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Netflix首席内容官泰德·沙兰多斯(Ted Sarandos)今年4月入选了《时代周刊》最具影响力100人名单,《时代》对他的评价是:参与创建了娱乐业的未来。的确,沙兰多斯对于Netflix网站内容的设计在娱乐圈里可以用“特立独行”来描述——首先,他将剧集的所有单集同时上网;其次,他避开一切传统开发流程;最后,他还拒绝发布收视率数字。这些作法让他惹恼了一些圈内人,但他不打算道歉,而且计划“乘胜追击”。
沙兰多斯曾说:“我对于电视一些最本质的东西和传统非常尊敬,但这不意味着我要对其有所敬畏。”这位48岁的首席内容官不理会外界对他评论如何,因为他就是好莱坞最强大的高管之一,在过去的2年时间里,他让这家公司从无人问津的电视电影仓库,变成了原创剧最出色的买家之一。
今年2月1日上线的《纸牌屋》(House of Cards)是沙兰多斯打造的成功典型,这部两季26集的美剧花了1亿美元,但收获了无数好评、大幅增长的订阅数量以及比有线台HBO和Showtime高出许多的在线浏览量,当然还有在望的几座艾美奖杯。《纸牌屋》上线当季,Netflix的订阅用户数就上升了200万,美国国内订阅人数增加到2920万,全球高达3600万,超过HBO的2870万。而在Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)放弃拆分计划后,Netflix的股票也出现大涨,9个月内股票增值3倍以上,在今年的5月20日达到每股239.55美元,头三个月营收超10亿美元。
与此同时,Netflix也成为好莱坞最吸引眼球的“现象”,不仅因为《纸牌屋》的出色表现,更是因为其宣告了一个原创剧全新平台的诞生。
Netflix的惊悚悬疑剧《铁杉树丛》(Hemlock Grove)4月19日上线后评价不一,不过相对于《纸牌屋》,这部剧的目标受众制定得更加精准。5月26日,沙兰多斯又推出了备受瞩目的《发展受阻》(Arrested Development)。这部剧集是福克斯公司同名喜剧的“复活篇”,原剧2006年被砍,但沙兰多斯看好该剧的前景,他认为这是“美国电视历史上最好的喜剧之一”。此外,《单身毒妈》(Weeds)编剧杰姬·科恩(Jenji Kohan)的新作《女子监狱》(Orange Is the New Black)将于7月11日上线,瑞奇·热维斯(Ricky Gervais)的《德里克》(Derek)将于9月12日上线,还有一部来自《骇客帝国》导演沃卓斯基姐弟(Wachowski)的科幻剧《第八感》(Sense8)将于明年推出。虽然有人抱怨说Netflix的内容成本越来越高,但沙兰多斯显然并没因此放慢推剧的脚步,他打算到2014年将原创剧数量翻番到8部。沙兰多斯说,Netflix早就公开将HBO视为竞争对手,而且加推新剧还可以避免一些收费较低的视频网站抢夺用户。
在Netflix预备进入大刀阔斧的“第二阶段”之际,沙兰多斯和公司原创项目副总裁辛迪·霍兰德(Cindy Holland)接受了《好莱坞报道》采访。
记者:如果重新制作一次《纸牌屋》,还会不会花那么多钱?
沙兰多斯:会。即便我们做原创剧集没成功,我也不希望是因为我们不够努力或者眼界不够长远所致。《纸牌屋》吸引眼球的地方有两点,一是一次性买断整两季,一是导演大卫·芬奇(David Fincher)。大卫·芬奇都为Netflix导过戏了,这至少能堵住不少人“不为网络剧当导演”的借口。
记者:除了舍得花钱以外,Netflix还有什么策略?
霍兰德:让剧组放手做,不强加我们的意见。一开始讨论剧情的时候,我们让编剧把这个项目当作一部13个小时时长的电影来做,不需要“前情提要”,不需要结尾留悬念——知道下一集马上就可以看而不需要等一周的话,编导写起来也会不一样的。
记者:你一向不愿意透露收视率,不过至少可以跟我们讲讲《纸牌屋》的观众吧?
沙兰多斯:《纸牌屋》能受到全球观众的喜爱我确实没想到,因为这是一部非常美国化的片子。后来我们意识到,虽然美国的政治剧“很美国”,但是贪婪和腐败却是全球化的问题,比如拉丁美洲也一样存在腐败的政客。就美国国内来说,观众群的范围很广,有点类似《行尸走肉》(The Walking Dead)这样的主流剧。而且观众群的年龄也比我们想象的要年轻很多。还有一个我没想到的就是喜欢这剧的女性观众很多都是因为喜欢罗宾·怀特(Robin Wright),而年轻人则喜欢凯特·玛拉(Kate Mara)。显然《纸牌屋》能留住观众的原因有很多。
记者:《铁杉树丛》观众群的推算结果如何?
沙兰多斯:《铁杉》的观众群更小众,只有爱看和不爱看两个极端,与《铁杉树丛》观众群重叠的是《美国恐怖故事》(American Horror Story),而不是《吸血鬼日记》(The Vampire Diaries)。另外,这部片子收获了不少北欧观众和拉美观众,前者因为主演比尔·斯卡斯加德是北欧人,后者则是因为很多拉美观众本来就钟爱惊悚题材。
记者:你是如何决定剧集是砍是留的?
霍兰德:我们会将预期的观众反馈情况与实际结果相比对,如果再增加一季表现会如何?是否能收回成本?对Netflix形象是否有益?从长远来看是否能增加或保持订阅数?这都是我们考虑的范围。
沙兰多斯:成功的信号就是续约。不过有一点我想说明,《德里克》这部剧集让我有兴趣的地方,在于瑞奇·热维斯最开始就明确只拍一季或两季。我喜欢这种干净利落的方式。所以,如果要问会拍多少集,我希望的是能把故事讲清楚的集数,不多不少。我认为一部剧集能做到超过三季就很难保持水准了,超过三季,角色会越来越单薄,编剧创新的思路也没多少了。此外还有一些传统我不打算保留:每集要多长时间?一季要多少集?在Netflix以外,受到很多条件的限制,一般的模式都是13集每集1小时,不过Netflix的《发展受阻》,将不严格限定在22分钟,而且每季的集数是15集。 记者:具体讲讲如何通过分析观众数据做决定的吧。
沙兰多斯:数据分几种,一种是明示:我看了,我喜欢,然后给五星评价。还有一种是暗示:某人在24小时之内看完了全部13集,但他并没有留下评价,但我们明白他对这部剧的感情如何。还有一种,第一集看了20分钟,就再没继续看完,虽然他没有直接打0颗星,但我们也明白他不喜欢。不过观众群的兴趣重叠点才是最重要的数据。比如《纸牌屋》,这部剧的标识关系不是简单到某人看了《社交网络》(The Social Network)或者喜欢大卫·芬奇就会如何如何,我们要分析的是那些喜欢《返老还童》(Benjamin Button)、《七宗罪》(Seven)、《搏击俱乐部》(Fight Club)和《社交网络》的观众,有哪些共同点——因为他们喜欢大卫·芬奇的叙事方式。这些观众可能连芬奇的名字都不知道,但我们从他们的看片选择能够找到他们。比如先找到喜欢凯文·史派西(Kevin Spacey)的观众,然后再问“其中喜欢看政治惊悚片的人有多少”,然后,再找出所有看过政治惊悚片并给出高评价的观众。这些观众群叠加到一起,全部重叠的部分就是这部剧的忠实观众,如果能让这些观众看到这部剧,他们一定会喜欢。
记者:你知道他们是谁?怎么联系?
沙兰多斯:全部自动化。我们在电视上播放《纸牌屋》的宣传广告,但那主要是针对产业内的竞争者的,让他们知道我们现在也开始做原创剧了。收视方面的胜利完全是在线完成的,确认目标观众群后,通过用户界面将《纸牌屋》广而告之。芬奇为我们剪了7个版本的预告片,有的偏重片中的女性人物,有的偏重政治戏码,有的偏重凯文·史派西,还有的专门偏重大卫·芬奇本人。最终你看到哪版预告片,就由你在看或刚看过的片子内容来决定。
霍兰德:推广《铁杉树丛》,我们设定的目标观众群更年轻,而且宣传点也基本集中于剧集类型而非主创人员上。我们剪了一个以导演伊莱·罗斯(Eli Roth)为主题的预告片,是针对罗斯的影迷投放的。还有一个预告片主要关注的是剧中年轻人的浪漫爱情,另一个预告片则全是惊悚元素。
记者:Netflix原创剧项目的“第二阶段”有什么计划?
沙兰多斯:新剧的数量应该会比今年增加一倍,观众的口味很杂,我希望都能顾及到,同时能多跨几类观众群。《铁杉树丛》就是和《纸牌屋》完全不一样的片子。《女子监狱》又是另一种类型。我们会更多的关注细分市场。
记者:是否有尚未涉足,但很有兴趣的类型?
沙兰多斯:沃卓斯基姐弟的《第八感》算是吧,成人、当代类的科幻片,拍摄手法也不是传统的拍摄手法。一方面原因是因为资金有限,另一方面则是因为科幻题材叙述起来本身就很复杂。不过也正是因为我们是全集同时上线,所以创作人员可以直接创造一个复杂的世界,不用担心观众会因为间隔一周忘记前面的剧情。
我还想做一些相对“温和”的片子,考虑推出一些主流片。另外,喜剧片也有不少选择,主题比较传统,但叙事方式要奇特一点,不是那种开门见山式的片子,会比较像是FX的《路易》(Louie)和《人模狗样》(Wilfred)那种感觉。
记者:原创电影和短篇剧集考虑过吗?
沙兰多斯:有,因为有不少优点,收益基本能等同原创剧——明星影响力、兴奋程度、内容事件——而成本却比原创剧要低。如果能收获同样的点击率那也是好事。至于一直没涉足的原因,电影方面是因为我认为现在已经拍出来的好电影,要比成功发行的好电影多,就目前的情况而言,我们作电影发行方比自己去拍优势更大。
记者:艾美奖很重要吗?
沙兰多斯:获得艾美奖的认可意味着在线剧集渐成主流。在线剧集与广播、有线以及大电视台中的佼佼者们分庭抗礼,也重新校正了整个产业及消费者对在线剧集的期望值。当然,我们的出现也是对评委传统观念的一种挑战。
记者:创新艺人经纪公司(CAA)经纪人彼得·米塞利(Peter Micelli)最近在一次记者会上透露,你们原创剧的单集成本是380万到450万美元之间,这数据准确吗?
沙兰多斯:他这个信息的来源显然有问题。这数据并不准确,他不可能知道具体数字,我们原创剧单集成本的高低线落差要大的多。
记者:跟我们讲讲Netflix目前在好莱坞的位置吧。
沙兰多斯:毫无疑问,当初决定让13集《纸牌屋》同时上线的时候,所有的人都认为我们疯了。几乎所有我认识的圈里人都给我打电话说:“别犯傻了,你投入那么大,要慢慢拉网。让观众每周追着看,然后还能因此拍点衍生片。”这些建议折射出整个娱乐产业令人不满的现实,我认为让观众满意,比一切以商业利益为前提更有发展力。
记者:听说你是著名的“甩手掌柜”,那你一般都是在什么时候发表意见?
沙兰多斯:讨论内容都是很实际并且有详尽数据支持的事实时,也很难再改变什么了。在讨论《女子监狱》时,选角就很重要,不过因为我们一开始在小事上没怎么管,所以主创人员确实也想听我们的想法,我不是完全不会有要求,不过一般不会说“所以这个人不要加胡子”这类意见,这种小事很容易引发矛盾。
记者:从长远来说,与版权剧相比,做原创剧的重要性是什么?
霍兰德:我们会要求对剧集有更多的控制权。比如我们会考虑海外发行,而且考虑自己进行海外发行(《纸牌屋》的版权属Media Rights Capital,国际发行由索尼负责)。不过我们在未来应该也还会进行别的授权合作。
沙兰多斯:我们还会继续“双管齐下”的方式,在网上首播的同时,在别的地方发行,比如《德里克》就在英国做了发行。
记者:这意味着你们以后也要进行剧集开发业务吗?你们到目前为止基本没有涉足这一领域。
霍兰德:我们认为剧集开发及根据收视情况决定剧集去留的形式是非常重要的,但对于我们的商业模式来说,不是完全必要的。对我们来说,先拍出一季,然后再看推出后能否赚钱比较合理,而不是罗列出一大堆的开发项目,然后缩减到几部“首集试映”,然后再缩减到一或两部最终成品。这中间过程太长,对我们的商业模式来说不够高效。
记者:最近Netflix与不少电影公司的协议都到期且没有延期,这意味着你们要退出电影市场吗?
霍兰德:不是。我们和其他公司一样正在重新规划相关项目。
沙兰多斯曾说:“我对于电视一些最本质的东西和传统非常尊敬,但这不意味着我要对其有所敬畏。”这位48岁的首席内容官不理会外界对他评论如何,因为他就是好莱坞最强大的高管之一,在过去的2年时间里,他让这家公司从无人问津的电视电影仓库,变成了原创剧最出色的买家之一。
今年2月1日上线的《纸牌屋》(House of Cards)是沙兰多斯打造的成功典型,这部两季26集的美剧花了1亿美元,但收获了无数好评、大幅增长的订阅数量以及比有线台HBO和Showtime高出许多的在线浏览量,当然还有在望的几座艾美奖杯。《纸牌屋》上线当季,Netflix的订阅用户数就上升了200万,美国国内订阅人数增加到2920万,全球高达3600万,超过HBO的2870万。而在Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)放弃拆分计划后,Netflix的股票也出现大涨,9个月内股票增值3倍以上,在今年的5月20日达到每股239.55美元,头三个月营收超10亿美元。
与此同时,Netflix也成为好莱坞最吸引眼球的“现象”,不仅因为《纸牌屋》的出色表现,更是因为其宣告了一个原创剧全新平台的诞生。
Netflix的惊悚悬疑剧《铁杉树丛》(Hemlock Grove)4月19日上线后评价不一,不过相对于《纸牌屋》,这部剧的目标受众制定得更加精准。5月26日,沙兰多斯又推出了备受瞩目的《发展受阻》(Arrested Development)。这部剧集是福克斯公司同名喜剧的“复活篇”,原剧2006年被砍,但沙兰多斯看好该剧的前景,他认为这是“美国电视历史上最好的喜剧之一”。此外,《单身毒妈》(Weeds)编剧杰姬·科恩(Jenji Kohan)的新作《女子监狱》(Orange Is the New Black)将于7月11日上线,瑞奇·热维斯(Ricky Gervais)的《德里克》(Derek)将于9月12日上线,还有一部来自《骇客帝国》导演沃卓斯基姐弟(Wachowski)的科幻剧《第八感》(Sense8)将于明年推出。虽然有人抱怨说Netflix的内容成本越来越高,但沙兰多斯显然并没因此放慢推剧的脚步,他打算到2014年将原创剧数量翻番到8部。沙兰多斯说,Netflix早就公开将HBO视为竞争对手,而且加推新剧还可以避免一些收费较低的视频网站抢夺用户。
在Netflix预备进入大刀阔斧的“第二阶段”之际,沙兰多斯和公司原创项目副总裁辛迪·霍兰德(Cindy Holland)接受了《好莱坞报道》采访。
记者:如果重新制作一次《纸牌屋》,还会不会花那么多钱?
沙兰多斯:会。即便我们做原创剧集没成功,我也不希望是因为我们不够努力或者眼界不够长远所致。《纸牌屋》吸引眼球的地方有两点,一是一次性买断整两季,一是导演大卫·芬奇(David Fincher)。大卫·芬奇都为Netflix导过戏了,这至少能堵住不少人“不为网络剧当导演”的借口。
记者:除了舍得花钱以外,Netflix还有什么策略?
霍兰德:让剧组放手做,不强加我们的意见。一开始讨论剧情的时候,我们让编剧把这个项目当作一部13个小时时长的电影来做,不需要“前情提要”,不需要结尾留悬念——知道下一集马上就可以看而不需要等一周的话,编导写起来也会不一样的。
记者:你一向不愿意透露收视率,不过至少可以跟我们讲讲《纸牌屋》的观众吧?
沙兰多斯:《纸牌屋》能受到全球观众的喜爱我确实没想到,因为这是一部非常美国化的片子。后来我们意识到,虽然美国的政治剧“很美国”,但是贪婪和腐败却是全球化的问题,比如拉丁美洲也一样存在腐败的政客。就美国国内来说,观众群的范围很广,有点类似《行尸走肉》(The Walking Dead)这样的主流剧。而且观众群的年龄也比我们想象的要年轻很多。还有一个我没想到的就是喜欢这剧的女性观众很多都是因为喜欢罗宾·怀特(Robin Wright),而年轻人则喜欢凯特·玛拉(Kate Mara)。显然《纸牌屋》能留住观众的原因有很多。
记者:《铁杉树丛》观众群的推算结果如何?
沙兰多斯:《铁杉》的观众群更小众,只有爱看和不爱看两个极端,与《铁杉树丛》观众群重叠的是《美国恐怖故事》(American Horror Story),而不是《吸血鬼日记》(The Vampire Diaries)。另外,这部片子收获了不少北欧观众和拉美观众,前者因为主演比尔·斯卡斯加德是北欧人,后者则是因为很多拉美观众本来就钟爱惊悚题材。
记者:你是如何决定剧集是砍是留的?
霍兰德:我们会将预期的观众反馈情况与实际结果相比对,如果再增加一季表现会如何?是否能收回成本?对Netflix形象是否有益?从长远来看是否能增加或保持订阅数?这都是我们考虑的范围。
沙兰多斯:成功的信号就是续约。不过有一点我想说明,《德里克》这部剧集让我有兴趣的地方,在于瑞奇·热维斯最开始就明确只拍一季或两季。我喜欢这种干净利落的方式。所以,如果要问会拍多少集,我希望的是能把故事讲清楚的集数,不多不少。我认为一部剧集能做到超过三季就很难保持水准了,超过三季,角色会越来越单薄,编剧创新的思路也没多少了。此外还有一些传统我不打算保留:每集要多长时间?一季要多少集?在Netflix以外,受到很多条件的限制,一般的模式都是13集每集1小时,不过Netflix的《发展受阻》,将不严格限定在22分钟,而且每季的集数是15集。 记者:具体讲讲如何通过分析观众数据做决定的吧。
沙兰多斯:数据分几种,一种是明示:我看了,我喜欢,然后给五星评价。还有一种是暗示:某人在24小时之内看完了全部13集,但他并没有留下评价,但我们明白他对这部剧的感情如何。还有一种,第一集看了20分钟,就再没继续看完,虽然他没有直接打0颗星,但我们也明白他不喜欢。不过观众群的兴趣重叠点才是最重要的数据。比如《纸牌屋》,这部剧的标识关系不是简单到某人看了《社交网络》(The Social Network)或者喜欢大卫·芬奇就会如何如何,我们要分析的是那些喜欢《返老还童》(Benjamin Button)、《七宗罪》(Seven)、《搏击俱乐部》(Fight Club)和《社交网络》的观众,有哪些共同点——因为他们喜欢大卫·芬奇的叙事方式。这些观众可能连芬奇的名字都不知道,但我们从他们的看片选择能够找到他们。比如先找到喜欢凯文·史派西(Kevin Spacey)的观众,然后再问“其中喜欢看政治惊悚片的人有多少”,然后,再找出所有看过政治惊悚片并给出高评价的观众。这些观众群叠加到一起,全部重叠的部分就是这部剧的忠实观众,如果能让这些观众看到这部剧,他们一定会喜欢。
记者:你知道他们是谁?怎么联系?
沙兰多斯:全部自动化。我们在电视上播放《纸牌屋》的宣传广告,但那主要是针对产业内的竞争者的,让他们知道我们现在也开始做原创剧了。收视方面的胜利完全是在线完成的,确认目标观众群后,通过用户界面将《纸牌屋》广而告之。芬奇为我们剪了7个版本的预告片,有的偏重片中的女性人物,有的偏重政治戏码,有的偏重凯文·史派西,还有的专门偏重大卫·芬奇本人。最终你看到哪版预告片,就由你在看或刚看过的片子内容来决定。
霍兰德:推广《铁杉树丛》,我们设定的目标观众群更年轻,而且宣传点也基本集中于剧集类型而非主创人员上。我们剪了一个以导演伊莱·罗斯(Eli Roth)为主题的预告片,是针对罗斯的影迷投放的。还有一个预告片主要关注的是剧中年轻人的浪漫爱情,另一个预告片则全是惊悚元素。
记者:Netflix原创剧项目的“第二阶段”有什么计划?
沙兰多斯:新剧的数量应该会比今年增加一倍,观众的口味很杂,我希望都能顾及到,同时能多跨几类观众群。《铁杉树丛》就是和《纸牌屋》完全不一样的片子。《女子监狱》又是另一种类型。我们会更多的关注细分市场。
记者:是否有尚未涉足,但很有兴趣的类型?
沙兰多斯:沃卓斯基姐弟的《第八感》算是吧,成人、当代类的科幻片,拍摄手法也不是传统的拍摄手法。一方面原因是因为资金有限,另一方面则是因为科幻题材叙述起来本身就很复杂。不过也正是因为我们是全集同时上线,所以创作人员可以直接创造一个复杂的世界,不用担心观众会因为间隔一周忘记前面的剧情。
我还想做一些相对“温和”的片子,考虑推出一些主流片。另外,喜剧片也有不少选择,主题比较传统,但叙事方式要奇特一点,不是那种开门见山式的片子,会比较像是FX的《路易》(Louie)和《人模狗样》(Wilfred)那种感觉。
记者:原创电影和短篇剧集考虑过吗?
沙兰多斯:有,因为有不少优点,收益基本能等同原创剧——明星影响力、兴奋程度、内容事件——而成本却比原创剧要低。如果能收获同样的点击率那也是好事。至于一直没涉足的原因,电影方面是因为我认为现在已经拍出来的好电影,要比成功发行的好电影多,就目前的情况而言,我们作电影发行方比自己去拍优势更大。
记者:艾美奖很重要吗?
沙兰多斯:获得艾美奖的认可意味着在线剧集渐成主流。在线剧集与广播、有线以及大电视台中的佼佼者们分庭抗礼,也重新校正了整个产业及消费者对在线剧集的期望值。当然,我们的出现也是对评委传统观念的一种挑战。
记者:创新艺人经纪公司(CAA)经纪人彼得·米塞利(Peter Micelli)最近在一次记者会上透露,你们原创剧的单集成本是380万到450万美元之间,这数据准确吗?
沙兰多斯:他这个信息的来源显然有问题。这数据并不准确,他不可能知道具体数字,我们原创剧单集成本的高低线落差要大的多。
记者:跟我们讲讲Netflix目前在好莱坞的位置吧。
沙兰多斯:毫无疑问,当初决定让13集《纸牌屋》同时上线的时候,所有的人都认为我们疯了。几乎所有我认识的圈里人都给我打电话说:“别犯傻了,你投入那么大,要慢慢拉网。让观众每周追着看,然后还能因此拍点衍生片。”这些建议折射出整个娱乐产业令人不满的现实,我认为让观众满意,比一切以商业利益为前提更有发展力。
记者:听说你是著名的“甩手掌柜”,那你一般都是在什么时候发表意见?
沙兰多斯:讨论内容都是很实际并且有详尽数据支持的事实时,也很难再改变什么了。在讨论《女子监狱》时,选角就很重要,不过因为我们一开始在小事上没怎么管,所以主创人员确实也想听我们的想法,我不是完全不会有要求,不过一般不会说“所以这个人不要加胡子”这类意见,这种小事很容易引发矛盾。
记者:从长远来说,与版权剧相比,做原创剧的重要性是什么?
霍兰德:我们会要求对剧集有更多的控制权。比如我们会考虑海外发行,而且考虑自己进行海外发行(《纸牌屋》的版权属Media Rights Capital,国际发行由索尼负责)。不过我们在未来应该也还会进行别的授权合作。
沙兰多斯:我们还会继续“双管齐下”的方式,在网上首播的同时,在别的地方发行,比如《德里克》就在英国做了发行。
记者:这意味着你们以后也要进行剧集开发业务吗?你们到目前为止基本没有涉足这一领域。
霍兰德:我们认为剧集开发及根据收视情况决定剧集去留的形式是非常重要的,但对于我们的商业模式来说,不是完全必要的。对我们来说,先拍出一季,然后再看推出后能否赚钱比较合理,而不是罗列出一大堆的开发项目,然后缩减到几部“首集试映”,然后再缩减到一或两部最终成品。这中间过程太长,对我们的商业模式来说不够高效。
记者:最近Netflix与不少电影公司的协议都到期且没有延期,这意味着你们要退出电影市场吗?
霍兰德:不是。我们和其他公司一样正在重新规划相关项目。