单，缺乏深度，选择的答案只有“是”或“否”；其二，是学生思想不活跃，思路不宽广。如是前者，教师则可将题目再行细分，层层深入；如是后者，教师可连续诘问，纠缠学生不放，引导他们向未曾探索的领域不断思索。
（4）学生观点对立，争执不下。这说明，教师题目设置成功。学生积极参与、求胜心切确是好现象，但秩序混乱纷争，则有悖于“合作学习”的精神。教师可以将争辩双方的观点列在黑板上，分别标明支持各自观点的论据。通过分析与比较，他们会发现，其实，争执在许多方面都一致的。只不过双方都因情绪化的缘故，没有冷静倾听对方的意见而已。同时还可以让双方分别站在对方的立场上，按照新的角度重新审视刚才的争论点。学生在讨论中互相启迪，从中得到启发教育或产生新的知识，达到以“例”明“理”，以“理”释“例”，以“例”明“德”，以“理”导“行”的目的。
（5）讨论偏离主题。对此，教师必须站出来，把学生的注意力引导到主题上来。
（6）教师忘了自己的导演身份，把自己当主角。有时，教师提问，学生作答；再如，教师在介入讨论时，只顾发表自己的见解，不注意调动学生讨论、发言的积极性。这两种教学做法反映教师并没有真正理解案例教学法的内涵。案例教学法以学生为中心，教师仅仅只是指导。
3.总结阶段。教师在案例讨论结束后，往往仅作简明总结，如只明确哪些方案是可行的。教师归纳总结还要注意：一要指出讨论发言是否积极，气氛是否热烈，分析问题是否深入透彻等；二要明確哪些方案是可行的，其依据是什么，通过讨论受到哪些启发，讨论过程中还存在哪些问题有待今后改进等。这样做既能让学生进一步了解自己的进步与不足，使知识理解、能力发展和素质培养等方面所期望达到的要求重新凸现出来，起到“点穴”的作用。
参考文献：
[1]钟昌虎.什么是案例教学法.
[2]张毅芳.市场营销专业教学中案例教学法的应用探讨.陕西教育，2006，（22）.
[3]张小平.浅谈《市场营销》案例教学的几点认识.科技创新与生产力，2006，（03）.