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受经济领域“品牌制胜”、“品牌化生存”等思想和趋势的影响，在高等教育领域，掀起了一股“品牌建设”热潮，教育活动的“品牌时代”似乎来临了。但从教育消费者、非品牌学校和整个社会的角度看，学校品牌效应则是一柄“双刃剑”。虽然消费者对“品牌学校”的倾心是一种挡不住的社会选择，人学参与“品牌竞争”也是别无选择，但在良莠杂陈的品牌效应中，大学应当有所选择。
品牌大学：挡不住的社会选择
教育消费者对品牌学校的选择和忠诚，是中国教育中一道特别的风景。小学升入“名牌中学”，中学进入“名牌大学”，可以说这是芸芸中国学子和家长孜孜以求的梦想。一些家长甚至将对“名牌学校”的选择提前到“早教班”和“幼儿园”。一些极端的家长坚持孩子“非名校不上”，甚至不惜缴纳高昂的“赞助费”将“择校”进行到底。
品牌学校是社会公众心目中的“优质教育资源”。中国社会向来有重视教育的传统，加上当代社会是“知识经济社会”，在“知识决定命运”观念的作用下，家长对子女教育的重视可以说已到了无以复加的程度。让自己的孩子上一所心目中的品牌大学，多少家长为之魂牵梦绕；哪怕是砸锅卖铁，多少家长也为之无怨无悔。
家长的这种“执著”，是千百年来“望子成龙、望女成凤”等中国传统文化观念的体现，是千百万家长内心深处最美好的“心愿”。对此，有家长说也晓得其中一些弊端，但整个社会形势摆在那里，不得不做出这样的选择。
品牌大学的“魅力”何在
家长们为什么那么热衷于让自己的孩子上名校?
因为“名校”是优质教育的识别标志。“选择了品牌学校，就是选择了品牌教育”。在人们的教育消费过程中，学校品牌是无声的“导购员”，对教育产品信息起着有效的提示作用。在“乱花渐欲迷人眼”的诸多学校中，学校品牌往往代表着高质量、高素质、有诚信、服务好、有保证，品牌的指引避免了教育消费者对学校选择的“撞大运”、“生闷气”。
因为“名校”有“名气”和良好的“口碑”。学校的品牌来源于学校荣誉的沉淀，来源于学校文化的长久积累，来源于办学经验的丰富独到。历史悠久的品牌大学还有众多知名校友，这些都是学生在社会中的宝贵资源和财富。就读品牌大学，光荣感和责任感会使学生本人增添自豪和信心。
也因为“名校”代表了一种教育承诺。质量是品牌的基石，教育产品的质量就是学校的“品牌”。学校品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌实质上是一种承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。
还因为“名校”能满足教育消费者的心理需要。品牌效应不仅仅是一个可辨认的产品和服务，更是在“以某种方式增加自身意义，使得卖方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。”简言之，名校让人“放心”、“开心”。
更因为“名校”是身份和地位的象征。为什么几乎人人都有“名校情结”?因为名校能带来“名校效应”。清华大学教育研究所袁本涛说：“名校的品牌效应对个人一生都是一种荣耀，不只是一时的实惠。”学校品牌对人的一生影响巨大。人的简历中最重要的信息就是其毕业学校。很多人即使毕业后也会在名片上写上：某某大学博士或博士后。名校让学生“硬气”，让家长荣光。
品牌竞争：大学别无选择
纵观各色学校发展的“规划”、“计划”、“愿景”、“战略”，“一流”、“高水平”、“知名”、“有影响”、“卓越”、“优异”等成为高频字眼，品牌战略成为各大学不约而同的发展目标。
为什么学校对品牌及其建设那么重视?《学校品牌管理》杂志对学校品牌重要性和学校品牌建设必要性的理解是：“品牌感动心灵，得品牌者得天下!品牌是学校最宝贵的资产，贯穿于学校发展的整个过程。”
品牌是组织竞争力提升的外在表现，组织竞争力的提升是品牌建设的目的与归宿。在越来越激烈的教育竞争中，品牌是让学校出类拔萃的少数机会之一。学校能从品牌中获得多种利益。虽然品牌效应不是学校的“保护神”，学校的成功与否并不单由它主宰，品牌效应只是学校经营的一方面，但是，如果一所学校拥有适当的品牌效应和一定的品牌竞争优势，那么学校经营的其他因素都会恰当地发挥作用。品牌效应和竞争优势理所当然成为绝大多数学校经营哲学体系的核心。
随着中国教育供给方式的日趋多元和家长对品牌学校“义无反顾”的选择，品牌成为学校必须重视的社会形象。市场经济条件下，品牌已经成为学校赢得家长青睐和求得生存与发展的关键。可以说，参与品牌竞争，大学别无选择。
在实践领域，办学者不约而同期望抓住品牌竞争的思想“钥匙”。江苏翔宇教育集团总校长卢志文对此深有体会：“提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，是中国校长迈入市场经济必须要补修的一门功课。”
在理论界，学者们总是不忘提醒办学者们要高度重视品牌竞争。著名的品牌研究专家余明阳教授指出，“中国学校现在正是打造品牌的最好时机。学校的竞争已经由简单的量的竞争转变为质的竞争。学校的发展已经由肢体型学校向头脑型学校发展。头脑型学校就一定得有自己的品牌。在当前教育资源高度趋同、教育供求比例开始逆转的情况下，品牌是一所大学成功的最大法宝!”
没有成为“名校”的学校极力想挤进“名校俱乐部”，分享“名校效应”的大蛋糕，而已经获得“名校”招牌的学校是何感受呢?风光无限?轻松自如?根据记者的调查，大部分名校校长表示他们并不轻松，对教育竞争也并没有应对自如的感觉。他们时不时有“狼来了”的紧迫感。
“名校”不能行政授予，也不能自封，它是一种社会印象和评价，消费者是无冕的裁判。实力和质量很重要，但不是“名校”口碑的唯一条件。《新世纪》周刊2006年曾进行过一项“学校品牌满意度”调查，结果显示，北大竟然没有被排进前20强，而清华也只是位列第17名，位列第一的是中央戏剧学院。对此，学校必须有清醒的认识，必须主动出击，注重良好的品牌形象的树立。
“名校”开始认识到：品牌竞争不相信眼泪，不相信“过去时态”的成绩，只相信当下和未来的思想高度与表现。学校在招生、培养、就业等环节的竞争每年都会打响。北大、清华这样的名校也会年年加入异常激烈的“生源大战”，其校领导也会利用各种场合“推销”自己的毕业生。
品牌竞争不是一时一事的“小打小闹”，而是涉及“全过程”、“全方位”、“全员”的“大工程”。在市场经济社会和全球化时代，学校感受到的教育竞争更加剧烈。以前衣食无忧的公办学校感受到了来自民办学校的竞争压力；历史悠久的“老牌”学校感受到了来自新办学校的竞争压力；在国内风光无限的名 牌学校感受到了来自“抢滩登陆”的国际同行的竞争压力。
主动参与竞争，学校可能发展壮大；漠视和回避竞争，学校可能黯然凋落。要生存发展，除了参与品牌竞争，学校别无选择。
品牌效应：并非人见人爱的天使
没有不想当将军的士兵，也没有不想成为“名校”的学校。“名校情结”校皆有之。背后的动力在于带有几分神奇色彩的“名校效应”：名校意味着“尖子生”、“拨款”、“捐赠”、“表彰”等纷至沓来的好处，意味着名利双收，意味着能好上加好。
学校作为一个社会组织具有趋利性，有自己合理的利益诉求。但任何事物都有限度，都有两面性。学校品牌的效应并不都是正面和积极的。“名校”的金字招牌一旦到手，谁又能保证学校一定是理性，科学和善良的呢?
事实证明，学校的竞争行为存在各种变数，学校所追求的品牌效应并非都是美好的。
有的学校不能把握心性，成为社会所诟病的片面追求经济利益者。有些学校搞小金库、办餐厅、开公司、出租门店，看起来挣钱很方便，实际上和学校品牌塑造不吻合，最后损害的还是学校的品牌形象。
一些高校利用自己的招牌大办公司，名曰“筹集办学经费”，最后公司承包者赚钱了，可几乎没给学校做什么贡献，碰到麻烦还要校长打官司。
一些名校利用自己的品牌效应举办各种培训班，目的仅仅在于“吸金”。由于管理混乱，利益关系复杂，这样的学校“形象危机”频发。某大学外语学院教学班与英国牛津布鲁克斯大学等共14所国外大学合作开办本科硕士国际班，开设国际理财、国际工商管理等多个专业，开展3+1等模式的本科教育国际班……一年一人学费为人民币2.3万元。国际班学生入学后发现，自己的学生证、学籍一直不能落实。经调查，此国际班为违法招生办学的产物。
有些学校在品牌传播中盲目进行商业炒作，夸大学校的软硬件设施，以期吸引更多生源，其目的被直接定格在为学校工作人员谋取更多物质利益，增加学校收入。不良不法的广告宣传屡禁不止的重要原因是这样的广告宣传所“打造”的品牌能带来大量的“收益”。
从上世纪90年代开始到现在，中国大地上掀起了一轮又一轮高校“更名”风潮。学者们担心，盲目更名“造成了历史的断裂”，“本身是一个历史的遗憾”；家长对“陌生”的校名往往显得茫然无从；不少考生对新校名并不买账；不少校友对新校名表示反对甚至愤怒。中国科技大学前校长朱清时说：“学校的内涵与名字没有必然关系，如果没有达到大学的水准，就算改掉名字，也无大学之实。”
即使学校面对品牌竞争能保持理性和正当，谁又能保证品牌竞争的客观效果一定是美丽的，是国家和社会所需要的呢?
事实证明，大量“无可厚非”的品牌竞争带来的是“异化”的品牌效应。
名校品牌效应的“异化”最引人争议的是负面的“马太效应”：强者愈强，弱者愈弱。名牌学校凭借其资源的“聚合效应”，不仅聚合了优质的生源，也吸引了一批优秀的教师，而且在财、物等资源，甚至政策等方面也享受到了不少的优惠和倾斜，从而发展得愈来愈好。而普通学校则由于“营养不良”，又加上人们的不屑，从而更加薄弱不堪，“有的甚至面临倒闭的危险”。
面对这些并不美丽的品牌效应，大学应做些什么?
品牌效应：大学应当有所选择
真正得到社会认可的学校品牌应当是有良好社会形象的品牌，而学校良好的社会形象又要求学校必须承担好自己作为教育机构应当承担的社会责任，履行好种种社会义务。面对良莠杂陈的品牌效应，大学并非没有选择，面对种种“诱人”的品牌效应，学校绝对不能消极无为，而应当有所鉴别，择善而从。只有这样的大学才能承担好社会责任，才能真正得到社会各界的认可。
首先，大学应以育人作为自己核心的价值追求。
著名学者科南在谈及对学校品牌建设问题时说过这样的话：“学校的财富不在于它的设备和校舍，而在于教育一代又一代人的质量上。”
中央教科所前所长朱小曼教授说：“应当树立和推出真正符合教育性质或者说符合教育本性的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。”“育人才是教育品牌的根本标识。”
学者们也纷纷表达了诸如“学校品牌是人的品牌”、“学校品牌是关于育人的品牌”、“只有以育人为目的的品牌才能称之为真正意义上的学校品牌”之类的思想和理念。
校长们心目中的学校品牌也有类似的含义。成都艺术职业学院执行院长冉昌光教授指出，学校品牌归根到底是教学的品牌。一些教育官员也在疾呼：“教育是公益事业，学校不同于企业”；“学校办学的根本动力应该来自于意识到学校对学生个体发展，对建设和谐社会、振兴国家，对促进人类精神进化所肩负的责任。”
其次，学校应大力追求品牌的精神效应。
朱小曼指出，“学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。”学校不同于企业的最明显的标志是学校是以知识为中心开展精神活动的特殊社会组织。在形形色色的品牌效应中，学校应当首先追求精神价值。
余明阳认为：“学校的楼房远不如学校的品牌值钱。学校是无形控制有形的单位。”学校之为学校，在于其精神价值远远大于其物质价值。
还有学者断言：“文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单薄，甚至比较浅薄，这样的学校给人的感觉是缺乏教养，当然谈不上是品牌学校。”学校品牌建构的核心在于形成一种精神文化。学校品牌是公众对学校的一种印象和评价，其实质是一种文化认同。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体，文化与品牌是灵与肉的结合。学校文化丰富了学校品牌的内涵，学校品牌展现了学校文化的魅力。相对于物质文化和制度文化而言，精神文化更为内在。
事实上，教育消费者最看重的也是学校品牌的精神价值。美国经济学家凡勃伦曾说过，购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质价值，更是为了获得心理上的一种满足，即精冲阶值。在消费者眼中，学校不仅仅是一个读书学习的地方，学校品牌的价值更重要的在于其心理的尤其是情感的价值。在精神价值和物质价值中，学校品牌的创建、传播和维护一定要以精神价值为最首要的价值取向。
同时，学校应基于消费者建设自己的品牌。
保罗·泰柏勒博士在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校能不能成为品牌，不是自己说了算，而是存在于家长和学生心目中的考量。
东北育才学校校长苏文捷说：“衡量一所学校是否发展的标准是看这所学校在老百姓心目中的声誉怎样。”在一次有关“教育品牌的培养和经营”的研讨会上，与会代表形成了“教育品牌的最终落脚点还是获得社会认可”的共识。离开教育消费者，学校品牌效应不过是空中的楼阁，沙滩上的城堡。
在经济领域，消费者被称为企业的“上帝”，“衣食父母”。在教育领域，教育市场虽不完全是“买方市场”，学校之间的竞争并不充分，家长们更多时候扮演“有求于名校”的角色，但这只是一时和表面的现象。从长远来说，不管哪所学校，要想建成自己的品牌，要想自己的品牌经得起竞争的考验和时间的检验，就必须以服务教育消费者的合理教育需求为自己的办学指向。
学校品牌效应就如同漫山的蘑菇，有的营养丰富，有的余毒不浅。学校应当学做头脑冷静、经验丰富的拾菇者。面对品牌效应，学校虚当挑挑拣拣。
品牌大学：挡不住的社会选择
教育消费者对品牌学校的选择和忠诚，是中国教育中一道特别的风景。小学升入“名牌中学”，中学进入“名牌大学”，可以说这是芸芸中国学子和家长孜孜以求的梦想。一些家长甚至将对“名牌学校”的选择提前到“早教班”和“幼儿园”。一些极端的家长坚持孩子“非名校不上”，甚至不惜缴纳高昂的“赞助费”将“择校”进行到底。
品牌学校是社会公众心目中的“优质教育资源”。中国社会向来有重视教育的传统，加上当代社会是“知识经济社会”，在“知识决定命运”观念的作用下，家长对子女教育的重视可以说已到了无以复加的程度。让自己的孩子上一所心目中的品牌大学，多少家长为之魂牵梦绕；哪怕是砸锅卖铁，多少家长也为之无怨无悔。
家长的这种“执著”，是千百年来“望子成龙、望女成凤”等中国传统文化观念的体现，是千百万家长内心深处最美好的“心愿”。对此，有家长说也晓得其中一些弊端，但整个社会形势摆在那里，不得不做出这样的选择。
品牌大学的“魅力”何在
家长们为什么那么热衷于让自己的孩子上名校?
因为“名校”是优质教育的识别标志。“选择了品牌学校，就是选择了品牌教育”。在人们的教育消费过程中，学校品牌是无声的“导购员”，对教育产品信息起着有效的提示作用。在“乱花渐欲迷人眼”的诸多学校中，学校品牌往往代表着高质量、高素质、有诚信、服务好、有保证，品牌的指引避免了教育消费者对学校选择的“撞大运”、“生闷气”。
因为“名校”有“名气”和良好的“口碑”。学校的品牌来源于学校荣誉的沉淀，来源于学校文化的长久积累，来源于办学经验的丰富独到。历史悠久的品牌大学还有众多知名校友，这些都是学生在社会中的宝贵资源和财富。就读品牌大学，光荣感和责任感会使学生本人增添自豪和信心。
也因为“名校”代表了一种教育承诺。质量是品牌的基石，教育产品的质量就是学校的“品牌”。学校品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌实质上是一种承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。
还因为“名校”能满足教育消费者的心理需要。品牌效应不仅仅是一个可辨认的产品和服务，更是在“以某种方式增加自身意义，使得卖方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。”简言之，名校让人“放心”、“开心”。
更因为“名校”是身份和地位的象征。为什么几乎人人都有“名校情结”?因为名校能带来“名校效应”。清华大学教育研究所袁本涛说：“名校的品牌效应对个人一生都是一种荣耀，不只是一时的实惠。”学校品牌对人的一生影响巨大。人的简历中最重要的信息就是其毕业学校。很多人即使毕业后也会在名片上写上：某某大学博士或博士后。名校让学生“硬气”，让家长荣光。
品牌竞争：大学别无选择
纵观各色学校发展的“规划”、“计划”、“愿景”、“战略”，“一流”、“高水平”、“知名”、“有影响”、“卓越”、“优异”等成为高频字眼，品牌战略成为各大学不约而同的发展目标。
为什么学校对品牌及其建设那么重视?《学校品牌管理》杂志对学校品牌重要性和学校品牌建设必要性的理解是：“品牌感动心灵，得品牌者得天下!品牌是学校最宝贵的资产，贯穿于学校发展的整个过程。”
品牌是组织竞争力提升的外在表现，组织竞争力的提升是品牌建设的目的与归宿。在越来越激烈的教育竞争中，品牌是让学校出类拔萃的少数机会之一。学校能从品牌中获得多种利益。虽然品牌效应不是学校的“保护神”，学校的成功与否并不单由它主宰，品牌效应只是学校经营的一方面，但是，如果一所学校拥有适当的品牌效应和一定的品牌竞争优势，那么学校经营的其他因素都会恰当地发挥作用。品牌效应和竞争优势理所当然成为绝大多数学校经营哲学体系的核心。
随着中国教育供给方式的日趋多元和家长对品牌学校“义无反顾”的选择，品牌成为学校必须重视的社会形象。市场经济条件下，品牌已经成为学校赢得家长青睐和求得生存与发展的关键。可以说，参与品牌竞争，大学别无选择。
在实践领域，办学者不约而同期望抓住品牌竞争的思想“钥匙”。江苏翔宇教育集团总校长卢志文对此深有体会：“提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，是中国校长迈入市场经济必须要补修的一门功课。”
在理论界，学者们总是不忘提醒办学者们要高度重视品牌竞争。著名的品牌研究专家余明阳教授指出，“中国学校现在正是打造品牌的最好时机。学校的竞争已经由简单的量的竞争转变为质的竞争。学校的发展已经由肢体型学校向头脑型学校发展。头脑型学校就一定得有自己的品牌。在当前教育资源高度趋同、教育供求比例开始逆转的情况下，品牌是一所大学成功的最大法宝!”
没有成为“名校”的学校极力想挤进“名校俱乐部”，分享“名校效应”的大蛋糕，而已经获得“名校”招牌的学校是何感受呢?风光无限?轻松自如?根据记者的调查，大部分名校校长表示他们并不轻松，对教育竞争也并没有应对自如的感觉。他们时不时有“狼来了”的紧迫感。
“名校”不能行政授予，也不能自封，它是一种社会印象和评价，消费者是无冕的裁判。实力和质量很重要，但不是“名校”口碑的唯一条件。《新世纪》周刊2006年曾进行过一项“学校品牌满意度”调查，结果显示，北大竟然没有被排进前20强，而清华也只是位列第17名，位列第一的是中央戏剧学院。对此，学校必须有清醒的认识，必须主动出击，注重良好的品牌形象的树立。
“名校”开始认识到：品牌竞争不相信眼泪，不相信“过去时态”的成绩，只相信当下和未来的思想高度与表现。学校在招生、培养、就业等环节的竞争每年都会打响。北大、清华这样的名校也会年年加入异常激烈的“生源大战”，其校领导也会利用各种场合“推销”自己的毕业生。
品牌竞争不是一时一事的“小打小闹”，而是涉及“全过程”、“全方位”、“全员”的“大工程”。在市场经济社会和全球化时代，学校感受到的教育竞争更加剧烈。以前衣食无忧的公办学校感受到了来自民办学校的竞争压力；历史悠久的“老牌”学校感受到了来自新办学校的竞争压力；在国内风光无限的名 牌学校感受到了来自“抢滩登陆”的国际同行的竞争压力。
主动参与竞争，学校可能发展壮大；漠视和回避竞争，学校可能黯然凋落。要生存发展，除了参与品牌竞争，学校别无选择。
品牌效应：并非人见人爱的天使
没有不想当将军的士兵，也没有不想成为“名校”的学校。“名校情结”校皆有之。背后的动力在于带有几分神奇色彩的“名校效应”：名校意味着“尖子生”、“拨款”、“捐赠”、“表彰”等纷至沓来的好处，意味着名利双收，意味着能好上加好。
学校作为一个社会组织具有趋利性，有自己合理的利益诉求。但任何事物都有限度，都有两面性。学校品牌的效应并不都是正面和积极的。“名校”的金字招牌一旦到手，谁又能保证学校一定是理性，科学和善良的呢?
事实证明，学校的竞争行为存在各种变数，学校所追求的品牌效应并非都是美好的。
有的学校不能把握心性，成为社会所诟病的片面追求经济利益者。有些学校搞小金库、办餐厅、开公司、出租门店，看起来挣钱很方便，实际上和学校品牌塑造不吻合，最后损害的还是学校的品牌形象。
一些高校利用自己的招牌大办公司，名曰“筹集办学经费”，最后公司承包者赚钱了，可几乎没给学校做什么贡献，碰到麻烦还要校长打官司。
一些名校利用自己的品牌效应举办各种培训班，目的仅仅在于“吸金”。由于管理混乱，利益关系复杂，这样的学校“形象危机”频发。某大学外语学院教学班与英国牛津布鲁克斯大学等共14所国外大学合作开办本科硕士国际班，开设国际理财、国际工商管理等多个专业，开展3+1等模式的本科教育国际班……一年一人学费为人民币2.3万元。国际班学生入学后发现，自己的学生证、学籍一直不能落实。经调查，此国际班为违法招生办学的产物。
有些学校在品牌传播中盲目进行商业炒作，夸大学校的软硬件设施，以期吸引更多生源，其目的被直接定格在为学校工作人员谋取更多物质利益，增加学校收入。不良不法的广告宣传屡禁不止的重要原因是这样的广告宣传所“打造”的品牌能带来大量的“收益”。
从上世纪90年代开始到现在，中国大地上掀起了一轮又一轮高校“更名”风潮。学者们担心，盲目更名“造成了历史的断裂”，“本身是一个历史的遗憾”；家长对“陌生”的校名往往显得茫然无从；不少考生对新校名并不买账；不少校友对新校名表示反对甚至愤怒。中国科技大学前校长朱清时说：“学校的内涵与名字没有必然关系，如果没有达到大学的水准，就算改掉名字，也无大学之实。”
即使学校面对品牌竞争能保持理性和正当，谁又能保证品牌竞争的客观效果一定是美丽的，是国家和社会所需要的呢?
事实证明，大量“无可厚非”的品牌竞争带来的是“异化”的品牌效应。
名校品牌效应的“异化”最引人争议的是负面的“马太效应”：强者愈强，弱者愈弱。名牌学校凭借其资源的“聚合效应”，不仅聚合了优质的生源，也吸引了一批优秀的教师，而且在财、物等资源，甚至政策等方面也享受到了不少的优惠和倾斜，从而发展得愈来愈好。而普通学校则由于“营养不良”，又加上人们的不屑，从而更加薄弱不堪，“有的甚至面临倒闭的危险”。
面对这些并不美丽的品牌效应，大学应做些什么?
品牌效应：大学应当有所选择
真正得到社会认可的学校品牌应当是有良好社会形象的品牌，而学校良好的社会形象又要求学校必须承担好自己作为教育机构应当承担的社会责任，履行好种种社会义务。面对良莠杂陈的品牌效应，大学并非没有选择，面对种种“诱人”的品牌效应，学校绝对不能消极无为，而应当有所鉴别，择善而从。只有这样的大学才能承担好社会责任，才能真正得到社会各界的认可。
首先，大学应以育人作为自己核心的价值追求。
著名学者科南在谈及对学校品牌建设问题时说过这样的话：“学校的财富不在于它的设备和校舍，而在于教育一代又一代人的质量上。”
中央教科所前所长朱小曼教授说：“应当树立和推出真正符合教育性质或者说符合教育本性的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。”“育人才是教育品牌的根本标识。”
学者们也纷纷表达了诸如“学校品牌是人的品牌”、“学校品牌是关于育人的品牌”、“只有以育人为目的的品牌才能称之为真正意义上的学校品牌”之类的思想和理念。
校长们心目中的学校品牌也有类似的含义。成都艺术职业学院执行院长冉昌光教授指出，学校品牌归根到底是教学的品牌。一些教育官员也在疾呼：“教育是公益事业，学校不同于企业”；“学校办学的根本动力应该来自于意识到学校对学生个体发展，对建设和谐社会、振兴国家，对促进人类精神进化所肩负的责任。”
其次，学校应大力追求品牌的精神效应。
朱小曼指出，“学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。”学校不同于企业的最明显的标志是学校是以知识为中心开展精神活动的特殊社会组织。在形形色色的品牌效应中，学校应当首先追求精神价值。
余明阳认为：“学校的楼房远不如学校的品牌值钱。学校是无形控制有形的单位。”学校之为学校，在于其精神价值远远大于其物质价值。
还有学者断言：“文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单薄，甚至比较浅薄，这样的学校给人的感觉是缺乏教养，当然谈不上是品牌学校。”学校品牌建构的核心在于形成一种精神文化。学校品牌是公众对学校的一种印象和评价，其实质是一种文化认同。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体，文化与品牌是灵与肉的结合。学校文化丰富了学校品牌的内涵，学校品牌展现了学校文化的魅力。相对于物质文化和制度文化而言，精神文化更为内在。
事实上，教育消费者最看重的也是学校品牌的精神价值。美国经济学家凡勃伦曾说过，购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质价值，更是为了获得心理上的一种满足，即精冲阶值。在消费者眼中，学校不仅仅是一个读书学习的地方，学校品牌的价值更重要的在于其心理的尤其是情感的价值。在精神价值和物质价值中，学校品牌的创建、传播和维护一定要以精神价值为最首要的价值取向。
同时，学校应基于消费者建设自己的品牌。
保罗·泰柏勒博士在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校能不能成为品牌，不是自己说了算，而是存在于家长和学生心目中的考量。
东北育才学校校长苏文捷说：“衡量一所学校是否发展的标准是看这所学校在老百姓心目中的声誉怎样。”在一次有关“教育品牌的培养和经营”的研讨会上，与会代表形成了“教育品牌的最终落脚点还是获得社会认可”的共识。离开教育消费者，学校品牌效应不过是空中的楼阁，沙滩上的城堡。
在经济领域，消费者被称为企业的“上帝”，“衣食父母”。在教育领域，教育市场虽不完全是“买方市场”，学校之间的竞争并不充分，家长们更多时候扮演“有求于名校”的角色，但这只是一时和表面的现象。从长远来说，不管哪所学校，要想建成自己的品牌，要想自己的品牌经得起竞争的考验和时间的检验，就必须以服务教育消费者的合理教育需求为自己的办学指向。
学校品牌效应就如同漫山的蘑菇，有的营养丰富，有的余毒不浅。学校应当学做头脑冷静、经验丰富的拾菇者。面对品牌效应，学校虚当挑挑拣拣。