后美容消费时代的营销策略

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  美容健康机构呈现迅速发展态势,伴随着社会进入“后美容消费时代”,人们对美容健康服务的关注日趋多元化,为此要通过科学的营销策略和手段,增进美容健康机构对消费者心理的了解,为消费者提供高品质的美容健康服务,提高消费者的满意度,促进美容健康机构的发展。美容健康机构正处于成长期,由简单的护肤到美容、美发、整形、保健于一体,形成拉动经济增长的综合产业链,伴随着后美容消费时代的来临,美容健康機构的独特优势和巨大潜能不断展现,通过美容健康机构的优化营销策略的不断深入,极大地推动了美容健康机构的发展和壮大,对于增强美容健康机构的市场竞争力有重要的作用。
  一、美容健康机构营销策略
  现状及问题剖析
  (一)营销策略现状
  1.产品策略。美容健康机构为顾客提供自然健康美容服务,形成若干个项目的服务产品,如:面部保湿、面部袪痘、皮肤防敏、基础护理、居家护理组合套装、全身推油、胸部保养、纤体、卵巢保养等,从当前美容健康服务项目来看,缺少特色项目,流于大众化,难以培养客户对美容健康服务机构的品牌忠诚度。而且一旦美容美体产品出现副作用,则会导致客户对美容健康机构的不信任感。
  2.价格策略。当前美容健康机构的服务项目价格相对透明,消费者先了解基础消费内容,再结合消费者个人体验和皮肤状况,确定整体护理方案,选取适宜的美容健康产品。目前结合市场消费趋势,采用的是中高档搭配的营销路线,满足中高端消费者的需求。
  3.渠道策略。营销渠道与美容健康机构的销售利润有直接的关联,主要包括有直接渠道和间接渠道,直接渠道如老客带新客、网络宣传团购、手机APP终端等,间接渠道如异业联盟的资源交换和共享等,并通过定期举行商务合作会议抢占市场,与美容行业专业线品牌杂志合作,形成渠道广告轰炸。
  4.促销策略。当前美容健康机构主要采用广告促销、让利促销、人员推销等方式,培育客户忠诚度,反击竞争对手,吸引渠道成员。
  (二)营销策略中的问题分析
  1.广告营销缺乏精准的市场投放。广告宣传是现代企业营销的重要手段,由于缺乏前期充分全面的市场调研,广告投放的精准度明显不足,单纯依赖于电视、广播等传统媒体,而缺乏对移动终端广告、车体广告的充分利用,对于社交化营销工具缺乏“再宣传”投入,导致品牌知名度不高。
  2.营销组合的灵活度欠缺。当前的美容健康机构营销策略要素过于松散,没有形成“1+1>2”的整体合力,难以对消费者产生强劲的信息促动,导致部分重要客户流失。在渠道建设方面也不够健全,沟通渠道不够通畅,没有与合作伙伴形成相互依赖、相互满足、相互平等的关系,存在冲突和矛盾。
  3.定价模式相对单一。美容健康机构的定价模式相对单一,缺少必要的“采购-库存量-销售策略”联动调整机制,难以跟随产品销售状况进行定价的快速合理调整和改变,导致部分产品滞销、积压严重,难与促进企业的长远健康发展。
  4.缺乏对服务营销的必要认知。部分美容健康机构对于服务营销的重要性认知不足,没有站在客户的角度进行服务营销,尚未与客户达成互利互惠、平等尊重的长期关系,导致客户对产品缺乏充分的认可和忠诚度。
  5.管理方式落后。美容健康机构的管理制度尚存在不足,管理方法不够科学,对员工服务水平的要求相对粗放,没有全面执行企业市场战略,加之服务人才匮乏,市场调研不够充分,导致机构存在盲目扩张的指向,对成本控制明显不足。同时,在营销渠道建设上缺乏系统的规划,导致渠道冲突现象的发生,难以保证美容健康服务质量。
  二、美容健康机构营销策略的改进与优化
  (一)优化产品策略
  1.注重产品组合调整策略。美容健康机构要应对激烈的市场竞争,必须严把质量关,围绕产品改进、品牌建设、促销策略、定价和营销渠道建设等方面,不断提高自身的核心竞争力,形成科学的、适宜的产品组合营销策略,促进美容健康机构的长远可持续发展。
  2.品牌化策略。品牌是识别公司所提供各项服务的标签,美容健康机构要建立属于自己的各种美容健康服务品牌,通过公司品牌带来溢价效应,并持续关注产品服务的安全性和标准,以袪斑美容健康服务为例,要比较产品的风险性问题,并关注产品的效果,增强客户对产品的信任度,提升品牌竞争力;并要频繁主动地参加业内的各种权威认定,向消费者表明自己的服务等级、服务水平,提高品牌在行业内的曝光度,增进团队的凝聚力和身心力,驱动品牌快速成长和完善。同时,在品牌化策略实施的过程中,要做好品牌定位,让本品牌在客户心目中占据比对手更强有力的位置,要建立正确的差异化联想点,使消费者能够清晰快速地联想起本品牌的本质和独特性,关注收益最大化的美。还要通过各种市场营销和沟通手段,向受众传递产品的差异化联想店,引发受众的体验冲动,通过实际经营获得自身的经济收益,做到花最小的钱实现最大化的轰动效应。
  (二)优化价格策略
  要充分考虑美容健康机构的产品价格因素、受众接受能力、工资成本、基础成本等,结合消费者的意识和习惯变化、竞争战略和市场趋势,合理调整美容健康机构的定价策略,具体包括以下内容:
  1.限销厚利定价策略。对于一些高价格的服务,可以采用限销厚利定价策略,制定高价位针对性的独有服务项目,如:美容健康机构自身独有的“筋疗养生项目”,使消费者体验到独特的美容健康服务价值感,提高美容健康机构的品牌形象。
  2.折扣定价策略。通过折扣的低价让利方式吸引更多的顾客,激发顾客对美容健康服务项目的体验冲动,如:顾客获取一定折扣的优惠;以优惠价格带动顾客尝试新项目;旺季维持服务项目原价,淡季以各种折扣吸引顾客;推出服务卡、综合卡、项目卡、排毒卡等,将不同优惠政策融入到价格卡中,让顾客享受到真真切切的优质实惠服务。
  (三)优化渠道策略
  1.整合既有营销渠道。对于亏损半年以上的美容健康机构可以保留,加强人才引进、服务培训、有效纳客等服务,从而扭转机构经营不善的状况,提高美容健康机构的业绩。而对于无法扭转业绩的美容健康机构则实施关停并转。   2.集中优势资源支持重点市场。对于重点地区的市场开发要保持鼓励和支持的态度,进行优势资源的合理调配和组合,对其提供人力、财力、物力的支持,增强美容健康机构的品牌竞争力,扩大机构的市场份额,缩小自身与其他竞争对手的差距。
  3.开发新型渠道。可以在重点城市进行品牌提升,根据自身战略和市场情况开发旗舰店,配置新型的仪器设备,引进时尚的美容健身项目团队,在仪容仪表、操作流程、手法操作等方面展示其规范化、标准化、专业化的品质服务,并与知名品牌进行合作,扩大品牌的知名度和影響力。还要在重点商场中累积新顾客,由开发人员专项完成新顾客的开发工作。
  (四)优化促销策略
  可以采用充值促销的方式让客户感受到实惠,对于相对谨慎的新客户则可以推出不同主题的优惠卡活动,让客户体验一定时间段的优惠服务,如:春节期间开展为期十天的“鸿运当头”优惠活动,对充值客户赠送产品或相应的疗程项目;三八妇女节推出为期一周的“魅力女人”优惠活动,聘请专业人士讲解胸部对女人的重要性,激发顾客对自己胸部的重视;母亲节推出为期一周的“美丽妈妈”优惠活动,推出减肥及胸部项目优惠;国庆节推出为期一周的“健康美丽同行”优惠活动,向客户推出面部保湿护理、背部经络按摩等优惠套餐。
  三、美容健康机构营销策略实施保障
  1.成立营销策略实施领导小组。为了快速高效推行美容健康机构的营销策略,要成立营销策略实施领导小组,进行各项工作任务的细化和分解,使各个具体工作落实于各部门和负责人,及时快速地解决营销过程中的问题。
  2.加强营销策略宣传。要基于对美容健康机构的全面、具体的系统分析,加大美容健康机构的营销策略宣传,使各部门明晰营销策略的具体操作流程。并进行人才引进和培训,结合实际营销状况制定人才招聘和培训计划。
  3.注重营销策略总结和反馈。要选取适宜的部门进行营销策略的测试运行,记录其中存在的问题并加以针对性地改进和完善,并做好营销策略实施过程的工作总结和反馈。
  综上所述,随着美业市场的不断扩大,营销策略对于美容健康机构的生存和发展尤其重要,要分析当前美容健康机构营销策略现状及问题,提出合理有效的营销策略,增强美容健康机构的市场竞争力,提高客户对机构的粘结度。
  (山东中医药高等专科学校)
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